【正文】 市場調(diào)研 東華大學(xué) 張美芬 第一章 導(dǎo)論 ? 本章學(xué)習(xí)要求： 認(rèn)識市場調(diào)研、預(yù)測的內(nèi)涵和外延 懂得市場調(diào)研和預(yù)測的相互關(guān)系 掌握市場調(diào)研、預(yù)測的基本類別與各自的特征 了解市場調(diào)研與預(yù)測的發(fā)展過程和階段 掌握重要的概念 第一章 導(dǎo)論 第一節(jié) 市場調(diào)研的含義和類別 第二節(jié) 市場預(yù)測的含義和類別 第三節(jié) 市場調(diào)研與預(yù)測的發(fā)展 第一節(jié) 市場調(diào)研的含義和類別 一、市場調(diào)研的含義 二、市場調(diào)研的范圍 三、市場調(diào)研的類別 第一節(jié) 市場調(diào)研的含義和類別 一、市場調(diào)研的含義：市場調(diào)查與研究的簡稱，也被稱作為市場調(diào)查、營銷調(diào)研、市場研究等。市場調(diào)研是指個人或組織為某個特定的市場營銷問題的決策所需開發(fā)和提供信息而引發(fā)的判斷、收集、記錄、整理、分析、研究市場的各種基本狀況及其影響因素，并得出結(jié)論的系統(tǒng)的、有目的的活動與過程。 第一節(jié) 市場調(diào)研的含義和類別 二、市場調(diào)研的范圍：即市場調(diào)研的外延。包括市場主體從事市場營銷活動所需的各種信息，不但應(yīng)該包括營銷對象 —— 顧客與消費者調(diào)研，還應(yīng)包括市場狀況和營銷環(huán)境調(diào)研，以及其他相關(guān)方面的調(diào)研。 第一節(jié) 市場調(diào)研的含義和類別 三、市場調(diào)研的類別： ? 按市場調(diào)研的主體進(jìn)行分類：企業(yè)的市場調(diào)研、政府部門的市場調(diào)研、社會組織的市場調(diào)研、個人的市場調(diào)研 ? 按市場調(diào)研的范圍分：專題性的市場調(diào)研、綜合性的市場調(diào)研 ? 按市場調(diào)研的功能分：探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研 ? 按市場調(diào)研的區(qū)域范圍：地方性市場調(diào)研、地區(qū)性市場調(diào)研、全國性市場調(diào)研、國際性市場調(diào)研 ? 按調(diào)研的對象：消費者市場調(diào)研、生產(chǎn)者市場調(diào)研、消費者及其購買行為調(diào)研、廣告調(diào)研、形象調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研、價格調(diào)研、銷售渠道調(diào)研等 ? 按調(diào)研的時間：一次性調(diào)研、突擊性調(diào)研、連續(xù)性調(diào)研和經(jīng)常性調(diào)研。 第二節(jié) 市場預(yù)測的含義和類別 一、市場預(yù)測的概念 二、市場預(yù)測的種類 三、市場調(diào)研與市場預(yù)測的關(guān)系 第二節(jié) 市場預(yù)測的含義和類別 一、市場預(yù)測的概念：依據(jù)市場的歷史和現(xiàn)狀，憑經(jīng)驗并應(yīng)用一定的預(yù)測技術(shù)，對市場發(fā)展的未來趨勢進(jìn)行預(yù)計、測算和判斷，得出符合邏輯的結(jié)論的活動和過程。 第二節(jié) 市場預(yù)測的含義和類別 二、市場預(yù)測的種類： ? 按市場預(yù)測的時間分：短期預(yù)測、中期預(yù)測、長期預(yù)測 ? 按市場預(yù)測的范圍分：專題市場預(yù)測、綜合性市場預(yù)測 ? 