【正文】 等；廣告經(jīng)濟(jì)效果的測定，即通過廣告支出與因廣告而得到的或增加的經(jīng)濟(jì)效益之間的比較，來衡量廣告的經(jīng)濟(jì)效果。廣告要使人相信，看后將廣告的商品作為考慮對象。二、價格調(diào)研企業(yè)定價策略是市場營銷策略中最難確定的部分，對企業(yè)產(chǎn)品的銷售和企業(yè)的獲得有著重要的影響。二、經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境調(diào)研經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般是指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素，如消費者收入與支出狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等。案例P26：調(diào)研的內(nèi)容是什么？第一節(jié)　市場環(huán)境調(diào)研市場營銷環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。 地位更加提高；方法更加先進(jìn)；體系更加健全；行為科學(xué)的應(yīng)用更加廣泛。1919年 芝加哥大學(xué)鄧楷的 《 商業(yè)調(diào)查 》 一書出版； 216。 有利于企業(yè)打造核心競爭力五、市場調(diào)研與預(yù)測的產(chǎn)生及發(fā)展趨勢市場調(diào)研與預(yù)測產(chǎn)生的原因216。 信息功能２、市場調(diào)研與預(yù)測的作用216。 市場調(diào)研可以為市場預(yù)測提供必要的第一手資料；216。 非唯一性二、市場預(yù)測的含義與類型含義市場預(yù)測的類別216。廣義市場調(diào)研的范圍：還包括對市場結(jié)構(gòu)、市場供求關(guān)系、市場環(huán)境、市場競價、物價走勢等構(gòu)成市場體系的相關(guān)要素進(jìn)行的調(diào)查研究。一般的定義：指以科學(xué)的方法收集市場資料，并運(yùn)用統(tǒng)計分析的方法對所收集的資料進(jìn)行分析研究，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，為企業(yè)管理者提供科學(xué)決策所必要的信息依據(jù)的一系列過程。市場調(diào)研與預(yù)測的產(chǎn)生及發(fā)展趨勢216。但海爾對自身實力進(jìn)行也準(zhǔn)確的評估，對美國的洗衣機(jī)市場進(jìn)行也詳細(xì)的調(diào)查研究和市場細(xì)分，了解到美國的洗衣機(jī)小容量型存在著縫隙，于是海爾集團(tuán)以自己優(yōu)良的質(zhì)量、大方的外觀和準(zhǔn)確的決策，在 “最無人情的競爭地 ”美國占有一席之地。216。市場調(diào)研與預(yù)測主講人： 易蘭華個人簡介216。 考試內(nèi)容以上課內(nèi)容為準(zhǔn)；216。分析提示216。市場調(diào)研與預(yù)測機(jī)構(gòu)第一章　緒論216。216。216。 市場預(yù)測：是根據(jù)市場過去和現(xiàn)在的表現(xiàn)，應(yīng)用科學(xué)的預(yù)測方法對市場未來的發(fā)展變化進(jìn)行預(yù)計或估計，為科學(xué)決策提供依據(jù)。 市場調(diào)研對市場預(yù)測的緒論進(jìn)行驗證與修正。 有利于企業(yè)實施正確的市場定位和營銷策略216。 買方市場的形成是其產(chǎn)生的前提條件；216。1929年 美國開展了第一次分銷普查； 216。本章小結(jié)216。微觀環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動直接發(fā)生關(guān)系的企業(yè)性因素影響力，如市場、營銷渠道、相關(guān)企業(yè)、競爭者等。對經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行市場調(diào)研需要考慮以下因素的影響 ：家庭生命周期所處的階段；家庭所在地址與消費品生產(chǎn)供應(yīng)狀況；城市化水平；商品化水平；勞務(wù)社會化水平；食物價格指數(shù)與消費品價格指數(shù)變動是否一致等。