【正文】 一些知名人士、突發(fā)事件當(dāng)事人、未成年人等特殊人物的訪問(wèn)。（ 1）含義（ 2）優(yōu)點(diǎn)216。二、訪問(wèn)法的步驟、技巧、特點(diǎn)、適用性面談訪問(wèn)法及其應(yīng)用216?？梢栽儐?wèn)很多問(wèn)題以及較長(zhǎng)系列的層級(jí)式問(wèn)題； 216。不愿寄回問(wèn)卷的原因從來(lái)就無(wú)人能完全真正了解；216。發(fā)送調(diào)查表的形式；216。它是調(diào)查人員通過(guò)電話詢問(wèn)被調(diào)查對(duì)象，向被調(diào)查對(duì)象詢問(wèn)有關(guān)問(wèn)題，以獲取信息資料的一種方法。不易取得受訪者的合作；216。電話訪問(wèn)成本計(jì)算216。使用問(wèn)卷的意義在于傾聽(tīng)受訪者的回答與提出問(wèn)題。如果變量 B隨著變量 A的變化而變化，就說(shuō)明變量 A對(duì)變量 B有影響。252。l 缺點(diǎn)：252。四、選擇實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)無(wú)對(duì)照組的事前事后設(shè)計(jì) （前后連續(xù)對(duì)比試驗(yàn)法）有對(duì)照組的事后設(shè)計(jì) （對(duì)照組與實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn)法）有對(duì)照組的事前事后設(shè)計(jì) （實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)）四、選擇實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)無(wú)對(duì)照組的事前事后設(shè)計(jì) （前后連續(xù)對(duì)比試驗(yàn)法）（ 1）含義： 它是只選擇一批實(shí)驗(yàn)對(duì)象作為實(shí)驗(yàn)組，通過(guò)對(duì)其實(shí)驗(yàn)激發(fā)的前后檢測(cè)對(duì)比作出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。整個(gè)實(shí)驗(yàn)期為兩個(gè)月，前一個(gè)月仍用舊包裝，而后一個(gè)月采用新包裝。其一周內(nèi)銷量的檢測(cè)結(jié)果如右表所示。四、選擇實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)l 有對(duì)照組的事前事后設(shè)計(jì) （實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)）l 案例：l 從上表中可以看出：l 實(shí)驗(yàn)組和控制組在實(shí)驗(yàn)前的商品銷售量為 1000盒；實(shí)驗(yàn)組在實(shí)驗(yàn)后的商品銷售量為 1600盒，控制組在實(shí)驗(yàn)后的商品銷售量為 1200盒；l 實(shí)驗(yàn)前同實(shí)驗(yàn)后對(duì)比，其變動(dòng)結(jié)果是商品銷售量增加了 600盒；控制組實(shí)驗(yàn)前同實(shí)驗(yàn)對(duì)比，其結(jié)果是商品銷售量增加了 200盒。 適用于調(diào)查對(duì)象總體單位個(gè)數(shù)較多，個(gè)體之間同質(zhì)性較強(qiáng)，實(shí)驗(yàn)者對(duì)調(diào)查對(duì)象總體了解較少的情況。問(wèn)卷設(shè)計(jì)是依據(jù)調(diào)研與預(yù)測(cè)的目的，開(kāi)列所需了解的項(xiàng)目，并以一定的格式，將其有序地排列，組合成調(diào)查表的活動(dòng)過(guò)程。三、問(wèn)句的種類按照問(wèn)句內(nèi)容的結(jié)構(gòu)來(lái)分：(1)組織化－非偽裝問(wèn)句：(2)非組織化－非偽裝問(wèn)句(3)組織化－偽裝問(wèn)句(4)非組織化－偽裝問(wèn)句三、問(wèn)句的種類(1)組織化－非偽裝問(wèn)句：216。明確地指出幾種答案，供應(yīng)答者選擇，但與前后幾。252。問(wèn)卷，也叫調(diào)查表，它是一種以書面形式了解被調(diào)查對(duì)象的反應(yīng)和看法，并以此獲得資料和信息的載體。l 隨機(jī)抽?。杭窗措S機(jī)抽取樣本的方法，從調(diào)查對(duì)象的總體中抽取實(shí)驗(yàn)對(duì)象。l 選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象，并將其劃分為實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組；l 對(duì)實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組分別進(jìn)行事前檢測(cè)；l 對(duì)實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行實(shí)驗(yàn)激發(fā)；l 對(duì)實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組分別進(jìn)行事后檢測(cè)；l 作出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。