【正文】 積極意見的不足 25%，持否定態(tài)度的達到 %，而半數(shù)以上（ %）的市民表示說不清或不知道。 161。 3 市民對房產(chǎn)業(yè)廣告的評判161。 最后，我們對南京市民了解房地產(chǎn)業(yè)并形成評判意識的認知途徑作了補充了解，發(fā)現(xiàn)在各種媒體中，還是報紙和電視成為最主要傳播信息渠道，廣告信函或中介公司介紹作用不是很明顯，見下圖 11。 161。 在對以上各類傳播途徑的有效性分析中，我們也看到有%以上的市民對各類房地產(chǎn)廣告表示都不可信，認為報紙。電視廣告較可信的市民稍多，認為戶外招牌、路邊散發(fā)傳單或郵寄廣告可信的均不超過 1%，詳見下圖 12。 161。 以上調(diào)查揭示，當前市民購房消費中，了解房產(chǎn)信息的主要途徑和可信度較高的途徑仍是報紙和電視，其他媒體作用并不突出，有些宣傳形式如郵寄廣告、散發(fā)傳單可信度實際很低，值得我們的房產(chǎn)營銷人員在企業(yè)宣傳策劃中予以重視，從而不斷改進其促銷手段，提高營銷效率。 第六部分 結(jié)論與建議161。 本次專題市場調(diào)研，涉及面廣，為我市房地產(chǎn)企業(yè)收集了大量第一手豐富而珍貴的市場信息，為下一步研制天創(chuàng)公司開拓市場。促進營銷戰(zhàn)略升級方案奠定了較好的基礎(chǔ)，在市場調(diào)研報告結(jié)束之前，我們擬對以上定量分析作幾點歸納總結(jié)（通過市場剖析，再結(jié)合對近期一些可預(yù)見因素的分析，提出若干房地產(chǎn)市場推進工作的建議）。161。 1 對南京房產(chǎn)業(yè)市場的基本認識 161。 隨著南京全面實現(xiàn)小康和下個世紀初現(xiàn)代化目標的逐步實現(xiàn)，南京市民生活水平和生活質(zhì)量將有顯著提高，在市民恩格爾系數(shù)向 40%以下持續(xù)推進之際，擁有 570萬城鄉(xiāng)人口和數(shù)十萬外來人口的南京房地產(chǎn)市場必然要被看好。在南京城市化、城市都市圈不斷外擴過程中，自然環(huán)境優(yōu)越、交通便捷的江寧開發(fā)區(qū)身價當然還會隨之上升，成為南京城市化、郊區(qū)化中的最大獲利者，對此企業(yè)決策者和管理人員都應(yīng)有理智而樂觀的認識。 161。 正是由于更多的投資者對前景看好，這一地段的房產(chǎn)業(yè)競爭將趨向激烈，而由于近期市民消費熱情難以迅速鼓起，加上配套的房改政策和社會保障政策尚未透明，市民觀望和借購情緒較大，使得近年該地區(qū)房產(chǎn)業(yè)發(fā)展也將要付出巨大的艱辛，對此要有足夠的思想準備、資金準備和促銷方案準備。 161。 調(diào)查顯示近年內(nèi)南京市民中預(yù)期消費者比例約占在業(yè)人員的 25%，其中鼓樓、建鄴、雨花臺以及下關(guān)區(qū)居民的購買欲望較強，特別是雨花臺的 37%潛在購買力應(yīng)成為天創(chuàng)企業(yè)的市場開拓對象。161。 南京市民購新房的外在區(qū)位選擇，仍是以主城區(qū)為主，但城南仍被 %的市民看好，特別是秦淮區(qū)和雨花臺區(qū)的 26%～ 30%的市民愿住在城南，高學(xué)歷群體中也有 20%以上愿去南京城郊享受自然之美，這些都是天創(chuàng)企業(yè)值得重視的爭取市場對象。 161。 受經(jīng)濟狀況的宏觀制約，本市居民的住房消費仍處在實用和實惠型階段，居民表示能購買的面積以 70～100m2為最多，高收入群體多數(shù)人選擇了 100～200m2；對房價大多數(shù)人希望是在 2023元／ m以下，同時，購房中最注重的決策要素首選房屋質(zhì)量，收費合理問題也是最被市民所看重。