【正文】 Marketing Research 確定問題與調研目標 制定調研計劃 收集數據 解釋數據 提供決策 22 定義問題 Define the problem 明確要調研的問題，確立具體的調研目標 （將一系列模糊不清的商業(yè)問題轉化成嚴格定義、可以實現的目標） ——最重要、最困難的一步 ? 避免對問題的定義過窄 ? 通?？梢詮墓镜臓I銷組合（ 4Ps）和目標市場出發(fā)提出問題；或者從可能發(fā)生的環(huán)境變化中提出問題 23 例 61： 知道出了問題，但問題到底出在哪？ 某大型折扣連鎖店的經理們倉促地認為商店銷售額的下降是由于廣告不當引起，于是他們下令調查公司的廣告。 而 Parlin的市場調研又始于數費城垃圾場中的罐頭盒 ！Parlin當時受雇為星期六晚郵報 （ Saturday evening Post）推銷廣告位 。 ● （ 3）提供客戶信息，進行客戶管理。 5 營銷信息系統的構成 營銷 經理 分析 計劃 執(zhí)行 控制 營銷 環(huán)境 目標市場 營銷渠道 競爭者 公眾 宏觀環(huán)境因素 營銷決策與溝通 評估 信息 需求 分配 信息 信息開發(fā) 內部 報告 營銷 調研 決策 分析 營銷 情報 營銷信息系統 6 理想的市場營銷信息系統 ●能向各級管理人員提供所 必需 的信息。 7 市場營銷信息系統的內容 內部報告與管理系統 市場營銷情報系統 市場營銷調研系統 市場營銷分析系統 8 內部報告系統 ● 反映企業(yè)內部目前營銷活動狀況的信息源。 11 營銷分析系統（營銷決策支持系統） ● 是通過對以上三個子系統所提供的信息資料的科學分析，為決策者提供量化分析結論，并進而提出多種決策建議，供決策者參考、選擇的系統。 康寶于是成為星期六晚郵報的客戶。 起初，由于鋪天蓋地的廣告與促銷，新可樂銷路不錯。公司增強了“經典可樂”的宣傳，并將“新可樂”作為輔助產品。到 1985年初，盡管可口可樂仍在整體市場上居領先地位，但百事可樂卻在超市的銷售份額中贏了 2%。 對許多消費者來說，可口可樂的象征意 義比它的口味更重要。 ? 30 例 63：定義問題舉例 目標市場 ? 我們的服裝在北方的市場潛力如何？ 營銷組合 ? Product: 一種新的包裝材料會對“綠色的消費者”產生什么影響？ ? Price: 北方的消費者一般在軟飲料上花多少錢？ 環(huán)境變化 ? 如果有新的競爭對手出現，我們如何與之區(qū)別 ? 31 評估信息需求 Analyzing the situation 將調研目標轉換成特定的信息需求 例 69：康寶 (Campbell soup)公司決定進行一項調查：若用新型的碗狀塑料包裝取代傳統的紅白色聽裝，顧客將如何反應？新包裝雖然更貴，但可直接放在微波爐中加熱，吃時無需使用盤子。 33 例 64：（續(xù)） ? 消費者的廚房和工作場所微波爐的數量。神秘購物可調查消費者的購買行為，還用來發(fā)現商場服務質量的強項和弱點，有助于促進相關運作流程的改善。 討論結果被記錄或錄像 ， 供研究人員作深入分析 。 64 實驗 Experiment 挑選合適的目標群體，分為測試組 (test group)控制組 (對照組 control group)，對測試組加以某種處理 (treatment)，觀察不同組 的反應，以獲取有否存在因果 關系 (causeeffect)的信息 65 例 ：麥當勞的實驗 麥當勞想了解不同定價對某種漢堡包的銷量有何影響，就可以挑選兩個各方面情況近似的城市，在其中之一以某一定價推出該產品，在另一城市則以另一價格推出。你對每個問題如何評價？ 1. 你的收入最接近多少？ 2. 對于你孩子參加夏令營一事，你是一個強的還是弱的支持者？ 3. 你的孩子在夏令營里表現好嗎 ? 是（）否（） 4. 有多少個夏令營去年向你寄過宣傳材料？今年呢？ 5. 你認為夏令營最顯著和決定性的特點是什么？ 6. 你認為剝奪你孩子通過夏令營生活而成長的機會是正確的嗎？ 76 例 610：（續(xù)） 1. 涉及隱私，放在問卷開頭不妥 ——人們往往不知道自己收入的準確數字，而且也不愿披露自己收入的詳細數字，調查者絕不能以這樣一個私人性的問題來作為一張問卷的開始 2. 用詞不明確 ——“強”和“弱”是什么意思？ 3. “表現”是一個相對概念，“是”“否”并非最佳的回答選擇；此外，人們能客觀和誠實地回答這一問題嗎？問這個問題是出于什么目的？ 4. 可能引發(fā)錯誤回應 ——誰能記得住這些？ 5. 用詞不當 ——什么叫“顯著性”和“決定性”？ 6. 帶圈套的問題 ——在此有偏的前提下，哪個父母能回答“是” 77 解釋數據 Interpreting the data 該過程包括整理、分析、解讀數據（從數據得出結論），可能涉及高深的統計方法與技巧而需由統計專家來完成，作為營銷人員應了解： ? 樣本是否具有代表性 ? 調研結果并非定論 ? 錯誤的解釋將使調研前功盡棄 78 Population Sample 2 總體 樣本 市場調研通常只能從消費者群體中的一小部分收集信息，然后得出關于總體的結論 ——樣本是否具有代表性關系到調研結論是否正確 79 調研結果并非定論 Research results are not exact 用樣本推論總體，必然存在誤差，無法得出百分百肯定的結論 ——調研結論只是給出近似值 （ suggesting the approximate value） 80 例 611：新產品信息不應依賴于消費者調查？ 消費者缺乏責任心 ? 在消費時真心，在回答問詢時假意 消費者態(tài)度保守，容易對新產品產生消極反應 消費者說話夸張，且只講好的一面（人之常情） 信息不充分 ? 向被調查者提供的產品特征不完全或不被吸收 81 錯誤的解釋將使調研前功盡棄 Poor interpretation can destroy research 避免為了得到向自己想要的結論而去得出帶有偏見的解釋 ——人們容易接受和自己預期結果相同的調查結論而拒絕他們未曾預料或不想要的結果 解釋工作不僅是調查者（通常是統計專家）的事務，營銷經理（人員）也應參與其中，與調查者緊密合作 82 提交報告以資決策 Preparing and presenting the report 最后步驟是將調研結果做成報告，以作出相應的營銷決策，報告內容應包括： 概述調研目標 說明調研設計 ——信息需求、收集過程 調研的主要發(fā)現 推薦采取的行動 ? 目標市場的選擇，或 如何組合 4Ps 若一個市場調研沒有最終提供行動暗示，則該調研缺乏價值、或表明該調研未經良好的事先設計 ——純粹是浪費時間金錢