【正文】 不可太快；216。要有禮貌；216。依問卷進(jìn)行；216。使用問卷的意義在于傾聽受訪者的回答與提出問題。（（ 6）與受訪者的首次接觸）與受訪者的首次接觸（（ 7）訪談進(jìn)行時(shí)）訪談進(jìn)行時(shí)（（ 8）訪談結(jié)束時(shí)）訪談結(jié)束時(shí)二、訪問法的步驟、技巧、特點(diǎn)、適用性留置問卷調(diào)查法及其應(yīng)用（ 1）含義：由調(diào)查者將調(diào)查表或問卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，并說明答卷要求，留給被調(diào)查者自行填寫，然后由調(diào)查者按約定日期收回的一種調(diào)查方法。二、訪問法的步驟、技巧、特點(diǎn)、適用性留置問卷調(diào)查法及其應(yīng)用（ 2）優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查者可以當(dāng)面向被調(diào)查者說明調(diào)查目的和要求，消除顧慮與疑問，而且有利于被調(diào)查者獨(dú)立思考，避免受調(diào)查者傾向性意見的影響。（ 3）缺點(diǎn)：調(diào)查地區(qū)不宜過廣，調(diào)查費(fèi)用較高。二、訪問法的步驟、技巧、特點(diǎn)、適用性網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法（ 1）含義：指在因特網(wǎng)上針對(duì)特定營銷環(huán)境進(jìn)行簡單調(diào)查設(shè)計(jì)、收集資料和初步分析的活動(dòng)。二、訪問法的步驟、技巧、特點(diǎn)、適用性網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法（ 2）特點(diǎn)：　　及時(shí)性和共享性；　　便捷性和低費(fèi)用；　　交互性和充分性；　　可靠性和客觀性。二、訪問法的步驟、技巧、特點(diǎn)、適用性網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法（ 3）應(yīng)用步驟：　　選擇搜索引擎；　　確定調(diào)研對(duì)象；　　相關(guān)調(diào)研對(duì)象；　　分析人口統(tǒng)計(jì)信息；　　確定運(yùn)用的信息服務(wù)；　　分析市場(chǎng)變化。五種訪問法優(yōu)缺點(diǎn)的比較面談法 電話法 郵寄法 留置法 網(wǎng)絡(luò)法調(diào)查范圍 較窄 較窄 廣 較窄 廣調(diào)查對(duì)象 可控可選 可控可選 一般 可控可選不可控不可選影響回答的因素能了解對(duì)照和判斷無法了解對(duì)照判斷難了解對(duì)照和判斷能了解對(duì)照和判斷難了解對(duì)照和判斷回收率 高 較高 較低 較高 較低回答速度 可快可慢 最快 慢 較慢 較快回答質(zhì)量 高 較高 較低 較高 較高平均費(fèi)用 最高 低 較低 一般 較低第五章第 2節(jié)　 訪問法及其應(yīng)用 一、訪問法的含義、特點(diǎn)和分類二、訪問法的步驟、技巧、特點(diǎn)、適用性市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)主講人： 　易蘭華第五章第三節(jié)　實(shí)驗(yàn)法及其應(yīng)用 一、實(shí)驗(yàn)法的含義二、實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用步驟三、實(shí)驗(yàn)法的特點(diǎn)、優(yōu)缺點(diǎn)四、選擇實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)五、實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境的選擇六、實(shí)驗(yàn)過程的控制一、實(shí)驗(yàn)法的含義含義l 實(shí)驗(yàn)法就是我們有意識(shí)地改變變量 A，然后看變量 B是否隨著變化。如果變量 B隨著變量 A的變化而變化，就說明變量 A對(duì)變量 B有影響。一、實(shí)驗(yàn)法的含義實(shí)驗(yàn)調(diào)查的基本要素l 實(shí)驗(yàn)者；l 實(shí)驗(yàn)對(duì)象；l 實(shí)驗(yàn)環(huán)境；l 實(shí)驗(yàn)活動(dòng)；l 實(shí)驗(yàn)檢測(cè)。一、實(shí)驗(yàn)法的含義市場(chǎng)試驗(yàn)在推銷方面的應(yīng)用 －－ 試銷l 目的：了解產(chǎn)品的哪些營銷形式在市場(chǎng)上更受歡迎。l 作用：在進(jìn)行全國性或區(qū)域性大量銷售之前，或者說在其將承受大量開支之前，就能夠收集到各種市場(chǎng)情報(bào)和對(duì)產(chǎn)品不同質(zhì)量的反映。l 三種形式：252。 商店試驗(yàn) ―― 選擇兩個(gè)相互匹配的調(diào)查小組，每組可以有 20－ 24家商店組成，然后將產(chǎn)品的兩種可供選擇的形式提供給商店小組，并且將一定時(shí)期的銷售結(jié)果進(jìn)行比較。252。 城市試驗(yàn) ―― 實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)選擇了兩個(gè)相互匹配的城市。