【文章內(nèi)容簡介】 ? 公共關(guān)系 ( )利用新聞宣傳媒體的力量 ， 樹立對企業(yè)有利的形象報(bào)道 ，消除或減緩對企業(yè)不利的形象報(bào)道 。 ? “ 兩 害 相 遇 取 其輕 ”“ 軟廣告 ” ? “ 民眾的輿論 ” 在中國將會起更大的作用 。 ? ? 10P: ? 探查 ()即探索 ， 就是市場調(diào)研 ，通過調(diào)研了解市場對某種產(chǎn)品的需求狀況如何 ， 有什么更具體的要求 。 ? 分割 ()即市場細(xì)分的過程 。 按影響消費(fèi)者需求的因素進(jìn)行分割 。 ? 優(yōu)先 ()即選出我的目標(biāo)市場 。 ? 定位 ()即為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品賦予一定的特色 ， 在消費(fèi)者心目中形成一定的印象 。 或者說就是確立產(chǎn)品竟?fàn)巸?yōu)勢的過程 。 ? ? 11P:（ 被稱為大市場營銷 ） ? 員工 ()―只有發(fā)現(xiàn)需求 ， 才能滿足需求 ‖， 這個(gè)過程要靠員工實(shí)現(xiàn) 。因此 ， 企業(yè)就想方設(shè)法調(diào)動員工的積極性 。 第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場營銷過程 ? 四、管理營銷活動 ? 市場營銷分析 ? 市場營銷企劃 ? (作業(yè)：寫一份熟悉企業(yè)的營銷企劃書） 羊胎素案例 ? A、實(shí)施概要 ? B、營銷現(xiàn)狀 地位 市場 產(chǎn)品 競爭 經(jīng)銷 ? C、威脅與機(jī)會（分析） 官渡之戰(zhàn) ? D、目標(biāo)和問題 ? E、營銷戰(zhàn)略 包括：目標(biāo)市場戰(zhàn)略，定位戰(zhàn)略，營銷組合戰(zhàn)略，營銷費(fèi)用戰(zhàn)略 ? F、行動方案 ? G、預(yù)算 （計(jì)劃盈虧報(bào)表） ? H、控制 第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場營銷過程 市場營銷實(shí)施 計(jì)劃行動 細(xì)節(jié)管理 行動方案 組織結(jié)構(gòu) 決策與獎勵制度 企業(yè)文化（萬科 華為） 市場營銷控制 經(jīng)營控制 戰(zhàn)略控制（營銷審計(jì)） 市場營銷環(huán)境 第三講： 市場營銷環(huán)境 ? 一、公司的微觀環(huán)境 ? 二、公司的宏觀環(huán)境 ? 三、對營銷環(huán)境的對策 第三講： 市場營銷環(huán)境 一、公司的宏觀環(huán)境： 環(huán)境是企業(yè)直接與間接面對的所有因素的總和，又稱為企業(yè)所面對的宏、微觀因素的總和。環(huán)境包括宏觀與微觀兩大部分，宏觀環(huán)境是總體的即所有企業(yè)共同面對的，企業(yè)只有主動適應(yīng)與利用它而難于改變它，它一般包括人口、經(jīng)濟(jì)、社會文化、政治法律、科學(xué)技術(shù)、自然等六大因素，它是通過微觀環(huán)境間接向企業(yè)施加影響；微觀環(huán)境是企業(yè)直接面對的，企業(yè)可以主動去影響乃至改變它，不同行業(yè)的企業(yè)往往面對不同的微觀環(huán)境。它一般包括企業(yè)自已、競爭者、中間商、社會公眾、顧客等因素。（見下頁圖） 自然 科技 ? 經(jīng)濟(jì) 競爭者 政法 文化 ?人口 ?公眾 供應(yīng)商 → 企業(yè) → 營銷中間商 → 顧客 ? 市場營銷環(huán)境 ?第三講： 市場營銷環(huán)境 第三講： 市場營銷環(huán)境 ? 行業(yè)環(huán)境 ? ●供貨者 ? ●競爭者 ? ●顧客 經(jīng)濟(jì) 科學(xué) 技術(shù) 政府 自然 人口 社會 ? 市場營銷環(huán)境 ? ? 羅伯特認(rèn)為，有效環(huán)境分析的前提是區(qū)分至關(guān)重要和一般的因素；對宏觀環(huán)境分析關(guān)鍵的問題是：要看這些因素是如何影響公司的行業(yè)環(huán)境的。 ? 宏觀環(huán)境 第三講： 市場營銷環(huán)境 ? 一、公司的宏觀環(huán)境 ? 人口 ? A、世界人口繼續(xù)增長： 2023年世界人口為 62億，到2025年，世界人口將達(dá)到 79億。中國人口 13億。無論是中國還是世界，人口總量增長都有一個(gè)共同的特點(diǎn) ——不平衡性。人口增長較快的地區(qū)，恰恰是那些經(jīng)濟(jì)增長較慢、不發(fā)達(dá)地區(qū)，而在經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，人口總量處于停滯乃至負(fù)增長狀態(tài)。 ? 人口增長并不絕對地等同市場的擴(kuò)大，但它的確隱藏著極大的機(jī)會。 ? 中、印、俄、日 ? B、人口年齡結(jié)構(gòu)趨向老齡化：六個(gè)年齡組：學(xué)齡前；學(xué)齡兒童；青少年；年輕人（ 25—40）；中年人 40—65）；老年人（ 65歲以上）。世界上年齡結(jié)構(gòu)極端的兩個(gè)國家：墨西哥與日本，前者是非常年輕的人口與高增長率，后者則是人口年齡最大的國家。人口年齡結(jié)構(gòu)的變化趨勢是：第一，許多國家人口老齡化加速。我國 1997年抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)表明， 65歲以上人口占總?cè)丝诘谋戎貫?7． 03%， 15—64歲人口負(fù)擔(dān)老年系數(shù)為10． 35%。第二，出生率下降引起市場需求變化 ? 中：過早的銀發(fā)時(shí)代 計(jì)劃生育 中印比較 4030 ? 第三講： 市場營銷環(huán)境 ? C、人口的地理遷移帶來的民族市場 ? 華人市場 深圳 ? D、家庭類型及結(jié)構(gòu)的演化 ——小型、多樣化 ? 家庭生命周期：一個(gè)以家長為代表的家庭生活的全過程。它按年齡、婚姻、子女等狀況，可劃分為七個(gè)階段：一是未婚期 —年輕的單身者；二是新婚期 —年輕夫妻，沒有孩子；三是滿巢期一即年輕夫妻，有六歲以下的幼童；四是滿巢期二即年輕夫妻，有六歲和六歲以上兒童；五是滿巢期三，年齡較大的夫妻，有已自立的子女；六是空巢期，身邊沒有孩子的老年夫妻；七是孤獨(dú)期，單身老人獨(dú)居。 ? 房地產(chǎn) 汽車 旅游 第三講： 市場營銷環(huán)境 ? 一、公司的宏觀環(huán)境 ? 經(jīng)濟(jì) ? “市場不僅需要人口，而且還需要購買力。實(shí)際經(jīng)濟(jì)購買力取決于現(xiàn)行收入、價(jià)格、儲蓄、負(fù)債及借貸。營銷者必須密切注意收入與變化中的消費(fèi)者支出模式中的主要趨勢?！保铺乩眨? ? A、收入與支出 ? a、收入的有關(guān)概念（教材 P78） ? 第一，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值 ——價(jià)值形態(tài)的：一個(gè)國家或地區(qū)，所有常駐單位在一定時(shí)期內(nèi)如一年，按人口平均所生產(chǎn)的全部貨物和服務(wù)的價(jià)值，超過同期投入的全部非固定資產(chǎn)貨物和服務(wù)價(jià)值的差額。 ? 第二，個(gè)人收入 ——指城鄉(xiāng)居民從各種來源所得到的收入 ? 第三，個(gè)人可支配收入 ——在個(gè)人收入中，減除繳納稅收和其他經(jīng)常性轉(zhuǎn)移支出后，所余下的實(shí)際收入，即能夠作為個(gè)人消費(fèi)或儲蓄的數(shù)額。 ? 第四，個(gè)人可任意支配收入 ——個(gè)人可支配收入減去用來維持個(gè)人或家庭的生活以及必不可少的費(fèi)用后的收入。 第三講： 市場營銷環(huán)境 ? 法國一經(jīng)濟(jì)學(xué)家寫過一篇文章：分析婦女裙子的長短與經(jīng)濟(jì)周期的關(guān)系。在經(jīng)濟(jì)周期高漲時(shí)，信心足，穿短裙；在低落時(shí)，對未來不充滿信心，裙子越來越長。 ? b、支出 ——消費(fèi)者支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)。其變化受多種因素影響。 ? 恩格爾系數(shù)與恩格爾定律：前提為食物費(fèi)用占總支出的比例；后者指隨著收入增加，食物費(fèi)所占比重減少，教育、衛(wèi)生與休閑比率聲速上升。 ? C、各個(gè)國家在收入水平和分配及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上有很大的差異。 ? 四種較為典型的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：自給型經(jīng)濟(jì)（對營銷者提供不了什么機(jī)會） 朝鮮；原料出口型經(jīng)濟(jì)如石油輸出國 迪拜；工業(yè)化進(jìn)程中經(jīng)濟(jì)如印度等；工業(yè)化經(jīng)濟(jì)如發(fā)達(dá)國家； ? 營銷者把各國的收入分配分為五種類型：一是家庭收入極低；二是多數(shù)家庭低收入；海爾冰箱 三是家庭收入極低與家庭收入極高同進(jìn)存在；四是低、中、高收入同時(shí)存在 中（小聯(lián)合國） 五是大多數(shù)家庭屬中等收入。加拿大 第三講： 市場營銷環(huán)境 ? 一、公司的宏觀環(huán)境 ? B、消費(fèi)者的儲蓄與信貸 ? a、儲蓄指城鄉(xiāng)居民將可任意支配收入一部分儲存待用。不同國家居民儲蓄率大不相同 中、美、日、印 ? b、信貸指金融或商業(yè)機(jī)構(gòu)向有一定支付能力的消費(fèi)者融通資金的行為。消費(fèi)信貸在中國的發(fā)展。 兩個(gè)老太 信用 ? C、宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢的斷定 ? 產(chǎn)業(yè)發(fā)展導(dǎo)向；經(jīng)濟(jì)運(yùn)行周期；經(jīng)濟(jì)中的危險(xiǎn)因素（中國經(jīng)濟(jì)中的威脅因素：國有企業(yè)效益低下；國有企業(yè)與國有銀行債務(wù)關(guān)系；大量的下崗職工；日益惡化的環(huán)境） 匯率 ? 自然環(huán)境 ? 主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。自然環(huán)境的惡化是全球所面臨的一個(gè)主要問題。原料知缺；能源成本增加；反污染的壓力；政府作用的變化； 京都議定書 阮次山 第三講： 市場營銷環(huán)境 （ 1） 某些原料出現(xiàn)短缺的趨勢 地球上的自然資源可分為 3類：無限供給 、 有限但可再生的和有限不可再生的 。 “ 成本越高 ， 需求越低 ” 某些原料的短缺會給一些企業(yè)帶來危機(jī) ， 但同時(shí)也會給一些生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)帶來新的營銷機(jī)會 。 （ 2） 能源成本 （ 提高 ） 的變化 為生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)帶來了無限的創(chuàng)新機(jī)會 。 “ 有變化就有機(jī)會 ” （ 3） 環(huán)境污染嚴(yán)重 現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展 ， 對自然環(huán)境造成了不可避免的破壞 。 日益嚴(yán)重的污染與人類日益提高的對生活質(zhì)量的需求之間是有矛盾的 。 環(huán)境污染的加重和人類環(huán)境保護(hù)主義的興起 ， 給很多企業(yè)帶來了威脅 ， 同時(shí)也造成了兩種機(jī)會：一是為治理污染的技術(shù)和設(shè)備提供了一個(gè)大市場 ，二是為不破壞生態(tài)環(huán)境的新的生產(chǎn)技術(shù)和包裝方法 ， 創(chuàng)造了營銷機(jī)會 。 