價格調(diào)研的內(nèi)容一般包括市場供求情況及其變化趨勢的調(diào)研影響價格變化各種因素（如商品成本、市場狀況）的調(diào)研替代品價格的調(diào)研新產(chǎn)品定價策略的調(diào)研等。廣告詞易于記憶，可以長時間保留在受眾的腦海里。案例在一般情況下 ,經(jīng)常把廣告的有效性與隨之而來的銷售變化情況聯(lián)系起來加以去考慮 ,由于做也廣告 ,產(chǎn)品的銷售增加、營業(yè)額增加，由此得出廣告有效的結(jié)論；如果廣告播出或刊登后，產(chǎn)品的銷量沒有明顯的增加，則說明無效。有多少使用其他品牌的消費者在上述促銷活動以后，改用本公司的產(chǎn)品。經(jīng)預(yù)測，送貨上門將是快餐業(yè)未來的發(fā)展趨勢。 Surf的包裝經(jīng)過預(yù)先測試，設(shè)計成日本人裝茶葉的香袋模樣，很受歡迎；調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費者使用 Surf時，方便性是很重要的性能指標(biāo)，新產(chǎn)品又進(jìn)行了改進(jìn)。一、企業(yè)與市場企業(yè)的含義企業(yè)：是通過向社會提供產(chǎn)品或服務(wù)并獲取利潤而從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的獨立經(jīng)濟(jì)組織。二、市場信息的含義、類型與特征市場信息的含義信息：即消息，它是事物發(fā)生、發(fā)展而發(fā)出的信號。說明獲得答案及證實答案的基本規(guī)則。所采取的途徑一般有借助二手?jǐn)?shù)據(jù)的分析、個案研究、專家咨詢或調(diào)研、試驗性研究、其他定性研究方法等。預(yù)測性市場調(diào)研預(yù)測性市場調(diào)研是為了預(yù)測未來市場的變化趨勢而進(jìn)行的調(diào)查，它著眼于對未來市場狀況的調(diào)查研究。市場抽樣調(diào)查：最常用的方式，在后面再單獨介紹。市場調(diào)研設(shè)計方案的內(nèi)容制定調(diào)研提綱和調(diào)研表；確定調(diào)研時間和調(diào)研工作期限；確定調(diào)研地點；確定調(diào)研方式和方法；確定調(diào)研資料整理和分析方法；確定提交報告的方式（內(nèi)容、形式和份數(shù)、書中圖表量的大小等）；制定調(diào)研的組織計劃。補(bǔ)：市場調(diào)研步驟生成調(diào)研設(shè)計調(diào)研設(shè)計是指實現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)或檢驗調(diào)研假設(shè)所要實施的計劃。跟蹤有助于保證調(diào)研結(jié)果發(fā)揮作用的一種方法是，盡量減少營銷調(diào)研部門（一般為市場部）和其它部門之間的沖突 ―― 填寫正式的調(diào)研審請有助于明白調(diào)研原因與目的、有助于協(xié)調(diào)各部門關(guān)系。三、能力要求分析能力自我管理能力交際能力一般來講，調(diào)研員應(yīng)該掌握以下心理原則 ：? （ 1）自白性原則：要想得到被調(diào)研者的接受，就必須能夠表現(xiàn)出自己的真誠。消費者聲稱，到餐館的方便程度比快捷的服務(wù)更重要。只有 12% 的成年人說他們根據(jù)服務(wù)的速度來選擇快餐，只有 8% 的成年人認(rèn)為價格是決定性因素。文案調(diào)查法是指調(diào)查人員在充分了解市場調(diào)查目的以后，收集企業(yè)內(nèi)部原有檔案資料和企業(yè)外部各種相關(guān)文書、檔案、研究報告及公布報告資料，加以整理、銜接、調(diào)整及融會之后，使用歸納、演繹等方法分析文獻(xiàn)資料，撰寫相關(guān)市場調(diào)查報告及市場行銷建議，以供企業(yè)決策者參考的一種信息收集方法。思維性信息：是人頭腦所負(fù)載的，對市場活動的分析、綜合、推理所得到的市場信息。它是根據(jù)市場活動的需要，對原始信息進(jìn)行加工、處理和分析后所形成的信息。微觀市場信息：反映企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營狀況的各種信息。所收集的資料包括動態(tài)和靜態(tài)兩個方面，尤其偏重于動態(tài)角度，收集各種反映市場變化的歷史與現(xiàn)實資料。要求更多的專業(yè)知識、實踐經(jīng)驗和技巧。