按市場預(yù)測的空間區(qū)域分：國際市場預(yù)測、全國性市場預(yù)測、區(qū)域性市場預(yù)測 ? 按市場預(yù)測的性質(zhì)分：定性預(yù)測、定量預(yù)測 第二節(jié) 市場預(yù)測的含義和類別 三、市場調(diào)研與市場預(yù)測的關(guān)系 兩者的共同點 兩者的區(qū)別 兩者的相互聯(lián)系 第三節(jié) 市場調(diào)研與預(yù)測的發(fā)展 一、市場調(diào)研與發(fā)展是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物 二、市場調(diào)研與預(yù)測學(xué)科的發(fā)展 建立階段、鞏固提高階段、發(fā)展階段 三、市場調(diào)研與預(yù)測在中國的發(fā)展 第二章 競爭 ? 本章學(xué)習(xí)要求： 建立競爭普遍存在的理念 掌握企業(yè)競爭的領(lǐng)域 懂得事實壟斷的內(nèi)涵 認(rèn)識企業(yè)開展市場調(diào)研與預(yù)測的根本原因 理解市場調(diào)研與預(yù)測的功能 懂得市場調(diào)研與預(yù)測的作用 掌握重要的概念 第二章 競爭 第一節(jié) 競爭 第二節(jié) 壟斷 第三節(jié) 市場調(diào)研與預(yù)測的作用 第一節(jié) 競爭 一、競爭 二、公司競爭對手 三、公司競爭的領(lǐng)域 第一節(jié) 競爭 一、競爭： 為自己（或自己方面）的利益而與別人爭勝。 二、公司競爭對手： 是指那些通過獲取自身商業(yè)成功而對公司銷售帶來不利影響的組織。 第一節(jié) 競爭 三、公司競爭的領(lǐng)域：公司在其所有的活動范圍內(nèi)展開競爭，雖然市場是至關(guān)重要的，但絕非唯一的競技場。 戰(zhàn)略 —— 收購的競爭 科技 —— 專利產(chǎn)品、工藝過程或許可證的競爭 人員 —— 優(yōu)秀人才的競爭 金融 —— 投資者和資金的競爭 地點 —— 生產(chǎn)、庫存和辦公位置的競爭 供應(yīng)商 —— 原材料或組件的競爭 分銷 —— 貨架位置的競爭 市場 —— 贏得顧客的競爭 第二節(jié) 壟斷 一、壟斷 二、事實壟斷 三、使自己在競爭對手中獨樹一幟的途徑 第二節(jié) 壟斷 一、壟斷：競爭是客觀存在的，避免競爭的唯一途徑是成為壟斷者。壟斷者通過保持市場儲量不足和將供應(yīng)限制于有效需求之下，使得商品的銷售價格維持在正常價格之上，使其獲得的報酬率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于正常水平。 第二節(jié) 壟斷 二、事實壟斷：供應(yīng)商努力進(jìn)行大量的研究、設(shè)計、開發(fā)和創(chuàng)造新資源，使得自己產(chǎn)品及服務(wù)明顯區(qū)別于競爭對手，由此可能會給顧客留下獨特的印象 —— 換句話說，就是創(chuàng)造一種壟斷形式。獨特的商品和服務(wù)可能源于、并通過一個將供應(yīng)商明顯區(qū)分于業(yè)內(nèi)活躍著的其他公司的獨特運(yùn)作環(huán)境來最終實現(xiàn)。 第二節(jié) 壟斷 三、使自己在競爭對手中獨樹一幟的途徑：產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品特色、使用原料、價格水平、折扣和回扣、分銷渠道、配送方式、配送速度及可靠性、促銷手段、品牌理念、服務(wù)承諾、公司地點、企業(yè)文化、公司雇員。 