252。 地區(qū)市場(chǎng) ―― 選擇兩個(gè)具有代表性的地理區(qū)域作為實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)。二、實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用步驟根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查課題，提出研究假設(shè)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，確定實(shí)驗(yàn)方法選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象進(jìn)行實(shí)驗(yàn)整理、分析資料，做實(shí)驗(yàn)檢測(cè)，得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論三、實(shí)驗(yàn)法的特點(diǎn)、優(yōu)缺點(diǎn)市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的基本特點(diǎn)l 通過控制一個(gè)因素來研究該因素對(duì)市場(chǎng)的影響；l 市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)是一種現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)；l 有誤差存在。三、實(shí)驗(yàn)法的特點(diǎn)、優(yōu)缺點(diǎn)實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)l 優(yōu)點(diǎn)：252。 能夠在市場(chǎng)現(xiàn)象的發(fā)展變化過程中，直接掌握大量的第一手實(shí)際資料；252。 能夠揭示或確立市場(chǎng)現(xiàn)象之間的相關(guān)關(guān)系；252。 具有可重復(fù)性；252。 有利于探索解決市場(chǎng)問題的具體途徑和方法。l 缺點(diǎn)：252。 影響因素復(fù)雜多變，難以準(zhǔn)確分析，使實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境的選擇難于具有充分的代表性。252。 時(shí)間長、費(fèi)用高；252。 不能用于進(jìn)行趨勢(shì)分析。四、實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用l 實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)調(diào)查法l 它是在室內(nèi)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)性調(diào)查的方法。這在調(diào)查廣告效果和選擇廣告媒體時(shí)經(jīng)常使用。l 銷售區(qū)域?qū)嶒?yàn)調(diào)查法l 它是把少量產(chǎn)品先拿到幾個(gè)有代表的地區(qū)或市場(chǎng)去試銷，看一看在那里銷售情況如何，從中得到一些實(shí)際資料，然后再分析把這種產(chǎn)品拿到全國去推銷，可能有多大的市場(chǎng)占有率，需要多少時(shí)間，多少費(fèi)用，值不值得在全國推銷等。四、選擇實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)無對(duì)照組的事前事后設(shè)計(jì) （前后連續(xù)對(duì)比試驗(yàn)法）有對(duì)照組的事后設(shè)計(jì) （對(duì)照組與實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn)法）有對(duì)照組的事前事后設(shè)計(jì) （實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)）四、選擇實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)無對(duì)照組的事前事后設(shè)計(jì) （前后連續(xù)對(duì)比試驗(yàn)法）（ 1）含義： 它是只選擇一批實(shí)驗(yàn)對(duì)象作為實(shí)驗(yàn)組，通過對(duì)其實(shí)驗(yàn)激發(fā)的前后檢測(cè)對(duì)比作出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。網(wǎng)點(diǎn) 1 網(wǎng)點(diǎn) 2 網(wǎng)點(diǎn) 3 網(wǎng)點(diǎn) 4事前銷售額 21 28 22 21事后銷售額 31 39 35 32事前事后變動(dòng) 10 11 13 11實(shí)驗(yàn)效果＝事后檢測(cè)結(jié)果－事前檢測(cè)結(jié)果。