【正文】 使用 ? 消費(fèi)者對(duì)新包裝的態(tài)度。 康寶公司需要搜集調(diào)查何種特定的信息 ？ 32 例 64：康寶的新包裝 該調(diào)查需要如下特定信息： ? 目前常喝湯的 人口分布、經(jīng)濟(jì)狀況和生活方式 。如果調(diào)查的范圍更廣 泛一些，是應(yīng)該能發(fā)現(xiàn)這些強(qiáng)烈感情的?？煽诳蓸凡坏貌徊扇⌒袆?dòng)阻止市場(chǎng)份額的流失，而解決之道看起來就是改變可口可樂的味道?！敖?jīng)典可樂”重新成為主要品牌，而“新可樂”成為“進(jìn)攻性”品牌 ——對(duì)手是“百事” ——廣告中明確比較了新可樂和百事可樂的味道區(qū)別。但銷售很快就下降，公眾的反映令人吃驚。 有趣的是，至今垃圾仍是營銷 調(diào)研人員的優(yōu)良情報(bào)來源之一。 12 財(cái)務(wù)報(bào)告、銷售記錄、價(jià)格變動(dòng)、顧客資料、 新產(chǎn)品目錄、供應(yīng)商檔案、產(chǎn)品研發(fā)資料、庫存 記錄、人力資源狀況等 統(tǒng)計(jì)部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、新聞媒體、咨詢公司、專業(yè) 網(wǎng)站、主要中間商、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等 進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和輔助決策定量分析工具，如： 統(tǒng)計(jì)分析模型、盈虧平衡分析模型、 EOQ模型等 熟悉行業(yè)情況，善于經(jīng)驗(yàn)判斷和預(yù)測(cè)的專業(yè)人士 內(nèi)部 資料源 外部 資料源 營銷分 析模型 信息處 理專家 13 Learning Objective 市場(chǎng)調(diào)研的定義 及其對(duì)市場(chǎng)營銷決策的重要性 Define marketing research and explain its importance to marketing decision making. 14 市場(chǎng)調(diào)研的定義 Marketing Research 系統(tǒng)地和客觀地識(shí)別、收集、分析和傳播信息，以便更好地識(shí)別、解決營銷問題和利用營銷機(jī)會(huì)，改進(jìn)營銷決策 15 例 61：市場(chǎng)調(diào)研的起源 ——垃圾尋寶記 市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)相對(duì)新的領(lǐng)域 。 ● （ 1） 提供銷售信息，進(jìn)行銷售管理。第六章 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè) Chapter Six Marketing Research 1 The art of prophecy (預(yù)言 ) is very difficult, especially with respect to the future. Mark Twain (18351910) 2 內(nèi)容提要 市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng) 市場(chǎng)調(diào)研的定義及作用 市場(chǎng)調(diào)研過程 3 Learning Objective 市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng) 4 市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng) （ Marketing information system， MIS）是由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估、分配所需要的適時(shí)準(zhǔn)確的信息。 ● （ 2）提供存貨信息，進(jìn)行存貨管理。 其起源可追溯到 . Ayer于 1879組織的首次調(diào)研活動(dòng)和 Charles C. Parlin于 1911年在 Curtis出版社建立的首個(gè)商業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu) 。 17 市場(chǎng)調(diào)研的作用 ● 1．有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃； ● 2．有利于優(yōu)化營銷組合； ● 3．有利于開拓新的市場(chǎng)。每天可 口可樂公司都會(huì)收到來自憤怒的消費(fèi)者的 成袋信件和 1500多個(gè)的電話。