【正文】 艱辛 ， 對(duì)此要有足夠的思想準(zhǔn)備 、 資金準(zhǔn)備和促銷方案準(zhǔn)備 。 總體上說 ， 市民們對(duì)目前的房地產(chǎn)業(yè)廣告評(píng)價(jià)不高 ， 33%以上市民不信此類廣告 ， 在作用較為明顯的廣告媒體中 ， 人們還是較多地選擇了報(bào)紙和電視 。 為了深入探討這個(gè)問題 ， 我們采訪了該大學(xué)的前任總教練 ， 現(xiàn)任體育科學(xué)院專家李昆寧博士 。 我們運(yùn)用計(jì)算機(jī)技術(shù)把調(diào)查結(jié)果制成表格 。 事實(shí)證明 ， 這種描述性的研究對(duì)我們的課題是非常有用的 。尤其是： 在研究中 ， 我們從秋季在校的該大學(xué)的全日制學(xué)生中選取樣本 。 由于時(shí)間和費(fèi)用等各種限制 ， 我們把樣本的規(guī)模選定為 120名 ， 這個(gè)規(guī)模也使我們能在每個(gè)層次上取得相同數(shù)目的被調(diào)查者 。 資料收集的技術(shù) 人員訪談是我們用來收集所需資料的最佳方式。 在設(shè)計(jì)問卷格式時(shí) ， 我們采用了標(biāo)準(zhǔn)化的程序 。 收集程序 人員訪談采用了每人一份問卷的形式 ， 因此被調(diào)查者的回答可以直接記錄在問卷上 。 本項(xiàng)調(diào)查和許多調(diào)查一樣 ， 無法避免調(diào)研員的偏差 。 在與運(yùn)動(dòng)認(rèn)識(shí)有關(guān)的問題中我們發(fā)現(xiàn) ， 學(xué)生對(duì)于女子排球和女子籃球這兩個(gè)項(xiàng)目了解甚少 。也許通過報(bào)紙來加大廣告宣傳可以使一些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目受益 。 1． 請(qǐng)?jiān)u述報(bào)告 。 最有效的媒介形式是朋友 ， 有 ％ 的學(xué)生說他們是從伙伴那里了解到事件 、 日期和時(shí)間的 。 項(xiàng)目評(píng)價(jià)與審核技術(shù)圖 為最有效地利用現(xiàn)有的資源 ． 我們根據(jù)研究項(xiàng)目制作了一份PERT圖 。 如果能取得更多的資金支持 ， 那么我們就可以擴(kuò)大研究范圍 （ 樣本規(guī)模 ） 。 事實(shí)證明，這種方法對(duì)于消除問卷中的許多不足是有很大作用的。 問卷設(shè)計(jì) 我們以在背景調(diào)查中獲得的信息為基礎(chǔ)來設(shè)計(jì)問卷 。 假設(shè) 本項(xiàng)研究做出以下假設(shè)：學(xué)生愿意通過參與或付費(fèi)觀看來支持“ 小 ” 運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目 。 我們是以簡(jiǎn)單隨機(jī)樣本為基礎(chǔ)來組織人員訪談的 ， 同時(shí)我們也意識(shí)到這個(gè)樣本的代表性并不強(qiáng) 。 這種限制將把一批學(xué)生排除在外 ， 他們或?qū)π∵\(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)和接觸有限 ， 或由于加盟體育部而對(duì)某種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目有極端的偏好 。 學(xué)生的意見是在做這項(xiàng)決策時(shí)首先應(yīng)該考慮的 。 但是 ， 一旦討論到應(yīng)該淘汰哪一項(xiàng)運(yùn)動(dòng) ， 決策是應(yīng)由體育部獨(dú)立做出還是應(yīng)該考慮學(xué)生意見時(shí) ， 問題和爭(zhēng)論就出現(xiàn)了 。 選取這個(gè)樣本數(shù)量 ， 是為了保證每個(gè)層面都能有相同數(shù)量的學(xué)生 。 ? 加大市場(chǎng)信息的收集 、 調(diào)研和預(yù)測(cè)力度 ， 既要更全面地了解國(guó)內(nèi) 、 省內(nèi)市場(chǎng)需要和同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略 ， 更要了解國(guó)際經(jīng)濟(jì)走勢(shì)和房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷新理念 ， 進(jìn)而預(yù)測(cè)市場(chǎng) 、 適應(yīng)市場(chǎng) 、 領(lǐng)先市場(chǎng) ， 在提高自身決策科學(xué)化 、 企業(yè)運(yùn)作現(xiàn)代化的過程中 ， 實(shí)現(xiàn)天創(chuàng)公司 “ 天天創(chuàng)新 ” 、 “ 共創(chuàng)成功 ” 的宏偉目標(biāo) ！ 