【正文】 意味著健康的透支 ， 漸漸地身體吃不消了 ， 由內(nèi)而外的虧損似乎每天都在警告著我：是時間了 ，健康這筆經(jīng)常不受注意的帳該還了 。 仲景牌濃縮 xx丸 — 滋陰補(bǔ)腎 ， 好象一個從不張揚(yáng)的好朋友 ， 了解我不言而喻的需求 ， 每天在我身邊替我悄悄還上健康的帳 。 概念測試 ——“ 透支”篇 消費(fèi)者的 內(nèi)心想法 可獲得的 利益 概念測試 ——“ 透支”篇 （ 在年輕組測試 ） ? 內(nèi)心感受： – 總體來講 ， 男性較女性對這段描述更有感觸 。 – “ 長期緊張的工作生活 ， 長期不良的飲食習(xí)慣 ” ：更符合工作緊張的白領(lǐng)階層的生活模式 ， 對于多數(shù)普通工作者尤其是女性來講 ， 并沒有長期緊張的工作生活 ， 也沒有長期不良的飲食習(xí)慣 。 – “ 勞累過度 ， 睡眠欠佳 ， 不注意保健 ” ： 符合多數(shù)被訪者的狀況 。 – “ 意味著健康的透支 ” ：透支這個詞得到了消費(fèi)者的認(rèn)同 ， 在哈爾濱被稱做超勞 。 – “ 由內(nèi)而外的虧損似乎每天都在警告著我：是時間了 ， 健康這筆經(jīng)常不受注意的帳該還了 ” ：對于知道自己腎虛但沒有采取措施的被訪者來講敲響了警鐘 ， 可以引起他們的共鳴 。 ? 利益： – “ 好象一個從不張揚(yáng)的好朋友 ， 了解我不言而喻的需求 ， 每天在我身邊替我悄悄還上健康的帳 ” ：可以滿足上述需求 ， 對被訪者有一定吸引力 。 生活中很多 “ 財富 ” 我們都十分在意 ， 精心侍弄各種花草 ， 小心護(hù)理珍貴的收集 。 細(xì)心補(bǔ)救心愛的瓷器 。 身外之物尚且如此 ， 無價的健康 ， 特別是五臟之首 ， 先天之本的腎臟我更應(yīng)該從每一件小事細(xì)心作起 ， 防微杜漸 。 照顧好自己是每一天的事 。 仲景牌濃縮 xx丸 ， 滋陰補(bǔ)腎 ， 養(yǎng)生固本 ， 保健全身 。 每次服下小小 8粒 ， 讓健康和安心伴我每一天 。 概念測試 ——“ 財富”篇 消費(fèi)者的 內(nèi)心想法 可獲得的 利益 概念測試 ——“ 財富”篇 ? 內(nèi)心感受： – 對于身外之物十分愛護(hù) 、 在意 ， 例如侍弄花草 、 愛護(hù)收集等 ， 這種生活態(tài)度在各城市 、各年齡段 、 不同性別的被訪者中都有部分人有相同經(jīng)歷 。 “ 我就是這樣的人 ， 每天不管多忙都要先給花草澆澆水 ”“ 我的集郵冊經(jīng)常會拿出來擺弄 ， 輕易不讓別人動 。 ” 但也有被訪者表示自己不是這類性格的人 ， “ 我每天忙忙碌碌 ， 大大咧咧的 ， 沒心思去照顧這些細(xì)節(jié) ” 。 – 無論對上述生活態(tài)度是否抱有同感 ， “ 五臟之首 ， 先天之本的腎臟 ” 相比身外之物更該細(xì)心呵護(hù)的道理均能夠引起各類被訪者的強(qiáng)烈共鳴 。 “ 我們以前從來沒意識到腎臟有這么重要 ， 通過此番講述 ， 我們覺得確實應(yīng)該重視對腎臟的保護(hù)了 ” 。 ? 利益： – “ 保健全身 ” ：對被訪者有吸引力 ， 多數(shù)人相信通過服用 xx丸可以全面調(diào)節(jié)人體平衡 ，從而起到保健全身的功效 。 – 每次服下小小 8粒 ， 讓健康和安心伴我每一天： “ 小小 8粒 ” 對于吃過 xx丸的人來講 ， 感覺服用輕松省事 ， 而對于非用戶來講 ， 則擔(dān)心服藥麻煩 。 – 在保健全身的基礎(chǔ)上 ， 受 “ 世一堂 ” 宣傳的影響 ， 哈爾濱女性消費(fèi)者認(rèn)為 xx丸可以養(yǎng)顏的特點(diǎn)也可突出 。 人到中年 ， 自感身體不如前 。 腎陰虧損使我精力不再充沛 ， 不耐疲勞 。 好象一棵曾經(jīng)茁壯的大樹漸漸失去健康和華冠 ， 多么希望能有補(bǔ)腎健身良方讓我重新煥發(fā)活力 。 仲景牌濃縮 xx丸 ， 是千年補(bǔ)腎良藥 ， 尤如潤物細(xì)無聲的春雨 ， 滋陰補(bǔ)腎 ， 養(yǎng)生固本 ， 由內(nèi)而外帶給我煥然一新的健康生活與活力 。 概念測試 ——“ 人到中年”篇 消費(fèi)者的 內(nèi)心想法 可獲得的 利益 概念測試 ——“ 人到中年”篇 ? 內(nèi)心感受： – 這段內(nèi)心感受對于兩城市 40歲以上的男性 、 女性 ， 用戶和非用戶來講都具有很強(qiáng)的相關(guān)性 ， 特別是 “ 人到中年 ， 自感身體不如前 ， 精力不再充沛 ， 不耐疲勞 ” 。 好象一棵曾經(jīng)茁壯的大樹漸漸失去健康和華冠 ， 多么希望重新煥發(fā)活力 ”引起廣泛共鳴 。 “ 說到我心里去了 ， 進(jìn)入 40歲以后就是這種感覺 ， 用大樹漸漸失去華冠比喻得很恰當(dāng) ” 。 ? 利益： – “ 千年補(bǔ)腎良藥 ” ：歷史如此悠久給被訪者帶來信心 。 – “ 尤如潤物細(xì)無聲的春雨 ” ：這個比喻很形象地講出了 xx丸的特性 。 – “ 由內(nèi)而外帶給我煥然一新的健康生活與活力 ” ： “ 由內(nèi)而外 ” 雖然有一定的說服力 ， 但同樣的闡述方式在 “ 朵而 ” 膠囊的宣傳中已為人熟悉 ， 不夠獨(dú)特 。 形形色色不同廠家的 xx丸 ， 對它們的品質(zhì)從不懷疑 ， 不知如何判斷 ， 也不知哪一種最真正值得信賴 。 “ 醫(yī)門之仲景 ， 乃儒門之孔子也 ” 。 仲景牌濃縮 xx丸來自醫(yī)圣故里 ， 素有 “ 天然藥庫 ， 道地藥材 ” 美稱的八百里伏牛山 。 它繼承了一個淵遠(yuǎn)流長的人文傳統(tǒng)和大自然慷慨的饋贈 。 濃縮了中醫(yī)藥智慧的精華與現(xiàn)代的制取 ，提純技術(shù) ， 精工制作 。 在這個品牌雜亂 ， 選擇多重的社會里 ， 天人合一的仲景牌給我一種安全感 ， 值得信賴 。 概念測試 ——“ 天人合一”篇 消費(fèi)者的 內(nèi)心想法 可獲得的 利益 概念測試 ——“ 天人合一”篇 ? 內(nèi)心感受： – 這段內(nèi)心感受基本符合現(xiàn)有 xx丸用戶的想法 ， 面對市場上各種廠家出產(chǎn)的 xx丸 ， 同樣是 xx丸 ， 消費(fèi)者的確無從判斷不同廠家出產(chǎn)的產(chǎn)品有否不同或有哪些不同 。 – 哈爾濱的非用戶缺乏使用產(chǎn)品的經(jīng)驗 ， 因此對 “ 吃來吃去各種補(bǔ)腎的藥和保健品 ” 沒有同感 。 ? 利益： – “ 天人合一 ” 這個概念使得被訪者認(rèn)識到張仲景在中醫(yī)藥界的地位以及該產(chǎn)品來源的純正性 ， 在很大程度上提升了他們對 “ 仲景 ” 牌的信任感 。 – 素有 “ 天然藥庫 ， 道地藥材 ” 美稱的八百里伏牛山： ? “ 天然藥庫 ” 提示被訪者產(chǎn)品來源的自然與純正 ， 能夠引起他們較高的興趣； ? 但因被訪者對 xx的主要成份山茱萸及其原產(chǎn)地 “ 伏牛山 ” 均缺乏了解 ， 所以需對他們進(jìn)行宣傳和說明 ， 才能對被訪者產(chǎn)生較大吸引力 。 生活的舞臺沒有彩排 ， 只能繼續(xù) ， 不可以逆轉(zhuǎn)重來 。我是一個負(fù)責(zé)任的人 ， 包括對自己的健康 。 及早開始針對健康采取防御或補(bǔ)救措施才能讓我安心無憂地過好每一天 。 仲景牌濃縮 xx丸 ， 濃縮六味草藥精華 ， 滋陰補(bǔ)腎 ，強(qiáng)生健體 。 為健康 ， 為生活 。 概念測試 ——“ 及早開始”篇 消費(fèi)者的 內(nèi)心想法 可獲得的 利益 概念測試 ——“ 及早開始”篇 ? 內(nèi)心感受： – 這段內(nèi)心感受對于哈爾濱非用戶有一些觸動 ， 喚醒了他們對自己健康的重視；對于上海的非用戶來講 ， 他們并不是忽視自己的健康 ， 而是尚未使用藥物 ，因此感觸不深 。 – 對于用戶來講 ， 因為他們本身就是對自己健康負(fù)責(zé) 、 重視的人 ， 所以該段文字有一定的相關(guān)性 ， 他們認(rèn)同這種看法 。 – 該概念僅在年輕組中測試 ， 但與年輕人的想法不很接近 ， 因為他們尚未有珍惜自己健康 ， 及早采取措施的意識 。 ? 利益： – “ 濃縮六味草藥精華 ” ：濃縮精華受到被訪者的歡迎 。 – “ 為健康 、 為生活 ” ：略顯空洞 ， 不足以促使非用戶購買 xx丸；也不足以促使現(xiàn)有用戶轉(zhuǎn)換品牌 。 追求享樂的我對誘惑來者不拒 。 壞習(xí)慣不勝枚舉 —飲食不良 ， 只要好吃不要營養(yǎng) 。 抽煙 ， 喝酒 。 作息不良 ， 不顧休息 。 一切只要高興 。 一切都以健康為代價 。 但擁有這些快樂的我又時常感到內(nèi)疚和顧慮 ，無法平衡所得所失 。 仲景牌濃縮 xx丸 ， 滋陰補(bǔ)腎 ， 給我由內(nèi)而外全身的保健與調(diào)節(jié) 。 快樂和健康我全要 。 概念測試 ——“ 平衡”篇 消費(fèi)者的 內(nèi)心想法 可獲得的 利益 概念測試 ——“ 平衡”篇 ? 內(nèi)心感受： – 這種以健康為代價的的生活方式對于部分工作繁忙 、 交際應(yīng)酬多年輕男士有此同感 ， 但相對多數(shù)已經(jīng)成家 、 生活循規(guī)蹈矩的普通人來講 ， 尤其是女性 ， 不存在這種生活態(tài)度 。 ? 利益： – “ 快樂和健康我全要 ” ：容易產(chǎn)生負(fù)面影響 ， “ 給人感覺 xx丸像是神仙藥 、 壯陽藥 ” 。 象我這個歲數(shù)的人 ， 對任何事情都有自己的看法 ，好的事情不在乎它的外表 ， 最重要的是其內(nèi)在 。 我看中的求本 ， 求真 。 