l 選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象，并在相同或相近的市場(chǎng)條件下將其劃分為實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組；l 對(duì)實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行實(shí)驗(yàn)激發(fā)；l 分別對(duì)實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組進(jìn)行實(shí)驗(yàn)后的檢測(cè)；l 作出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。該廠市場(chǎng)營(yíng)銷人員經(jīng)過(guò)調(diào)查研究，認(rèn)為是酥餅的包裝不理想，決定把原來(lái)的紙盒包裝改為塑盒包裝和鐵盒包裝，但對(duì)新設(shè)計(jì)包裝的結(jié)果如何沒(méi)有把握。這在調(diào)查廣告效果和選擇廣告媒體時(shí)經(jīng)常使用。 具有可重復(fù)性；252。252。二、訪問(wèn)法的步驟、技巧、特點(diǎn)、適用性網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法（ 3）應(yīng)用步驟：　　選擇搜索引擎；　　確定調(diào)研對(duì)象；　　相關(guān)調(diào)研對(duì)象；　　分析人口統(tǒng)計(jì)信息；　　確定運(yùn)用的信息服務(wù)；　　分析市場(chǎng)變化。要有禮貌；216。訪問(wèn)員記錄部分216。無(wú)法展示產(chǎn)品；216。受訪者認(rèn)為有責(zé)任這么做。調(diào)查內(nèi)容本身，即調(diào)查什么、為什么調(diào)查等；216。時(shí)間長(zhǎng)；216。費(fèi)用低廉；216。對(duì)人員的素質(zhì)要求較高；216。二、訪問(wèn)法的步驟、技巧、特點(diǎn)、適用性面談訪問(wèn)法及其應(yīng)用216。 一般性訪問(wèn)：是指對(duì)普通工人、農(nóng)民、干部、知識(shí)分子、居民的訪問(wèn)。 非標(biāo)準(zhǔn)化訪問(wèn)：也稱無(wú)結(jié)構(gòu)訪問(wèn)，是指事先不制定統(tǒng)一的訪問(wèn)問(wèn)卷，只根據(jù)訪問(wèn)目的列出粗線條的訪問(wèn)提綱，由訪問(wèn)者和被訪問(wèn)者根據(jù)提綱自由交談。訪問(wèn)過(guò)程的可控性較好缺點(diǎn)216。第五章第一節(jié)　觀察法及其應(yīng)用 一、觀察法的本質(zhì)二、觀察法的基本類型三、觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)四、觀察法的步驟五、觀察誤差六、觀察法應(yīng)用的原則和要求七、人員觀察市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)主講人： 　易蘭華第五章第 2節(jié)　 訪問(wèn)法及其應(yīng)用 一、訪問(wèn)法的含義、特點(diǎn)和分類二、訪問(wèn)法的步驟、技巧、特點(diǎn)、適用性一、訪問(wèn)法的含義、特點(diǎn)和分類１、含義216。如果售貨員沒(méi)有向購(gòu)買者展示 Clavinova，按要求神秘購(gòu)物者應(yīng)立即停止贍養(yǎng)活動(dòng)，不至于使自己暴露神秘購(gòu)物者的身份。垃圾分解法：是通過(guò)對(duì)垃圾進(jìn)行分解（分類）、研究，獲取必要的信息一種市場(chǎng)調(diào)研方法。7繼續(xù)試穿另一款允許試穿的貨品試穿，穿后對(duì)店員說(shuō)：“衣服不錯(cuò)，但我沒(méi)有合適的衣服配。觀察者原因216。選擇觀察對(duì)象216。觀察的直接性和可靠性突出；216。人員式觀察方法216。有系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和記錄216。他們?cè)谡{(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，大陸廠家生產(chǎn)的方便面，不太注重品味與營(yíng)養(yǎng)，也未能達(dá)到真正的 “方便 ”。企業(yè)在不同市場(chǎng)的業(yè)績(jī)成果比較；252。 首先要確定研究概念，必要時(shí)還有該概念的外文譯法；252。購(gòu)買法216。 必要時(shí)可主動(dòng)發(fā)函索取資料。252。216。對(duì)所調(diào)查行業(yè)的市場(chǎng)行銷有一定認(rèn)識(shí)、具有掌握市場(chǎng)問(wèn)題關(guān)鍵點(diǎn)的能力；216。抽樣誤差：是指與抽樣工作有關(guān)的誤差；216。