冬凌草含片市場(chǎng)調(diào)查營(yíng)銷(xiāo)企劃(doc15)-市場(chǎng)調(diào)研(編輯修改稿)
2024-09-22 05:31 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 是其重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)。其它能構(gòu)成直接威脅的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品包括“西瓜霜”、“健民咽喉片”。其中“西瓜霜”目前銷(xiāo)量居第二位，其口感、潤(rùn)喉效果、包裝較好，受到婦女兒童的喜愛(ài)?！敖∶裱屎砥钡淖畲髢?yōu)勢(shì)是企業(yè)形象宣傳優(yōu)勢(shì)，但武漢健民咽喉片并 不是“武漢健民”的主導(dǎo)產(chǎn)品。此外，“四季潤(rùn)喉片”價(jià)格優(yōu)勢(shì)較明顯，在工礦企業(yè)，低收入消費(fèi)者中有一定的市場(chǎng)?！岸璨莺蹦壳敖^對(duì)市場(chǎng)占有率居第二位，但相對(duì)市場(chǎng)占有率 (即冬凌草含片絕對(duì)市場(chǎng)占有率與市場(chǎng)主導(dǎo)者草珊瑚含片的絕對(duì)市場(chǎng)占有率之比 )較低，估計(jì)在 15％左右，但其市場(chǎng)增長(zhǎng)率遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品，隨著濟(jì)藥集團(tuán)產(chǎn)品定型的完成，宣傳力度的加大，CI 戰(zhàn)略的導(dǎo)入，營(yíng)銷(xiāo)策略的完善，再加上主場(chǎng)作戰(zhàn)的便利，冬凌草含片在鄭州市場(chǎng)的地位將得到大幅度提高。 (三 )冬凌草含片營(yíng)銷(xiāo)組合分析 1．產(chǎn)品分析。目前，市場(chǎng)上新老藥片，新 老包裝并存 (老產(chǎn)品尚未賣(mài)完 )，人們對(duì)冬凌草含片的評(píng)價(jià)大多是基于老產(chǎn)品的。 (l)療效。調(diào)查結(jié)果顯示，各方普遍認(rèn)為冬凌草含片藥劑含量高，療效好，副作用小，優(yōu)于同類產(chǎn)品。 (2)口感。老冬凌草含片味太苦，中藥味太濃，粗糊，含化不盡，有殘?jiān)?，小孩不愿吃。新冬凌草含片在同類產(chǎn)品中稍偏苦，但已有較大的改進(jìn)，并已逐步被消費(fèi)者所接受，對(duì)口感的需求差異性較大，中老年人及以治療為主的認(rèn)為“苦口良藥利于病”，便認(rèn)同麻、涼、苦味，太甜反而被認(rèn)為無(wú)療效。而兒童及以保健或習(xí)慣性含服為目的的消費(fèi)者則喜歡甜一點(diǎn)，味特別一點(diǎn) ，從中獲得一種口感享受。經(jīng)銷(xiāo)商希望再甜一點(diǎn)，以吸引兒童、婦女、青年消費(fèi)者。 (3)藥片外觀。含片顏色灰暗，有斑點(diǎn)，不光滑，不能給人一種清新、亮麗、潔靜、細(xì)膩、精工制作的感覺(jué)，比同類產(chǎn)品差。 (4)包裝。包裝太“土”，舊包裝顏色雜，色彩選擇不當(dāng)，新包裝不鮮艷、醒目，紙盒硬度不夠，有的建議加封條和仿偽標(biāo)志，以顯示檔次。經(jīng)銷(xiāo)商普遍反映新包裝不如舊包裝，但又說(shuō)不出什么原因，這和醫(yī)院組差異較大，醫(yī)生認(rèn)為新包裝給人一種簡(jiǎn)明、清新、潔靜的感覺(jué)，比老包裝好，目前，新老包裝并存。藥店希望不改變包裝，因一些者顧客買(mǎi) 冬凌草含片時(shí)要老包裝的，有的發(fā)現(xiàn)包裝不一樣，藥片顏色也有差異，還懷疑是假的，因此，經(jīng)銷(xiāo)商較之醫(yī)生對(duì)包裝更敏感，他們希望產(chǎn)品定型一步到位，改來(lái)改去，給人一種缺乏自信、本身有缺陷的感覺(jué)，對(duì)老顧客有影響，個(gè)別單位反映；更換包裝引起銷(xiāo)量下降?？梢?jiàn)，對(duì)新包裝有 — 個(gè)適應(yīng)過(guò)程，廠家更換包裝應(yīng)配合必要的宣傳、說(shuō)明，盡量縮短新舊包裝并存的時(shí)間，使消費(fèi)者盡快適應(yīng)新包裝。對(duì)包裝容量，建議在 48片為主的基礎(chǔ)上，推出小容量包裝 (如 24 片裝 )，一者適合兒童使用；二者在產(chǎn)品知名度尚不高 (對(duì)消費(fèi)者而言 )的情況下，可滿足試用者的需要；三者可 “轉(zhuǎn)移定價(jià)”，給人一種便宜感，并填補(bǔ) 2— 3 元之間的價(jià)格空隙。此外，經(jīng)銷(xiāo)商還建議包裝上只注明次服量，不注日服量，以便個(gè)人取舍，避免限制消費(fèi)。為適應(yīng)禮品消費(fèi)市場(chǎng)的需要，還可以設(shè)計(jì)具有重復(fù)用途的多盒外包裝。 可見(jiàn)，該產(chǎn)品的強(qiáng)力支撐點(diǎn)是療效，主要問(wèn)題是產(chǎn)品形象尚不統(tǒng)一，外在質(zhì)量有待提高。 2．價(jià)格分析 冬凌草含片出廠價(jià)為 2． 35 元／盒，正常零售價(jià)為 3． 85 元／盒 (調(diào)查的藥店中，最高價(jià) 4． 20 元／盒，最低 3． 60 元／盒 )，按正常零售價(jià)計(jì)算，中間差價(jià)達(dá) 1． 50 元／盒，與同類藥品比較，出廠價(jià)最低，零售 價(jià)相差無(wú)幾，渠道差價(jià)最大。批發(fā)商得利較商。我們認(rèn)為，廠家目前采取的價(jià)格策略是適當(dāng)?shù)?。首先，藥品是一種特殊商品，需求的價(jià)格彈性比較小，即需求量變動(dòng)的比率小于價(jià)格變動(dòng)的比率，因此，低價(jià)并不一定能夠促銷(xiāo)；第二，冬凌草含片零售價(jià)定位在與草珊瑚含片相近略低的區(qū)間，顯示了其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。產(chǎn)品的檔次，廠家的信心，如果不明顯低于草珊瑚，則會(huì)不戰(zhàn)自敗，普遍的質(zhì)量?jī)r(jià)格比心理會(huì)使人產(chǎn)生一種冬凌草含片遠(yuǎn)不如草珊瑚含片的感覺(jué)，進(jìn)而降低其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；第三，廠家讓利給中間商，有利于調(diào)動(dòng)中間商的積極性，這在廠家財(cái)力不足，難以在大眾媒體中展 開(kāi)宣傳攻勢(shì)的情況下，是有效的方法；第四，渠道差價(jià)較大，這給廠家今后減少中間環(huán)節(jié)，縮短產(chǎn)、銷(xiāo)距離，讓利于零售商乃至消費(fèi)者提供了較大的操作余地。對(duì)現(xiàn)行價(jià)格承受能力較差的是工
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