【正文】 市民們從當前的經(jīng)濟不景氣狀況著眼，對江寧地區(qū)房產(chǎn)品迅速升值的期待不大，在 10多種優(yōu)勢要素選擇中，僅排序第 9位；并且，在另一題 “您是否贊同購買江寧開發(fā)區(qū)附近的住宅可以升值 ”的調(diào)查中，持積極意見的不足 25%，持否定態(tài)度的達到 %，而半數(shù)以上（ %）的市民表示說不清或不知道。 由此可見，廣大市民對江寧地區(qū)房產(chǎn)業(yè)的認識還是較有市場眼光的，價格便宜被列為第一，既是該地區(qū)的房產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，也是市場的一種強烈預期，交通便利和環(huán)境優(yōu)美也將成為這一地區(qū)房產(chǎn)業(yè)的競爭王牌。 房產(chǎn)企業(yè)與其產(chǎn)品能否形成較大的市場吸引力，關(guān)鍵在于自身是否具有競爭優(yōu)勢，調(diào)查中我們也請有些了解江寧開發(fā)區(qū)及其房產(chǎn)業(yè)行情的市民對該地區(qū)房產(chǎn)品的突出優(yōu)勢進行了評估，詳見下表 20。 我們將愿意介紹視為正向引力，將 “無所謂 ”和 “不會 ”視為 ‘缺乏力缺乏 ”或 “零引力 ”，數(shù)據(jù)顯示天創(chuàng)公司與其房產(chǎn)品的總體引力約在17%，其中對鼓樓區(qū)和下關(guān)區(qū)的居民引力最大，達到 20%和對 %以上，對城南幾個區(qū)的市場弓 l力反而低于平均值。 應(yīng)該肯定，綜合評分和總體感覺達到 65～ 72分，是天創(chuàng)房產(chǎn)品既現(xiàn)實也較理想的市場形象評價了，那么，在此基礎(chǔ)上，江寧開發(fā)區(qū)的房產(chǎn)品市場引力競爭有多大呢？對此，我們也作了追蹤性測量（見表 19）。 我們在數(shù)據(jù)統(tǒng)計時，將各項回答按百分制折算成分值，從 “很不滿意 ”為 20分到 “很滿意 ”為 100分，將湖濱公寓的各項房產(chǎn)發(fā)展要素或關(guān)聯(lián)要素的滿意度折算如下圖 10。 總體上有 40%的市民對湖濱公寓感覺很好或還不錯；有近 42%的市民不清楚或說不清；認為不滿意的各項要素均未超過 8%；相對而言，對該小區(qū)的外觀形象和自然環(huán)境評價較好，對購物條件和醫(yī)療條件感到說不清或有些欠缺的人較多。 由于湖濱世紀花園屬于江寧開發(fā)區(qū)新開發(fā)的房產(chǎn)，公眾不可能有較深的了解，本次調(diào)查中我們僅對早兩年開發(fā)的湖濱公寓的產(chǎn)品美譽度進行了系統(tǒng)觀察，詳見表 18。 161。 本項調(diào)查中我們有意安插了 3個虛擬小區(qū)即 “安居園 ”、 “銀杏小區(qū) ”、 “百和花園 ”，以測驗市民填答中的可信程度。但基本知曉率只能反映表象，我們在另一類問題中認識到，市民對湖濱公寓的印象深度要明顯強于湖濱世紀花園，其原因是可以理解的，因為后者是新產(chǎn)品，對市民的宣傳時間太短。 161。 在 “您是否聽說過江寧房地產(chǎn)開發(fā)公司 ”一題中，我們欣喜地發(fā)覺天創(chuàng)公司在南京市民中的初步認知率高達 %，其中各有 21%的市民反映 “經(jīng)常聽說 ”和 “有時提起過 ”，只有 %的市民表示 “從末聽說過 ”。 