【正文】 轉(zhuǎn)向平穩(wěn)發(fā)展。 第五部分 天創(chuàng)建設(shè)實(shí)業(yè)有限公司及其房產(chǎn)產(chǎn)品形象的市場評(píng)估216。 第一部分 調(diào)查說明 216。 準(zhǔn)備（ prepare）216。 能與聽者直接交流，便于增強(qiáng)雙方的溝通。 能用較短的時(shí)間說明所需研究的問題。 開門見山，揭示主題161。 簡要說明調(diào)查目的161。 標(biāo)題的寫法有三種：v 直敘式：《關(guān)于手機(jī)市場的調(diào)查報(bào)告》、 《 2023年 4月 35個(gè)城市主要品牌影碟機(jī)零售量及占有率》等 等。 準(zhǔn)確揭示主題思想，簡單明了，具有較強(qiáng)吸引力。 圖表易解釋和理解，不要一個(gè)圖表表達(dá)過多的信息；161。 報(bào)告要突出目的，提高針對(duì)性和適用性，從而提高其價(jià)值161。 絕大多數(shù)的經(jīng)理都很忙：內(nèi)容簡明扼要；161。 表格與圖形216。 樣本設(shè)計(jì)216。 其他有關(guān)信息 （比如，調(diào)研結(jié)果的局限性或背景信息）調(diào)查方法216。 目標(biāo) 的簡要陳述216。 結(jié)論與建議216。 引言：實(shí)施調(diào)研的背景、參與人員及其職位，致謝216。 證明所做工作的可信度二、市場調(diào)研報(bào)告書的結(jié)構(gòu)216。 什么因素決定使用還是不使用調(diào)研報(bào)告的發(fā)現(xiàn)？問題？溝 通調(diào)研者決策者一、調(diào)研報(bào)告的作用252。 調(diào)研報(bào)告的作用是什么？252。 然而，在聽了一個(gè)小時(shí)的充滿事實(shí)、數(shù)據(jù)與圖表的匯報(bào)后，糖果公司的總經(jīng)理站起來說道： “打住吧， John！我聽了一個(gè)多小時(shí)枯燥無聊的數(shù)字，完全給搞糊涂了，我想我并不需要一份比字典還要厚得多的報(bào)告。第 11章 市場調(diào)研報(bào)告引例 紐約地區(qū)的調(diào)研人員 John Speilberg 曾談起他為美國一家最大的糖果制造商精心準(zhǔn)備的長達(dá) 250頁的統(tǒng)計(jì)報(bào)告（包括圖表和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）的故事。明天早晨 8點(diǎn)之前務(wù)必把一份 5頁紙的摘要放到我的桌上。 市場調(diào)研者如何才能更有效的表達(dá)調(diào)研成果？（ 目標(biāo)客戶不同，報(bào)告撰寫要求不同 ）252。 表述調(diào)查成果：對(duì)已完成的市場調(diào)研項(xiàng)目做完整而又準(zhǔn)確的描述。 標(biāo)題頁：標(biāo)題、客戶、調(diào)研、日期216。 調(diào)查方法216。 調(diào)研感悟216。 調(diào)研方法 的簡要陳述216。 研究類型216。 資料收集的方法216。 解釋性的正文：說明、推論、討論三、撰寫市場調(diào)研報(bào)告書的要求與技巧161。 很少精通調(diào)研技術(shù)和術(shù)語：文字易懂，少用專業(yè)術(shù)語；161。 報(bào)告的結(jié)構(gòu)要妥善安排，給人以完整的印象161。 圖表與相應(yīng)的書面解釋放在一起；161。216。v 表明觀點(diǎn)式：《保暖內(nèi)衣 悄然升溫》、 《開放 B股市場引發(fā)居民外匯儲(chǔ)蓄下降》等 。 簡要介紹調(diào)查對(duì)象和調(diào)查內(nèi)容161。 結(jié)論先行，逐步論證 161。216。216。 練習(xí)（ practice）216。 第二部分 南京市民住房狀況與改善意愿調(diào)查216。 第六部分 結(jié)論與建議第一部分 調(diào)查說明161。