市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)培訓(xùn)課件-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 83 謝 謝 :31:0711:3111::31 11:3111:31::31:07 2023年 1月 31日星期二 11時(shí) 31分 7秒 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023年 1月 上午 11時(shí) 31分 :31January 31, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 1月 31日星期二 上午 11時(shí) 31分 7秒 11:31: ? 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 11:31:0711:31:0711:31Tuesday, January 31, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 上午 11時(shí) 31分 7秒 上午 11時(shí) 31分 11:31: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專(zhuān)家告訴 。 11:31:0711:31:0711:311/31/2023 11:31:07 AM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 11:31:0711:31:0711:31Tuesday, January 31, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 1月 31日星期二 上午 11時(shí) 31分 7秒 11:31: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。相反，飲料罐、各類(lèi)郵件、庭院廢物占了垃圾總量的 21%。在此討論的基礎(chǔ)上定義了產(chǎn)品的特性 ——特定的構(gòu)造防止?jié)姙?、特殊的隔熱材料以便保溫?將 712人召集到一起 ， 花 24個(gè)小時(shí) ，由受過(guò)訓(xùn)練的主持人 (moderator) 引導(dǎo)下充分討論 /評(píng)論某一既定話題 （ 產(chǎn)品 、 服務(wù)或某個(gè)組織 ） 。某次，公司在開(kāi)發(fā)割草機(jī)玩具時(shí)遇到難題，一設(shè)計(jì)員從鏡子中觀察到孩子們對(duì)肥皂泡非常著迷，于是開(kāi)發(fā)了會(huì)噴肥皂泡的割草機(jī)，該玩具頭一年就賣(mài)了超過(guò)一百萬(wàn)件 49 例 65：（續(xù)） 神秘購(gòu)物者 Mystery Shoppers——調(diào)研人員佯裝成顧客，觀察并搜集關(guān)于商店（貨架整潔嗎？）、關(guān)于顧客（如何選擇冰凍食品、做多少比較？）和雇員行為（服務(wù)水平如何？）的信息。 ? 零售商對(duì)新包裝的反應(yīng) 。顧客總是令人感到意外。調(diào)查表明新可樂(lè)一 定會(huì)贏，公司于是很自信 地推出了這一產(chǎn)品。 在 80年代早期，盡管可樂(lè)可樂(lè)是軟飲料中的領(lǐng)先者，但其市場(chǎng)份額正慢慢被“百事”占領(lǐng)。到85年底，“經(jīng)典可樂(lè)”的銷(xiāo)售大大超過(guò)了“新可樂(lè)”，比例為 2:1。 24 例 62：新可樂(lè)的沉浮 1985年，可口可樂(lè)公司犯了一個(gè)經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)大錯(cuò)誤。 16 例 61：（續(xù)） 作為回應(yīng)， Parlin開(kāi)始數(shù)他從不同社區(qū)的垃圾場(chǎng)收集來(lái)的罐頭盒。 ● （ 2）外部信息的積累、處理與傳遞。 ●能提供各種 形式 的信息。 ●能滿(mǎn)足管理人員對(duì)所需信息的 時(shí)限 要求。 ● （ 1）外部信息的收集。 而康寶將其產(chǎn)品的目標(biāo)客戶(hù)定位為愿意出錢(qián)買(mǎi)方便的高收入人群 。最終發(fā)現(xiàn)原來(lái) 是連鎖店沒(méi)有能夠提供廣告中承 諾的價(jià)格、產(chǎn)品和服務(wù)。但公司稱(chēng)“新可樂(lè)”仍將作為其產(chǎn)品的“旗艦”，然而消費(fèi)者并不這么認(rèn)為。 為什么要引進(jìn)“新可樂(lè)”？哪里出了問(wèn)題？許多分析家認(rèn)為，錯(cuò)誤出在糟糕的市場(chǎng)調(diào)研上。在無(wú)商標(biāo)測(cè)試中， 60%的消費(fèi)者認(rèn)為新可樂(lè)比原來(lái) 的好， 52%認(rèn)為新可樂(lè)比 百事好。 可口可樂(lè)公司有全美國(guó)最大、管理最好、最先進(jìn)的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)，但營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查，良好的市場(chǎng)調(diào)研使其數(shù)十年來(lái)一直在競(jìng)爭(zhēng)激烈的軟飲料市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭，但營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查不是一門(mén)精確的科學(xué)。