【正文】 轉(zhuǎn)向平穩(wěn)發(fā)展。 第五部分 天創(chuàng)建設實業(yè)有限公司及其房產(chǎn)產(chǎn)品形象的市場評估216。 第一部分 調(diào)查說明 216。 準備（ prepare）216。 能與聽者直接交流，便于增強雙方的溝通。 能用較短的時間說明所需研究的問題。 開門見山，揭示主題161。 簡要說明調(diào)查目的161。 標題的寫法有三種：v 直敘式：《關于手機市場的調(diào)查報告》、 《 2023年 4月 35個城市主要品牌影碟機零售量及占有率》等 等。 準確揭示主題思想，簡單明了，具有較強吸引力。 圖表易解釋和理解，不要一個圖表表達過多的信息；161。 報告要突出目的，提高針對性和適用性，從而提高其價值161。 絕大多數(shù)的經(jīng)理都很忙：內(nèi)容簡明扼要；161。 表格與圖形216。 樣本設計216。 其他有關信息 （比如，調(diào)研結果的局限性或背景信息）調(diào)查方法216。 目標 的簡要陳述216。 結論與建議216。 引言：實施調(diào)研的背景、參與人員及其職位，致謝216。 證明所做工作的可信度二、市場調(diào)研報告書的結構216。 什么因素決定使用還是不使用調(diào)研報告的發(fā)現(xiàn)？問題？溝 通調(diào)研者決策者一、調(diào)研報告的作用252。 調(diào)研報告的作用是什么？252。 然而，在聽了一個小時的充滿事實、數(shù)據(jù)與圖表的匯報后，糖果公司的總經(jīng)理站起來說道： “打住吧， John！我聽了一個多小時枯燥無聊的數(shù)字，完全給搞糊涂了，我想我并不需要一份比字典還要厚得多的報告。第 11章 市場調(diào)研報告引例 紐約地區(qū)的調(diào)研人員 John Speilberg 曾談起他為美國一家最大的糖果制造商精心準備的長達 250頁的統(tǒng)計報告（包括圖表和統(tǒng)計數(shù)據(jù)）的故事。明天早晨 8點之前務必把一份 5頁紙的摘要放到我的桌上。 市場調(diào)研者如何才能更有效的表達調(diào)研成果？（ 目標客戶不同，報告撰寫要求不同 ）252。 表述調(diào)查成果：對已完成的市場調(diào)研項目做完整而又準確的描述。 標題頁：標題、客戶、調(diào)研、日期216。 調(diào)查方法216。 調(diào)研感悟216。 調(diào)研方法 的簡要陳述216。 研究類型216。 資料收集的方法216。 解釋性的正文：說明、推論、討論三、撰寫市場調(diào)研報告書的要求與技巧161。 很少精通調(diào)研技術和術語：文字易懂，少用專業(yè)術語；161。 報告的結構要妥善安排，給人以完整的印象161。 圖表與相應的書面解釋放在一起；161。216。v 表明觀點式：《保暖內(nèi)衣 悄然升溫》、 《開放 B股市場引發(fā)居民外匯儲蓄下降》等 。 簡要介紹調(diào)查對象和調(diào)查內(nèi)容161。 結論先行，逐步論證 161。216。216。 練習（ practice）216。 第二部分 南京市民住房狀況與改善意愿調(diào)查216。 第六部分 結論與建議第一部分 調(diào)查說明161。從中國改革發(fā)展的大環(huán)境來看，在明年福利分房制度徹底取消后，隨著我省住宅銷售進入 “零售時代 ”，廣大市民的房產(chǎn)投資行為和心態(tài)都正在發(fā)生重大的變化，人們對購房的居住環(huán)境、房屋套型、配套設施乃至物業(yè)管理都提出了前所未有的高標準、嚴要求，對住房樓層、價格、付款方式更是斤斤計較、精打細算。 地處南京城南郊、江寧縣境內(nèi)的天創(chuàng)建設實業(yè)有限公司是近年內(nèi)崛起的房地產(chǎn)業(yè)新星，他們憑借著地利人氣和勵精圖治，通過高起點努力和大手筆運作，較成功地開發(fā)出了 “湖濱公寓 ”、 “湖濱世紀花園 ”等高質(zhì)量的住宅產(chǎn)品，逐步實現(xiàn)著 “為天下先、鑄創(chuàng)業(yè)魂 ”的企業(yè)理念。系統(tǒng)詳實的南京地區(qū)房地產(chǎn)市場消費需求和購置選擇意愿的信息；（ 2）通過科學分析，為企業(yè)提供近期行業(yè)前景、市場容量、居民的購房預期心理、消費需求以及提高企業(yè)及其產(chǎn)品知名度、美譽度的咨詢分析意見，力求做到有理有據(jù)、分析中肯；（ 3）在較深入的市場研究基礎上，為委托方提供有針對性的今后一段時間市場競爭戰(zhàn)略建議。 11月下旬我們運用分層分段配額隨機抽樣方法，對市內(nèi)的鼓樓區(qū)、玄武區(qū)、白下區(qū)、秦淮區(qū)、建鄴區(qū)、下關區(qū)、雨花臺區(qū)共1000戶居民進行上門走訪發(fā)收問卷，經(jīng)登錄和上機處理得出有效問卷 855份，即問卷有效回收率為 ％，符合調(diào)研設計方案要求。女性略多，是因為在家訪填答問卷時，家庭主婦們對此調(diào)查具有更多的關注和更積極的參與性。 在文化構成中，本調(diào)查群體中高中及大專學歷者比例達63%以上，顯示了城市居民的較高文化特性，職業(yè)結構較為齊全，排種有代表性的職業(yè)群體都有相應的數(shù)量，基本上覆蓋了當前城市中的主要勞動人群。 