【正文】 更多價(jià)值。如海飛絲的去屑主張，潘婷的維他命原 B伊卡璐的植物概念，也可能來自心 理感受層面，如力士一貫強(qiáng)調(diào)的明星效應(yīng)、沙宣宣揚(yáng)的時(shí)尚，前衛(wèi)。而奧妮之所以落敗，也就在眾多產(chǎn)品（如香水洗發(fā)水）沖淡并混淆了植物洗發(fā)水的基本定位。如飄柔除二合一令頭發(fā)更柔順的定位外，又增加了令消費(fèi)者更為自信的情感定位與低價(jià)格的價(jià)格定位。 塑造鮮明的品牌個(gè)性 品牌像一個(gè)人，有自身的形象和內(nèi)涵，而具有獨(dú)特的文化品格和精神氣質(zhì)。同時(shí)在為品牌創(chuàng)造個(gè)性，持續(xù)不斷進(jìn)行溝通過程中使品牌產(chǎn)生差異。正如寶潔所定位那樣，飄柔所代表的是青春、智慧，面對(duì)挑戰(zhàn)富有自信的現(xiàn)代女性；潤(rùn)妍所代表的是小心、謹(jǐn)慎、渴望自然的傳統(tǒng)東方女性；海飛絲代表的是為人合理、思想實(shí)際 ，更樂意與人親近的現(xiàn)代女性；沙宣所代表的是活躍、富有時(shí)尚吸引力的都市女性；潘婷所代表的是自信、優(yōu)雅的職業(yè)女性。 品牌與企業(yè)結(jié)合 在今日成熟的洗水水市場(chǎng)上，經(jīng)銷商與消費(fèi)者把關(guān)注重點(diǎn)放在價(jià)格上，產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)常遭到冷遇，如何使品牌與眾不同，并維持優(yōu)勢(shì)，重要途徑就是品牌識(shí)別與企業(yè)結(jié)合。如“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”、“絲寶集團(tuán)，創(chuàng)造新 生活”，利用企業(yè)影響將產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新能力的承諾傳達(dá)給消費(fèi)者，建立可信賴的品牌形象。在寶潔十周年紀(jì)念廣告推出后，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)是“這是一家有價(jià)值的公司，它會(huì)為消費(fèi)者考慮。 適時(shí)的改變 品牌必須具有活力，并不斷改變，以適應(yīng)由于科技與時(shí)代進(jìn)步而使消費(fèi)者品味及行為發(fā)生的改變。寶潔公司不厭其煩的更換產(chǎn)品包裝，升級(jí)產(chǎn)品配方，更新品牌標(biāo)識(shí)，啟用新的形象代言人，目的即在于此。 有效的溝通與傳達(dá) 品牌的個(gè)性與差異化的利益需要有效的與目標(biāo)市場(chǎng)溝通，才能使?fàn)I銷戰(zhàn)略富有競(jìng)爭(zhēng)力。營(yíng)銷即傳播，要將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、包裝、廣告、促銷等營(yíng)銷組合要素在與消費(fèi)者的接觸中反應(yīng)出一定的定位。越來越多的企業(yè)關(guān)注于品牌建設(shè)，絲寶集團(tuán)自 1998 年確立品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，立志品牌的永續(xù)經(jīng)營(yíng)。舒蕾進(jìn)行了一系列產(chǎn)品升級(jí)，終端形象整改，更換形象代言人的工作，并連續(xù)舉辦兩屆“舒蕾世紀(jì)星”評(píng)選，以期樹立時(shí)尚、潮流的公眾形象。在發(fā)達(dá)的大型城市，高檔洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)尤為迅速。 表 131：未來三年各產(chǎn)品銷售區(qū)域市場(chǎng)需求及價(jià)格預(yù)測(cè) 區(qū)域（城市） 高檔 中高檔 中低檔 華東區(qū)（含上海、寧波、杭州、溫州、南 京、蘇州、無錫、揚(yáng)州、常州、合肥、安慶、蕪州、濟(jì)南、青島、煙臺(tái)） 需求較快增長(zhǎng)，價(jià)格趨穩(wěn)。 需求較快增長(zhǎng)，價(jià)格穩(wěn)定 華南區(qū)（含廣州、深圳、珠海、汕頭、佛山、東莞、中山、湛江、海南、福州、廈門、泉州、漳州） 需求有增長(zhǎng)，價(jià)格穩(wěn)定。 需求較快增長(zhǎng)，價(jià)格穩(wěn)定 華北區(qū)（北京、天津、石家莊、保定、呼和浩特） 需求有增長(zhǎng)，價(jià)格穩(wěn)定。 