【文章內(nèi)容簡介】 問大門深鎖的公寓住戶時，也往往會吃閉門羹。電話訪問則可以有較大的機(jī)會去接觸到這些不易接觸的人。 ：電話訪問中可能影響受訪者的僅有聲音而已，至于訪問員的衣著、個人特征、獨(dú)特風(fēng)格等等不會造成影響的。一般而言，電話訪問所產(chǎn)生的偏差較人員訪問少。 ，較具坦白效果：某些例如有關(guān)私人方面的問題，在面對面的情況下，應(yīng)答者多感到有一些不自然，尤其是女性。而在電話訪問中，則可能獲得較具坦白的回答，例如性、節(jié)育、所得等問題。 ：通常電話比接門鈴或其 他直接的方式更能引起受訪者的注意。假若人們在家，他總會去接電話，但是他們不見得會開門讓訪問員進(jìn)入屋內(nèi)接受訪問。訪問公司企業(yè)人士亦有相同的情況。如果是長途電話的訪問更容易訪問所要訪問的人。 ：電話訪問的調(diào)查員對于所選擇之樣本，可在固定之一段時間內(nèi)，隨時調(diào)整那一樣本先打電話，并且可以允許他們依自己方便的時間在他們自己家中打電話訪問。對于電話訪問員的聲調(diào)、語氣、及用字等是否正確、可由研究員（監(jiān)督員）在旁予以糾正。 ：郵寄問卷調(diào)查可能公開給家庭中的每一份子， 此資料來自 (大量管理資料下載 ) 假若你所希望的是完全個人的意見與看 法，就很難保證此份問卷是否已經(jīng)被許多人看過，甚至是多人的杰作，而且您也無法保證太太不會去填答指定要給丈夫填答的問卷。至于人員訪問，也常會碰到所欲訪問的人有親友在場，此時進(jìn)行訪問，受訪者往往對較隱密性問題拒不作答，或不誠實回答，電話訪問則較為隱密，盡管有親友在場，受訪者較敢也較容易回答一些個人觀念的問題。 3)電話訪問的缺點(diǎn) ：電話調(diào)查法乃根據(jù)電話用戶名單作為抽樣基礎(chǔ)，但并非所有的消費(fèi)者或家庭皆有電話，因此，母體欠完整。有的消費(fèi)者在電話簿上乃用公司名稱，如果作消費(fèi)者調(diào)查，則顯然在名單上會漏留了這些人 。 ：電話調(diào)查法由于時間不能太長，故通常問卷較短，因此有些問題不能如個人訪問法那樣深入，較復(fù)雜的態(tài)度量表不能用，問卷屬于開放問卷式者亦不宜用，要求受訪者對某種問題發(fā)表意見時，則只能作簡單說明。 ：例如年齡、身體狀況、衣著、社會經(jīng)濟(jì)地位、住家 形 態(tài)等，有時還會有其他的人代答的情形。 ：有些市場調(diào)查必須以包裝、產(chǎn)品或示范品作輔助說明，或做消費(fèi)者測驗，在電話訪問中這些均不能使用。 243 郵寄問卷調(diào)查 1)郵寄問卷調(diào)查的定義 所謂郵寄問卷 調(diào)查即調(diào)查者持所擬定的問卷用郵寄往目標(biāo)應(yīng)答者之地址，多附有一回郵信封，要求應(yīng)簽者填妥后寄回給調(diào)查者。 2)郵寄問卷的優(yōu)點(diǎn) ：采用郵寄調(diào)查法，調(diào)查區(qū)域并不必限 定 調(diào)查者所在地，只要有郵政之地區(qū)，皆可作調(diào)查用。 ：個人訪問法所產(chǎn)生的訪問員偏見，就郵寄調(diào)查而言，應(yīng)可以完全避免。 此資料來自 (大量管理資料下載 ) ：個人訪問法與電話訪問由于有時間限制，每位被調(diào)查者對一些有數(shù)字的資料如借貸量，不能立即回答，郵寄調(diào)查法則可提供較多準(zhǔn)備時間來從事收集、整理與回答有關(guān)問題。再若用郵寄調(diào)查法，被調(diào)查者 無時間上的壓力，可在休閑時間來處理問卷，不致影響正常的工作時間。 ：郵寄問卷調(diào)查比人員訪問省錢，經(jīng)費(fèi)就可以調(diào)查大量的樣本。 ：郵寄問卷調(diào)查并不會對某一鄰舍、家庭、或個人有所偏好，而這正是人員訪問所面臨的困難之一。再者郵寄問卷調(diào)查亦可避免找不到人。 ：郵寄問卷比其他兩種訪問較有集中控制的作用?？梢栽谝粋€辦公室進(jìn)行郵寄調(diào)查，控制各項作業(yè)。 3)郵寄問卷調(diào)查的缺點(diǎn) A. 回件率低：郵寄問件調(diào)查法回件率往往較低，其主要原因被調(diào)查者對于調(diào)查者不感興趣；問卷可能過長或復(fù)雜。被調(diào)查者較容 易疏 忽問 件回寄。 ：有時被調(diào)查者收到問卷時，由于自己沒有時間，往往叫別人代為回答，或者認(rèn)為自己不應(yīng)屬于被調(diào)查者，乃找一個他認(rèn)為是適合該調(diào)查的樣本，請他作答，這樣自然就破壞了樣本的代表性。 ：如果市場調(diào)查的主要目的是在探測應(yīng)答者真正動機(jī)的資料，用深度訪問法，顯然效果較佳。 、需要請教他人、太費(fèi)時太復(fù)雜的話，可能不宜利用郵寄問卷調(diào)查。 ，例如研究者須于三日內(nèi)收集到資料，則郵寄問卷調(diào)查將不可行。 收集之資料可能極具機(jī)密性質(zhì)，此時郵寄問卷調(diào)查將遇到困難。 ，有時候無法獲得，因而無法利用郵寄調(diào)查。 244 三種問法的比較 個人訪問、郵寄調(diào)查和電話訪問其優(yōu)點(diǎn)與限制已如前所述，可就下 此資料來自 (大量管理資料下載 ) 列各項因素，選擇其使用之時機(jī)： 1)就費(fèi)用而言： 一般而言，個人訪問所需的費(fèi)用較高，郵寄調(diào)查所花的費(fèi)用最低，電話如果不使用長途電話、則所花費(fèi)的費(fèi)用亦低。 2)就速度而言： 如以速度論，郵寄調(diào)查所費(fèi)的時間最長，通常在問卷寄出后，需要710 天才可見回件，當(dāng)然回件速度的快慢與調(diào)查是否附有贈品、寄追蹤函等有 很大關(guān)系，而電話訪問所需的時間最短，如果問卷不長，每個訪問員在一小時可完成 1015 份問卷。個人訪問則需視問卷的結(jié)構(gòu)與樣本數(shù)目、訪問地區(qū)才能決定所需的時間速度，如果地區(qū)遼闊、樣本數(shù)目大、問卷復(fù)雜則所花的時間也較長。 3)就反應(yīng)率而言 : 電話訪問反應(yīng)率最高，但是電話訪問也會遭到訪問對象不在家及拒絕接受訪問的情形。郵寄問卷調(diào)查的反應(yīng)率（即回件率）最低，郵寄調(diào)查回件率一般在 10%— 30%之間?；丶实母叩椭饕軉柧淼膬?nèi)容、問卷的設(shè)計、是否有贈品、及各種非研究人員所能控制的環(huán)境因素所影響。人員訪問的反應(yīng)偏差 (即訪問 對象不在家及拒絕接受訪問 )也不可忽視。 4)訪問員偏差的問題： 郵寄問卷調(diào)查由于不需要訪問員，所以對于訪問員所產(chǎn)生的偏差最少。而個人訪問法，由于受訪者可以看到訪問員的態(tài)度、表情、衣著、對于訪問員產(chǎn)生的偏差較多，而電話訪問如果問卷不要太長，所產(chǎn)生的訪問員偏差，較個人訪問法低。 5)彈性的問題： 個人訪問法的成本雖高，但幾乎可應(yīng)用到所有適用訪說的研究項目，是彈性最大的一種。而電話訪問只能訪問那些有電話的人，郵寄調(diào)查需要有郵政的地方，個人訪問則不受這些限制。在將訪問問題作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，訪問時對于不清楚或不完全的回答 可以當(dāng)場立即發(fā)問。若受訪者的答復(fù)有彼此矛盾之處，也可當(dāng)場追根究底問個清楚。郵寄問卷調(diào)查就缺少這些變通性，一旦問卷寄出，只能希望早日收到回件，無法在中途改變問題。 6)問卷復(fù)雜度的問題 : 此資料來自 (大量管理資料下載 ) 個人訪問比較適合較復(fù)雜之問卷，例如開放問卷或間接性的問卷，需要有一段時間讓受訪者發(fā)表自己的意見。而要使用電話訪問，則問卷不能太復(fù)雜，宜簡單明了，郵寄調(diào)查問卷雖然亦可復(fù)雜，但基于回件率與回件速度的考慮，亦宜簡單明了。 7)問卷完整性的問題： 個人訪問最容易掌握問卷的完整度，因為訪問員與受訪者可以面對面的接觸，而郵寄問卷對于 問卷的完整性較難控制，電話訪問如果不是長途電話， 也 較郵寄問卷更能掌握完整性。 8)訪問過程的要求 : 個人訪問法對于訪問時間的過程安排要求最嚴(yán)格，而郵寄問卷就不需有訪問過程的問題。 9)訪問員訓(xùn)練的程度 : 個人訪問法對于訪問員最需要訓(xùn)練，而郵寄調(diào)查則只需作業(yè)人員即可，電話訪問，訪問員 也 需要短暫的受訓(xùn)。 10)對于令人難以作答的問題 : 例如有關(guān)夫婦私生活的問題，以郵寄問卷調(diào)查較適宜，其次為電話訪問 (但要回答這些問題，受訪者有時要先辦認(rèn)訪問的主辦人或公司、機(jī)構(gòu)之性質(zhì)才愿回答 )。而個人訪問法對這些難以啟口的問題最不 適宜。 