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告書案例 ? 摘要 ? 本項(xiàng)研究的目的是確定某大學(xué)的學(xué)生對(duì)非收益性運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的態(tài)度 。 江寧開發(fā)區(qū)房產(chǎn)品的美譽(yù)度目前處在基本滿意階段 ， 有 42%左右的市民還不太了解 。 ? 1 對(duì)南京房產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的基本認(rèn)識(shí) ? 隨著南京全面實(shí)現(xiàn)小康和下個(gè)世紀(jì)初現(xiàn)代化目標(biāo)的逐步實(shí)現(xiàn) ， 南京市民生活水平和生活質(zhì)量將有顯著提高 ， 在市民恩格爾系數(shù)向 40%以下持續(xù)推進(jìn)之際 ， 擁有 570萬城鄉(xiāng)人口和數(shù)十萬外來人口的南京房地產(chǎn)市場(chǎng)必然要被看好 。 ? 由此可見 ， 廣大市民對(duì)江寧地區(qū)房產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)還是較有市場(chǎng)眼光的 ， 價(jià)格便宜被列為第一 ， 既是該地區(qū)的房產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì) ， 也是市場(chǎng)的一種強(qiáng)烈預(yù)期 ， 交通便利和環(huán)境優(yōu)美也將成為這一地區(qū)房產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)王牌 。 ? 本項(xiàng)調(diào)查中我們有意安插了 3個(gè)虛擬小區(qū)即“安居園”、“銀杏小區(qū)”、“百和花園”，以測(cè)驗(yàn)市民填答中的可信程度。 ? 調(diào)查顯示 ， 在付款方式上不同性別者的選擇有一定的區(qū)別 ，男性選擇一次性付款或長(zhǎng)于 15年的銀行按揭比例明顯高于女性；而女性選擇在幾年內(nèi)分期付款的人數(shù)比值則高于男性 7個(gè)百分點(diǎn)；在選擇 7～ 15年銀行按揭方式上 ， 兩性差異不大 ， 都在 13%左右 。 ? 圖 6，圖 7顯示，男性較女性似更有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，女性要買現(xiàn)房的比例明顯超過男性。因此地處城市南郊的天創(chuàng)公司不必為遠(yuǎn)離市中心而擔(dān)憂，而要積極順應(yīng)民意，在住宅自身質(zhì)量和降低售房?jī)r(jià)格上下大力氣，要盡快、盡可能地改善新區(qū)交通條件，加大設(shè)施配套力度，為未來住戶營(yíng)造優(yōu)越的居住環(huán)境，必將贏得更多的城區(qū)南遷人口市場(chǎng)，從而加快江寧地區(qū)的城市化進(jìn)程。 ? 在該測(cè)量中 ， 有 103人求答此項(xiàng) ， 有人用文字在卷面反映無錢購(gòu)買 ， 有人寫明只能買 70m2以下住房 ， 即使如此在752份回答問卷中 ， 也有占近 70%的人回答只能購(gòu)買70～ 100m2的面積 ， 回答能購(gòu)買 160m2以上者總共不足 2%， 甚至年收入在 3～ 5萬元以上人群中也無人表示要購(gòu)置 200m2以上的住宅 。 與此相應(yīng)的便是對(duì)理想住房結(jié)構(gòu)的認(rèn)同，除了經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)選擇心態(tài)有明顯制約外，男女性別之間也有一定的差別，見表 11?？磥硖靹?chuàng)公司的市場(chǎng)潛在對(duì)象，應(yīng)是重點(diǎn)爭(zhēng)取在城南各區(qū)工作的以及文化素質(zhì)較高的消費(fèi)人群。 ? 