市場調(diào)查講義(doc)-市場調(diào)研(編輯修改稿)
2024-09-21 21:10 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 確切地決定調(diào)查研究中所要詢問的問題。 （ 3）值得做這個調(diào)查研究嗎？ 這取決于從調(diào)研中可能得到的信息的價值是否高于收集這些數(shù)據(jù)所需的花費(fèi)，即做預(yù)測分析和經(jīng)費(fèi)預(yù)算。 （ 4）如何設(shè)計 方案以達(dá)到所要求的調(diào)研目標(biāo)？ 這包括如何選擇研究的途徑――是依賴于二手?jǐn)?shù)據(jù)和調(diào)查還是用實(shí)驗(yàn)法，以及采用何種方法來收集數(shù)據(jù)？等等。 （ 5）怎樣作進(jìn)一步的研究？ 一旦收集好了數(shù)據(jù)，如何分析、如何解釋、如何從結(jié)果中為進(jìn)一步的行動或決策提出合理的建議？ 為什么明確定義問題是非常重要的 雖然調(diào)查的每一個步驟都十分重要，但明確地定義問題又是最重要的。問題的定義包括對整個問題的敘述以及確定研究問題的具體組成部分。只有問題定義清楚了，才能進(jìn)一步去設(shè)計和執(zhí)行。如果對問題沒有正確理解或定義有毛病，那么所有的努 力、包括花費(fèi)的人力和物力，都未用在真正需要解決的問題上，這將會是很大的浪費(fèi)。問題沒有明確地定義，就必將導(dǎo)致調(diào)研項(xiàng)目的失敗。明確定義問題的重要性是怎樣強(qiáng)調(diào)都不會過頭的。 管理決策問題與調(diào)查研究問題的關(guān)系 在研究了環(huán)境內(nèi)容和進(jìn)行了探索性的調(diào)研之后，調(diào)研者就應(yīng)想法去定義管理決策問題，并將其轉(zhuǎn)化為市場調(diào)研問題。管理決策問題回答決策者需要做什么，而調(diào)查研究問題回答需要什么信息和怎樣最好地得到此信息。 管理決策問題是以行動為中心的（按行動定位） , 關(guān)心的是決策者可能采取的行動。例如，如何抑制市場 占有份額的喪失？市場是否應(yīng)當(dāng)以另外不同的方式進(jìn)行細(xì)分？是否應(yīng)當(dāng)引進(jìn)新產(chǎn)品？促銷的預(yù)算是否要增加？等等。 調(diào)查研究問題是以信息為中心的（按信息定位）。包括確定什么信息是需要的，以及如何有效地和高效率地得到這種信息。例如，考慮某特定系列產(chǎn)品市場占有份額的喪失問題。決策者的決策問題是如何挽回這一損失 , 備選的行動路線包括改進(jìn)現(xiàn)有的產(chǎn)品、引進(jìn)新產(chǎn)品、改變市場營銷體系中的其他因素以及細(xì)分市場。假定決策者和調(diào)研者都同意問題是由于不適當(dāng)?shù)氖袌黾?xì)分引起的，并希望通過調(diào)查以獲取對這個問題的信息，那么調(diào)查研究問題就變成確認(rèn)和 評價一組備選的細(xì)分市場問題。 由調(diào)查員的差錯造成的誤差有哪些？ 由調(diào)查員的差錯造成的誤差主要包括以下幾個方面： （ 1）問答誤差表示地詢問被調(diào)查者時產(chǎn)生的誤差，或是在需要更多的信息時沒有進(jìn)一步詢問而產(chǎn)生的誤差。例如，在調(diào)查過程中調(diào)查員沒有完完全全地按照問卷中的措辭來提問。 （ 2）記錄誤差是由于在聽、理解和記錄被調(diào)查者的回答時造成的誤差。例如，被調(diào)查者給出的是中性的回答（例如還未決定），但調(diào)查員錯誤地翻譯成了肯定的回答（要買這種新品牌）。 （ 3）欺騙誤差是由調(diào)查員偽造部分或全部答案而造成的。例如，調(diào)查員并沒有詢問被調(diào)查者關(guān)于信念方面的某個敏感性問題，但過后調(diào)查員又根據(jù)自己的個人判斷將答案填了上去。 