從中國改革發(fā)展的大環(huán)境來看，在明年福利分房制度徹底取消后，隨著我省住宅銷售進(jìn)入 “零售時(shí)代 ”，廣大市民的房產(chǎn)投資行為和心態(tài)都正在發(fā)生重大的變化，人們對(duì)購房的居住環(huán)境、房屋套型、配套設(shè)施乃至物業(yè)管理都提出了前所未有的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，對(duì)住房樓層、價(jià)格、付款方式更是斤斤計(jì)較、精打細(xì)算。 地處南京城南郊、江寧縣境內(nèi)的天創(chuàng)建設(shè)實(shí)業(yè)有限公司是近年內(nèi)崛起的房地產(chǎn)業(yè)新星，他們憑借著地利人氣和勵(lì)精圖治，通過高起點(diǎn)努力和大手筆運(yùn)作，較成功地開發(fā)出了 “湖濱公寓 ”、 “湖濱世紀(jì)花園 ”等高質(zhì)量的住宅產(chǎn)品，逐步實(shí)現(xiàn)著 “為天下先、鑄創(chuàng)業(yè)魂 ”的企業(yè)理念。系統(tǒng)詳實(shí)的南京地區(qū)房地產(chǎn)市場消費(fèi)需求和購置選擇意愿的信息；（ 2）通過科學(xué)分析，為企業(yè)提供近期行業(yè)前景、市場容量、居民的購房預(yù)期心理、消費(fèi)需求以及提高企業(yè)及其產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度的咨詢分析意見，力求做到有理有據(jù)、分析中肯；（ 3）在較深入的市場研究基礎(chǔ)上，為委托方提供有針對(duì)性的今后一段時(shí)間市場競爭戰(zhàn)略建議。 11月下旬我們運(yùn)用分層分段配額隨機(jī)抽樣方法，對(duì)市內(nèi)的鼓樓區(qū)、玄武區(qū)、白下區(qū)、秦淮區(qū)、建鄴區(qū)、下關(guān)區(qū)、雨花臺(tái)區(qū)共1000戶居民進(jìn)行上門走訪發(fā)收問卷，經(jīng)登錄和上機(jī)處理得出有效問卷 855份，即問卷有效回收率為 ％，符合調(diào)研設(shè)計(jì)方案要求。女性略多，是因?yàn)樵诩以L填答問卷時(shí)，家庭主婦們對(duì)此調(diào)查具有更多的關(guān)注和更積極的參與性。 在文化構(gòu)成中，本調(diào)查群體中高中及大專學(xué)歷者比例達(dá)63%以上，顯示了城市居民的較高文化特性，職業(yè)結(jié)構(gòu)較為齊全，排種有代表性的職業(yè)群體都有相應(yīng)的數(shù)量，基本上覆蓋了當(dāng)前城市中的主要?jiǎng)趧?dòng)人群。 第二部分 南京市民住房狀況與改善意愿調(diào)查161。從 80年代前期的人均 9m2，這是一個(gè)歷史的飛躍，但和城市現(xiàn)代化的發(fā)展目標(biāo)相比，仍有較大的差距。 交叉分析還顯示，在 471名填答者中，住房在50m2以下者，家中常住人口是 1人的僅占%，常住人口是 2人的占 %，常住人口是 3～ 4人的高達(dá) %，常住人口 5人以上的占 %，也就是說家中住房小于50m、 的人群中，家庭常住人口 3人以上的達(dá)到 83%以上，這群人的擴(kuò)大住房面積的消費(fèi)心理將是十分強(qiáng)烈的。161。n 看來，除了約 30%的市民是因?yàn)橐延凶》炕蛞奄徺I了房的原因不再買房之外，更多的消費(fèi)者（ %）還是因?yàn)槟壳?“房價(jià)高 ”而望而卻步；其中少部分人持著對(duì)單位會(huì)分（或售）房的依賴心理而不想買房，也有近 5%的市民對(duì)商品房的質(zhì)量表示擔(dān)心。 第三部分 城市居民購房的消費(fèi)預(yù)期分析 161。 我們將現(xiàn)工作地點(diǎn)所在區(qū)域的人群與回答希望購房所在區(qū)位的人群進(jìn)行交叉分類分析，發(fā)現(xiàn)人們的購房地點(diǎn)選擇與他現(xiàn)在所處的工作地點(diǎn)高度相關(guān)，除了大部分人都要求在主城區(qū)之內(nèi)，選擇愿在城東購房的比例最高者（近 20%）是地處城東的玄武區(qū)人；愿在城西購房的也以地處西南的建郎區(qū)人最多（ %）；愿在城北的當(dāng)然是以下關(guān)區(qū)人數(shù)最眾（ 34%以上）； 161。 2 新住宅套型與結(jié)構(gòu)的選擇盡管人們生活水平比以往有了較大改善，對(duì)住房類型的選擇也已逐步趨向多元化和小康化，但本次調(diào)查還是真實(shí)地再現(xiàn)了南京市民目前購房心態(tài)中的實(shí)惠、實(shí)際取向。