【正文】 為在家訪填答問(wèn)卷時(shí)，家庭主婦們對(duì)此調(diào)查具有更多的關(guān)注和更積極的參與性。地區(qū)分布中，根據(jù)房產(chǎn)公司位處南郊的具體原因，我們有計(jì)劃地對(duì)城南的秦淮、白下、建鄴等區(qū)增加了抽樣配額，并且專(zhuān)門(mén)調(diào)查了近100戶(hù)非主城區(qū)的雨花臺(tái)區(qū)居民，從而有助于對(duì)江寧開(kāi)發(fā)區(qū)房產(chǎn)業(yè)的關(guān)注和市場(chǎng)分析。應(yīng)該肯定南京市通過(guò)近 7年的積極努力，市民住房狀況已發(fā)生了較大的改觀。 ? 交叉分析還顯示，在 471名填答者中，住房在50m2以下者，家中常住人口是 1人的僅占%，常住人口是 2人的占 %，常住人口是 3～ 4人的高達(dá) %，常住人口 5人以上的占 %，也就是說(shuō)家中住房小于 50m、的人群中，家庭常住人口 3人以上的達(dá)到 83%以上，這群人的擴(kuò)大住房面積的消費(fèi)心理將是十分強(qiáng)烈的。 ? 總體上看 ， 表示即將買(mǎi)房者比例為 25%略多 ， 有待考慮者為19%左右 ， 回答不買(mǎi)或不大可能買(mǎi)的超過(guò)了 50%， 那么 ，市民難以改善住房現(xiàn)狀的原因主要有哪些呢 ？ （ 見(jiàn)圖 2） 。 第三部分 城市居民購(gòu)房的消費(fèi)預(yù)期分析 ? 1 購(gòu)房地點(diǎn)的消費(fèi)選擇 ? 在對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)房意愿調(diào)查中 ， 我們首先詢(xún)問(wèn)了市民對(duì)新房所處地理位置的理想選擇 ， 結(jié)果證明仍有大部分市民不愿意 “ 出城 ” 而希望在市區(qū)一 、 二 、 三類(lèi)地區(qū)購(gòu)房 ，其次的選擇便是城南 （ %） 和城東 %；愿意住到城西的人最少 ， 僅 %， 參見(jiàn)表 9。 2 新住宅套型與結(jié)構(gòu)的選擇 盡管人們生活水平比以往有了較大改善，對(duì)住房類(lèi)型的選擇也已逐步趨向多元化和小康化，但本次調(diào)查還是真實(shí)地再現(xiàn)了南京市民目前購(gòu)房心態(tài)中的實(shí)惠、實(shí)際取向。 ? 總體上說(shuō)，普通市民百姓的回答是真實(shí)純樸的，他們沒(méi)有好高騖遠(yuǎn)追求豪華， %的人選擇了普通商品房；選擇復(fù)式、錯(cuò)層式住宅的人最少（ %），選擇花園別墅略多，為 %。 ? 由此可見(jiàn)，南京市民目前的理想住房結(jié)構(gòu)仍是處在小康初期形態(tài)，以三室一廳的近期可行目標(biāo)為大眾化選擇，即使是 3～ 5萬(wàn)元及以上的高收入者也有 30%的人選擇此項(xiàng)；另有 25%略多的人選擇了二室一廳，這其實(shí)已談不上是“理想”，仍是現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力的真實(shí)反映，特別是眾多的年收入在 ，答此項(xiàng)者有 180人之多。其中男性的知識(shí)面要比女性開(kāi)闊，表示完全了解或有點(diǎn)了解的男性比例均高于女性，如圖 4所示。 在較高收入群體中 ， 年收入3～ 5萬(wàn)元者選擇 100～ 120m2的面積人數(shù)比值達(dá)到高峰 ，為 %；而 5萬(wàn)元以上者的回答峰值也只有 40%的人選擇了 120～ 160m2的住宅面積 ， 這一群體中還有20%的人愿意購(gòu)買(mǎi) 160～ 200m2的住宅 。本次調(diào)查中我們對(duì)各類(lèi)購(gòu)房要素進(jìn)行了綜合評(píng)分排序測(cè)量，結(jié)果如表 13。 ? 雖然物業(yè)管理在上述眾多要素排列中位置并不很突出，但事實(shí)上居民在消費(fèi)投資中是極其關(guān)注這一因素的，它決定著開(kāi)發(fā)商的形象，也對(duì)房地產(chǎn)的市場(chǎng)拓展具有深遠(yuǎn)影響。 第四部分 當(dāng)前市民的購(gòu)房支付能力與付款方式 ? 市民購(gòu)房的消費(fèi)能力和支付款方式是決定當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)市場(chǎng)容量和營(yíng)運(yùn)方式的重要前提 ， 也是我們本次調(diào)查中的一個(gè)重點(diǎn) 。