需求較快增長(zhǎng)，價(jià)格穩(wěn)定 華中區(qū)（武漢、襄樊、荊沙、黃石、鄭州、洛陽、開封、長(zhǎng)沙、株洲、郴州） 需求穩(wěn)定， 價(jià)格穩(wěn)定。 需求較快增長(zhǎng)，價(jià)格穩(wěn)定 東北區(qū)（沈陽、大連、鞍山、撫順、葫蘆島、長(zhǎng)春、吉林、哈爾濱、大慶齊齊哈爾、佳木斯） 需求有增長(zhǎng)，價(jià)格趨穩(wěn)。 需求較快增長(zhǎng)，價(jià)格穩(wěn)定 西部區(qū)（重慶、成都、綿陽、昆明、南寧、貴陽、柳州、桂林、梧州、西安、西寧、銀州蘭州、烏魯木齊、寶雞） 需求、價(jià)格均不會(huì)有較大變動(dòng)。 需求較快增長(zhǎng)，價(jià)格穩(wěn)定 本表中的預(yù)測(cè)由問鼎機(jī)構(gòu)根據(jù)各區(qū)域的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，并結(jié)合問鼎機(jī)構(gòu)對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)狀況的了解，予以綜合分析得 出。 廣州好迪化妝品廠 注冊(cè)資本： 680,000 元 廣州市荔灣區(qū)南源工業(yè)公司創(chuàng)辦的集體所有制企業(yè) 162 人 “好迪”牌摩絲、嗜喱水、洗發(fā)水系列 1999 年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為 2, 萬元； 2020 年為 8, 萬元。 2020 年 主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為 萬元。 1,037 人 護(hù)膚用品、美容品、護(hù)發(fā)用品、花露水、香水、家用產(chǎn)品等品牌名稱有：清妃、珂珂、美加凈等 1999 年?duì)I業(yè)收入為 108,萬元； 1998 年?duì)I業(yè)收入為 98,200 萬元 。 U 1,597人 洗發(fā)香波、口腔衛(wèi)生產(chǎn)品、護(hù)發(fā)護(hù)膚產(chǎn)品、香皂洗衣粉調(diào)理劑產(chǎn)品系列 .。 1999 年銷售收入為 93, 萬元； 2020 年銷售收入為 200, 萬元 上?；ㄍ跤邢薰? 注冊(cè)資本： 7,800 萬美元 上海紫江（集團(tuán)）有限公司與日本花王株式會(huì)社合資 1,071 人 洗發(fā)精、護(hù)發(fā) 素、潤(rùn)發(fā)制品、護(hù)膚制品、液體洗滌劑、婦女衛(wèi)生巾、化妝品、香皂、洗衣粉等產(chǎn)品系列。 1999 年銷售收入為 54,327 萬元 。 奧妮化妝品（重慶）有限公司 注冊(cè)資本： 50,000,000 元 重慶化妝品廠（ 75%）與香港新成豐貿(mào)易公司（ 25%）合資 2020 年洗發(fā)水產(chǎn)量為 21,000 噸 440 人 主打產(chǎn)品為奧妮皂角、奧妮首烏、 100 年三個(gè)系列的中檔洗發(fā)水。 2020 年，又推出 100 年潤(rùn)發(fā)雙重潤(rùn)發(fā)洗發(fā)露，西亞斯沐浴露和西亞斯香皂。 南通東洋之花精細(xì)化工有限公司 注冊(cè)資本： 2,000 萬元 方宜新（ 40%）、莊毅此資料來自 , 大量管理資料下載 （ 36%）與崔繼武（ 24%）合資成立的股份有限公司 年產(chǎn)量 1,400 萬件 324人 東洋之花”系列化妝品，主要有：保濕 /清爽 /男士潔面乳、美白柔膚水 /潤(rùn)膚霜 /防曬露、綿羊奶護(hù)手霜、東洋之花香皂等。 *絲寶實(shí)業(yè)發(fā)展（武漢）有限公司 注冊(cè)資本： 3000 萬美元 合資 洗發(fā)水年生產(chǎn)能力 50 億，化妝品年生產(chǎn)能力 10 億。 1999 年銷售回款約 12 億元， 2020 年回款約 18億元。部分?jǐn)?shù)據(jù)（如銷售額）與實(shí)際出入較大，已在各公司近年財(cái)務(wù)報(bào)表中進(jìn)行說明，宜謹(jǐn)慎采用） 十五、主要品牌 經(jīng)營(yíng)策略 表 151 主要品牌經(jīng)營(yíng)策略比較 品 牌 定位策略 渠道策略 廣告策略 服務(wù)方式 飄柔 令秀發(fā)更柔順。中低價(jià)位。目前在實(shí)施一體化營(yíng)銷改造計(jì)劃，并成立針對(duì)零售機(jī)構(gòu)的專門隊(duì)伍。 全國(guó)免費(fèi)服務(wù)熱線、專業(yè)網(wǎng)站。更黑更有生命力 伊卡璐 植物概念、草本精華 ，美發(fā)專家 經(jīng)銷商 電視廣告為主 無 夏士蓮 生物活性精華 經(jīng)銷商 電視廣告為主、輔以平面媒體宣傳 全國(guó)免費(fèi)服務(wù)熱線 力士 維 E 洗發(fā)露，明星效應(yīng) 經(jīng)銷商 舒蕾 雙重深度護(hù)理。