11)對于需配合訪問輔助工具而言 : 例如消費(fèi)者測試問題，個人訪問法最適宜。其他則否。 下表將上述三種之法的比較列表如下： 個人訪問法 郵寄調(diào)查 電話訪問 最貴 最低 如利用長途電話費(fèi)用亦高 如樣本數(shù)目大也 很費(fèi)時 最長 最快 較郵寄調(diào)查為低 無反應(yīng)率最高 無反應(yīng)率較低 最大 最小 較個人訪問人低 最具彈性 須有郵寄地址 只能訪問有電話的人 較適合 比個人訪問適合 不適合 最能掌握 最不能掌握 比 個人訪問較不易掌握 最嚴(yán)格 不需 中間 最需 不需 中間 此資料來自 (大量管理資料下載 ) 問題 較不合適 最合適 中間 最合適 不合適 不合適 25 市場調(diào)查實施日期的安排 一般而言，市場調(diào)查的結(jié)果由于有時效性，所以市場調(diào)查整個過程的日期安排對于研究來說可說非常重要，一般市場調(diào)查的日期最需要考慮的因素有下列幾項： 1) 調(diào)查地區(qū)： 市場調(diào)查地區(qū)大小，對于日期安排須作不同的考慮。若地區(qū)大，須將調(diào)查員搭車的時間與尋找訪問地區(qū)的時間 (不熟悉的區(qū)域 )，加對適當(dāng)?shù)陌才拧? 2) 抽樣方法： 一般而言，機(jī)率抽樣方法為尋找客觀的樣本，故所需花費(fèi)的時間一定比非機(jī)率抽樣方法來得長，所以在安排調(diào)查日期時也需考慮市場調(diào)查所使用的抽樣方法。這一點(diǎn)須要有經(jīng)驗才能掌握。 3) 訪問對象： 也會影響市場調(diào)查的日期，例如訪問的對象若為較年輕的樣本，一定比上年紀(jì)的樣本所費(fèi)的時間來得長。而職業(yè)性質(zhì)較普遍的工作一定比職業(yè)性質(zhì)較特殊的樣本容易訪問，所費(fèi)的時間也較少。 市場調(diào)查日期的安排現(xiàn)在一般的情況為： 6%。 7%。 20%。 6%。 6%。 25%。 25%。 5%。 第一項市場調(diào)查工作總是由各個不同的工作階段所組成，如何安排各階段的時間，這是市場調(diào)查工作者所需要解決的具體問題，也是重要的工作環(huán)節(jié)，上表僅提供粗略的指導(dǎo)意見，表中的百分比是表明所占全部需用時間的百分比，但是各階段工作實際需要的時間比 此資料來自 (大量管理資料下載 ) 例，仍須視市場調(diào)查的性質(zhì)而有所差別，且有時差別甚大。 26 市場調(diào)查預(yù)算的估計 一個公司究竟要編列多少市場調(diào)查預(yù)算在營銷研究上呢？對這些問題見仁見智，各公司的市 場調(diào)查預(yù)算也都不同。通常市場調(diào)查預(yù)算受下列因素的影響： 1) 公司規(guī)模的大?。? 一般而言，公司的規(guī)模較大，市場調(diào)查預(yù)算一定也比小公司來得多，也只有較大規(guī)模的公司才能設(shè)立市場調(diào)查部門，大公司也較有能力去雇請外界營銷研究機(jī)構(gòu)或市場調(diào)查公司來服務(wù)。 2) 公司營業(yè)的性質(zhì)： 消費(fèi)性產(chǎn)品花在市場調(diào)查的費(fèi)用遠(yuǎn)比工業(yè)性產(chǎn)品公司來得多，因為消費(fèi)性產(chǎn)品面臨的市場經(jīng)營環(huán)境遠(yuǎn)比工業(yè)性產(chǎn)品來得復(fù)雜，所用的廣告及其它促銷活動也較多，消費(fèi)品的營銷通路也比工業(yè)品的通路復(fù)雜，因此消費(fèi)性產(chǎn)品公司的市場調(diào)查預(yù)算應(yīng)比工業(yè)性產(chǎn)品來得多。 3) 經(jīng)營者對市場調(diào)查的重 視程度： 管理當(dāng)局對市場調(diào)查的重視程度深深影響市場調(diào)查的預(yù)算，有眼光的經(jīng)營者對于市場調(diào)查影響公司營銷能力的興衰有肯定的看法，則所編列的市場調(diào)查預(yù)算當(dāng)然比沒有眼光的經(jīng)營者來得多。 一般而言，市場調(diào)查的預(yù)算一定會包括下列費(fèi)用 之 內(nèi)： 。 、影印、打字、裝訂的費(fèi)用。 。（包括訓(xùn)練、食宿、交通費(fèi)用） 。 。 。 。 。 、裝訂、影印、投影片的費(fèi)用。 (郵費(fèi)、電話費(fèi)、研究主持人 費(fèi)用