216。高級特殊品；252。216。第二節(jié) 文案調(diào)查的資料來源第二手資料的來源（ 1）內(nèi)部來源216。提供者會將資料聯(lián)合出售給多個用戶，以使任何一個用戶所付出的費用比較合理。252。衡量尺度的不同；216。什么人收集了這些資料？216。216。216。216。描述性資料：是指用于回答何時、何地、如何等事實或事物發(fā)展過程的資料。 獲取資料的對象 ―― 人，可能弄錯了；252。第三節(jié) 文案調(diào)查的的步驟與方法應(yīng)用文案調(diào)查法的基本步驟216。216。 基本資料取舍標(biāo)準(zhǔn)及原則：切題性；準(zhǔn)確性；專題性；時間性。索取法216。 重點：資料是否針對與課題最有關(guān)的各個方面；252。 選擇檢索手段。典型案例90年代初期，中國大陸有 400多條方便面生產(chǎn)線，企業(yè)之間的競爭十分激烈。作業(yè)文案調(diào)查法有哪些優(yōu)點？如何才能識別二手資料的正確與否？市場調(diào)研與預(yù)測主講人： 　易蘭華第五章第一節(jié)　 觀察法及其應(yīng)用 一、觀察法的本質(zhì)二、觀察法的基本類型三、觀察法的優(yōu)缺點四、觀察法的步驟五、觀察誤差六、觀察法應(yīng)用的原則和要求七、人員觀察一、觀察法的本質(zhì)１、含義216。自然環(huán)境下的觀察方法216。參與觀察216。觀察法明顯受到時空限制；216。做好記錄五、觀察誤差觀察誤差產(chǎn)生的原因252。 有意識制造的假象；減少觀察誤差，提高觀察準(zhǔn)確性的辦法216。B、觀察顧客流量?！靶落撉俚氖袌鲂枨罅看蠹s為每年 100 000， ”吉姆林奇，雅馬哈鍵盤部助理經(jīng)理說， “二手鋼琴的市場需求量大約為每年 5 000 000臺，并非所有的都是賣出去的，有一些是在家庭成員中流動，但很多零售店都接待了一些對二手鋼琴感興趣的顧客，我們認(rèn)為如果能讓那些顧客見識一下 Clavinova，我們可以賣出很多產(chǎn)品，這就是推出神秘購物者計劃的原由。休斯說： “對于制造商來說，與商店管理層和店員談話也就是對他們說，遵照我們提供的行動慣例，使用我們提供的工具，你們就會改善我們商品的銷售情況。訪問者的人際交往能力在訪談過程中有重要的作用一、訪問法的含義、特點和分類優(yōu)點216。對訪問者要求較高一、訪問法的含義、特點和分類分類216。252。根據(jù)訪問調(diào)查一次訪問人數(shù)的多少252。具有較強(qiáng)的靈活性216。獲得合作以便進(jìn)行訪談（ 4）步驟二、訪問法的步驟、技巧、特點、適用性郵寄問卷法及其應(yīng)用、郵寄問卷法及其應(yīng)用（（ 1）含義）含義216。無須對調(diào)研人員進(jìn)行專門的培訓(xùn)和管理。調(diào)研人員將失去控制受訪者的機(jī)會；216。（（ 5）可能會產(chǎn)生高回收率的郵寄問卷情況）可能會產(chǎn)生高回收率的郵寄問卷情況216。時間短，效率高；216。二、訪問法的步驟、技巧、特點、適用性電話訪問法及其應(yīng)用（（ 4）電話調(diào)查的實施規(guī)劃）電話調(diào)查的實施規(guī)劃216。二、訪問法的步驟、技巧、特點、適用性電話訪問法及其應(yīng)用（（ 5）電話禮儀）電話禮儀216。二、訪問法的步驟、技巧、特點、適用性留置問卷調(diào)查法及其應(yīng)用（ 2）優(yōu)點：調(diào)查者可以當(dāng)面向被調(diào)查者說明調(diào)查目的和要求，消除顧慮與疑問，而且有利于被調(diào)查者獨立思考，避免受調(diào)查者傾向性意見的影響。一、實驗法的含義市場試驗在推銷方面的應(yīng)用 －－ 試銷l 目的：了解產(chǎn)品的哪些營銷形式在市場上更受歡迎。二、實驗法的應(yīng)用步驟根據(jù)市場調(diào)查課題，提出研究假設(shè)進(jìn)行實驗設(shè)計，確定實驗方法選擇實驗對象進(jìn)行實驗整理、分析資料，做實驗檢測，得出實驗結(jié)論三、實驗法的特點、優(yōu)缺點市場實驗的基本特點l 通過控制一個因素來研究該因素對市場的影響；l 市場實驗是一種現(xiàn)場實驗；l 有誤差存在。252。四、選擇實驗設(shè)計無對照組的事前事后設(shè)計（ 2） 實驗步驟：選擇實驗對象；　　　　　　　 對實驗對象進(jìn)行事前檢測；　　　　　　　 對實驗對象進(jìn)行實驗激發(fā)；　　　　　　　 對實驗對象進(jìn)行事后檢測；　　　　　　　 作出實驗結(jié)論。