【正文】 市場調(diào)研與預(yù)測主講人： 易蘭華個人簡介216。易蘭華216?！　『闲禄耍心洗髮W(xué)工商管理碩士，曾任岳陽鴻儀電磁科技有限公司市場部經(jīng)理、行政總監(jiān)等職。216。Email： 216。Tel ： 13975164684幾點(diǎn)說明216。為了與其他課程相銜接，與工作崗位要求相配套，本課程在講授時會加入相關(guān)市場預(yù)測的內(nèi)容 。216。 考試內(nèi)容以上課內(nèi)容為準(zhǔn)；216。考核方式及成績評定方法– 平時占 30% ：? 上課一次不到扣 5分。? 不按時交作業(yè)一次扣 2分。? 檢查筆記。? 上課提問及案例討論積極發(fā)言酌情加分。– 期末閉卷考試占 70%案例216。中國青島海爾集團(tuán)要在世界中心美國打開洗衣機(jī)市場 ,而美國的洗衣機(jī)市場在許多人眼中早就處于飽和狀態(tài) ,海爾要擠進(jìn)這個市場被人認(rèn)為是 “雞蛋碰石頭 ”。但海爾對自身實(shí)力進(jìn)行也準(zhǔn)確的評估，對美國的洗衣機(jī)市場進(jìn)行也詳細(xì)的調(diào)查研究和市場細(xì)分，了解到美國的洗衣機(jī)小容量型存在著縫隙，于是海爾集團(tuán)以自己優(yōu)良的質(zhì)量、大方的外觀和準(zhǔn)確的決策，在 “最無人情的競爭地 ”美國占有一席之地。分析提示216。市場細(xì)分是市場競爭的一種手段，但是要決策準(zhǔn)確無誤必須建立在詳細(xì)的市場調(diào)查基礎(chǔ)之上。第一章　緒論216。市場調(diào)研的含義、范圍與特征216。市場預(yù)測的含義與范圍216。市場調(diào)研與市場預(yù)測的關(guān)系216。市場調(diào)研與預(yù)測的功能及作用216。市場調(diào)研與預(yù)測的產(chǎn)生及發(fā)展趨勢216。市場調(diào)研與預(yù)測機(jī)構(gòu)第一章　緒論216。市場調(diào)研的含義、范圍與特征216。市場預(yù)測的含義與范圍216。市場調(diào)研與市場預(yù)測的關(guān)系216。市場調(diào)研與預(yù)測的功能及作用216。市場調(diào)研與預(yù)測的產(chǎn)生及發(fā)展趨勢216。市場調(diào)研與預(yù)測機(jī)構(gòu)一、市場調(diào)研的含義、范圍與特征定義216。一般的定義：指以科學(xué)的方法收集市場資料，并運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析的方法對所收集的資料進(jìn)行分析研究，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，為企業(yè)管理者提供科學(xué)決策所必要的信息依據(jù)的一系列過程。216。美國市場營銷學(xué)會的定義：一種借助信息把消費(fèi)者、顧客及公共部門和市場聯(lián)系起來的特定活動，這些信息用以識別和界定市場營銷的機(jī)會和問題，產(chǎn)生、改進(jìn)和評價營銷活動，監(jiān)控營銷績效，增進(jìn)對營銷過程的理解。216。市場調(diào)查有廣義與狹義之分，狹義的市場調(diào)查指針對顧客行為所作的市場調(diào)查；廣義的市場調(diào)查除了顧客行為之外還包括市場營銷過程的每一階段。一、市場調(diào)研的含義、范圍與特征市場調(diào)研的范圍216。狹義市場調(diào)研的范圍：對顧客和消費(fèi)者群體、消費(fèi)者個人的消費(fèi)需求、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平、購買動機(jī)、購買行為及產(chǎn)品的性能要求等進(jìn)行調(diào)查研究。216。廣義市場調(diào)研的范圍：還包括對市場結(jié)構(gòu)、市場供求關(guān)系、市場環(huán)境、市場競價、物價走勢等構(gòu)成市場體系的相關(guān)要素進(jìn)行的調(diào)查研究。216。市場營銷調(diào)研的范圍：既包括對營銷文體 ―― 顧客與消費(fèi)者群體或個人的調(diào)研，還包括對市場主體從事營銷活動所需的各種信息、市場開放程度、市場管理手段、市場營銷環(huán)境及運(yùn)作狀況等相關(guān)情況的調(diào)研。 一、市場調(diào)研的含義、范圍與特征市場調(diào)研的特征216。 目的性216。 系統(tǒng)性216。 社會性216。 科學(xué)性216。 非唯一性二、市場預(yù)測的含義與類型含義市場預(yù)測的類別216。 市場預(yù)測：是根據(jù)市場過去和現(xiàn)在的表現(xiàn)，應(yīng)用科學(xué)的預(yù)測方法對市場未來的發(fā)展變化進(jìn)行預(yù)計(jì)或估計(jì)，為科學(xué)決策提供依據(jù)。216。 （ 1）按市場預(yù)測的時間分類　　　?。唐陬A(yù)測、中期預(yù)測、長期預(yù)測216。 （ 2）按市場預(yù)測的性質(zhì)分類　　　　－－定性預(yù)測、定量預(yù)測三、市場調(diào)研和市場預(yù)測的關(guān)系聯(lián)系216。 市場調(diào)研是市場預(yù)測的前提和基礎(chǔ)區(qū)別216。 研究的目的不同；216。 市場調(diào)研為市場預(yù)測提供了目標(biāo)和方向216。 市場調(diào)研可以為市場預(yù)測提供必要的第一手資料；216。 市場調(diào)研對市場預(yù)測的緒論進(jìn)行驗(yàn)證與修正。216。 市場調(diào)研是市場預(yù)測的基礎(chǔ)，市場預(yù)測是市場調(diào)研的延伸和深化，二者被認(rèn)為是一個連貫分析市場過程的兩個階段。216。 研究的方法不同；216。 研究的結(jié)果不同。 四、市場調(diào)研與預(yù)測的功能及作用１、市場調(diào)研與預(yù)測的功能216。 信息功能２、市場調(diào)研與預(yù)測的作用216。 有利于企業(yè)實(shí)施正確的市場定位和營銷策略216。 識別功能216。 反饋與調(diào)節(jié)功能216。 有利于企業(yè)開拓市場和開發(fā)新產(chǎn)品216。 有利于企業(yè)商品定價和實(shí)施正確的價格策略216。 有利于企業(yè)正確選擇銷售渠道并擴(kuò)大銷售216。 有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理216。 有利于企業(yè)打造核心競爭力五、市場調(diào)研與預(yù)測的產(chǎn)生及發(fā)展趨勢市場調(diào)研與預(yù)測產(chǎn)生的原因216。 買方市場的形成是其產(chǎn)生的前提條件；216。 消費(fèi)者需求的多樣化與多變性是其產(chǎn)生的根本原因；216。 全方位的市場競爭是其產(chǎn)生的重要原因。市場調(diào)研與預(yù)測的起源216。1911年柯蒂斯公司成立商業(yè)調(diào)查部；216。1911年 凱倫克廣告公司率先采用郵寄卡片的調(diào)查方法；216。1914年 哈佛大學(xué)成立商業(yè)調(diào)查研究所 ；216。1919年 芝加哥大學(xué)鄧楷的 《 商業(yè)調(diào)查 》 一書出版； 216。1929年 美國開展了第一次分銷普查； 216。1937年 美國市場營銷協(xié)會編寫 《 市場調(diào)查技術(shù) 》 一書五、市場調(diào)研與預(yù)測的產(chǎn)生及發(fā)展趨勢市場調(diào)研與預(yù)測的發(fā)展與完善 216。20世紀(jì) 50年代以來，計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展與普及推進(jìn)了計(jì)算機(jī)在市場調(diào)查中運(yùn)用，進(jìn)而促進(jìn)了市場調(diào)查的發(fā)展； 216。 美國大多數(shù)大公司銷售額的 %~% 被用于市場調(diào)查，其中 1/4~1/2被支付給專業(yè)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)； 216。 大多數(shù)國家都先后成立了全國性的市場調(diào)查組織，并設(shè)立了大量的國際性市場調(diào)查組織； 216。1977年，制定了 “市場營銷和社會調(diào)查業(yè)務(wù)國際準(zhǔn)則 ”。市場調(diào)研與預(yù)測的發(fā)展趨勢　　216。 地位更加提高；方法更加先進(jìn)；體系更加健全；行為科學(xué)的應(yīng)用更加廣泛。本章小結(jié)216。市場調(diào)研的含義、范圍與特征216。市場預(yù)測的含義與范圍216。市場調(diào)研與市場預(yù)測的關(guān)系216。市場調(diào)研與預(yù)測的功能及作用216。市場調(diào)研與預(yù)測的產(chǎn)生及發(fā)展趨勢216。市場調(diào)研與預(yù)測機(jī)構(gòu)市場調(diào)研與預(yù)測主講人：易蘭華13975164684第二章　市場調(diào)研內(nèi)容掌握市場調(diào)研的主要內(nèi)容；了解市場需求調(diào)研和市場競爭調(diào)研的主要內(nèi)容；理解營銷環(huán)境調(diào)研和市場營銷要素調(diào)研的主要內(nèi)容。案例P26：調(diào)研的內(nèi)容是什么？第一節(jié)　市場環(huán)境調(diào)研市場營銷環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動直接發(fā)生關(guān)系的企業(yè)性因素影響力，如市場、營銷渠道、相關(guān)企業(yè)、競爭者等。宏觀環(huán)境是指對企業(yè)影響較大的社會性因素影響力，如人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律、文化教育等。一、政治法律環(huán)境調(diào)研政治環(huán)境是指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。