數(shù)據(jù)顯示，人們的經(jīng)濟(jì)狀況與購(gòu)買潛力呈現(xiàn)明顯的相關(guān)關(guān)系，年總收入越高者回答正準(zhǔn)備買或有可能買的比值越大；而年總收入越低者回答不大可能買或不買的人越多；因而年收入 3～ 5萬元以上人群中表示正準(zhǔn)備買或有可能在 1年內(nèi)買房的比例高達(dá)55%～ 60%，而年收入在 大可能或不買的也已達(dá)到 56%之多。 第二部分 南京市民住房狀況與改善意愿調(diào)查 ? 1 市民住房現(xiàn)狀 ? 了解南京市民住房現(xiàn)狀是房地產(chǎn)投資開發(fā)的基礎(chǔ)，進(jìn)一步識(shí)別當(dāng)前消費(fèi)者的住房購(gòu)置意愿以及購(gòu)買原因、購(gòu)買取向是本次調(diào)查的重要目標(biāo)。 ? 在有效回收的 855份問卷中，各類型樣本的分布是： ? （ 1）性別構(gòu)成中男性 410人，占 47． 95％；女性 455人，占 ％，兩者大致平衡。 ? 地處南京城南郊 、 江寧縣境內(nèi)的天創(chuàng)建設(shè)實(shí)業(yè)有限公司是近年內(nèi)崛起的房地產(chǎn)業(yè)新星 ， 他們憑借著地利人氣和勵(lì)精圖治 ， 通過高起點(diǎn)努力和大手筆運(yùn)作 ， 較成功地開發(fā)出了 “ 湖濱公寓 ” 、 “ 湖濱世紀(jì)花園 ” 等高質(zhì)量的住宅產(chǎn)品 ， 逐步實(shí)現(xiàn)著“ 為天下先 、 鑄創(chuàng)業(yè)魂 ” 的企業(yè)理念 。 ? 能與聽者直接交流 ， 便于增強(qiáng)雙方的溝通 。 ? 報(bào)告要突出目的 ， 提高針對(duì)性和適用性 ， 從而提高其價(jià)值 ? 報(bào)告的結(jié)構(gòu)要妥善安排 ， 給人以完整的印象 ? 正確運(yùn)用圖表 、 數(shù)字表達(dá) ? 圖表的數(shù)量要恰當(dāng)； ? 圖表易解釋和理解 ， 不要一個(gè)圖表表達(dá)過多的信息； ? 圖表與相應(yīng)的書面解釋放在一起； ? 可用多種形式來描述同組數(shù)據(jù) 。市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 中 國(guó) 礦 業(yè) 大 學(xué) 管 理 學(xué) 院 引例 紐約地區(qū)的調(diào)研人員 John Speilberg 曾談起他為美國(guó)一家最大的糖果制造商精心準(zhǔn)備的長(zhǎng)達(dá) 250頁(yè)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告（包括圖表和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）的故事。 ? 充當(dāng)參考文件 ? 證明所做工作的可信度 二、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告書的結(jié)構(gòu) ? 標(biāo)題頁(yè)：標(biāo)題、客戶、調(diào)研、日期 ? 內(nèi)容目錄 ? 執(zhí)行性摘要（ executive Summary） ? 介紹：實(shí)施調(diào)研的背景、參與人員及其職位，致謝 ? 分析與結(jié)果 ? 結(jié)論與建議 ? 調(diào)查方法 ? 局限（樣本規(guī)模的局限，抽樣框誤差等等） ? 附錄（調(diào)查問卷，地圖或者過于專業(yè)化的資料） 其他結(jié)構(gòu)形式 執(zhí)行性摘要 ? 目標(biāo)的簡(jiǎn)要陳述 ? 調(diào)研方法的簡(jiǎn)要陳述 ? 主要調(diào)研結(jié)果的簡(jiǎn)要陳述 ? 結(jié)論與建議的簡(jiǎn)要陳述 ? 其他有關(guān)信息（比如，調(diào)研結(jié)果的局限性或背景信息） 分析與結(jié)果 ? 一般性地介紹分析類型 ? 表格與圖形 ? 解釋性的正文 調(diào)查方法 ? 研究類型 ? 研究意圖 ? 總體的界定 ? 樣本設(shè)計(jì) ? 資料收集的方法 ? 調(diào)查問卷 三、撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告書的要求與技巧 ? 實(shí)事求是 ， 力求客觀真實(shí) ? 必須高度重視報(bào)告的閱讀和使用者 ? 絕大多數(shù)的經(jīng)理都很忙：內(nèi)容簡(jiǎn)明扼要； ? 很少精通調(diào)研技術(shù)和術(shù)語：文字易懂 ， 少用專業(yè)術(shù)語； ? 多個(gè)閱讀者的需要和興趣不同：不喜歡長(zhǎng) 、 乏味的文字