【文章內(nèi)容簡介】 ）案設(shè)計是否體現(xiàn)調(diào)查目的的要求 ? （ 2）方案設(shè)計是否科學(xué)、完整和適用 —— 全面、系統(tǒng)、配套。 ? （ 3）方案設(shè)計能否提高調(diào)查質(zhì)量 —— 數(shù)據(jù)質(zhì)量與否 ? （ 4）調(diào)查方案實效檢驗。 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 3章 市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操 ? ? 課堂訓(xùn)練： 各實訓(xùn)小組對本課題的市場調(diào)研方案進行評價 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 3章 市場調(diào)研方案設(shè)計技巧與實操 ? 本章小結(jié)： ? 本章主要介紹了 市場調(diào)研方案設(shè)計的意義、經(jīng)營決策問題轉(zhuǎn)化為市場調(diào)研問題的方法。 ? 市場調(diào)研方案設(shè)計的理論框架及內(nèi)容要求。 ? 市場調(diào)研方案的分析與評價。 ? 針對小節(jié)的教學(xué)內(nèi)容實施了課堂及校外訓(xùn)練，旨在提高學(xué)生掌握知識的熟練程度。 ? 課后思考： ? 市場調(diào)研問題的確定程序是什么？ ? 結(jié)合實訓(xùn)課題談一談市場調(diào)研方案框架結(jié)構(gòu)是否固定不變？ 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 4章 市場調(diào)研問卷設(shè)計與實操 ? 教學(xué)內(nèi)容及知識結(jié)構(gòu) 市場調(diào)研問卷設(shè)計 問卷基本結(jié)構(gòu) 問卷設(shè)計程序 問卷設(shè)計技巧 問卷檢驗分析 問卷提問技巧 備選答案設(shè)計 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 4章 市場調(diào)研問卷設(shè)計與實操 ? 開篇案例 :某內(nèi)衣企業(yè)消費者調(diào)查問卷 ? 討論的問題： 本案例是一份很規(guī)范、專業(yè)性很強的市場調(diào)研問卷，可以做為一個參照的模板。學(xué)員歸納出本問卷的幾個主要部分。 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 4章 市場調(diào)研問卷設(shè)計與實操 ? ? 1)市場調(diào)研問卷設(shè)計的涵義 ? 2）市場調(diào)研問卷的類型與基本結(jié)構(gòu) ? （ 1）市場調(diào)研問卷的類型 ? （ 2）市場調(diào)研問卷的基本結(jié)構(gòu) ? 一份完整的市場調(diào)研問卷其基本要素包括：標(biāo)題、問卷說明、填寫說明、被調(diào)查者的基本情況、調(diào)查內(nèi)容、編碼號、調(diào)查者情況七個部分。 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 4章 市場調(diào)研問卷設(shè)計與實操 ? ? 事前裝備 ? 實際設(shè)計 ? 事后檢查 ? 付印 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 4章 市場調(diào)研問卷設(shè)計與實操 ? ? 1）按問題的詢問內(nèi)容不同分為：事實性問題；行為性問題；意向性問題；動機性問題；態(tài)度性問題。 ? 2)按是否給出答案分為開放性問題和封閉性問題 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 4章 市場調(diào)研問卷設(shè)計與實操 ? ? （ 1）提問內(nèi)容盡可能短，一般控制在 20分鐘左右回答完畢。 ? （ 2）用詞要確切、通俗，避免過于籠統(tǒng)、抽象或過于專業(yè)化。 ? （ 3）一項提問只包含一項內(nèi)容，避免一問兩答 。 ? （ 4）避免誘導(dǎo)性提問 —— 不帶傾向性，保持中立。 ? （ 5）避免肯定性語句。 ? （ 6）避免否定形式的提問 。 ? （ 7）避免敏感性問題 。 ? （ 8）問題不要超過被調(diào)查者的知識、能力范圍。 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 4章 市場調(diào)研問卷設(shè)計與實操 ? ? 1）問題的排列方式。 ? （ 1）類別性順序 ? （ 2）時間性順序 ? （ 3）內(nèi)容性順序 ? （ 4）邏輯性順序 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 4章 市場調(diào)研問卷設(shè)計與實操 ? ? 2）問卷問題的排列方法 ? （ 1)市場調(diào)研問卷中問題設(shè)計的順序應(yīng)該與市場調(diào)研方案中調(diào)研項目的設(shè)計順序相適應(yīng)。 ? （ 2）問題設(shè)計的順序應(yīng)該是從整體到細(xì)節(jié) 。 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 4章 市場調(diào)研問卷設(shè)計與實操 ? ? 1）開放性問題（不列出答案）。 ? 2）封閉式問題答案的形式。 ? （ 1）填空式。 ? （ 2）兩項選擇法。 ? （ 3）多項選擇法。它包括：無限制選擇法、限制選擇法、順序選擇法、限制順序選擇法、等級填答法。 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 4章 市場調(diào)研問卷設(shè)計與實操 ? ? 1）量表的定義 ? 2）調(diào)查問卷中量表的種類 ? （ 1）類別量表。 ? （ 2）順序量表。 ? （ 3）平衡量表。 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 4章 市場調(diào)研問卷設(shè)計與實操 ? 案例分析： 啤酒市場調(diào)查問卷 ? 討論的問題 ? ? （ 1）本案例中有哪些不符合調(diào)查問卷基本結(jié)構(gòu)的地方？請學(xué)員指出。 ? （ 2）針對調(diào)查問卷設(shè)計的注意問題，上述案例中的問句什么問題？指出并改正。 ? （ 3）您覺得該案例中問題的排列順序怎樣？試說明之。 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 4章 市場調(diào)研問卷設(shè)計與實操 ? ? 問卷的排版裝訂可參考以下幾點： ? （ 1）應(yīng)避免為節(jié)省用紙而擠壓卷面空間。 ? （ 2）同一個問題，應(yīng)排版在同一頁。 ? （ 3）問卷的問題按信息的性質(zhì)可分為幾個部分，每個部分中間以標(biāo)題相分。 ? （ 4）外表要求質(zhì)量精美，非常專業(yè)化。 ? （ 5）字間距與行間距要適當(dāng)，并且整份問卷要一致。 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 4章 市場調(diào)研問卷設(shè)計與實操 ? ? 試調(diào)查的范圍廣泛，問卷所有方面都應(yīng)該經(jīng)過測試，包括問題的內(nèi)容、措辭、順序、形式和布局、問題的難度和指示說明。試調(diào)查的調(diào)查對象應(yīng)該與實際調(diào)查對象在背景特征、對話題的熟悉程度以及感興趣的態(tài)度和行為上類似。換句話說，試調(diào)查的調(diào)查對象和實際調(diào)查對象應(yīng)該從同一人群中抽取。 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 4章 市場調(diào)研問卷設(shè)計與實操 ? 校外實訓(xùn)： ? 項目：市場調(diào)研問卷設(shè)計實訓(xùn) ? 實訓(xùn)目的和要求 ? 基本能力與能力拓展點 ? 實訓(xùn)計劃 ? 訓(xùn)練指導(dǎo) 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第 4章 市場調(diào)研問卷設(shè)計與實操 ? 本章小結(jié)： ? 本章主要介紹了 市場調(diào)研問卷設(shè)計的涵義、問卷的類型及問卷的基本結(jié)構(gòu) ? 市場調(diào)研問卷設(shè)計的基本程序。 ? 市場調(diào)研問卷設(shè)計的技巧及注意問題。 ? 針對教學(xué)內(nèi)容實施了課堂及校外訓(xùn)練，旨在提高學(xué)生掌握知識的熟練程度。 ? 課后思考： ? 怎樣設(shè)計市場調(diào)研問卷問題的順序才能使之更加合理？ ? 結(jié)合實訓(xùn)課題談一談市場調(diào)研問卷整體布局的內(nèi)容？ 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? 教學(xué)內(nèi)容及知識結(jié)構(gòu) 市場調(diào)研方法 調(diào)研人員素質(zhì)及能力 常用的市場調(diào)研方法 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 1）市場調(diào)研經(jīng)理人員應(yīng)具有良好的思想品德素質(zhì) ? （ 1）熟悉國家現(xiàn)行的有關(guān)方針、政策、法律法規(guī)，應(yīng)該具有強烈的事業(yè)心和社會責(zé)任感。 ? （ 2）具有較高的職業(yè)道德修養(yǎng)，養(yǎng)成實事求是、一絲不茍、吃苦耐勞的良好作風(fēng)。 ? （ 3）養(yǎng)成謙虛謹(jǐn)慎，平易近人的良好習(xí)慣。 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 2）市場調(diào)研經(jīng)理人員應(yīng)具有較強的業(yè)務(wù)素質(zhì) ? （ 1）較強的邏輯思維能力 ? （ 2）果斷的決策能力 ? （ 3）較強的創(chuàng)新意識 ? （ 4）敏銳的洞察力 ? （ 5）團結(jié)人的能力 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 1)觀察判斷能力 ? 2）表達說服能力 ? 3）記憶能力 ? 4）交際能力 ? 5）應(yīng)變創(chuàng)新能力 ? 6）閱讀能力 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 1)具有責(zé)任感，熱愛本職工作。 ? 2）普通話表達能力強，身體健康。 ? 3）開朗的性格和友善的人際關(guān)系。 ? 4）具有令人愉快的外表形象，充滿自信心。 ? 5）有文化、有素養(yǎng)。 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 1）文案調(diào)查的含義 ? 