結(jié)果類資料：是指用于說(shuō)明現(xiàn)象發(fā)生所導(dǎo)致的后果的資料。216。216。這些資料是如何獲得的？216。216。252。 252。（ 2）外部來(lái)源216。 紙載資料：是指以紙張為載體的資料。第二節(jié) 文案調(diào)查的資料來(lái)源第二手資料的類別（ 1）按來(lái)源渠道分為：216。熟悉、耐心與細(xì)心于資料內(nèi)容分析。（ 4）有助于正確理解和使用原始資料。所收集資料的可靠性和準(zhǔn)確性較強(qiáng)。 對(duì)各種動(dòng)態(tài)及靜態(tài)資料進(jìn)行收集、整理和分析，是科學(xué)預(yù)測(cè)和決策的前提。宏觀市場(chǎng)信息：是關(guān)于企業(yè)外部環(huán)境的各種信息。原始信息：又稱初級(jí)信息、第一手資料。物質(zhì)性信息：是指各種物質(zhì)形式所負(fù)載的信息。他們對(duì)價(jià)格的關(guān)注程度僅次于年輕人，對(duì)快捷服務(wù)的關(guān)注程度僅次于 5564的老年人?？觳挖厔?shì)一般美國(guó)人認(rèn)為，在餐館地理位置之后最重要的是快餐本身。26種不討人喜歡的交際錯(cuò)誤見(jiàn)教材 P65本章小結(jié)了解市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)的含義與作用；學(xué)會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研方案的設(shè)計(jì)；掌握市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃的撰寫；了解有關(guān)市場(chǎng)調(diào)研人員的素質(zhì)要求。（ 2）市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)倫理道德的主要規(guī)范? 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)者的倫理道德規(guī)范? 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)委托方的倫理道德規(guī)范? 被調(diào)查者的倫理道德規(guī)范第四節(jié)　市場(chǎng)調(diào)研員的基本素質(zhì)一、知識(shí)要求二、品質(zhì)要求三、能力要求四、體力要求二、品質(zhì)要求要有充分的自信（如何增強(qiáng)自信？見(jiàn)教材 P59）要誠(chéng)實(shí)守信有強(qiáng)烈的責(zé)任心和踏實(shí)的工作態(tài)度擅長(zhǎng)與人交流溝通（更好溝通的 18種方法。選擇調(diào)研方法選擇樣本補(bǔ)：市場(chǎng)調(diào)研步驟收集數(shù)據(jù)大多數(shù)數(shù)據(jù)收集工作是由營(yíng)銷調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司完成的 ―― 為確保所有的分包商按照統(tǒng)一的方式工作，需要對(duì)每一件工作制定詳細(xì)的說(shuō)明，并對(duì)每個(gè)細(xì)節(jié)加以控制。經(jīng)濟(jì)性原則：力爭(zhēng)以最少的投入取得最大的效果。按空間層次不同國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研又可分為全國(guó)性、地區(qū)性市場(chǎng)調(diào)研。它一般按照代表性原則以抽樣的方式挑選出被調(diào)查單位?？紤]因果關(guān)系時(shí)要將有可能影響結(jié)果的變量控制起來(lái)，這樣自變量的影響才能測(cè)試出來(lái)。? 調(diào)研設(shè)計(jì)的結(jié)果要求s （ 1）按程序進(jìn)行、有選擇地搜集資料。市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)，就是根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)，在進(jìn)行實(shí)際調(diào)查之前，對(duì)調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個(gè)方面和各個(gè)階段進(jìn)行的通盤考慮和安排，提出相應(yīng)的調(diào)查實(shí)施方案，制定出合理的工作程序。? 從商品流通的全局出發(fā)，將市場(chǎng)作為一個(gè)社會(huì)整體來(lái)考察 ―― 市場(chǎng)是商品流通領(lǐng)域商品交換關(guān)系的總和。問(wèn)題 2： “氣味清新 ”基本上沒(méi)有吸引力，原因是大多數(shù)日本人是露天晾曬衣服的。而澳大利亞快餐的經(jīng)營(yíng)者，正是通過(guò)對(duì)人們的消費(fèi)習(xí)慣的現(xiàn)實(shí)調(diào)查，捕捉出了消費(fèi)者帶走快餐的消費(fèi)方式。典型案例 :如日中天快餐業(yè)近幾年來(lái)有跡象表明 ,快餐業(yè)在全球迅速發(fā)展。