四、選擇實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)無對(duì)照組的事前事后設(shè)計(jì)（ 2） 實(shí)驗(yàn)步驟：選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象；　　　　　　　 對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象進(jìn)行事前檢測(cè)；　　　　　　　 對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象進(jìn)行實(shí)驗(yàn)激發(fā)；　　　　　　　 對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象進(jìn)行事后檢測(cè)；　　　　　　　 作出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。（ 3） 優(yōu)點(diǎn)：可以從被影響因素的變動(dòng)中反映出實(shí)驗(yàn)控制因素的影響效果?！。?4） 缺點(diǎn)：可能會(huì)受到其他非控制因素的影響，使實(shí)驗(yàn)效果模糊。四、選擇實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)l 無對(duì)照組的事前事后設(shè)計(jì) （前后連續(xù)對(duì)比試驗(yàn)法）l 案例：l 某食品廠生產(chǎn)的酥餅質(zhì)量在同類產(chǎn)品中是比較好的，但其銷量總是不盡人意。該廠市場(chǎng)營銷人員經(jīng)過調(diào)查研究，認(rèn)為是酥餅的包裝不理想，決定把原來的紙盒包裝改為塑盒包裝和鐵盒包裝，但對(duì)新設(shè)計(jì)包裝的結(jié)果如何沒有把握。為此，該廠決定運(yùn)用前后連續(xù)對(duì)比試驗(yàn)法來考察實(shí)驗(yàn)結(jié)果。整個(gè)實(shí)驗(yàn)期為兩個(gè)月，前一個(gè)月仍用舊包裝，而后一個(gè)月采用新包裝。實(shí)驗(yàn)結(jié)果是，采用舊包裝的那個(gè)月銷量為 1250盒，采用新包裝的那個(gè)月銷量為 1650盒，試問其實(shí)驗(yàn)效果如何？四、選擇實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)l 無對(duì)照組的事前事后設(shè)計(jì) （前后連續(xù)對(duì)比試驗(yàn)法）l 解：實(shí)驗(yàn)效果為：l E=X2X1=16501250=400（盒）l 相對(duì)實(shí)驗(yàn)效果：l RE=[（ X2X1） /X1]*100%=32%l 上述結(jié)果表明，采用新包裝后銷量將增加 32% ，效果是明顯的，所以該廠決定采用新包裝。四、選擇實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) 有對(duì)照組的事后設(shè)計(jì)（對(duì)照組與實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn)法）（ 1）含義： 它是指在選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象作為實(shí)驗(yàn)組，是時(shí)選擇一批與實(shí)驗(yàn)對(duì)象相同或相似的對(duì)象作為對(duì)照組，作為實(shí)驗(yàn)組的對(duì)比基礎(chǔ)，最后根據(jù)實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組實(shí)驗(yàn)后檢測(cè)的對(duì)比作出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。網(wǎng)點(diǎn) 1 網(wǎng)點(diǎn) 2 網(wǎng)點(diǎn) 3 網(wǎng)點(diǎn) 4 網(wǎng)點(diǎn) 5 網(wǎng)點(diǎn) 6控制組銷售額 23 21 24試驗(yàn)組銷售額 35 32 34實(shí)驗(yàn)效果＝實(shí)驗(yàn)組事后檢測(cè)結(jié)果－對(duì)照組事后檢測(cè)結(jié)果。四、選擇實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) 有對(duì)照組的事后設(shè)計(jì)（ 2） 實(shí)驗(yàn)步驟： 　（ 3） 優(yōu)點(diǎn)：采用對(duì)照組數(shù)據(jù)作為比較基礎(chǔ)，可以控制其他因素對(duì)實(shí)驗(yàn)過程的影響?！。?4） 缺點(diǎn)：不能反映實(shí)驗(yàn)前后的變化程度。l 選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象，并在相同或相近的市場(chǎng)條件下將其劃分為實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組；l 對(duì)實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行實(shí)驗(yàn)激發(fā)；l 分別對(duì)實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組進(jìn)行實(shí)驗(yàn)后的檢測(cè)；l 作出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。