仲景牌濃縮 xx丸 ， 濃縮六味道地草藥精華 ， 滋陰補(bǔ)腎 ， 自然 ， 健康 。 為我提供實實在在的幫助 。 概念測試 ——“ 求真、求本”篇 消費(fèi)者的 內(nèi)心想法 可獲得的 利益 概念測試 ——“ 求真、求本”篇 ? 此概念與被訪者不很相關(guān) ， 僅在上海地區(qū)進(jìn)行了兩組測試 。 ? 內(nèi)心想法： – “ 象我這個歲數(shù)的人 ” ：因感覺像是針對老年人的講的話而不受歡迎 。 – “ 對任何事情都有自己的看法 ” ：被訪者不太同意這種態(tài)度 ， “ 我們也會聽取別人的意見 ” 。 – “ 我看中的求本 ， 求真 ” ：比較符合老年人 ， 而非 4050歲左右中年人的想法 。 ? 利益： – “ 自然 ， 健康 ， 為我提供實實在在的幫助 ” ：比較平凡 ， 對被訪者未產(chǎn)生足夠的吸引力 。 概念測試 ——總體評價 ? 測試概念都較好地把握了被訪者的心理 ， 故各概念中 “ 內(nèi)心感受 ” 部分基本都能為被訪者所接受； ? 在測試的概念中： – “ 人到中年 ” 準(zhǔn)確地描繪出人過中年后的身 、 心走向衰老 ， 渴望恢復(fù)活力的狀況 ， 與消費(fèi)者的相關(guān)性最強(qiáng)； – “ 財富 ” 中 “ 五臟之首 ， 先天之本的腎臟更該細(xì)心照顧 ” 的道理對被訪者有很大的觸動 ， 尤其是對尚未采取措施的被訪者敲響了警鐘； – “ 天人合一 ” ：在很大程度上提升了消費(fèi)者對仲景牌的信賴感 ， 對于促使用戶轉(zhuǎn)換品牌 、 非用戶認(rèn)識品牌都有一定意義 。 – “ 透支 ” 和 “ 及早下手 ” ：雖然也符合部分中青年人的心理 ， 但相比上述兩個概念感觸要弱一些 。 – “ 純正藥材 ” ：符合現(xiàn)有用戶的內(nèi)心想法 ， 但利益部分闡述得不明確 ， 可考慮與 “ 天人合一 ” 相結(jié)合 。 – “ 亞健康 ” ：符合目前非用戶的內(nèi)心想法 ， 但利益部分仍不足以吸引他們?nèi)ベ徺I – “ 平衡 ” 、 “ 求真 、 求本 ” ：與消費(fèi)者的想法不夠貼近 。 關(guān)于“仲景” ? 被訪者對 “ 仲景牌 ” 及 “ 仲景制藥廠 ” 均缺乏了解： – 在定量調(diào)查中 ， “ 仲景 ” 的品牌知名度僅為 %， 其廠家知名度也僅為 %； – 在座談會中提及 “ 仲景 ” ， 幾乎沒有被訪者聯(lián)想到張仲景 ， 有被訪者認(rèn)為“ 是個風(fēng)景區(qū)吧 ” ； – 而對于 “ 張仲景 ” ， 除個別被訪者有一些模糊印象外 （ “ 好象是個老中醫(yī) ” ） ， 他們對于 “ 張仲景 ” 其人及他在中醫(yī)史上的地位也缺乏了解 。 ? 但當(dāng)被訪者對 “ 張仲景 ” 其人有所了解后 ， 對以他名稱命名的 “ 仲景牌 ”會產(chǎn)生一定的信任感 ， “ 質(zhì)量應(yīng)該有些保證 ， 總不會是造偽劣藥品的 ” ，“ 能幫助我們解決一些疑難病癥 ” 。 張仲景的形象 ? 以下兩個形象相對受到被訪者的喜歡 。 ? 圖 A最受歡迎 ， 給人感覺有學(xué)識 、 就像個古代