分析提示由此可見(jiàn)，廣告調(diào)查不能單純以銷售額的變化情況為依據(jù)，顧客對(duì)廣告的印象、留下的記憶以及信任程度也是重要的調(diào)查內(nèi)容。廣告是否引起受眾的興趣。促銷的目的是激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買個(gè)體戶，影響和促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，增加企業(yè)的效益。第二節(jié)　市場(chǎng)需求調(diào)研一、生產(chǎn)者需求調(diào)研二、消費(fèi)者需求調(diào)研第三節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷要素調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷要素調(diào)研包括：產(chǎn)品調(diào)研、價(jià)格調(diào)研、分銷渠道調(diào)研和促銷調(diào)研等。海灣戰(zhàn)爭(zhēng)、中美關(guān)系。市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的功能及作用216。 大多數(shù)國(guó)家都先后成立了全國(guó)性的市場(chǎng)調(diào)查組織，并設(shè)立了大量的國(guó)際性市場(chǎng)調(diào)查組織； 216。1911年柯蒂斯公司成立商業(yè)調(diào)查部；216。 有利于企業(yè)商品定價(jià)和實(shí)施正確的價(jià)格策略216。 研究的方法不同；216。 市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的前提和基礎(chǔ)區(qū)別216。 系統(tǒng)性216。一、市場(chǎng)調(diào)研的含義、范圍與特征市場(chǎng)調(diào)研的范圍216。市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的功能及作用216。市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義與范圍216。? 上課提問(wèn)及案例討論積極發(fā)言酌情加分。Email： 216。216。? 檢查筆記。市場(chǎng)調(diào)研的含義、范圍與特征216。市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的關(guān)系216。市場(chǎng)調(diào)查有廣義與狹義之分，狹義的市場(chǎng)調(diào)查指針對(duì)顧客行為所作的市場(chǎng)調(diào)查；廣義的市場(chǎng)調(diào)查除了顧客行為之外還包括市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的每一階段。 目的性216。 （ 2）按市場(chǎng)預(yù)測(cè)的性質(zhì)分類　　　?。ㄐ灶A(yù)測(cè)、定量預(yù)測(cè)三、市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的關(guān)系聯(lián)系216。216。 有利于企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品216。市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的起源216。 美國(guó)大多數(shù)大公司銷售額的 %~% 被用于市場(chǎng)調(diào)查，其中 1/4~1/2被支付給專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)； 216。市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的關(guān)系216。國(guó)內(nèi)外政治局勢(shì)均會(huì)影響市場(chǎng)營(yíng)銷，如政策、方針；政治權(quán)力、政治沖突等。營(yíng)銷活動(dòng)要受自然環(huán)境的影響，也對(duì)自然環(huán)境的變化負(fù)有責(zé)任。四、促銷調(diào)研促銷是營(yíng)銷者與購(gòu)買者之間的信息溝通與傳遞活動(dòng)。（ 2）廣告媒體選擇調(diào)研與廣告效果調(diào)研廣告效果調(diào)研的調(diào)查要考慮如下內(nèi)容：廣告引起什么人、多少人的注意。如有時(shí)廣告雖然已播出或刊登，但由于經(jīng)濟(jì)衰退的加劇或更多競(jìng)爭(zhēng)者的加入，使銷售額下降或維持不變，這時(shí)并不能說(shuō)明廣告的效果差，因?yàn)槿绻蛔鰪V告，銷售情況可能會(huì)更糟。