【正文】 產(chǎn)品主要追求的功效是滋養(yǎng)修復(fù)，所以她們也是多芬的主要消費群體。所以本小組認(rèn)為在針對這類人群做廣告宣傳時，可以通過那些她們比較常去的美發(fā)美容機(jī)構(gòu)來介紹，或是年輕親友的介紹，因為她們與前一人群都是 會受親友影響 的重要人群， 親友的傳播力量是很大的。說明這個年齡層的消費者念舊情節(jié)較深，喜歡老牌子。在知名度上甚至沒提及多芬。 32 您是否聽說過多芬洗發(fā)水？ 64%36%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%否是 1您是通過什么渠道了解多芬洗發(fā)水的 ? 7%0%7%7%29%0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%其他美發(fā)師建議親友推薦商場促銷廣告宣傳 1您使用過多芬洗發(fā)水嗎 ? 21%14%0% 5% 10% 15% 20% 25%否是 1您選擇多芬洗發(fā)水的理由是什么 ? 14%0%0%0%0%0%0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16%嘗試新品品牌好感知名品牌秀發(fā)損傷養(yǎng)護(hù)功效價格包裝 33 1您是否會繼續(xù)選擇使用多芬洗發(fā)水 ? 7%7%0%0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8%看情況，不定期更換否是 不繼續(xù)使用的原因：嘗試其他新品 7% 1連線題 0%7%7%0%14%0%0%7%21%14%36%14%7%36%29%0%14%0%0%0%0%0%14%7%0%21%43%7%0%0%14%0%0%7%7%0%0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%想嘗試不認(rèn)識沒用過購買不便香味宜人包裝精美產(chǎn)品多樣專業(yè)效果顯著親切廣告吸引人性價比高歐萊雅多芬潘婷 34 結(jié)論： 僅有 36%的受訪者聽說過多芬，其中僅有 14%的人使用過，而且只是為嘗試新品，并不是因為多芬的秀發(fā)損傷功效使用，甚至沒有明確的繼續(xù)使用者。 總結(jié)： 40 歲以上 這是一類非常穩(wěn)定的消費者，她們的消費習(xí)慣很穩(wěn)定，喜好波動微小，她們喜歡的洗發(fā)水有 海飛絲 ，潘婷、飄柔 ，對自己的發(fā)質(zhì)也很清楚，雖然部分人覺得自己存在秀發(fā)損傷問題，而且 對秀發(fā)損傷問題的一般現(xiàn)象也比較了解 ，算是老江湖。 對比三者，她們依然對潘婷好感如初，而對歐萊雅和多芬略感無趣。她們其中大部分是年輕時尚或是品味較高的女性，喜歡自主選擇，但也會接受親朋好友的好建議，對美有較高要求，對發(fā)質(zhì)當(dāng)然也是要求嚴(yán)格。所以是多芬以修護(hù)損 傷秀發(fā)為賣點的主要消費群體。而且之前所用的洗發(fā)水牌子在她們心中根深蒂固，會比較排斥新的東西。 35 20 歲以下女性思想最能接受新鮮東西，但秀發(fā)損傷在他們的年齡層還不夠明顯，她們的重視程度也不如其他年齡層來得高。所以不是多芬的主要消費目標(biāo)。同時 得到的反響效果都不錯，表示要繼續(xù)使用者比較多，局勢良好。 3. 20 以下的女性她們暫時沒有購買多芬的趨勢，但是她們對多芬的品牌好感是不錯，也是多芬的潛力消費存在，可以培養(yǎng)她們對多芬的品牌好感。她們需要更專業(yè)的修護(hù)秀發(fā)，所以多芬有很大的市場。另外秀發(fā)干枯問題但對她們的日常生活影響不是太大，她們比較不會太在意秀發(fā)修護(hù)，所以不是主要目標(biāo)消費群體。但是是潛在的目標(biāo)消費群體。至于歐萊雅，本小組認(rèn)為多方面都落后于多芬和潘婷，暫構(gòu)不成威脅，唯一在專業(yè)性方面與形象方面贏得消費者的認(rèn)可，所以多芬的重點是要怎么塑造專業(yè)的形象，說到底是品牌形象的塑造。這說明 2039 的女性消費者針對自己的頭發(fā)問題和喜好，對洗發(fā)水有著不同層次的需求。 65%的 2039 歲的女性受訪者將洗發(fā)水功效作為購買洗發(fā)水首要考慮因素，其次 34%受訪者則以品牌因素列入考慮。其中 13%的受訪者會因滋養(yǎng)修復(fù)功效好而選擇潘婷， 12%的選擇飄柔，多芬居于第三，占受訪者人數(shù)的 10%。多芬抓住了該年齡的消費心理，主打?qū)I(yè)的修復(fù)，有著清晰的產(chǎn)品定位。 