在不同年齡者中，越是年輕者，愿買(mǎi)期房人越多；年齡越大顯然更加急于住進(jìn)現(xiàn)房，這也是一個(gè)十分明顯的趨勢(shì)。 ? 同樣 ， 在回答 “ 如果在城郊購(gòu)買(mǎi)一套中高檔次的商品房 ，所能承受的物業(yè)管理費(fèi)每月大約是多少元 ” 時(shí) ， 800多回答者中有 24人表示不想考慮此問(wèn)題 ， 占 %的人表示只承受 20元以下 ， 還有 %的人愿承受 21～ 40元；愿承受 41元以上者總計(jì)僅為 10%左右 。 ? 在回答“對(duì)于長(zhǎng)期付款或償還按揭貸款有何要求”時(shí)，近千名被調(diào)查者的答復(fù)是十分相近的，絕大多數(shù)（ 82%）明確表示，購(gòu)房月支出不能超過(guò)每月所得的 40%；回答可占月支出 40%～ 60%的人數(shù)只有 %，而表示可占到月支出 60%以上的僅為 %，這是和當(dāng)前人們的經(jīng)濟(jì)狀況密不可分的。 我們?cè)龠M(jìn)一步對(duì)天創(chuàng)公司的房產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品“湖濱公寓”和“湖濱世紀(jì)花園”的知曉程度作了問(wèn)卷測(cè)量，見(jiàn)圖 8，圖 9。調(diào)查結(jié)果顯示廣大市民所選印象較深的，特別是選擇率趨過(guò) 10%的，的確都是在南京市有一定影響的新住宅區(qū)，而 3個(gè)虛擬小區(qū)并未惑住大多數(shù)市民，“安居園”的選答者不到 %，“銀杏小區(qū)”和“百和花園”的選答者更低于 1%；龍江小區(qū)、月牙湖花園和梅花山莊得到30%以上市民的認(rèn)可，地處江寧的湖濱公寓位居第 4（見(jiàn)表 17），這一知名度的得分?jǐn)?shù)值得充分肯定。 ? 應(yīng)該肯定 ， 綜合評(píng)分和總體感覺(jué)達(dá)到 65～ 72分 ， 是天創(chuàng)房產(chǎn)品既現(xiàn)實(shí)也較理想的市場(chǎng)形象評(píng)價(jià)了 ， 那么 ， 在此基礎(chǔ)上 ，江寧開(kāi)發(fā)區(qū)的房產(chǎn)品市場(chǎng)引力競(jìng)爭(zhēng)有多大呢 ？ 對(duì)此 ， 我們也作了追蹤性測(cè)量 （ 見(jiàn)表 19） 。 ? 調(diào)查中顯示 ， 市民們從當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)不景氣狀況著眼 ， 對(duì)江寧地區(qū)房產(chǎn)品迅速升值的期待不大 ， 在 10多種優(yōu)勢(shì)要素選擇中 ， 僅排序第 9位；并且 ， 在另一題 “ 您是否贊同購(gòu)買(mǎi)江寧開(kāi)發(fā)區(qū)附近的住宅可以升值 ” 的調(diào)查中 ， 持積極意見(jiàn)的不足 25%， 持否定態(tài)度的達(dá)到 %， 而半數(shù)以上（ %） 的市民表示說(shuō)不清或不知道 。 ? 以上調(diào)查揭示 ， 當(dāng)前市民購(gòu)房消費(fèi)中 ， 了解房產(chǎn)信息的主要途徑和可信度較高的途徑仍是報(bào)紙和電視 ，其他媒體作用并不突出 ， 有些宣傳形式如郵寄廣告 、散發(fā)傳單可信度實(shí)際很低 ， 值得我們的房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員在企業(yè)宣傳策劃中予以重視 ， 從而不斷改進(jìn)其促銷(xiāo)手段 ， 提高營(yíng)銷(xiāo)效率 。 在南京城市化 、 城市都市圈不斷外擴(kuò)過(guò)程中 ， 自然環(huán)境優(yōu)越 、 交通便捷的江寧開(kāi)發(fā)區(qū)身價(jià)當(dāng)然還會(huì)隨之上升 ， 成為南京城市化 、 郊區(qū)化中的最大獲利者 ， 對(duì)此企業(yè)決策者和管理人員都應(yīng)有理智而樂(lè)觀的認(rèn)識(shí) 。 ? 受經(jīng)濟(jì)狀況的宏觀制約 ， 本市居民的住房消費(fèi)仍處在實(shí)用和實(shí)惠型階段 ， 居民表示能購(gòu)買(mǎi)的面積以70～ 100m2為最多 ， 高收入群體多數(shù)人選擇了100～ 200m2；對(duì)房?jī)r(jià)大多數(shù)人希望是在 2020元／ m以下 ， 同時(shí) ， 購(gòu)房中最注重的決策要素首選房屋質(zhì)量 ， 收費(fèi)合理問(wèn)題也是最被市民所看重 。 