第二部分 南京市民住房狀況與改善意愿調(diào)查161。從 80年代前期的人均 9m2，這是一個歷史的飛躍，但和城市現(xiàn)代化的發(fā)展目標相比，仍有較大的差距。 交叉分析還顯示，在 471名填答者中，住房在50m2以下者，家中常住人口是 1人的僅占%，常住人口是 2人的占 %，常住人口是 3～ 4人的高達 %，常住人口 5人以上的占 %，也就是說家中住房小于50m、 的人群中，家庭常住人口 3人以上的達到 83%以上，這群人的擴大住房面積的消費心理將是十分強烈的。161。n 看來，除了約 30%的市民是因為已有住房或已購買了房的原因不再買房之外，更多的消費者（ %）還是因為目前 “房價高 ”而望而卻步；其中少部分人持著對單位會分（或售）房的依賴心理而不想買房，也有近 5%的市民對商品房的質(zhì)量表示擔心。 第三部分 城市居民購房的消費預期分析 161。 我們將現(xiàn)工作地點所在區(qū)域的人群與回答希望購房所在區(qū)位的人群進行交叉分類分析，發(fā)現(xiàn)人們的購房地點選擇與他現(xiàn)在所處的工作地點高度相關，除了大部分人都要求在主城區(qū)之內(nèi)，選擇愿在城東購房的比例最高者（近 20%）是地處城東的玄武區(qū)人；愿在城西購房的也以地處西南的建郎區(qū)人最多（ %）；愿在城北的當然是以下關區(qū)人數(shù)最眾（ 34%以上）； 161。 2 新住宅套型與結構的選擇盡管人們生活水平比以往有了較大改善，對住房類型的選擇也已逐步趨向多元化和小康化，但本次調(diào)查還是真實地再現(xiàn)了南京市民目前購房心態(tài)中的實惠、實際取向。詳見表 10。 161。 由此可見，南京市民目前的理想住房結構仍是處在小康初期形態(tài)，以三室一廳的近期可行目標為大眾化選擇，即使是 3～ 5萬元及以上的高收入者也有 30%的人選擇此項；另有 25%略多的人選擇了二室一廳，這其實已談不上是 “理想 ”，仍是現(xiàn)實購買力的真實反映，特別是眾多的年收入在 ，答此項者有180人之多。其中男性的知識面要比女性開闊，表示完全了解或有點了解的男性比例均高于女性，如圖 4所示。本次調(diào)查中我們作了專項測量，由于天創(chuàng)公司的房產(chǎn)品主要銷售對象是中高檔收入群體，下圖 5將顯示年收入在 3萬元以上群體和市民總體的購置住房面積的可能形態(tài)。同時，我們又進一步測量了南京市民對理想住宅中各類房間面積的期待值，詳見表 12。 （ 2）客廳理想面積 —— 16～ 20 m2；161。 （ 6）儲藏室理想面積 —— 3 m2以下或 3～ 6 m2。本次調(diào)查中我們對各類購房要素進行了綜合評分排序測量，結果如表 13。因此地處城市南郊的天創(chuàng)公司不必為遠離市中心而擔憂，而要積極順應民意，在住宅自身質(zhì)量和降低售房價格上下大力氣，要盡快、盡可能地改善新區(qū)交通條件，加大設施配套力度，為未來住戶營造優(yōu)越的居住環(huán)境，必將贏得更多的城區(qū)南遷人口市場，從而加快江寧地區(qū)的城市化進程。 161。 市民購房的消費能力和支付款方式是決定當?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)市場容量和營運方式的重要前提，也是我們本次調(diào)查中的一個重點。其中，不同群體的態(tài)度也有所差異，見圖 6，圖 7。 161。 161。161。 對于購房的付款方式，我們看到，盡管仍有較多的市民選擇有一定優(yōu)惠的一次性付款方案，但也有越來越多的人認識到了銀行按揭付款的優(yōu)越性（見表 16）。 在回答 “對于長期付款或償還按揭貸款有何要求 ”時，近千名被調(diào)查者的答復是十分相近的，絕大多數(shù)（ 82%）明確表示，購房月支出不能超過每月所得的 40%；回答可占月支出 40%～ 60%的人數(shù)只有 %，而表示可占到月支出 60%以上的僅為 %，這是和當前人們的經(jīng)濟狀況密不可分的。 由于 “天創(chuàng)建設實業(yè)有限公司 ”剛從 “江寧開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)公司 ”更名不久， “天創(chuàng)公司 ”之名尚不可能為廣大市民所熟悉，本次調(diào)查中我們?nèi)匀皇茄赜门f名稱，測量了江寧開發(fā)區(qū)房產(chǎn)公司及其房產(chǎn)業(yè)在南京市民中的知曉程度和對其滿意程度。 161。 本項調(diào)查中我們有意安插了 3個虛擬小區(qū)即 “安居園 ”、 “銀杏小區(qū) ”、 “百和花園 ”，以測驗市民填答中的可信程度。 由于湖濱世紀花園屬于江寧開發(fā)區(qū)新開發(fā)的房產(chǎn)，公眾不可能有較深的了解，本次調(diào)查中我們僅對早兩年開發(fā)的湖濱公寓的產(chǎn)品美譽度進行了系統(tǒng)觀察，詳見表 18。 我們在數(shù)據(jù)統(tǒng)計時，將各項回答按百分制折算成分值，從 “很不滿意 ”為 20分到 “很滿意 ”為 100分，將湖濱公寓的各項房產(chǎn)發(fā)展要素或關聯(lián)要素的滿意度折算如下圖 10。 我們將愿意介紹視為正向引力，將