第四節(jié)　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要是調(diào)查對(duì)手的有著情況，一般包括：競(jìng)爭(zhēng)力方面的信息，如有哪些競(jìng)爭(zhēng)者，他們的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力、在市場(chǎng)上的地位等；競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品方面的信息，如產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)占有份額，消費(fèi)者對(duì)他們產(chǎn)品的認(rèn)可程度，目前采取的營(yíng)銷策略以及對(duì)我方的影響等。分析提示隨著人們的工作節(jié)奏不斷加快，人們?cè)谏钪性絹?lái)越喜歡方便經(jīng)濟(jì)的生活方式。問(wèn)題出在哪里呢？開(kāi)篇案例問(wèn)題 1：消費(fèi)者發(fā)現(xiàn) Surf在洗滌時(shí)難以溶解，原因是日本當(dāng)時(shí)正在流行使用慢速攪動(dòng)的洗衣機(jī)。? 從市場(chǎng)的基本關(guān)系：商品供求關(guān)系角度理解 ――市場(chǎng)是買方和賣方的結(jié)合，是商品供求雙方相互作用的總和。二、市場(chǎng)信息的含義、類型與特征市場(chǎng)信息的特征時(shí)效性應(yīng)用性系統(tǒng)性模糊性三、市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)的含義市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)是在正式調(diào)查以前，根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題和初步的分析研究，制定出一系列的調(diào)查方案組合，形成一個(gè)主體規(guī)劃或調(diào)查方案以使市場(chǎng)調(diào)查有目的、有計(jì)劃、有組織地進(jìn)行。作出著手調(diào)查工作的計(jì)劃打算。因果關(guān)系調(diào)研的方法和其他方法有一定差異。非全面調(diào)查是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象總體中的一部分單位進(jìn)行調(diào)查。據(jù)產(chǎn)品層次、空間層次、時(shí)間層次劃分按產(chǎn)品層次不同可區(qū)分為很多不同商品類別或商品品種的市場(chǎng)調(diào)研（如：食品類、衣著類、文娛類），并可進(jìn)一步區(qū)分為不同的小類或具體商品的市場(chǎng)調(diào)研（如：食品類商品又可分為糧食類、副食類、蔬菜類、干鮮果類等小類；副食類還可細(xì)分為肉、禽、蛋、魚等商品的市場(chǎng)調(diào)研）。時(shí)效性原則：及時(shí)捕捉市場(chǎng)上任何有價(jià)值的情報(bào)、信息，及時(shí)分析，及時(shí)反饋，為企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中適時(shí)制定和調(diào)整策略提供良好的參考依據(jù)。確立消息的類型和來(lái)源市場(chǎng)研究人員能得到的信息有第一手資料和第二手資料。具體職能如下：? 承接市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)項(xiàng)目? 提供信息? 咨詢顧問(wèn)補(bǔ)：市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的倫理（ 1）含義：市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)倫理道德是調(diào)整市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)所涉及各方之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和。在進(jìn)行調(diào)研時(shí)也應(yīng)該明確對(duì)方的心理。 65歲以上的老年人并不像年輕人那樣注重這一點(diǎn)。 3544歲的成年人中有 3% 的人聲稱他們的選擇主要受孩子偏好的影響，這或許是他們不同于其他年齡段的人的原因。216。第一節(jié) 文案調(diào)查法概述市場(chǎng)信息的類別（ 2）按市場(chǎng)信息的產(chǎn)生過(guò)程不同216。第一節(jié) 文案調(diào)查法概述市場(chǎng)信息的類別（ 3）按市場(chǎng)信息的范圍不同216。252。收集容易，成本低；216。（ 3）可用于有關(guān)部門和企業(yè)進(jìn)行經(jīng)常性的市場(chǎng)調(diào)查。第一節(jié) 文案調(diào)查法概述文案調(diào)查法的原則（ 1）相關(guān)性原則（ 2）時(shí)效性原則（ 3）系統(tǒng)性原則（ 4）經(jīng)濟(jì)性原則第一節(jié) 文案調(diào)查法概述小技巧：調(diào)研人員成功調(diào)研進(jìn)行文案調(diào)查的基礎(chǔ)對(duì)所調(diào)查行業(yè)市場(chǎng)行銷有所認(rèn)識(shí)，具備掌握市場(chǎng)問(wèn)題關(guān)鍵點(diǎn)的能力；廣泛搜集、整理及有效分析所需資料；明確的市場(chǎng)概念及系統(tǒng)觀念，以便得悉并披露住處中所隱含的意