四、選擇實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)l 有對(duì)照組的事后設(shè)計(jì)（對(duì)照組與實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn)法）l 案例 ：某食品廠為了解面包的配方改變后消費(fèi)者有什么反應(yīng)，選擇了 A、 B、C三個(gè)商店為實(shí)驗(yàn)組，再選擇與之條件相似的 D、 E、F三個(gè)商店為對(duì)照組進(jìn)行觀察。其一周內(nèi)銷量的檢測(cè)結(jié)果如右表所示。l 問題：從右表你能得出什么結(jié)論？原配方銷量（百袋）新配方銷量（百袋）A 43B 51C 56D 35E 40F 45合計(jì) 120 150四、選擇實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)l 從上表可知，一周內(nèi)原配方面包共銷售了 120；新配方面包共銷售了 150。這說明改變了配方后，增加了 30的銷售量，對(duì)企業(yè)有利。四、選擇實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) 有對(duì)照組的事前事后設(shè)計(jì) （實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)）（ 1） 含義：它是在有對(duì)照組的試驗(yàn)中，對(duì)于實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組在實(shí)驗(yàn)激發(fā)前后都進(jìn)行檢測(cè)，然后根據(jù)其檢測(cè)結(jié)果作出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。實(shí)驗(yàn)效果＝實(shí)驗(yàn)組（事后檢測(cè)－事前檢測(cè)） /事前檢測(cè)　　　　 －對(duì)照組（事后檢測(cè)－事前檢測(cè)） /事前檢測(cè)組別 事前值 事后值 變化量 對(duì)比效果控制組 32 35 3 15實(shí)驗(yàn)組 34 52 18四、選擇實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)（ 2） 實(shí)驗(yàn)步驟： ?。?3） 優(yōu)點(diǎn)：可以控制外來因素對(duì)實(shí)驗(yàn)過程的影響，也可以反映實(shí)驗(yàn)前后的變化程度。?。?4） 缺點(diǎn)：在進(jìn)行消費(fèi)者行為、態(tài)度測(cè)量時(shí)，將會(huì)受到調(diào)查者、被調(diào)查者態(tài)度的相互影響和實(shí)驗(yàn)前后調(diào)查者與被調(diào)查者人員變動(dòng)的影響。l 選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象，并將其劃分為實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組；l 對(duì)實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組分別進(jìn)行事前檢測(cè)；l 對(duì)實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行實(shí)驗(yàn)激發(fā)；l 對(duì)實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組分別進(jìn)行事后檢測(cè)；l 作出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。 有對(duì)照組的事前事后設(shè)計(jì)四、選擇實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) 有對(duì)照組的事前事后設(shè)計(jì) （實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)）案例：l 某公司欲了解該公司巧克力的新包裝效果，選定 A、 B、 C三家超市作為實(shí)驗(yàn)組， D、 E、 F三家超市為控制組，在 A、 B、C以新包裝銷售，在 D、 E、 F以舊包裝銷售，實(shí)驗(yàn)期為 1個(gè)月，見下表：組別 實(shí)驗(yàn)前1個(gè)月內(nèi)銷量實(shí)驗(yàn)后1個(gè)月內(nèi)銷量變動(dòng)量實(shí)驗(yàn)組（ A、 B、 C）X1=1000 X2=1600 600控制組（ D、 E、 F）Y1=1000 Y2=1200 200試對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析。