由被調(diào)查者的差錯造成的誤差有哪些 由被調(diào)查者的差錯造成的誤差主要包括以下幾個方面： （ 1）不能正確回答誤差是由于被調(diào)查者不能提供準(zhǔn)確的答案造成的。被調(diào)查者提供不準(zhǔn)確答案的原因可能有：不熟悉、勞累、厭煩、想不起來、問題的格式不好、問題的內(nèi)容不清楚、以及其他一些因素。例如，一個被調(diào)查者想不起來一個月以前看過的電視劇名稱。 （ 2）不愿 正確回答誤差是由于被調(diào)查者不愿意提供準(zhǔn)確的信息造成的。被調(diào)查者有意錯答的原因可能有：想給出一個社會上能接受的答案、為了避免出麻煩、或?yàn)榱巳傆谡{(diào)查員。例如，為了給調(diào)查員一個深刻的印象，某被調(diào)查者故意說自己閱讀過“銷售市場”雜志。 市場調(diào)查的經(jīng)費(fèi)預(yù)算包括哪些方面 在進(jìn)行經(jīng)費(fèi)預(yù)算時，一般需要考慮如下幾個方面： （ 1）總體方案策劃費(fèi)或設(shè)計費(fèi) （ 2）抽樣方案設(shè)計費(fèi)（或?qū)嶒?yàn)方案設(shè)計） （ 3）調(diào)查問卷設(shè)計費(fèi)（包括測試費(fèi)） （ 4）調(diào)查問卷印刷費(fèi) （ 5）調(diào)查實(shí)施費(fèi)（包括選拔、培訓(xùn)調(diào)查員，試調(diào)查，交 通費(fèi)，調(diào)查員勞務(wù)費(fèi)，管理督導(dǎo)人員勞務(wù)費(fèi)，禮品或謝金費(fèi)，復(fù)查費(fèi)等等） （ 6）數(shù)據(jù)錄入費(fèi)（包括編碼、錄入、查錯等） （ 7）數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析費(fèi)（包括上機(jī)、統(tǒng)計、制表、作圖、購買必需品等） （ 8）調(diào)研報告撰寫費(fèi) （ 9）資料費(fèi)、復(fù)印費(fèi)、通訊聯(lián)絡(luò)等辦公費(fèi)用 （ 10）專家咨詢費(fèi) （ 11）勞務(wù)費(fèi)（公關(guān)、協(xié)作人員勞務(wù)費(fèi)等） （ 12）上交管理費(fèi)或稅金 （ 13）鑒定費(fèi)、新聞發(fā)布會及出版印刷費(fèi)用等。 在進(jìn)行預(yù)算時，要將可能需要的費(fèi)用盡可能考慮全面，以免將來出現(xiàn)一些不必要的麻煩而影響調(diào)查的進(jìn)度。例如，預(yù)算中沒有鑒定費(fèi)， 但是調(diào)查結(jié)束后需要對成果作出科學(xué)鑒定，否則無法發(fā)布或報獎。在這種情況下，課題組將面臨十分被動的局面。當(dāng)然，沒有必要的費(fèi)用就不要列上，必要的費(fèi)用也應(yīng)該認(rèn)真核算作出一個合理的估計，切不可隨意多報亂報。不合實(shí)際的預(yù)算將不利于調(diào)研方案的審批或競爭。因此既要全面細(xì)致，又要實(shí)事求是。 市場調(diào)查的項(xiàng)目進(jìn)度安排包括哪些步驟 在總體方案的設(shè)計或策劃過程中，要制定整個調(diào)研工作完成的期限、以及各個階段的進(jìn)程，即必須有詳細(xì)的進(jìn)度計劃安排，以便督促或檢查各個階段的工作，保證按時完成調(diào)研工作。進(jìn)度安排一般包括如下幾個方 面： （ 1）總體方案的論證、設(shè)計 （ 2）抽樣方案的設(shè)計，調(diào)查實(shí)施的各種具體細(xì)節(jié)的制定 （ 3）問卷的設(shè)計、測試、問卷的修改和最后的定稿 （ 4）問卷的印刷，調(diào)查員的挑選和培訓(xùn)
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