第三節(jié) 市場調(diào)研與預(yù)測的作用 一、市場調(diào)研與預(yù)測的功能 二、市場調(diào)研與預(yù)測的作用 第三節(jié) 市場調(diào)研與預(yù)測的作用 一、市場調(diào)研與預(yù)測的功能 信息功能 認(rèn)識功能 溝通功能 反饋和調(diào)節(jié)功能 第三節(jié) 市場調(diào)研與預(yù)測的作用 二、市場調(diào)研與預(yù)測的作用 有利于企業(yè)進(jìn)行正確的市場定位 有利于企業(yè)制定與實施正確的市場營銷戰(zhàn)略 有利于企業(yè)實行正確的產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品策略 有利于企業(yè)實行正確的產(chǎn)品定價與價格策略 有利于企業(yè)正確選擇銷售渠道和渠道策略 有利于企業(yè)有效地開展促銷活動 市場調(diào)研預(yù)測與決策的關(guān)系 市場調(diào)研 市場預(yù)測 歷史與現(xiàn)狀信息 政府決策 方針、政策、計劃 未來信息 企業(yè)決策 生產(chǎn)決策經(jīng)營決策 第三章 市場調(diào)研與預(yù)測的科學(xué)化和現(xiàn)代化 本章學(xué)習(xí)要求： 認(rèn)識市場調(diào)研與預(yù)測科學(xué)化和現(xiàn)代化的含義及其必要性 明確市場調(diào)研與預(yù)測應(yīng)遵循的原則 明確市場調(diào)研與預(yù)測應(yīng)滿足的要求 了解和掌握市場調(diào)研與預(yù)測中應(yīng)遵循的倫理道德 掌握重要的概念 第三章 市場調(diào)研與預(yù)測的科學(xué)化和現(xiàn)代化 第一節(jié) 市場調(diào)研與預(yù)測的科學(xué)化 第二節(jié) 市場調(diào)研與預(yù)測的現(xiàn)代化 第三節(jié) 市場調(diào)研與預(yù)測中的倫理道德 第一節(jié) 市場調(diào)研與預(yù)測的科學(xué)化 一、市場調(diào)研與預(yù)測科學(xué)化的含義和意義 二、市場調(diào)研與預(yù)測的原則和要求 第一節(jié) 市場調(diào)研與預(yù)測的科學(xué)化 一、市場調(diào)研與預(yù)測科學(xué)化的含義和意義： 科學(xué)化的含義：即在整個市場調(diào)研與預(yù)測的過程中，以正確的思想指導(dǎo)，嚴(yán)格按照客觀規(guī)律辦事，遵循現(xiàn)代科學(xué)方法論，盡量采用科學(xué)有效的市場調(diào)研與預(yù)測方法和技術(shù)，最優(yōu)地實現(xiàn)市場調(diào)研與預(yù)測的預(yù)定目標(biāo)。 科學(xué)化的意義：市場調(diào)研與預(yù)測作為人們的一種有目的的活動，必須科學(xué)化；市場調(diào)研與預(yù)測工作的復(fù)雜性，要求實現(xiàn)科學(xué)化；作為企業(yè)經(jīng)營管理的一個重要組成部分，要求市場調(diào)研與預(yù)測實現(xiàn)科學(xué)化。 第一節(jié) 市場調(diào)研與預(yù)測的科學(xué)化 二、市場調(diào)研與預(yù)測的原則和要求 （一）市場調(diào)研與預(yù)測的原則 （二）市場調(diào)研與預(yù)測的基本要求 市場調(diào)研與預(yù)測的原則 實事求是原則：從客觀存在的實際情況出發(fā)，詳細(xì)地占有資料，在正確的理論指導(dǎo)下，進(jìn)行科學(xué)的分析研究，從現(xiàn)實事物本身得出其發(fā)展的客觀規(guī)律性，并用于指導(dǎo)行動。 系統(tǒng)性原則：以系統(tǒng)的思維、普遍聯(lián)系的觀點、整體的觀點分析問題和解決問題。 因果性原則：對市場現(xiàn)象的因果關(guān)系進(jìn)行具體的、深入的、全面的分析，正確把握主要原因與次要原因，必然趨勢和偶然趨勢，從而采用正確的因果分析方法，使市場調(diào)研與預(yù)測的結(jié)果更為正確。 