對(duì)于在外就餐的人可能很方便，但需要喂養(yǎng)幾個(gè)孩子的父母來(lái)說(shuō)就不那么方便了。公司通過(guò)在其店鋪中對(duì)顧客進(jìn)行錄像和照相來(lái)了解顧客的情況，這樣有助于了解人們實(shí)際上在穿什么衣服以便迅速?zèng)Q定推出什么樣的產(chǎn)品 48 例 65：（續(xù)） 別有用心的房客 ——日產(chǎn)汽車(chē)為了直接觀察美國(guó)人的汽車(chē)使用情況，派了一名研究人員與一美國(guó)家庭住在一起（租他們家一間房六個(gè)星期） 單向鏡 (Oneway mirror)——FisherPrice Play lab邀請(qǐng)兒童來(lái)玩玩具，玩具設(shè)計(jì)人員通過(guò)單向鏡觀察兒童對(duì)該公司或其它制造商的玩具作如何反應(yīng)。但屬于方便樣本 59 經(jīng)理人訪談 Executive Interviews A type of survey that involves interviewing businesspeople at their offices concerning industrial products or services (在商業(yè)客戶(hù)的辦公室 調(diào)查關(guān)于工業(yè)品 /服務(wù)的問(wèn)題 ) 60 焦點(diǎn)集體訪談 Focus Group Interviews 較有用的互動(dòng)調(diào)研方法 。結(jié)果發(fā)現(xiàn)人們主要關(guān)心的問(wèn)題是如何不讓食物潑灑以及如何保溫。你認(rèn)為這種產(chǎn)品殺蟑螂的有效性如何？” ——79%認(rèn)為有效 一個(gè)由一次性尿布行業(yè)發(fā)起的調(diào)查問(wèn)：“一次性尿布約占今天垃圾總量的不足 2%。 :31:0711:31:07January 31, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 :31:0711:31Jan2331Jan23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿(mǎn)，留一份不足，可得無(wú)限完美。 , January 31, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 2023年 1月 31日星期二 11時(shí) 31分 7秒 11:31:0731 January 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 1月 31日星期二 11時(shí) 31分 7秒 11:31:0731 January 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , January 31, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。如果為該漢堡包所作其它營(yíng)銷(xiāo)相同，那么兩個(gè)城市的銷(xiāo)量差別就與價(jià)格不同有關(guān)。 61 焦點(diǎn)集體訪談的特點(diǎn) 快速、相對(duì)便宜 主持人激勵(lì)技巧的運(yùn)用至關(guān)重要 與個(gè)人深度訪談一樣，不提供統(tǒng)計(jì)意義上的信息 (人數(shù)太少且通常非概率樣本 )，而提供感知、情感和宗教信仰方面的信息 主持人 所起的作用是：解釋集會(huì)目的，提供話題，在圍繞主題的前提下鼓勵(lì)集體成員交流互動(dòng)，多元發(fā)表看法，以獲取人們的真實(shí)感覺(jué)和想法 62 焦點(diǎn)集體訪談的特點(diǎn)（續(xù)） 適用于大規(guī)模調(diào)研前的預(yù)調(diào)研、為開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品提供創(chuàng)意、或初步測(cè)試不同的市場(chǎng)策略 隨著通信技術(shù)的發(fā)展，可以成為跨國(guó)性的不同焦點(diǎn)組之間的互動(dòng)訪談 用焦點(diǎn)集體訪談進(jìn)行調(diào)研時(shí)，調(diào)研者應(yīng)當(dāng)意識(shí)到參與訪談人的社會(huì)地位的不同，可能導(dǎo)致某一人的觀點(diǎn)被所有人附和。 50 例 66：機(jī)械觀察裝置 調(diào)查收視率的 people meter——Nielsen Media Research在選定的 5000個(gè)家庭中裝有該裝置，用來(lái)了解：誰(shuí)在收看（年齡、性別）？什么節(jié)目？什么時(shí)間？并通過(guò)這 5000個(gè)家庭推算不同電視節(jié)目的觀眾人數(shù)和人口結(jié)構(gòu)比率。這將可能限制新包裝的
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