即使這樣，“新可樂”只占 2%的市場(chǎng)份額。 ? 27 例 62： 課堂討論：?jiǎn)栴}出在那里？ 可口可樂公司開始了其歷史上規(guī)模最大的新產(chǎn)品調(diào)研計(jì)劃。 ? 29 例 62：（續(xù)） 可口可樂公司的經(jīng)理們?cè)诮忉屨{(diào)查結(jié)果和制訂決策時(shí)判斷力也很差。忙碌的雙職工家庭可能會(huì)認(rèn)為新包裝方便值得，但有孩子的家庭可能想要更便宜的東西，并愿意洗碗碟。 紅白色的康寶罐頭已成 為美國的風(fēng)俗 ——消費(fèi) 者會(huì)接受新包裝嗎？ ? 對(duì)新包裝和現(xiàn)包裝產(chǎn)品 銷量的預(yù)測(cè)。電視臺(tái)利用這些數(shù)據(jù)來判斷節(jié)目受歡迎的程度并據(jù)此制訂廣告費(fèi)率；登廣告者則利用這個(gè)比率來選擇在哪個(gè)節(jié)目做廣告？ 結(jié)賬掃描儀 (POS scanner)——提供的信息被零售店和消費(fèi)品公司用來評(píng)價(jià)和提高商店業(yè)績和產(chǎn)品銷量 51 觀察法的缺點(diǎn) 當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)自己被觀察時(shí)，會(huì)做出異常反應(yīng) 觀察者可能不得不事先與被觀察的機(jī)構(gòu)聯(lián)系 ? 在進(jìn)行商店觀察時(shí)，需要預(yù)先與商店管理部門和人員聯(lián)系 52 問詢 Survey Research 最常用的原始資料收集方式 ， 用來了解無法通過觀察得到的信息 （ 人們的態(tài)度 、 動(dòng)機(jī)和意見等描述性信息 。產(chǎn)生分歧可能被認(rèn)為不禮貌。 66 實(shí)驗(yàn)（續(xù)） 可改變價(jià)格、包裝、貨架陳列位置、廣告主題、廣告支出等一個(gè)或數(shù)個(gè)變量 控制無關(guān)因素 ? 若除了處理這一點(diǎn)外，測(cè)試組與對(duì)照組完全相同，則兩組的反應(yīng)差別就很可能歸因于處理的效果 在現(xiàn)實(shí)中，難以對(duì)所有可能影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果的 變量（如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)、天氣、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)）進(jìn)行控制 67 調(diào)查問卷設(shè)計(jì) Questionnaire Design 問題的形式 問題的內(nèi)容 問題的措辭 68 問題的形式 開放答案問題 OpenEnded Question 限定答案問題 ClosedEnded Question Scaled Response Question An interview question that encourages an answer phrased in respondent’ s own words. An interview question that asks the respondent to make a selection from a limited list of responses. A closedended question designed to measure the intensity of a respondent’ s answer. 69 開放答案的問題 更能揭示人們的想法 ——適合于探索性調(diào)查（預(yù)調(diào)查） ? 可以用提問式“你對(duì)上航的印象如何？”，或者讓人完成句子“當(dāng)我選擇航空公司時(shí)，最看重 …… ” 可能摻入被調(diào)查者的主觀偏見 找出人們想 什么而不是有 多少 人這樣想 70 限定答案的問題 包括等級(jí)答案問題 (ScaledResponse Question) 適合于對(duì)答案進(jìn)行整理分類 71 問題的內(nèi)容 考慮被調(diào)查者的能力和意愿 ? 對(duì)敏感問題（如收入、年齡）避免直接詢問 ——不問“您多大了”，而問“您是哪年出生的” ? 合理使用術(shù)語 Reasonable Terminology 第一個(gè)問題應(yīng)盡可能一起人們的興趣，較難或私人性的問題應(yīng)最后出現(xiàn)，這樣使應(yīng)答者不會(huì)過于自我保護(hù) 72 問題的措辭 簡(jiǎn)單明確 Clear and Concise 無偏見 unbiased 73 例 69：“加料”的問題 Loaded questions 一份“黑旗”公司的調(diào)查問：“一個(gè)蟑螂盤 …… 能慢慢地毒死一只蟑螂。 11:31