營(yíng)銷調(diào)研課件(ppt55)-市場(chǎng)調(diào)研(已修改)
2025-08-24 21:00 本頁(yè)面
【正文】 marketing survey 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研就是通過對(duì)市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)者行為、以及企業(yè)營(yíng)銷行動(dòng)在市場(chǎng)上引起的反應(yīng)等方面的調(diào)查研究，來(lái)指導(dǎo)或調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷管理活動(dòng)的過程。 *市場(chǎng)調(diào)研對(duì)管理的重要性 ? 市場(chǎng)調(diào)研的功能： ? 描述功能 收集并陳述事實(shí) ? 診斷功能 指解釋信息或活動(dòng) ? 預(yù)測(cè)功能 如企業(yè)如何更好地利用持續(xù)變化的市場(chǎng)中出現(xiàn)的機(jī)會(huì)。 ? 重要性：對(duì)質(zhì)量和顧客滿意的不懈追求；留住現(xiàn)有顧客；了解持續(xù)變化的市場(chǎng)； *Marketing Strategies Importance of a decision support mechanism 市場(chǎng)定位 Positioning 選擇目標(biāo)市場(chǎng) Prioritizing / Targeting 市場(chǎng)細(xì)分 Partitioning / Segmentation 營(yíng)銷調(diào)研：市場(chǎng)需求分析與預(yù)測(cè) Probing / Marketing Research Marketing Mix (4P’s) marketing information system 內(nèi)部報(bào)告 營(yíng)銷情報(bào) 營(yíng)銷分析 營(yíng)銷調(diào)研 評(píng)估信息 分配信息 開發(fā)信息 營(yíng)銷信息系統(tǒng) 營(yíng)銷決策與溝通 營(yíng)銷環(huán)境 營(yíng)銷活動(dòng) 供應(yīng)商 目標(biāo)用戶 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾 宏觀環(huán)境 分析 計(jì)劃 執(zhí)行 控制 *MIS由人、設(shè)備和程序組成，它為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息 ? 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是定單 收款循環(huán)。 ? 銷售信息系統(tǒng) ? 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) ? 營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) ? 營(yíng)銷調(diào)研程序 The type of survey 類型 研究?jī)?nèi)容 描述性調(diào)研 回答是誰(shuí)、什么、何時(shí)、何地和如 何等問題 因果性調(diào)研 確定是否某個(gè)變量導(dǎo)致或決定另一 個(gè)變量值 類型 研究方法 定性調(diào)研 調(diào)研資料不經(jīng)過量化或數(shù)量分析 定量調(diào)研 使用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行分析 ? 定性調(diào)研優(yōu)點(diǎn)：比定量調(diào)研費(fèi)用低；在了解消費(fèi)者內(nèi)心深處的動(dòng)機(jī)和感覺方面尤為突出；可以提高定量調(diào)研的效率； ? 缺點(diǎn)：不能像大范圍的定量調(diào)研那樣發(fā)現(xiàn)在觀點(diǎn)和態(tài)度方面的細(xì)微區(qū)別；定性調(diào)研中的受訪者并不一定就是調(diào)研者感興趣的人群；許多從事定性調(diào)研的人沒有受過專業(yè)訓(xùn)練。 比較維度 定性研究 定量研究 樣本規(guī)模 較小 較大 每一訪談對(duì)象的信息 大致相同 不同 執(zhí)行人員 需要特殊的技巧 不需要太多的技巧 分析類型 主觀性的 解釋性的 硬件條件 錄音像機(jī)、討論指南、照片 調(diào)研問卷、計(jì)算機(jī)等 重復(fù)操作能力 較低 較高 對(duì)調(diào)研者的培訓(xùn)內(nèi)容 心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等 統(tǒng)計(jì)學(xué)、決策模型、計(jì)算機(jī)程序設(shè)計(jì) 調(diào)研類型 探索性的 說明性的、因果性的 * The process of survey 界定問題 經(jīng)費(fèi)預(yù)算 實(shí)施調(diào)查 制定調(diào)研目標(biāo) 確定調(diào)研內(nèi)容 設(shè)計(jì)調(diào)研方法 人員培訓(xùn) 設(shè)計(jì)抽樣 數(shù)據(jù)處理
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