【正文】 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 1 頁(yè) 共 17 頁(yè) 市場(chǎng)調(diào)研實(shí)務(wù) 學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過(guò)學(xué)習(xí)，應(yīng)該達(dá)到以下目標(biāo)： 1. 知識(shí)目標(biāo)：了解市場(chǎng)調(diào)研的含義；掌握市場(chǎng)調(diào)研的方法。 2. 技能目標(biāo)：掌握電話調(diào)查、小組座談、攔截訪問(wèn)、網(wǎng)上調(diào)查的基本要求；掌握問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則與技巧。 3. 能力目標(biāo)：根據(jù)調(diào)查的任務(wù)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的能力；利用調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的能力；調(diào)查報(bào)告的撰寫能力。 一家制鞋廠派它的調(diào)查員到一個(gè)非洲國(guó)家去了解企業(yè)的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這個(gè)職員打電話回來(lái)說(shuō)：“這里的人不穿鞋，因此，企業(yè)的鞋在這里沒(méi)有市場(chǎng)?！敝菩瑥S總經(jīng)理決定派最好的調(diào)查人員到這個(gè)國(guó)家，對(duì)此事進(jìn) 行仔細(xì)調(diào)查。一星期后，銷售人員打電話回來(lái)說(shuō)：“這里的人沒(méi)鞋穿，是一個(gè)巨大的市場(chǎng)?！? 制鞋廠總經(jīng)理為弄清情況，再派他的市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理去了解這個(gè)問(wèn)題。兩星期后，市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理打電報(bào)回來(lái)說(shuō)：“這里的人不穿鞋，然而他們有腳疾，穿鞋對(duì)腳會(huì)有好處。無(wú)論如何，我們必須重新設(shè)計(jì)我們的鞋子，因?yàn)樗麄兊哪_比較??；必須在教育他們懂得穿鞋有益方面花費(fèi)一筆錢；在開始之前必須得到部落首領(lǐng)的合作。這里的人沒(méi)有什么錢，但是他們生產(chǎn)我們從未嘗過(guò)的菠蘿。我估計(jì)鞋的潛在銷售量很大，因而我們的一切費(fèi)用包括推銷菠蘿給一些歐洲超級(jí)市場(chǎng)的費(fèi)用 ，都將得到補(bǔ)償。根據(jù)估算，我們可賺得墊付款 20%的利潤(rùn)。我認(rèn)為，我們應(yīng)該毫不猶豫地去干。” 這是市場(chǎng)調(diào)研的經(jīng)典案例，從中我們可以看出“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán) ” 。市場(chǎng)調(diào)研不僅要弄清楚哪些市場(chǎng)存在著未滿足的需求，哪些市場(chǎng)已經(jīng)飽和，更要從中分析消費(fèi)者的需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)以尋求營(yíng)銷機(jī)會(huì)。本章主要討論市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容，以及如何有效的使用各種市場(chǎng)調(diào)研的工具和方法，開展有效的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。 第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 一、市場(chǎng)調(diào)查的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告與企業(yè)面臨的特定的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題有關(guān)的信息的活動(dòng)。 從市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的定義可見，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是為企業(yè)解決面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題服務(wù)的，是企業(yè)的一項(xiàng)目的性很強(qiáng)的活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是為企業(yè)的決策者提供所需的決策信息，是企業(yè)的重要營(yíng)銷職能之一。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作，它根據(jù)企業(yè)所要解決的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，通過(guò)設(shè)計(jì)調(diào)研計(jì)劃，根據(jù)調(diào)研計(jì)劃的要求收集相關(guān)的信息，對(duì)收集到的信息進(jìn)行分析處理，最后向相關(guān)的決策部門提供調(diào)研報(bào)告。 