另外，交通便捷和物業(yè)管理中的生活設(shè)施、服務(wù)配套齊全以及安全感等也是廣大市民所共同期待的。 161。 在天創(chuàng)企業(yè)及其產(chǎn)品形象評估中，作為一個新興企業(yè)已被 77%以上的南京人初步知曉，其產(chǎn)品知名度也達到20%～ 40%，特別是湖濱公寓的印象深度在眾多南京小區(qū)中位居前 4名，顯示了天創(chuàng)公司的巨大成績。江寧開發(fā)區(qū)房產(chǎn)品的美譽度目前處在基本滿意階段，有 42%左右的市民還不太了解。形象評價最好的要素是該地區(qū)的自然環(huán)境和產(chǎn)品外觀形象，得分最少的是醫(yī)療條件和購物條件?？傮w上說，市民們對目前的房地產(chǎn)業(yè)廣告評價不高， 33%以上市民不信此類廣告，在作用較為明顯的廣告媒體中，人們還是較多地選擇了報紙和電視。 161。 2 提升天創(chuàng)企業(yè)房產(chǎn)的競爭力的建議161。 我們針對本次調(diào)查中的基本結(jié)論，分析中發(fā)現(xiàn)的有關(guān)問題，提出相應(yīng)建議如下：161。 著力開發(fā)多元化、多層次市場，既要滿足部分高收入者雅居生活的需要，也應(yīng)建造適應(yīng)現(xiàn)階段平民百姓的經(jīng)濟實用住房；盡可能降低開發(fā)成本、制訂合理的價格，讓利于民，促進消費欲望轉(zhuǎn)化為即期購買力，從而不斷擴大消費市場。161。 根據(jù)當前市場需求格局以及其略略超前于市場的原則，房產(chǎn)公司應(yīng)側(cè)重開發(fā) 100～ 140m2的三室二廳或四室一廳的新式住宅，以吸引更多的消費者向城南聚集。 161。 根據(jù)江寧開發(fā)區(qū)一帶房產(chǎn)品有一定知名度，但熟知度（即詳細了解程度）和美譽度還不夠高的現(xiàn)實，應(yīng)加大宣傳和塑造企業(yè)形象的力度。當前可根據(jù)群眾信任度趨勢，主要選擇省市報紙和本市電視臺進行形象包裝宣傳，大張旗鼓地宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的價格優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢和可預(yù)期的交通改善前景及其城郊化優(yōu)勢，給市民在視覺和頭腦中進行強烈刺激，從而贏得市民的關(guān)注，增強市民的青睞感。 161。 鑒于南京市民的城墻意識較濃，對生活消費便利的依賴性較強等特征，天創(chuàng)公司要及時進行營銷創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，力爭一方面強調(diào)自身的優(yōu)勢特色，一方面化劣勢為優(yōu)勢，要大力改善交通環(huán)境，改善購物和醫(yī)療條件；渲染 30分鐘直通中心的時區(qū)理念；渲染優(yōu)越的社區(qū)服務(wù)環(huán)境和質(zhì)量意識，盡快完善 “住宅質(zhì)量保證書 ”和 “住宅使用說明書”制度，開拓長期按揭貸款業(yè)務(wù)，從而贏得更多的客戶。 161。 加大市場信息的收集、調(diào)研和預(yù)測力度，既要更全面地了解國內(nèi)、省內(nèi)市場需要和同行競爭對手策略，更要了解國際經(jīng)濟走勢和房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗和營銷新理念，進而預(yù)測市場、適應(yīng)市場、領(lǐng)先市場，在提高自身決策科學(xué)化、企業(yè)運作現(xiàn)代化的過程中，實現(xiàn)天創(chuàng)公司 “天天創(chuàng)新 ”、 “共創(chuàng)成功 ”的宏偉目標！ 第三節(jié) 市場調(diào)研報告書案例161。 