國內(nèi)外政治局勢均會影響市場營銷，如政策、方針；政治權(quán)力、政治沖突等。海灣戰(zhàn)爭、中美關(guān)系。法律環(huán)境指國家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。法律環(huán)境對市場消費(fèi)需求的形成和實(shí)現(xiàn)，具有一定的調(diào)節(jié)作用。二、經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境調(diào)研經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般是指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素，如消費(fèi)者收入與支出狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等。對經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行市場調(diào)研需要考慮以下因素的影響 ：家庭生命周期所處的階段；家庭所在地址與消費(fèi)品生產(chǎn)供應(yīng)狀況；城市化水平；商品化水平；勞務(wù)社會化水平；食物價格指數(shù)與消費(fèi)品價格指數(shù)變動是否一致等。三、社會文化環(huán)境調(diào)研社會文化主要是指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。社會文化環(huán)境調(diào)研的幾個方面內(nèi)容：教育水平宗教信仰價值觀念消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)時潮四、自然地理環(huán)境調(diào)研自然地理環(huán)境指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。營銷活動要受自然環(huán)境的影響，也對自然環(huán)境的變化負(fù)有責(zé)任。第二節(jié)　市場需求調(diào)研一、生產(chǎn)者需求調(diào)研二、消費(fèi)者需求調(diào)研第三節(jié)　市場營銷要素調(diào)研市場營銷要素調(diào)研包括：產(chǎn)品調(diào)研、價格調(diào)研、分銷渠道調(diào)研和促銷調(diào)研等。一、產(chǎn)品調(diào)研企業(yè)營銷活動的最終目標(biāo)目的是通過生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求。產(chǎn)品調(diào)研的內(nèi)容一般包括對新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)和試驗(yàn)的調(diào)研對現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)的調(diào)研對產(chǎn)品銷售前景預(yù)測的調(diào)研對產(chǎn)品售后服務(wù)的調(diào)研等。二、價格調(diào)研企業(yè)定價策略是市場營銷策略中最難確定的部分，對企業(yè)產(chǎn)品的銷售和企業(yè)的獲得有著重要的影響。價格調(diào)研的內(nèi)容一般包括市場供求情況及其變化趨勢的調(diào)研影響價格變化各種因素（如商品成本、市場狀況）的調(diào)研替代品價格的調(diào)研新產(chǎn)品定價策略的調(diào)研等。三、分銷渠道調(diào)研分銷渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中經(jīng)過的通道，是企業(yè)產(chǎn)品通向市場的生命線，是企業(yè)的巨大財富與無形資產(chǎn)。分銷渠道調(diào)研的內(nèi)容一般包括：選擇種類中間商的調(diào)研，對影響分銷渠道選擇各個因素的調(diào)研等。四、促銷調(diào)研促銷是營銷者與購買者之間的信息溝通與傳遞活動。促銷的目的是激發(fā)消費(fèi)者的購買個體戶，影響和促成消費(fèi)者的購買行為，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，增加企業(yè)的效益。促銷調(diào)研的內(nèi)容一般包括促銷手段的調(diào)研和促銷策略的可行性調(diào)研等。廣告促銷調(diào)研作為一個好的廣告，應(yīng)具備如下條件：在廣告播出的幾秒鐘內(nèi)抓住顧客的視線，并能讓顧客從中體味到美感。廣告要使人相信，看后將廣告的商品作為考慮對象。廣告詞易于記憶，可以長時間保留在受眾的腦海里。（ 1）廣告制作調(diào)研在制作廣告前應(yīng)進(jìn)行的調(diào)查活動包括以下幾個方面：消費(fèi)者調(diào)查：廣告的訴求對象就是該商品的消費(fèi)者，因此必須調(diào)查消費(fèi)者的收入情況、需求水平、心理特征、知識水平、風(fēng)俗習(xí)慣等。