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研作為企業(yè)的營(yíng)銷職能之一，它的發(fā)展與市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展基本同步，從 19 世紀(jì)末開始出現(xiàn)，發(fā)展到 20 世紀(jì)中期走向成熟，而且隨著信息 技術(shù)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研將會(huì)進(jìn)入一個(gè)嶄新的發(fā)展時(shí)代。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的范圍，也從早期的市場(chǎng)調(diào)研，即主要針對(duì)顧客的調(diào)研發(fā)展到針對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷決策中所遇到的各種問(wèn)題的調(diào)研。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研現(xiàn)已作為一個(gè)行業(yè)在發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó) 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 2 頁(yè) 共 17 頁(yè) 家迅速發(fā)展，中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，現(xiàn)在也已初具規(guī)模。 二、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容十分廣泛，包括與企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)的各個(gè)方面的因素，內(nèi)容包括下列幾個(gè)方面 : (1)經(jīng)濟(jì)政策調(diào)查。如政府和部門在特定時(shí)期內(nèi)關(guān)于工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的政策和商業(yè)、財(cái)政、信貸、外貿(mào)、價(jià) 格方面的政策等。 (2)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)調(diào)查。如國(guó)民收入總值、城鄉(xiāng)居民收人狀況等。 (3)人口數(shù)量和人口結(jié)構(gòu)的調(diào)查。 (4)流行時(shí)尚調(diào)查。在特定時(shí)間內(nèi)一種消費(fèi)行為在顧客中的流行狀況及其發(fā)展趨勢(shì)。 (5)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查。包括競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量，主要競(jìng)爭(zhēng)者的生產(chǎn)狀況以及營(yíng)銷策略等。 市場(chǎng)需求是指在特定時(shí)期顧客們?cè)敢獠⑶矣心芰?gòu)買商品的數(shù)量。市場(chǎng)需求是組成市場(chǎng)最主要的部分，同時(shí)是市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容。 市場(chǎng)需求調(diào)查內(nèi)容包括 : (1)市場(chǎng)需求總量的調(diào)查。通過(guò) 調(diào)查，了解市場(chǎng)購(gòu)買的數(shù)量以及購(gòu)買水平。 (2)市場(chǎng)需求構(gòu)成調(diào)查。通過(guò)調(diào)查，了解顧客對(duì)各種商品在數(shù)量、質(zhì)量、品種、式樣、價(jià)格等方面的要求。 (3)顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買方式以及購(gòu)買習(xí)慣的調(diào)查。調(diào)查的目的是制定企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等方面的策略。 (4)顧客對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的反饋情況，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品與價(jià)格的滿意度，對(duì)營(yíng)銷服務(wù)的要求等情況調(diào)查。調(diào)查的目的是改進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)，提高企業(yè)的營(yíng)銷能力。 市場(chǎng)是由需求和供給構(gòu)成的，調(diào)查市場(chǎng)供給狀況，以全面了解市場(chǎng)的趨勢(shì)。市場(chǎng)供給調(diào) 查包括 : (1)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)生產(chǎn)的狀況，生產(chǎn)的數(shù)量和質(zhì)量。 (2)企業(yè)產(chǎn)品的銷售價(jià)格與營(yíng)銷渠道。 (3)產(chǎn)品的進(jìn)出口情況。 (4)產(chǎn)品的生產(chǎn)情況、成本和質(zhì)量等方面。 4.“ 4P”調(diào)查 (1)產(chǎn)品調(diào)查。如產(chǎn)品的用途、性能等。 (2)價(jià)格調(diào)查。產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)對(duì)顧客購(gòu)買量以及滿意度的影響。 (3)營(yíng)銷渠道調(diào)查。企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷地點(diǎn)和中間商經(jīng)營(yíng)情況。 (4)促銷調(diào)查。企業(yè)各種促銷手段對(duì)顧客們產(chǎn)生的影響。 