由于 “天創(chuàng)建設(shè)實業(yè)有限公司 ”剛從 “江寧開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)公司 ”更名不久， “天創(chuàng)公司 ”之名尚不可能為廣大市民所熟悉，本次調(diào)查中我們?nèi)匀皇茄赜门f名稱，測量了江寧開發(fā)區(qū)房產(chǎn)公司及其房產(chǎn)業(yè)在南京市民中的知曉程度和對其滿意程度。 第五部分 天創(chuàng)建設(shè)實業(yè)有限公司及其房產(chǎn)產(chǎn)品形象的市場評估 161。 在回答 “對于長期付款或償還按揭貸款有何要求 ”時，近千名被調(diào)查者的答復是十分相近的，絕大多數(shù)（ 82%）明確表示，購房月支出不能超過每月所得的 40%；回答可占月支出 40%～ 60%的人數(shù)只有 %，而表示可占到月支出 60%以上的僅為 %，這是和當前人們的經(jīng)濟狀況密不可分的。 調(diào)查顯示，在付款方式上不同性別者的選擇有一定的區(qū)別，男性選擇一次性付款或長于 15年的銀行按揭比例明顯高于女性；而女性選擇在幾年內(nèi)分期付款的人數(shù)比值則高于男性 7個百分點；在選擇 7～ 15年銀行按揭方式上，兩性差異不大，都在 13%左右。 對于購房的付款方式，我們看到，盡管仍有較多的市民選擇有一定優(yōu)惠的一次性付款方案，但也有越來越多的人認識到了銀行按揭付款的優(yōu)越性（見表 16）。 161。161。161。 161。 至于購房時能夠接受的房價選擇，各類群體基本上都是考慮到具體房產(chǎn)條件、地區(qū)，以及遵循一般的市場行情，即使在不同收入群體中，也不呈現(xiàn)明顯的線性相關(guān)度。 161。 圖 6，圖 7顯示，男性較女性似更有長遠眼光，女性要買現(xiàn)房的比例明顯超過男性。其中，不同群體的態(tài)度也有所差異，見圖 6，圖 7。 1 現(xiàn)、期房消費選擇161。 市民購房的消費能力和支付款方式是決定當?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)市場容量和營運方式的重要前提，也是我們本次調(diào)查中的一個重點。這些都非常值得我們的房產(chǎn)業(yè)決策者和物業(yè)管理部門重視并作出相應(yīng)的努力。 161。 雖然物業(yè)管理在上述眾多要素排列中位置并不很突出，但事實上居民在消費投資中是極其關(guān)注這一因素的，它決定著開發(fā)商的形象，也對房地產(chǎn)的市場拓展具有深遠影響。因此地處城市南郊的天創(chuàng)公司不必為遠離市中心而擔憂，而要積極順應(yīng)民意，在住宅自身質(zhì)量和降低售房價格上下大力氣，要盡快、盡可能地改善新區(qū)交通條件，加大設(shè)施配套力度，為未來住戶營造優(yōu)越的居住環(huán)境，必將贏得更多的城區(qū)南遷人口市場，從而加快江寧地區(qū)的城市化進程。 排在前 5位的要素都得到了 33%以上市民的重視和認同，特別是房屋質(zhì)量和價格被關(guān)注率高達測 %以上，這和前些時本市的一項大型咨詢性調(diào)查的結(jié)果十分相似。本次調(diào)查中我們對各類購房要素進行了綜合評分排序測量，結(jié)果如表 13。 4 市民購房消費中的決策性要素161。 （ 6）儲藏室理想面積 —— 3 m2以下或 3～ 6 m2。 （ 4）衛(wèi)生間理想面積 —— 3～ 6或 7～ 10m2；161。 （ 2）客廳理想面積 —— 16～ 20 m2；161。 我們以多數(shù)市民的選擇為各功能住室的面積集中趨勢，可將表 12中的數(shù)據(jù)歸納為如下結(jié)論：161。同時，我們又進一步測量了南京市民對理想住宅中各類房間面積的期待值，詳見表 12。 