商品調(diào)查：主要調(diào)查和研究同類產(chǎn)品中，此種商品的獨(dú)特之處，以確定向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)商品的哪一部分功效來吸引更多的顧客，這種調(diào)查對確定廣告宣傳的主題有重要作用。（ 2）廣告媒體選擇調(diào)研與廣告效果調(diào)研廣告效果調(diào)研的調(diào)查要考慮如下內(nèi)容：廣告引起什么人、多少人的注意。廣告是否引起受眾的興趣。廣告給受眾一個什么樣的商品形象。看過廣告后，受眾是否產(chǎn)生購買欲望。廣告測試性調(diào)研包括：媒體傳播效果的測定，如閱讀率、收視率、注意率等；廣告經(jīng)濟(jì)效果的測定，即通過廣告支出與因廣告而得到的或增加的經(jīng)濟(jì)效益之間的比較，來衡量廣告的經(jīng)濟(jì)效果。案例在一般情況下 ,經(jīng)常把廣告的有效性與隨之而來的銷售變化情況聯(lián)系起來加以去考慮 ,由于做也廣告 ,產(chǎn)品的銷售增加、營業(yè)額增加，由此得出廣告有效的結(jié)論；如果廣告播出或刊登后，產(chǎn)品的銷量沒有明顯的增加，則說明無效。這種判斷方式是很有道理的，因?yàn)閺V告現(xiàn)在已成為最普及的宣傳商品的方式，消費(fèi)者獲取商品的情報住處時，也更加依賴于廣告現(xiàn)代市場的成功經(jīng)營者不做任何廣告就取得成功的幾乎沒有，而因廣告成功的事例比比皆是，所以，把銷售額與廣告效果聯(lián)系起來的判斷方法有很強(qiáng)的說服力。然而，有時銷售額的增加或減少可能并不完全是由于廣告的效果。如有時廣告雖然已播出或刊登，但由于經(jīng)濟(jì)衰退的加劇或更多競爭者的加入，使銷售額下降或維持不變，這時并不能說明廣告的效果差，因?yàn)槿绻蛔鰪V告，銷售情況可能會更糟。分析提示由此可見，廣告調(diào)查不能單純以銷售額的變化情況為依據(jù)，顧客對廣告的印象、留下的記憶以及信任程度也是重要的調(diào)查內(nèi)容。人員推銷調(diào)研　人員推銷的目的是通過與消費(fèi)者的直接聯(lián)系，引導(dǎo)消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。推銷分為以下兩種類型：一是推銷方式的效果調(diào)研，如調(diào)研登門推銷、洽談會推銷等的效果；二是人員推銷所產(chǎn)生的反響和實(shí)際經(jīng)濟(jì)效果的調(diào)研，即評價人員推銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，如提高市場占有率情況，信息傳遞的 “知曉度 ”等。營業(yè)推廣活動的調(diào)研其主要調(diào)查內(nèi)容包括：進(jìn)行優(yōu)惠、贈品、有獎銷售等方法以后銷售額的增加幅度，消費(fèi)者的反應(yīng)是積極的還是漠不關(guān)心的。有多少使用其他品牌的消費(fèi)者在上述促銷活動以后，改用本公司的產(chǎn)品。改用本公司產(chǎn)品的顧客的反應(yīng)程度如何。促銷活動以后市場占有率的變化；競爭地位是否發(fā)生了變化。第四節(jié)　市場競爭調(diào)研市場競爭主要是調(diào)查對手的有著情況，一般包括：競爭力方面的信息，如有哪些競爭者，他們的生產(chǎn)經(jīng)營能力、在市場上的地位等；競爭者產(chǎn)品方面的信息，如產(chǎn)品的優(yōu)勢，市場占有份額，消費(fèi)者對他們產(chǎn)品的認(rèn)可程度，目前采取的營銷策略以及對我方的影響等。典型案例 :如日中天快餐業(yè)近幾年來有跡象表明 ,快餐業(yè)在全球迅速發(fā)展。例如 ,澳大利亞人越來越喜歡食用快餐，據(jù)不伎倆統(tǒng)計(jì)，目前快餐業(yè)的市場容量達(dá) 50億美元，并且有較強(qiáng)的增長勢頭。調(diào)查研究表明，有 35% 的家庭每四周就消費(fèi)一次快餐食品，并且有許多家庭一周至少消費(fèi)一次，每周人均消費(fèi) 。傳統(tǒng)的快餐食品（如漢堡包、土豆條以及雞肉）仍然受到消費(fèi)者的青睞；另外，有 76%的消費(fèi)者樂于帶走快餐，他們其中有 66% 的人選擇比薩餅。經(jīng)預(yù)測，送貨上門將是快餐業(yè)未來的發(fā)展趨勢。目前，已有多家快餐店提供此項(xiàng)服務(wù)，而且獲利頗豐。根據(jù)上述資料分析：（ 1）消費(fèi)行為習(xí)慣對澳大利亞未來快餐的影響；（ 2）市場調(diào)查的作用。分析提示隨著人們的工作節(jié)奏不斷加快，人們在生活中越來越喜歡方便經(jīng)濟(jì)的生活方式。而澳大利亞快餐的經(jīng)營者，正是通過對人們的消費(fèi)習(xí)慣的現(xiàn)實(shí)調(diào)查，捕捉出了消費(fèi)者帶走快餐的消費(fèi)方式。于是不失電動機(jī)地推出為他們送貨上門的服務(wù)項(xiàng)目，由此可見，市場調(diào)查給企業(yè)提供了正確的決策依據(jù)。本章小結(jié)1