動態(tài)性原則：在思想上要樹立動態(tài)的觀念，堅持以發(fā)展的眼光而不是靜止地看待市場及其影響因素，既要注意事物的歷史和現(xiàn)狀，更要研究其未來的發(fā)展變化。 科學(xué)性原則：按客觀規(guī)律辦事。要樹立正確的思想觀念，要有嚴(yán)格的規(guī)章制度，要有科學(xué)合理的標(biāo)準(zhǔn)，必須采用科學(xué)合理的市場調(diào)研與預(yù)測方法、程序、技術(shù)，特別是要注意應(yīng)用各種現(xiàn)代化的手段。 市場調(diào)研與預(yù)測的基本要求 及時：在市場調(diào)研與預(yù)測的過程中要強(qiáng)調(diào)時間性，盡量提高其速度，包括及時收集各類信息資料，及時加工處理，及時反饋，及時傳輸，及時應(yīng)用，及時更新等內(nèi)容。 準(zhǔn)確：在市場調(diào)研與預(yù)測過程中，對信息的收集、加工、處理、分析和提供都必須做到真實、精確。 全面：在市場調(diào)研與預(yù)測過程中，對信息的收集、加工、處理、分析和提供必須全面、客觀地反映市場的變化和特征，形成系統(tǒng)化的信息資料。 適用：在市場調(diào)研與預(yù)測過程中對信息的收集、處理、分析與提供要符合使用者的要求。 經(jīng)濟(jì)：開展市場調(diào)研與預(yù)測工作必須符合經(jīng)濟(jì)核算的要求，即以較少的市場調(diào)研與預(yù)測費用，形成盡可能多的有用的市場信息資料。 第二節(jié) 市場調(diào)研與預(yù)測的現(xiàn)代化 一、市場調(diào)研與預(yù)測現(xiàn)代化的含義 二、計算機(jī)在市場調(diào)研與預(yù)測中的應(yīng)用 三、現(xiàn)代科技發(fā)展對市場調(diào)研與預(yù)測的影響 第二節(jié) 市場調(diào)研與預(yù)測的現(xiàn)代化 一、市場調(diào)研與預(yù)測現(xiàn)代化的含義 市場調(diào)研與預(yù)測現(xiàn)代化的含義：以當(dāng)代最先進(jìn)思想和理論為指導(dǎo)，運(yùn)用最先進(jìn)的方法和技術(shù)，不斷優(yōu)化市場調(diào)研與預(yù)測活動并使之處于時代的先進(jìn)水平，以最優(yōu)地實現(xiàn)市場調(diào)研與預(yù)測既定目標(biāo)的狀態(tài)和過程。 市場調(diào)研與預(yù)測現(xiàn)代化的內(nèi)容：指導(dǎo)思想現(xiàn)代化、組織現(xiàn)代化、方法現(xiàn)代化、手段現(xiàn)代化 第二節(jié) 市場調(diào)研與預(yù)測的現(xiàn)代化 二、計算機(jī)在市場調(diào)研與預(yù)測中的應(yīng)用 識別無序狀態(tài)或問題 規(guī)劃市場調(diào)研與預(yù)測活動 選擇資料分析方法 設(shè)計調(diào)查表 實施調(diào)查 資料分析 文字處理 編制圖表 設(shè)計調(diào)研與預(yù)測報告的版式 向用戶作介紹 儲存資料 第二節(jié) 市場調(diào)研與預(yù)測的現(xiàn)代化 三、現(xiàn)代科技發(fā)展對市場調(diào)研與預(yù)測的影響 預(yù)計以下一些科技成果將會廣泛地用于市場調(diào)研與預(yù)測：掃描技術(shù)和設(shè)備、心理和行為測試技術(shù)和設(shè)備、電子錄放技術(shù)和設(shè)備、通訊技術(shù)和設(shè)備、個人電腦、人工智能、搜索引擎、 cookies技術(shù)、因特網(wǎng)。