四、選擇實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)l 有對(duì)照組的事前事后設(shè)計(jì) （實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)）l 案例：l 從上表中可以看出：l 實(shí)驗(yàn)組和控制組在實(shí)驗(yàn)前的商品銷售量為 1000盒；實(shí)驗(yàn)組在實(shí)驗(yàn)后的商品銷售量為 1600盒，控制組在實(shí)驗(yàn)后的商品銷售量為 1200盒；l 實(shí)驗(yàn)前同實(shí)驗(yàn)后對(duì)比，其變動(dòng)結(jié)果是商品銷售量增加了 600盒；控制組實(shí)驗(yàn)前同實(shí)驗(yàn)對(duì)比，其結(jié)果是商品銷售量增加了 200盒。l 即：實(shí)驗(yàn)效果 =（ X2X1） — （ Y2Y1）l =（ 16001000） — （ 12001000）l =600200=400（盒）l 分析提示：可以判斷出巧克力采用新包裝后，能擴(kuò)大銷售。五、實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境的選擇l 對(duì)其實(shí)驗(yàn)結(jié)果在使用的推廣上具有代表性意義。基本原則：兩種方法：l 立意挑選：即實(shí)驗(yàn)者根據(jù)實(shí)驗(yàn)的目的、要求和對(duì)調(diào)查對(duì)象總體情況的了解，有意識(shí)地挑選那些具有代表性的單位進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。252。 適用于調(diào)查對(duì)象單位個(gè)數(shù)較少，差異較大，實(shí)驗(yàn)者對(duì)總體特征較為了解的情況。l 隨機(jī)抽?。杭窗措S機(jī)抽取樣本的方法，從調(diào)查對(duì)象的總體中抽取實(shí)驗(yàn)對(duì)象。252。 適用于調(diào)查對(duì)象總體單位個(gè)數(shù)較多，個(gè)體之間同質(zhì)性較強(qiáng)，實(shí)驗(yàn)者對(duì)調(diào)查對(duì)象總體了解較少的情況。六、實(shí)驗(yàn)過程的控制對(duì)實(shí)驗(yàn)激發(fā)的控制對(duì)非實(shí)驗(yàn)因素干擾的控制l 干擾來源：252。 外來的非控制因素；252。 實(shí)驗(yàn)者自身的干擾；252。 實(shí)驗(yàn)對(duì)象對(duì)實(shí)驗(yàn)活動(dòng)的不理解、不合作。第五章第三節(jié)　實(shí)驗(yàn)法及其應(yīng)用 一、實(shí)驗(yàn)法的含義二、實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用步驟三、實(shí)驗(yàn)法的特點(diǎn)、優(yōu)缺點(diǎn)四、選擇實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)五、實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境的選擇六、實(shí)驗(yàn)過程的控制市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)主講人： 　易蘭華第六章 問卷設(shè)計(jì)的含義及問句的種類問卷與問卷設(shè)計(jì)的含義問句的含義問句的種類問句設(shè)計(jì)應(yīng)該遵循的原則問句設(shè)計(jì)應(yīng)該避免的問題一、問卷與問卷設(shè)計(jì)的含義１、含義216。問卷，也叫調(diào)查表，它是一種以書面形式了解被調(diào)查對(duì)象的反應(yīng)和看法，并以此獲得資料和信息的載體。216。問卷設(shè)計(jì)是依據(jù)調(diào)研與預(yù)測(cè)的目的，開列所需了解的項(xiàng)目，并以一定的格式，將其有序地排列，組合成調(diào)查表的活動(dòng)過程。二、問句的含義兩方面的含義：216。首先，問卷中的問句不單指詢問的問句，還包括將要記錄的答案、計(jì)算機(jī)編號(hào)和說明、怎樣回答四個(gè)部分。252。 例：平常您一天超消費(fèi)多少時(shí)間上網(wǎng)？（請(qǐng)?jiān)谡_答案旁打 “√”）（ 1）不到半小時(shí)（ 2）不到 1小時(shí)（ 3） 1小時(shí)到 2小時(shí)（ 4） 2小時(shí)以上216。其次，問卷中的問句不一定采用問的形式和口吻，常常敘述一種情況或事實(shí)之后，再征求意見。252。 例：這張卡片上列舉了許多品牌的洗發(fā)劑，請(qǐng)您指出最受歡迎的三種品牌。三、問句的種類按照問句內(nèi)容的結(jié)構(gòu)來分：(1)組織化－非偽裝問句：(2)非組織化－非偽裝問句(3)組織化－偽裝問句(4)非組織化－偽裝問句三、問句的種類(1)組織化－非偽裝問句：216。明確地指出幾種答案，供應(yīng)答者選擇，并且有系統(tǒng)地詢問并系列式地記錄答案的問句。 252。例： ① 您是否有過網(wǎng)上購物的經(jīng)驗(yàn)？（答案很明確 ―― 有、沒有） 　 ② 您認(rèn)為哪家電子商務(wù)網(wǎng)站值得信任？當(dāng)當(dāng)、搜狐、網(wǎng)易等。 216。特征：前后兩個(gè)問句具有內(nèi)在的邏輯關(guān)系，是一種有組織地詢問，并且問題的答案很明確 三、問句的種類 (2)非組織化－非偽裝問句216。明確地指出幾種答案，供應(yīng)答者選擇，但與