專業(yè) 此資料來自 , 大量管理資料下載 奧妮 更黑、更亮、更健康 經(jīng)銷 +直供 電視廣告為主 無 百年潤(rùn)發(fā) 青絲秀發(fā)，緣系百年 資生堂 生物成分 高檔商場(chǎng)、購物中心 品牌延伸 無 詩芬 發(fā)芯能量配方 經(jīng)銷商 電視廣告 無 天 街小雨 負(fù)離子洗發(fā)露，“墜”美的感覺 經(jīng)銷，逐步嘗試直供 電視廣告及終端宣傳 無 十六、競(jìng)爭(zhēng)品牌近三年發(fā)展情況 表 161 主要品牌近三年市場(chǎng)占有率情況對(duì)比表 序號(hào) 品 牌 市 場(chǎng) 占 有 率 1999 2020 2020． 6 1 飄柔 20． 95 14． 90 2 舒蕾 12． 22 12． 06 3 海飛絲 12． 8 11． 55 4 夏士蓮 7． 20 10． 51 5 潘婷 11． 03 10． 05 6 力士 5． 27 8． 88 7 沙宣 8． 35 8． 38 8 奧妮 2． 10 7． 46 9 詩芬 1． 37 5． 53 10 伊卡璐 2． 45 4． 29 11 花王 0． 38 12 風(fēng)影 0． 28 13 強(qiáng)生 0． 22 14 溫雅 0． 21 15 雅倩 0． 21 16 蜂花 0． 18 17 資生堂 0． 18 18 夫儂絲 0． 16 19 藍(lán)蓓絲 0． 15 20 霸王 0． 14 排名變動(dòng)說明：從上表可以看出， 1999 年度與 2020 年度相比，主要品牌的變 動(dòng)程度不大，基本屬于市場(chǎng)行為的正常調(diào)整，但是中低價(jià)位品牌的銷售有了較大增長(zhǎng)。 十七、競(jìng)爭(zhēng)者未來發(fā)展預(yù)測(cè) 表 171 競(jìng)爭(zhēng)者未來發(fā)展預(yù)測(cè) 此資料來自 , 大量管理資料下載 近三年發(fā)展情況 未來發(fā)展預(yù)測(cè) 寶潔 受競(jìng)爭(zhēng)品牌的沖擊，海飛絲、潘婷等的市場(chǎng)份額雖有所下降，霸主地位難以動(dòng)搖。 正在適應(yīng)變革，鞏固與強(qiáng)化新一輪競(jìng)爭(zhēng)壁壘，主要有： 強(qiáng)化品牌資產(chǎn)，頻繁升級(jí)配方，使品牌與企業(yè)更加緊密的結(jié)合，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的認(rèn)同；通過產(chǎn)品線延伸與品牌擴(kuò)展，密織市場(chǎng)細(xì)分，鞏固并提高市場(chǎng)占有率；改革分銷體系以適應(yīng)渠道變化；注重促銷等戰(zhàn)術(shù)手段運(yùn)用，有力反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 被寶潔兼并后將有發(fā)展。絲寶集團(tuán)在 2020 年又推出“去屑不傷發(fā)”為主張的風(fēng)影品牌，矛頭直指行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌海飛絲。同時(shí)為有效的利用終端資源，風(fēng)影上市的攻勢(shì)使寶潔如臨大敵，寶潔知道陸續(xù)的緊跟者將使其品牌面臨巨大沖擊。 聯(lián)合利華 1998 年由夏士蓮引發(fā)的這場(chǎng)植物與價(jià)格攻勢(shì)進(jìn)攻取得巨大勝利。在 2020 年中采用新包裝，刺激消費(fèi)者購買欲；產(chǎn)品上，推出全新蘊(yùn)含天然營(yíng)養(yǎng)精華的自然營(yíng)養(yǎng)洗發(fā)露 不斷更新產(chǎn)品配方，注重廣告投放及品牌的塑造，對(duì)寶潔的領(lǐng)先地位構(gòu)成較大威脅。 （一）市場(chǎng)領(lǐng) 先者寶潔的競(jìng)爭(zhēng)策略 寶潔公司 1999 年全球銷售額超過 399 億美元，旗下?lián)碛刑瓭n、潘婷、佳潔士等300 多種領(lǐng)導(dǎo)品牌，為全球 50 億消費(fèi)者提供各種產(chǎn)品或服務(wù)。 強(qiáng)化品牌資產(chǎn)：品牌始終是寶潔最可寶貴的財(cái)富，面對(duì)品牌挑戰(zhàn)，寶潔公司頻繁升級(jí)配方，使品牌與企業(yè)更加緊密的結(jié)合，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的認(rèn)同；將飄柔定位于使女性更顯自信，將沙宣定位于前衛(wèi)，將潤(rùn)妍定位于傳統(tǒng)，不斷豐富品牌個(gè)性與品牌聯(lián)想；為使品牌始終保持活力，增強(qiáng)消費(fèi)者的新奇感受，寶潔對(duì)品牌進(jìn)行了系列包裝 改造，包括海飛絲曾堪稱經(jīng)典的瓶包裝，并對(duì)潘婷、海飛絲、沙宣進(jìn)行標(biāo)識(shí)改造，選用新的形象代言人，促使形象與時(shí)代同步。