此外，如攝錄技術(shù)、電視電話、通信衛(wèi)星信息傳輸、縮微膠片文件等，也會逐漸用到調(diào)查之中。 第三節(jié) 市場調(diào)研與預(yù)測中的倫理道德 一、市場調(diào)研與預(yù)測倫理道德的含義 二、市場調(diào)研與預(yù)測倫理道德的必要性 三、市場調(diào)研與預(yù)測主要的倫理道德規(guī)范 第三節(jié) 市場調(diào)研與預(yù)測中的倫理道德 倫理：做人或做事的道德和規(guī)范。 道德：人們應(yīng)當(dāng)遵循的具有普遍意義的行為原則和規(guī)范。 一、市場調(diào)研與預(yù)測倫理道德的含義：調(diào)整市場調(diào)研與預(yù)測所涉及各方之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和。 第三節(jié) 市場調(diào)研與預(yù)測中的倫理道德 二、市場調(diào)研與預(yù)測倫理道德的必要性：市場調(diào)研與預(yù)測作為一種社會經(jīng)濟(jì)活動，必然存在和產(chǎn)生各種各樣的關(guān)系，特別是在市場調(diào)研與預(yù)測的委托方、調(diào)研預(yù)測者和被調(diào)查者（即信息提供者）等之間更是存在著直接的、復(fù)雜的、涉及各方厲害的相互關(guān)系。由于市場調(diào)研與預(yù)測的各參與方在立場、目的、認(rèn)識等方面的差異，在行動中難免產(chǎn)生分歧、矛盾和沖突。正確規(guī)范市場調(diào)研與預(yù)測參與各方的行為，協(xié)調(diào)各方的關(guān)系，化解各種矛盾和沖突，不但是保證市場調(diào)研與預(yù)測活動能正常進(jìn)行，并取得良好效果的基本條件，也是維持正常的社會經(jīng)濟(jì)秩序，保證社會主義市場經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的基本條件。 第三節(jié) 市場調(diào)研與預(yù)測中的倫理道德 （一）市場調(diào)研與預(yù)測者的倫理道德規(guī)范 （二）市場調(diào)研與預(yù)測委托方的倫理道德規(guī)范 （三）被調(diào)查者的倫理道德規(guī)范 第三節(jié) 市場調(diào)研與預(yù)測中的倫理道德 三、市場調(diào)研與預(yù)測主要的倫理道德規(guī)范 （一）市場調(diào)研與預(yù)測者的倫理道德規(guī)范 注重商業(yè)信譽(yù) 尊重客戶和被調(diào)查者的意愿，并保護(hù)其利益 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) 堅持公平交易 第三節(jié) 市場調(diào)研與預(yù)測中的倫理道德 三、市場調(diào)研與預(yù)測主要的倫理道德規(guī)范 （二）市場調(diào)研與預(yù)測委托方的倫理道德規(guī)范 除了同樣必須注重市場調(diào)研與預(yù)測者倫理道德外，還必須注意以下倫理道德： 委托方不能以市場調(diào)研與預(yù)測為由誤導(dǎo)公眾，不能借助于市場調(diào)研與預(yù)測的方式或借助市場調(diào)研與預(yù)測的機(jī)構(gòu)和人員實現(xiàn)某種不公正的目的，不能借助市場調(diào)研與預(yù)測進(jìn)行不正當(dāng)?shù)母偁帯? 委托方應(yīng)該與市場調(diào)研與預(yù)測者保持一種開誠布公的關(guān)系，應(yīng)該把自己委托進(jìn)行市場調(diào)研與預(yù)測的真正目的，所需解決的真實問題，所受到的時間、費用、資源等方面的限制如實地告訴承接者。 第三節(jié) 市場調(diào)研與預(yù)測中的倫