市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)培訓(xùn)課件(存儲(chǔ)版)
【正文】 Marketing Research 確定問題與調(diào)研目標(biāo) 制定調(diào)研計(jì)劃 收集數(shù)據(jù) 解釋數(shù)據(jù) 提供決策 22 定義問題 Define the problem 明確要調(diào)研的問題，確立具體的調(diào)研目標(biāo) （將一系列模糊不清的商業(yè)問題轉(zhuǎn)化成嚴(yán)格定義、可以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)） ——最重要、最困難的一步 ? 避免對(duì)問題的定義過窄 ? 通?？梢詮墓镜臓I(yíng)銷組合（ 4Ps）和目標(biāo)市場(chǎng)出發(fā)提出問題；或者從可能發(fā)生的環(huán)境變化中提出問題 23 例 61： 知道出了問題，但問題到底出在哪？ 某大型折扣連鎖店的經(jīng)理們倉(cāng)促地認(rèn)為商店銷售額的下降是由于廣告不當(dāng)引起，于是他們下令調(diào)查公司的廣告。 而 Parlin的市場(chǎng)調(diào)研又始于數(shù)費(fèi)城垃圾場(chǎng)中的罐頭盒 ！Parlin當(dāng)時(shí)受雇為星期六晚郵報(bào) （ Saturday evening Post）推銷廣告位 。 ● （ 3）提供客戶信息，進(jìn)行客戶管理。 5 營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 營(yíng)銷 經(jīng)理 分析 計(jì)劃 執(zhí)行 控制 營(yíng)銷 環(huán)境 目標(biāo)市場(chǎng) 營(yíng)銷渠道 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾 宏觀環(huán)境因素 營(yíng)銷決策與溝通 評(píng)估 信息 需求 分配 信息 信息開發(fā) 內(nèi)部 報(bào)告 營(yíng)銷 調(diào)研 決策 分析 營(yíng)銷 情報(bào) 營(yíng)銷信息系統(tǒng) 6 理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) ●能向各級(jí)管理人員提供所 必需 的信息。 7 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的內(nèi)容 內(nèi)部報(bào)告與管理系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng) 8 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) ● 反映企業(yè)內(nèi)部目前營(yíng)銷活動(dòng)狀況的信息源。 11 營(yíng)銷分析系統(tǒng)（營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)） ● 是通過對(duì)以上三個(gè)子系統(tǒng)所提供的信息資料的科學(xué)分析，為決策者提供量化分析結(jié)論，并進(jìn)而提出多種決策建議，供決策者參考、選擇的系統(tǒng)。 康寶于是成為星期六晚郵報(bào)的客戶。 起初，由于鋪天蓋地的廣告與促銷，新可樂銷路不錯(cuò)。公司增強(qiáng)了“經(jīng)典可樂”的宣傳，并將“新可樂”作為輔助產(chǎn)品。到 1985年初，盡管可口可樂仍在整體市場(chǎng)上居領(lǐng)先地位，但百事可樂卻在超市的銷售份額中贏了 2%。 對(duì)許多消費(fèi)者來說，可口可樂的象征意 義比它的口味更重要。 ? 30 例 63：定義問題舉例 目標(biāo)市場(chǎng) ? 我們的服裝在北方的市場(chǎng)潛力如何？ 營(yíng)銷組合 ? Product: 一種新的包裝材料會(huì)對(duì)“綠色的消費(fèi)者”產(chǎn)生什么影響？ ? Price: 北方的消費(fèi)者一般在軟飲料上花多少錢？ 環(huán)境變化 ? 如果有新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)，我們?nèi)绾闻c之區(qū)別 ? 31 評(píng)估信息需求 Analyzing the situation 將調(diào)研目標(biāo)轉(zhuǎn)換成特定的信息需求 例 69：康寶 (Campbell soup)公司決定進(jìn)行一項(xiàng)調(diào)查：若用新型的碗狀塑料包裝取代傳統(tǒng)的紅白色聽裝，顧客將如何反應(yīng)？新包裝雖然更貴，但可直接放在微波爐中加熱，吃時(shí)無需使用盤子。 33 例 64：（續(xù)） ? 消費(fèi)者的廚房和工作場(chǎng)所微波爐的數(shù)量。神秘購(gòu)物可調(diào)查消費(fèi)者的購(gòu)買行為，還用來發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量的強(qiáng)項(xiàng)和弱點(diǎn)，有助于促進(jìn)相關(guān)運(yùn)作流程的改善。 討論結(jié)果被記錄或錄像 ， 供研究人員作深入分析 。 