在該測量中，有 103人求答此項，有人用文字在卷面反映無錢購買，有人寫明只能買 70m2以下住房，即使如此在752份回答問卷中，也有占近 70%的人回答只能購買 70～ 100m2的面積，回答能購買 160m2以上者總共不足2%，甚至年收入在 3～ 5萬元以上人群中也無人表示要購置 200m2以上的住宅。本次調(diào)查中我們作了專項測量，由于天創(chuàng)公司的房產(chǎn)品主要銷售對象是中高檔收入群體，下圖 5將顯示年收入在 3萬元以上群體和市民總體的購置住房面積的可能形態(tài)。 3 市民購房面積的初步測量161。其中男性的知識面要比女性開闊，表示完全了解或有點了解的男性比例均高于女性，如圖 4所示。男性市民在選擇二室一廳和三室一廳的項目中人數(shù)比都超過女性 3一 4個百分點；而女性選擇三室兩廳的比例卻高于男性約 9個百分點，表明家庭主婦比男性更渴望在自己的小家庭中有更多的自由活動空間。 由此可見，南京市民目前的理想住房結(jié)構(gòu)仍是處在小康初期形態(tài)，以三室一廳的近期可行目標為大眾化選擇，即使是 3～ 5萬元及以上的高收入者也有 30%的人選擇此項；另有 25%略多的人選擇了二室一廳，這其實已談不上是 “理想 ”，仍是現(xiàn)實購買力的真實反映，特別是眾多的年收入在 ，答此項者有180人之多。 與此相應(yīng)的便是對理想住房結(jié)構(gòu)的認同，除了經(jīng)濟狀況對選擇心態(tài)有明顯制約外，男女性別之間也有一定的差別，見表 11。 161。 總體上說，普通市民百姓的回答是真實純樸的，他們沒有好高騖遠追求豪華， %的人選擇了普通商品房；選擇復式、錯層式住宅的人最少（ %），選擇花園別墅略多，為 %。詳見表 10。 161。 2 新住宅套型與結(jié)構(gòu)的選擇盡管人們生活水平比以往有了較大改善，對住房類型的選擇也已逐步趨向多元化和小康化，但本次調(diào)查還是真實地再現(xiàn)了南京市民目前購房心態(tài)中的實惠、實際取向。另外，調(diào)查中顯示，郊區(qū)逐漸為高文化水平的市民所重視，大專學歷以下者愿往往郊區(qū)的都未超過 %，而大學和研究生群體則分別有11%和 22%的人愿意享受郊區(qū)的寧靜寬適。 我們將現(xiàn)工作地點所在區(qū)域的人群與回答希望購房所在區(qū)位的人群進行交叉分類分析，發(fā)現(xiàn)人們的購房地點選擇與他現(xiàn)在所處的工作地點高度相關(guān)，除了大部分人都要求在主城區(qū)之內(nèi)，選擇愿在城東購房的比例最高者（近 20%）是地處城東的玄武區(qū)人；愿在城西購房的也以地處西南的建郎區(qū)人最多（ %）；愿在城北的當然是以下關(guān)區(qū)人數(shù)最眾（ 34%以上）； 161。 在對消費者的購房意愿調(diào)查中，我們首先詢問了市民對新房所處地理位置的理想選擇，結(jié)果證明仍有大部分市民不愿意 “出城 ”而希望在市區(qū)一、二、三類地區(qū)購房，其次的選擇便是城南（ %）和城東 %；愿意住到城西的人最少，僅 %，參見表 9。 第三部分 城市居民購房的消費預期分析 161。 本題有 %的未答者。n 看來，除了約 30%的市民是因為已有住房或已購買了房的原因不再買房之外，更多的消費者（ %）還是因為目前 “房價高 ”而望而卻步；其中少部分人持著對單位會分（或售）房的依賴心理而不想買房，也有近 5%的市民對商品房的質(zhì)量表示擔心。 161。161。 161。 交叉分析還顯示，在 471名填答者中，住房在50m2以下者，家中常住人口是 1人的僅占%，常住人口是 2人的占 %，常住人口是 3～