形象評(píng)價(jià)最好的要素是該地區(qū)的自然環(huán)境和產(chǎn)品外觀形象 ， 得分最少的是醫(yī)療條件和購(gòu)物條件 。 ? 根據(jù)江寧開(kāi)發(fā)區(qū)一帶房產(chǎn)品有一定知名度 ， 但熟知度 （ 即詳細(xì)了解程度 ） 和美譽(yù)度還不夠高的現(xiàn)實(shí) ， 應(yīng)加大宣傳和塑造企業(yè)形象的力度 。 非收益性運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目包括了除男子足球和籃球以外所有的大學(xué)生運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目 。 在時(shí)間和費(fèi)用限定的條件下 ， 這最終被證實(shí)是一種最有效的方法 。 ? 我們的調(diào)查中有幾點(diǎn)局限和不足 。 我們將在報(bào)告的總結(jié)部分討論這項(xiàng)研究的結(jié)果和某些支持性建議 。 背景 為了拓寬我們對(duì)于這個(gè)主題的了解 ， 我們決定進(jìn)行各種形式的二手調(diào)研 。 這些信息資料的整合為我們提供了如何設(shè)計(jì)這項(xiàng)研究的框架構(gòu)想 。 目標(biāo) 這項(xiàng)研究的首要目標(biāo)是確定學(xué)生對(duì)非收益性運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的態(tài)度 。 支付入場(chǎng)費(fèi)的意愿 第二個(gè)目標(biāo)是要確定 ， 額外的收入來(lái)源與更有效的媒介宣傳配合是否會(huì)有益于一些 “ 小 ” 運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的保留 （ 小運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目是指除足球和男子籃球以外的其他項(xiàng)目 ） 。 （ 2） 樣本框架 。 我們依據(jù)性別和班級(jí)對(duì)樣本進(jìn)行層次劃分 。 （ 4） 樣本規(guī)模 。 選擇這些地區(qū)是為了盡可能地提高樣本的代表性 。 因此 ， 學(xué)生對(duì)于制定發(fā)展運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)的意見(jiàn)是重要的 ， 應(yīng)予以充分考慮的 。 這就排除了電話(huà)訪談和信件式問(wèn)卷調(diào)查等調(diào)查技術(shù) 。 當(dāng)決定哪類(lèi)問(wèn)題最適于收集我們所需信息時(shí) ， 我們也常使用個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)判斷 。 事先檢測(cè) 我們就調(diào)查問(wèn)卷請(qǐng)各位調(diào)研員做了事先檢測(cè) 。經(jīng)過(guò)事先檢測(cè)，一份最終的問(wèn)卷設(shè)計(jì)出來(lái)并得到了大家的認(rèn)可。 我們的研究也不例外 。 那樣 ，研究結(jié)果也就更有代表性了 。 我們此次調(diào)查的主要局限在于選擇了一個(gè)缺乏代表性的樣本 。 頻次分析數(shù)據(jù) 頻次分析的結(jié)果揭示出許多有啟發(fā)性的事實(shí) 、 在 120名學(xué)生中 ，我們發(fā)現(xiàn) ％ 的人認(rèn)為均衡的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目對(duì)他們的教育是有益的 。 由此可以假設(shè) ， 對(duì)一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目缺乏認(rèn)識(shí)會(huì)影響到人們對(duì)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的參與 。 報(bào)紙被列為第二大媒體（ ％ ） ， 但是結(jié)果顯示 ， 報(bào)紙并沒(méi)有預(yù)期的那么有效 。 樣本結(jié)構(gòu)分析 在 120名大學(xué)生的樣本中 ， ％ 的是男生 ， ％ 的是女生 。 2． 如何才能改進(jìn)這項(xiàng)調(diào)查的質(zhì)量 ？