2）特點： ? （ 1）文案調(diào)查是搜集已經(jīng)加工過的次級資料，而不是對原始資料的搜集。 ? （ 2）文案調(diào)查以搜集文獻性信息為主。 ? （ 3）文案調(diào)查所搜集的資料包括動態(tài)和靜態(tài)兩方面 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 3）文案調(diào)查的功能 ? （ 1）可發(fā)現(xiàn)問題并為市場研究提供重要參考依據(jù)。 ? 案例分析： 日本是文案調(diào)查及利用的佼佼者 ? 問題： ? ①日本人從哪些文案資料中獲取煉油設(shè)備及輸油管道信息，并大舉進入中國市場的？ ? ②通過這個案例，你從中得到什么啟示？ 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 3）文案調(diào)查的功能 ? （ 2）可利用文案調(diào)查資料并經(jīng)實地調(diào)查，可以用來推算所需掌握的數(shù)據(jù)資料。 ? （ 3）用于有關(guān)部門和企業(yè)進行經(jīng)常性的市場調(diào)研 ? （ 4）不受時空限制 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 4）文案調(diào)查的渠道： ? （ 1）企業(yè)內(nèi)部資料的搜集 ? （ 2）企業(yè)外部資料 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 5）文案調(diào)查的方法：包括參考文獻查找法、建立客戶檔案、建立銷售調(diào)查卡、計算機檢索等。 ? （ 1）參考文獻查找法（也叫追溯查找法） ? （ 2）建立顧客索引 ? （ 3）建立銷售調(diào)查卡 ? （ 4）計算機檢索。 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 5）文案調(diào)查的方法 ? 課內(nèi)外實訓(xùn)： ? 項目：設(shè)計銷售調(diào)查卡一張 ? 實訓(xùn)目的和要求 ? 基本能力與能力拓展點拓展 ? 實訓(xùn)計劃 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 6）收集文獻信息的步驟 ? 瀏覽 ? 篩選 ? 精讀 ? 記錄 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 1）面談訪問法的涵義及特點 ? （ 1）涵義 ? （ 2）面談訪問法的類型與特點 ? 類型：按照問卷的地點和訪問形式劃分為入戶（或單位）訪問和攔截式訪問兩種。 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 課后校外實訓(xùn)： ? 項目：攔截式調(diào)查訓(xùn)練 ? 實訓(xùn)目的和要求 ? 基本能力與能力拓展點 ? 實訓(xùn)計劃 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 2）面談訪問的技巧（這里主要介紹入戶調(diào)查的技巧） ? （ 1）如何進行訪問： ? 解決拒訪問題的途徑及入戶調(diào)研的技巧如下： ? ①如何入戶。接觸受訪戶的途徑 ? ②入室交談。首先，確定訪問者 。其次，安排和組織訪問的技巧 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 2）面談訪問的技巧（這里主要介紹入戶調(diào)查的技巧） ? 預(yù)約技巧 ? 訪問場合確定 ? 禮儀知識：自我介紹 、握手禮儀 、名片禮儀 。 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 面談訪問實訓(xùn)之一： ? 項目：調(diào)查員如何入戶實訓(xùn) ? 實訓(xùn)目的和要求 ? 基本能力與能力拓展點 ? 實訓(xùn)計劃 ? 訓(xùn)練指導(dǎo) 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 2）面談訪問的技巧（這里主要介紹入戶調(diào)查的技巧） ? ③營造和睦氣氛的技巧 ? 第一，了解受訪者，注意滿足受訪者的心理需要 。 ? 第二，與受訪者建立認(rèn)同感 。 ? 第三，利用人們對才華的敬仰心理。 ? 第四，營造快樂輕松的氣氛 。 ? 第五，真誠關(guān)心受訪者 ? 第六，發(fā)現(xiàn)受訪者的優(yōu)點 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 2）面談訪問的技巧（這里主要介紹入戶調(diào)查的技巧） ? ④訪問應(yīng)注意的事項： ? 始終保持中立；絕不向受訪者提示答案；不要改變問題的措辭和順序；機敏應(yīng)付猶豫不決的受訪者；對受訪者不要匆忙提問。 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 2）面談訪問的技巧（這里主要介紹入戶調(diào)查的技巧） ? 面談訪問實訓(xùn)之二： ? 項目：調(diào)查員入室交談及訪問前的溝通 (營造和睦氣氛的技巧 )實訓(xùn) ? 實訓(xùn)目的和要求 ? 基本能力與能力拓展點 ? 實訓(xùn)計劃 市場調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 3）發(fā)問的技巧 ? （ 1）一般技巧：節(jié)奏 、把握主題 、問題的措辭 、提問的方式 ? （ 2）