第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的方法 調(diào)查方法是調(diào)查人員獲得第一手資料 的手段。在調(diào)查中，慣用的調(diào)查方法包括觀察法、訪問(wèn)法和實(shí)驗(yàn)法。以下對(duì)這三種方法進(jìn)行一些介紹。 一、觀察法 調(diào)查人員對(duì)調(diào)查對(duì)象認(rèn)真地查看和記錄分析。觀察法可以分為三種具體的形 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 3 頁(yè) 共 17 頁(yè) 式 : 。調(diào)查人員到調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地觀察。比如，在柜臺(tái)前面觀察顧客的購(gòu)買行為，記錄顧客對(duì)商品的選擇情況；在櫥窗前面觀察顧客對(duì)櫥窗的反映，分析一下櫥窗設(shè)計(jì)的吸引力；在大街上觀察人們的穿著或者攜帶的商品，分析市場(chǎng)的走向，借此開發(fā)新的產(chǎn)品。 。在現(xiàn)場(chǎng)觀察被調(diào)查對(duì)象活動(dòng)以后所留下的痕跡。這個(gè)方法在各種調(diào)查 中大量地采用，也可應(yīng)用于市場(chǎng)調(diào)查。比如，有些經(jīng)濟(jì)學(xué)者從居民的垃圾里面分析居民的消費(fèi)水平。比如，國(guó)外有的汽車商派調(diào)查人員觀察汽車上收音機(jī)的指針?biāo)傅奈恢茫员阍谑芩緳C(jī)們廣泛歡迎的電臺(tái)上做廣告。 。通過(guò)相關(guān)的儀器，對(duì)調(diào)查對(duì)象的活動(dòng)進(jìn)行記錄。比如，尼爾遜廣告公司通過(guò)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)在全美各地 12020 個(gè)家庭中的電視機(jī)上安裝電子監(jiān)視器，每隔 90 秒掃描一次。根據(jù)結(jié)果選擇投放廣告的最佳時(shí)間。 觀察法的優(yōu)點(diǎn)就是取得資料比較客觀，反映的問(wèn)題比較接近實(shí)際?？墒?，這種方法只能觀察到表面的現(xiàn)象，很難了解調(diào) 查對(duì)象的情況，尤其是很難掌握顧客的心理。 二、 詢問(wèn)法 詢問(wèn)法是指市場(chǎng)調(diào)研人員通過(guò)向被調(diào)查者提問(wèn)，由被調(diào)查者回答，從而獲取所需信息資料的一種調(diào)研方法。它是企業(yè)獲取市場(chǎng)第一手信息資料常用的調(diào)研方法，在獲取消費(fèi)者行為及態(tài)度方面的資料中比較常用。 (1)口頭訪問(wèn)與書面訪問(wèn) 詢問(wèn)法依據(jù)調(diào)研者要求被調(diào)查者回答問(wèn)題的表達(dá)方式不同，可分為口頭詢問(wèn)法和書面詢問(wèn)法?？陬^詢問(wèn)法是指調(diào)研人員直接以口頭的方式向被調(diào)查者提問(wèn)，并且依據(jù)被調(diào)查者的口頭回答作記錄收集相關(guān)資料；書面詢問(wèn)法是指調(diào)研人員以書面的形式向被調(diào)查人員 提出問(wèn)題，由被調(diào)查對(duì)象作出書面回答，這種方法常采用問(wèn)卷調(diào)查的方式進(jìn)行。 (2)結(jié)構(gòu)式訪問(wèn)與非結(jié)構(gòu)式訪問(wèn) 根據(jù)訪問(wèn)過(guò)程的控制程度，詢問(wèn)法可以分為結(jié)構(gòu)式訪問(wèn)和非結(jié)構(gòu)式訪問(wèn)兩種。 結(jié)構(gòu)式詢問(wèn)是一種高度控制的資料收集方法，詢問(wèn)的問(wèn)題、方式、順序以及回答問(wèn)題時(shí)的記錄方式都按照設(shè)計(jì)好的表格所列問(wèn)題進(jìn)行。所提問(wèn)題及答案都事先設(shè)計(jì)好，以封閉式問(wèn)題為主，被調(diào)查者按照要求選擇適當(dāng)?shù)拇鸢讣纯?。?wèn)卷是結(jié)構(gòu)式詢問(wèn)中的主要工具。其優(yōu)點(diǎn)是調(diào)查結(jié)果含義準(zhǔn)確、形式規(guī)范，便于數(shù)據(jù)的量化分析處理。書面詢問(wèn)法一般只有結(jié)構(gòu)式，以標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)卷為工具向被 調(diào)查者收信資料。 非結(jié)構(gòu)式詢問(wèn)法是一種比較自由的詢問(wèn)方法，它不制定規(guī)范的問(wèn)卷，只需列一個(gè)調(diào)查大綱（或一個(gè)題目），由調(diào)研者和被調(diào)查者圍繞主題自由交談。在交談過(guò)程中相互啟發(fā)，使調(diào)查問(wèn)題逐步深入。這種方法要求調(diào)研人員具有豐富的詢問(wèn)經(jīng)驗(yàn)，隨機(jī)應(yīng)變能力要強(qiáng)，要能在關(guān)鍵問(wèn)題上取得突破，但這種方法花費(fèi)的時(shí)間較長(zhǎng)，成本較高，一般適用于探測(cè)性調(diào)研。 根據(jù)調(diào)研人員和被調(diào)查對(duì)象接觸方式不同，詢問(wèn)法可分為面談?wù){(diào)研、電話調(diào)研、郵寄調(diào)研、網(wǎng)上調(diào)研四種。 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 4 頁(yè) 共 17 頁(yè) (1)面談?wù){(diào)研法 面談?wù){(diào)研法是指調(diào)研者通過(guò)與被調(diào)查者面對(duì)面訪談， 獲取信息資料的一種調(diào)研方法。詢問(wèn)的問(wèn)