四、選擇實驗設(shè)計 有對照組的事后設(shè)計（對照組與實驗組對比實驗法）（ 1）含義： 它是指在選擇實驗對象作為實驗組，是時選擇一批與實驗對象相同或相似的對象作為對照組，作為實驗組的對比基礎(chǔ)，最后根據(jù)實驗組與對照組實驗后檢測的對比作出實驗結(jié)論。這說明改變了配方后，增加了 30的銷售量，對企業(yè)有利。五、實驗對象和實驗環(huán)境的選擇l 對其實驗結(jié)果在使用的推廣上具有代表性意義。 外來的非控制因素；252。首先，問卷中的問句不單指詢問的問句，還包括將要記錄的答案、計算機(jī)編號和說明、怎樣回答四個部分。 252。 216。 例：平常您一天超消費多少時間上網(wǎng)？（請在正確答案旁打 “√”）（ 1）不到半小時（ 2）不到 1小時（ 3） 1小時到 2小時（ 4） 2小時以上216。 實驗對象對實驗活動的不理解、不合作。252。實驗效果＝實驗組（事后檢測－事前檢測） /事前檢測　　　　 －對照組（事后檢測－事前檢測） /事前檢測組別 事前值 事后值 變化量 對比效果控制組 32 35 3 15實驗組 34 52 18四、選擇實驗設(shè)計（ 2） 實驗步驟： ?。?3） 優(yōu)點：可以控制外來因素對實驗過程的影響，也可以反映實驗前后的變化程度。四、選擇實驗設(shè)計 有對照組的事后設(shè)計（ 2） 實驗步驟： ?。?3） 優(yōu)點：采用對照組數(shù)據(jù)作為比較基礎(chǔ)，可以控制其他因素對實驗過程的影響?！。?4） 缺點：可能會受到其他非控制因素的影響，使實驗效果模糊。 不能用于進(jìn)行趨勢分析。 能夠在市場現(xiàn)象的發(fā)展變化過程中，直接掌握大量的第一手實際資料；252。l 三種形式：252。二、訪問法的步驟、技巧、特點、適用性網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法（ 1）含義：指在因特網(wǎng)上針對特定營銷環(huán)境進(jìn)行簡單調(diào)查設(shè)計、收集資料和初步分析的活動。語氣要對主題充滿興趣；216。受訪者的決定216。費用適中 ―― 比家宅訪問便宜得多。采用贈品來吸引受訪者；216。無法作進(jìn)一步的探討。必須有一份所有姓名及地址的樣本架構(gòu)（即抽樣框）；216。（（ 2）優(yōu)點：）優(yōu)點：216。（ 3） 缺點216。252。一、訪問法的含義、特點和分類分類216。 標(biāo)準(zhǔn)化訪問：也稱有結(jié)構(gòu)訪問，是指按照事先設(shè)計好的有一定結(jié)構(gòu)的訪問問卷進(jìn)行訪問，整個訪問過程是在高度控制下進(jìn)行的。能保證調(diào)查資料的可靠性比較高；216。 ”這不是讓別人做錯事，而是指導(dǎo)他們正確的方法并不斷改進(jìn)它。很明顯，這是他們?nèi)ふ业哪康?。適當(dāng)?shù)挠^察技術(shù)對提高調(diào)查工作的質(zhì)量有很大幫助。培養(yǎng)和訓(xùn)練觀察人員216。 知識和經(jīng)驗原因；252。觀察法常常由于觀察活動使被觀察者受到一定程度的干擾，而不能處于自然狀態(tài)；216。有結(jié)構(gòu)觀察216。隱蔽式觀察方法216。觀察法的特點：216。他們通過對公開媒體廣告調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大陸的方便面市場存在一個 “需求空檔 ”，這就是大陸廠家大多生產(chǎn)的是低檔方便面，而中高檔方便面卻無人生產(chǎn)。可提供下列信息供決策者參考252。 方便：資料能否既迅速又省錢地獲得。咨詢法216。 按照索引尋找相關(guān)資料及檔案。216。216。216。只能來源于或直接取自社會經(jīng)濟(jì)實踐，來源于作為調(diào)查對象或?qū)嶒瀸ο蟮钠笫聵I(yè)單位或團(tuán)體、家庭或個人。第二節(jié) 文案調(diào)查的資料來源第一手資料的類別216。252。事實：事實是最重要的原始資料，它包括對所有實際存在或已經(jīng)存在的現(xiàn)象所作的測量資料252。216。所需資料通常都可以找得到；216。（ 4）無償來源216。 數(shù)據(jù)庫來源　　　　252。 包括消費者，銷售量，供貨商及其他公司所需資料的數(shù)據(jù)庫；216。 非正規(guī)資料：指除正規(guī)資料以外的