此舉旨在促使消費(fèi)者品牌、品種轉(zhuǎn)換均在寶潔企業(yè)品牌間進(jìn)行，鞏固并提高既有的市場(chǎng)占有率。 改革分銷體系：寶潔 1999 年 7月推出“寶潔分銷商 2020 計(jì)劃”，改革現(xiàn)有分銷體系，使之更具規(guī)模，更有效率，以適應(yīng)渠道變化。 有力反擊對(duì)手：面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，寶潔除使用常規(guī)的產(chǎn)品線進(jìn)攻外，更加注重活動(dòng)促銷贈(zèng)品、降價(jià)、特買，買斷終端貨架、人員推廣等戰(zhàn)術(shù)手段，特別是店內(nèi)美發(fā)顧問的溝通更是寶潔公司為應(yīng)運(yùn)中國(guó)國(guó)情進(jìn)行的一次重要變革，努力縮小與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在終端競(jìng)爭(zhēng)中的差距。這也就是舒蕾所要尋找的能夠轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)。 正如寶潔品牌推廣模式比作“高空轟炸”，然而這種“轟炸”在“地面”即終端失去了效力，從而為舒蕾的“貼身短打”提供了機(jī)會(huì)。在各賣場(chǎng)舒蕾均緊靠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，爭(zhēng)取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相仿甚至更多的陳列空間，目的就是最大限度的發(fā)揮終端溝通的優(yōu)勢(shì)， 促進(jìn)本為購買競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換，從而有效遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 在傳播過多的社會(huì)，消費(fèi)者更樂于采用“淺嘗信息或購買決策”，將信息收集局限在必須知道的最小范圍。不論是產(chǎn)品包裝、門頭宣傳、店內(nèi)陳列，舒蕾總是力求清楚簡(jiǎn)明，令消費(fèi)者一望便知。終端廣告與 品牌形象不斷重復(fù)所產(chǎn)生的品牌熟悉對(duì)于洗發(fā)水這種日漸成為習(xí)慣性購買的產(chǎn)品發(fā)揮巨大作用。美發(fā)顧問能在咫尺之間觀察對(duì)方的需求和特征，在瞬間作出調(diào)整，這對(duì)成交階段的顧客行為將產(chǎn)生積極影響。 對(duì)于促銷，營(yíng)銷從來存在不同的看法，舒蕾也從不否認(rèn)它是市場(chǎng)營(yíng)銷的雙刃劍。是不是能在整個(gè)行業(yè)內(nèi)建立競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 贏利拓展模式。以寶潔為代表的跨國(guó)公司以其雄厚的財(cái)力支持，實(shí)施“先占有后獲利”的策略，關(guān)注的核心始終在市場(chǎng)占有率與分銷度的提高上。而以終端為核心的機(jī)制順應(yīng)了這一要求，舒蕾在 一處終端的成功 ，便得以迅速復(fù)制實(shí)現(xiàn)贏利拓展。 強(qiáng)有力的終端控制。盡管此舉加大了營(yíng)銷成本，但能更有效的控制渠道與終端資源。 聯(lián)合利華夏士蓮、力士的老品牌更新與絲寶集團(tuán)舒蕾崛起、風(fēng)影推出對(duì)寶潔市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位構(gòu)成 巨大威脅，并形成今日中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)三足鼎立的格局。眾多企業(yè)如東洋之花運(yùn)用品牌延伸戰(zhàn)略進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)就證明了這一點(diǎn)。與西方的成熟不同，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)真正意義上的專業(yè)化補(bǔ)缺者尚未出現(xiàn)，這也表明今日的市場(chǎng)只是粗放式的增長(zhǎng)，成長(zhǎng)中的成熟，未來的市場(chǎng)期待真正的拓荒