詳見表 10。 161。 由此可見，南京市民目前的理想住房結(jié)構(gòu)仍是處在小康初期形態(tài)，以三室一廳的近期可行目標(biāo)為大眾化選擇，即使是 3～ 5萬元及以上的高收入者也有 30%的人選擇此項(xiàng)；另有 25%略多的人選擇了二室一廳，這其實(shí)已談不上是 “理想 ”，仍是現(xiàn)實(shí)購買力的真實(shí)反映，特別是眾多的年收入在 ，答此項(xiàng)者有180人之多。其中男性的知識(shí)面要比女性開闊，表示完全了解或有點(diǎn)了解的男性比例均高于女性，如圖 4所示。本次調(diào)查中我們作了專項(xiàng)測量，由于天創(chuàng)公司的房產(chǎn)品主要銷售對(duì)象是中高檔收入群體，下圖 5將顯示年收入在 3萬元以上群體和市民總體的購置住房面積的可能形態(tài)。同時(shí)，我們又進(jìn)一步測量了南京市民對(duì)理想住宅中各類房間面積的期待值，詳見表 12。 （ 2）客廳理想面積 —— 16～ 20 m2；161。 （ 6）儲(chǔ)藏室理想面積 —— 3 m2以下或 3～ 6 m2。本次調(diào)查中我們對(duì)各類購房要素進(jìn)行了綜合評(píng)分排序測量，結(jié)果如表 13。因此地處城市南郊的天創(chuàng)公司不必為遠(yuǎn)離市中心而擔(dān)憂，而要積極順應(yīng)民意，在住宅自身質(zhì)量和降低售房價(jià)格上下大力氣，要盡快、盡可能地改善新區(qū)交通條件，加大設(shè)施配套力度，為未來住戶營造優(yōu)越的居住環(huán)境，必將贏得更多的城區(qū)南遷人口市場，從而加快江寧地區(qū)的城市化進(jìn)程。 161。 市民購房的消費(fèi)能力和支付款方式是決定當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)市場容量和營運(yùn)方式的重要前提，也是我們本次調(diào)查中的一個(gè)重點(diǎn)。其中，不同群體的態(tài)度也有所差異，見圖 6，圖 7。 161。 161。161。 對(duì)于購房的付款方式，我們看到，盡管仍有較多的市民選擇有一定優(yōu)惠的一次性付款方案，但也有越來越多的人認(rèn)識(shí)到了銀行按揭付款的優(yōu)越性（見表 16）。 在回答 “對(duì)于長期付款或償還按揭貸款有何要求 ”時(shí)，近千名被調(diào)查者的答復(fù)是十分相近的，絕大多數(shù)（ 82%）明確表示，購房月支出不能超過每月所得的 40%；回答可占月支出 40%～ 60%的人數(shù)只有 %，而表示可占到月支出 60%以上的僅為 %，這是和當(dāng)前人們的經(jīng)濟(jì)狀況密不可分的。 由于 “天創(chuàng)建設(shè)實(shí)業(yè)有限公司 ”剛從 “江寧開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)公司 ”更名不久， “天創(chuàng)公司 ”之名尚不可能為廣大市民所熟悉，本次調(diào)查中我們?nèi)匀皇茄赜门f名稱，測量了江寧開發(fā)區(qū)房產(chǎn)公司及其房產(chǎn)業(yè)在南京市民中的知曉程度和對(duì)其滿意程度。 161。 本項(xiàng)調(diào)查中我們有意安插了 3個(gè)虛擬小區(qū)即 “安居園 ”、 “銀杏小區(qū) ”、 “百和花園 ”，以測驗(yàn)市民填答中的可信程度。 由于湖濱世紀(jì)花園屬于江寧開發(fā)區(qū)新開發(fā)的房產(chǎn)，公眾不可能有較深的了解，本次調(diào)查中我們僅對(duì)早兩年開發(fā)的湖濱公寓的產(chǎn)品美譽(yù)度進(jìn)行了系統(tǒng)觀察，詳見表 18。 我們?cè)跀?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)，將各項(xiàng)回答按百分制折算成分值，從 “很不滿意 ”為 20分到 “很滿意 ”為 100分，將湖濱公寓的各項(xiàng)房產(chǎn)發(fā)展要素或關(guān)聯(lián)要素的滿意度折算如下圖 10。 我們將愿意介紹視為正向引力，將