摘要161。 本項研究的目的是確定某大學(xué)的學(xué)生對非收益性運動項目的態(tài)度。非收益性運動項目包括了除男子足球和籃球以外所有的大學(xué)生運動項目。為了深入探討這個問題，我們采訪了該大學(xué)的前任總教練，現(xiàn)任體育科學(xué)院專家李昆寧博士。昆寧博士提供的信息、調(diào)研團隊成員的意見以及二手資料都是我們的假設(shè)得以形成的基礎(chǔ)。161。 我們選擇了一份調(diào)查問卷作為資料收集的工具。在時間和費用限定的條件下，這最終被證實是一種最有效的方法。每個成員接問卷向被調(diào)查者當面提問，并把答案記錄下來。161。 在調(diào)查中，我們使用了包括 120名大學(xué)全日制學(xué)生的分層隨機樣本。選取這個樣本數(shù)量，是為了保證每個層面都能有相同數(shù)量的學(xué)生。161。 我們的調(diào)查中有幾點局限和不足。我們運用計算機技術(shù)把調(diào)查結(jié)果制成表格。特別要提到的是一種用于社會科學(xué)研究的統(tǒng)計軟件包。這個軟件包是專為頻率表、交叉表格、區(qū)別性分析等分析計算功能而設(shè)計的，而這些計算功能都是有利于解釋我們的調(diào)研結(jié)果的。我們將在報告的總結(jié)部分討論這項研究的結(jié)果和某些支持性建議。 介紹由于最近的立法規(guī)定要求平等地對待男女運動項目，因此，大學(xué)體育社團面臨的在男女運動項目中合理分配資金的壓力日趨增加。為了更公平合理地分配資金，最后就必須淘汰一些非收益性的運動項目。但是，一旦討論到應(yīng)該淘汰哪一項運動，決策是應(yīng)由體育部獨立做出還是應(yīng)該考慮學(xué)生意見時，問題和爭論就出現(xiàn)了。背景為了拓寬我們對于這個主題的了解，我們決定進行各種形式的二手調(diào)研。事實證明，這種描述性的研究對我們的課題是非常有用的。對昆寧先生的采訪給我們小組提供了與我們課題相關(guān)的背景信息。對相關(guān)主題資料的分析也增加了我們在這方面的了解。這些信息資料的整合為我們提供了如何設(shè)計這項研究的框架構(gòu)想。意義這項研究的意義在于它給該大學(xué)體育部提供了學(xué)生對優(yōu)先性運動項目的態(tài)度等有關(guān)信息。我們提供的這些信息在體育部決策應(yīng)淘汰哪一項運動項目時是十分有用的。學(xué)生的意見是在做這項決策時首先應(yīng)該考慮的。目標這項研究的首要目標是確定學(xué)生對非收益性運動項目的態(tài)度。尤其是：評價各項運動的標準（輸 —— 贏、費用、收益）各項運動的參與情況支付入場費的意愿第二個目標是要確定，額外的收入來源與更有效的媒介宣傳配合是否會有益于一些 “ 小 ” 運動項目的保留（小運動項目是指除足球和男子籃球以外的其他項目）。方法(1)對象界定。我們秋季在校的該大學(xué)全日制學(xué)生中選取樣本，其中不包括入校少于 45小時的新生和各種類型的 UGA體育部會員。這種限制將把一批學(xué)生排除在外，他們或?qū)π∵\動項目的認識和接觸有限，或由于加盟體育部而對某種運動項目有極端的偏好。（ 2）樣本框架。在研究中，我們從秋季在校的該大學(xué)的全日制學(xué)生中選取樣本。（ 3）抽樣方法。樣本包括對 120名學(xué)生的個人訪談。我們依據(jù)性別和班級對樣本進行層次劃分。樣本中大約有 60名男生和 60名女生。這兩組又進一步被分為相同人數(shù)的二年級學(xué)生、三年級學(xué)生和四年級學(xué)生（每一年級有 20人）。我們是以簡單隨機樣本為基礎(chǔ)來組織人員訪談的，同時我們也意識到這個樣本的代表性并不強。（ 4）樣本規(guī)模。由于時間和費用等各種限制，我們把樣本的規(guī)模選定為 1