了解洗發(fā)水的渠道 6%10%23%5%12%13%55%10%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%其他（自己逛）導(dǎo)購員介紹親友介紹網(wǎng)絡(luò)促銷活動報刊雜志電視廣告街頭廣告 1媒介題 8%10%11%69%10%65%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%戶外廣告雜志報紙網(wǎng)絡(luò)廣播電視 40 具體選擇： A 電視 65： cctv1 2 cctv3 2 Cctv4 1 cctv5 2 cctv6 1 Cctv8 1 湖南 29 東南 2 安徽 1 江蘇 2 B 廣播 12： FM987 2（ 18:00） FM987 2 1 巴士廣播網(wǎng) 1 中國音樂之聲 1 C 網(wǎng)絡(luò) 78：人人網(wǎng) 7 騰訊 12 淘寶 3 新浪微博 4 豆瓣 1 百度 21 新浪 7 優(yōu)酷 5 迅雷 1 天涯 1 開心 1 Pps 1 41 鳳凰財經(jīng) 1 搜狐 1 D 報紙 7：海峽都市報 7 福州晚報 3 東南快報 1 E 雜志 7：昕薇 1 花火 1 知音 3 女友 2 服飾類 1 結(jié)論 55%的受訪者是通過電視廣告來了解洗發(fā)水，親友介紹的則占 23%，報刊雜志占 13%，促銷活動占 12%，街頭廣告和導(dǎo)購員同時占 10%，網(wǎng)絡(luò)占 5%。報紙占 11%，雜志以及廣播各占 10%。多芬電視廣告投放提高了品牌在社會上的知名度，也被消費者所熟知，這給多芬品牌取得了不錯的傳播效果，加深了品牌的認(rèn)知度。因此關(guān)于多芬的媒體投放可以考慮網(wǎng)絡(luò)廣告投放。大型連鎖超市（如：家樂福、沃爾瑪、永輝超市）是最佳的銷售渠道。 銷售方式：最吸引消費者消費的促銷方式中，選擇打折促銷方式的受訪者占 42%，其次派發(fā)試用裝的占 27%，與品牌捆綁銷售占 26%，買幾送幾的占 22%。 是否不定期更換洗發(fā)水？ 19%81%0% 20% 40% 60% 80% 100%不會會 43 會換洗發(fā)水的具體原因： 發(fā)質(zhì)的變化占： 23% 促銷活動： 6% 親友的推薦： 6% 廣告的宣傳： 8% 嘗試新品： 305 美發(fā)師建議： 3% 當(dāng)前洗發(fā)水不適 合： 13% 您認(rèn)為下列哪些現(xiàn)象屬于秀發(fā)損傷？ 13%13%60%26%48%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%頭屑秀發(fā)油膩秀發(fā)干枯無光澤脫發(fā)落發(fā)分叉 目前最困擾您的秀發(fā)問題是什么 ? 1%35%17%48%15%13%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%其他分叉脫發(fā)落發(fā)秀發(fā)干枯無光澤秀發(fā)油膩頭屑 44 結(jié)論： 對受訪者關(guān)于 “ 是否不定期更好洗發(fā)水 ” 問題，其中有 81%回答 “ 會 ” ， 19%則 “ 不會 ” ，然后更換洗發(fā)水的具體原因 ： 發(fā)質(zhì)的變化占： 23%，促銷活動占： 6%，親友的推薦占： 6%，廣告宣傳占： 8%，嘗試新品占： 3%，美發(fā)師建議占： 3%，當(dāng)前洗發(fā)水不適合占： 13%。困擾消費者秀發(fā)問題的， 48%的人選擇秀發(fā)干枯無光澤， 35%。2039 年齡層的女性會因發(fā)質(zhì)的變化了改變洗發(fā)水，同時關(guān)注的秀發(fā)是否損傷，特別是損傷程度的輕重，這細(xì)分了頭發(fā)的種種問題。了解多芬的渠道其中 52%的人是在廣告宣傳上得知多芬，這說明多芬在廣告的宣傳上還是下足了功夫，高度的、大面積的廣告宣傳能有利于品牌的認(rèn)知度，加深多芬品牌的知名度，這是一個品牌質(zhì)的飛躍。這得益于其品牌口碑好的力量。這樣的數(shù)據(jù)說明，多芬的市場還未全方位的打開，單單依靠廣告上的宣傳效果是不夠的。 多芬是區(qū)別于其他產(chǎn)品的專業(yè)護(hù)發(fā)，分為三種損傷程度：隱藏性，可見性，累積性損傷。 品牌的忠誠度：“您是否會繼續(xù)選擇使用多芬洗發(fā)水”中 16%的人回答是，其中繼續(xù)使用原因中選擇養(yǎng)護(hù)功效顯著的占 5%，選擇香味宜人的占 3%，但 12%的回答否，還有 6%的人 看情況 ，不定期更換。說明潘婷的綜合成績相當(dāng)高，在消費者心中已經(jīng)烙下好印象，品牌特性鮮明。這是另一個值得做宣傳的賣點。 2. 目標(biāo)群體： 通過調(diào)查得出，多芬的目標(biāo)消費者是 20~39 的女性消費者。 3. 媒介投放： 多芬在媒介投放上，要以電視和網(wǎng)絡(luò)為主，繼續(xù)原有的電視廣告，提高多芬的品牌好感，提高消費者的品牌認(rèn)知度。