64 實(shí)驗(yàn) Experiment 挑選合適的目標(biāo)群體，分為測(cè)試組 (test group)控制組 (對(duì)照組 control group)，對(duì)測(cè)試組加以某種處理 (treatment)，觀察不同組 的反應(yīng)，以獲取有否存在因果 關(guān)系 (causeeffect)的信息 65 例 ：麥當(dāng)勞的實(shí)驗(yàn) 麥當(dāng)勞想了解不同定價(jià)對(duì)某種漢堡包的銷量有何影響，就可以挑選兩個(gè)各方面情況近似的城市，在其中之一以某一定價(jià)推出該產(chǎn)品，在另一城市則以另一價(jià)格推出。你對(duì)每個(gè)問題如何評(píng)價(jià)？ 1. 你的收入最接近多少？ 2. 對(duì)于你孩子參加夏令營(yíng)一事，你是一個(gè)強(qiáng)的還是弱的支持者？ 3. 你的孩子在夏令營(yíng)里表現(xiàn)好嗎 ? 是（）否（） 4. 有多少個(gè)夏令營(yíng)去年向你寄過宣傳材料？今年呢？ 5. 你認(rèn)為夏令營(yíng)最顯著和決定性的特點(diǎn)是什么？ 6. 你認(rèn)為剝奪你孩子通過夏令營(yíng)生活而成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)是正確的嗎？ 76 例 610：（續(xù)） 1. 涉及隱私，放在問卷開頭不妥 ——人們往往不知道自己收入的準(zhǔn)確數(shù)字，而且也不愿披露自己收入的詳細(xì)數(shù)字，調(diào)查者絕不能以這樣一個(gè)私人性的問題來作為一張問卷的開始 2. 用詞不明確 ——“強(qiáng)”和“弱”是什么意思？ 3. “表現(xiàn)”是一個(gè)相對(duì)概念，“是”“否”并非最佳的回答選擇；此外，人們能客觀和誠(chéng)實(shí)地回答這一問題嗎？問這個(gè)問題是出于什么目的？ 4. 可能引發(fā)錯(cuò)誤回應(yīng) ——誰能記得住這些？ 5. 用詞不當(dāng) ——什么叫“顯著性”和“決定性”？ 6. 帶圈套的問題 ——在此有偏的前提下，哪個(gè)父母能回答“是” 77 解釋數(shù)據(jù) Interpreting the data 該過程包括整理、分析、解讀數(shù)據(jù)（從數(shù)據(jù)得出結(jié)論），可能涉及高深的統(tǒng)計(jì)方法與技巧而需由統(tǒng)計(jì)專家來完成，作為營(yíng)銷人員應(yīng)了解： ? 樣本是否具有代表性 ? 調(diào)研結(jié)果并非定論 ? 錯(cuò)誤的解釋將使調(diào)研前功盡棄 78 Population Sample 2 總體 樣本 市場(chǎng)調(diào)研通常只能從消費(fèi)者群體中的一小部分收集信息，然后得出關(guān)于總體的結(jié)論 ——樣本是否具有代表性關(guān)系到調(diào)研結(jié)論是否正確 79 調(diào)研結(jié)果并非定論 Research results are not exact 用樣本推論總體，必然存在誤差，無法得出百分百肯定的結(jié)論 ——調(diào)研結(jié)論只是給出近似值 （ suggesting the approximate value） 80 例 611：新產(chǎn)品信息不應(yīng)依賴于消費(fèi)者調(diào)查？ 消費(fèi)者缺乏責(zé)任心 ? 在消費(fèi)時(shí)真心，在回答問詢時(shí)假意 消費(fèi)者態(tài)度保守，容易對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生消極反應(yīng) 消費(fèi)者說話夸張，且只講好的一面（人之常情） 信息不充分 ? 向被調(diào)查者提供的產(chǎn)品特征不完全或不被吸收 81 錯(cuò)誤的解釋將使調(diào)研前功盡棄 Poor interpretation can destroy research 避免為了得到向自己想要的結(jié)論而去得出帶有偏見的解釋 ——人們?nèi)菀捉邮芎妥约侯A(yù)期結(jié)果相同的調(diào)查結(jié)論而拒絕他們未曾預(yù)料或不想要的結(jié)果 解釋工作不僅是調(diào)查者（通常是統(tǒng)計(jì)專家）的事務(wù)，營(yíng)銷經(jīng)理（人員）也應(yīng)參與其中，與調(diào)查者緊密合作 82 提交報(bào)告以資決策 Preparing and presenting the report 最后步驟是將調(diào)研結(jié)果做成報(bào)告，以作出相應(yīng)的營(yíng)銷決策，報(bào)告內(nèi)容應(yīng)包括： 概述調(diào)研目標(biāo) 說明調(diào)研設(shè)計(jì) ——信息需求、收集過程 調(diào)研的主要發(fā)現(xiàn) 推薦采取的行動(dòng) ? 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，或 如何組合 4Ps 若一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研沒有最終提供行動(dòng)暗示，則該調(diào)研缺乏價(jià)值、或表明該調(diào)研未經(jīng)良好的事先設(shè)計(jì) ——純粹是浪費(fèi)時(shí)間金錢
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