發(fā)達(dá)國家和落后國家一個(gè)趨于對生活質(zhì)量的追求 ， 一個(gè)趨于對生活數(shù)量的追求 。 不同的生活層面有不同的生活追求 。 正確的管理 、 遵循人性的管理 ， 是有效的管理 。 它能使個(gè)人的欲望和組織的目標(biāo)相結(jié)合 ， 反之 ， 不正確的管理無法達(dá)成結(jié)合 ， 會造成人的行為發(fā)生扭曲 ， 尋找其他途徑而為之 。 第三講： 市場營銷環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 技術(shù) ——―創(chuàng)造性的毀滅力量 ‖；技術(shù)變革步伐加快；無限的革新機(jī)會；變化著的研究與開發(fā)預(yù)算； （ 1）技術(shù)變化的步伐加快。 經(jīng)濟(jì)學(xué)家諾思提出：制度在經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中，起非常大的作用。 他認(rèn)為由于 ―專利制度 ‖的保證，使科技得到了迅猛的發(fā)展。 ―有變化就有機(jī)會，有變化也會有危險(xiǎn)。 ‖科學(xué)創(chuàng)新的速度大大加快給企業(yè)的生產(chǎn)和營銷帶來了相當(dāng)大的影響。 （ 2）關(guān)于技術(shù)革新的法規(guī)增多。 科技的發(fā)展既給了人們許多機(jī)會，又讓人們面臨著許多挑戰(zhàn)。這就造成了社會的不安定，因而造成生活福利的降低，所以，導(dǎo)致政府出來管制。 因此，營銷者在發(fā)展技術(shù)、創(chuàng)造新產(chǎn)品時(shí)，一定要充分注意各種有關(guān)法規(guī)的限制。 （ 3）研究與開發(fā)（ R＆ D）預(yù)算很高。 ―欲善其事，先利其器 ‖ 這意味著企業(yè)在創(chuàng)新的過程中，要注意與科研部門和高校部門之間的聯(lián)合。 增加的技術(shù)革新規(guī)定 基因食品（雀巢） 柯達(dá) 鐵路 光盤 三星 第三講： 市場營銷環(huán)境 政治法律環(huán)境 對社會政治制度運(yùn)行特點(diǎn)的把握；對社會經(jīng)濟(jì)運(yùn)行立法的了解；對各種公眾利益集團(tuán)的認(rèn)識 美國工會 行業(yè) 院外 3 120M2 社會文化環(huán)境 （ 1）什么是文化 即生活在一定地區(qū)的人們，對于自然、社會和人類自身的認(rèn)識和評價(jià)，并且利用這些認(rèn)識和評價(jià)改造世界的能力的總和。 （ 2）文化的特點(diǎn) 文化的特點(diǎn)分兩點(diǎn)： 一是變化性，一是穩(wěn)定性。 變化的原因： 1）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致了經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，導(dǎo)致了人民生活水平的提高，導(dǎo)致了時(shí)間機(jī)會成本的提高，因此人們的觀念要發(fā)生變化。 2）文化之間的交流。預(yù)期收益和預(yù)期成本的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。 穩(wěn)定性是相對的?。ㄏ鄬o止） 第三講： 市場營銷環(huán)境 文化 、 觀念一旦形成 ， 就會保留一段時(shí)間 ， 然后再發(fā)生另一段改變 。 哲學(xué)上講： 物質(zhì)決定意識 ， 意識對物質(zhì)有反作用 。 也是這個(gè)意思 。 因此 ， 企業(yè)的生產(chǎn)人員應(yīng)該密切關(guān)注到文化環(huán)境的變動 ， 以確定如何刺激消費(fèi)者的需求 ， 如何改變其頭腦中的預(yù)期收益和預(yù)期成本的結(jié)構(gòu) 。 例：中國傳統(tǒng)節(jié)日 “ 春節(jié) ” 東安 、 長安商場的布置 、 策劃 ， 就抓住了消費(fèi)者的脈搏 ， 做的有聲有色 。 全國普遍在變 ， 但是變的速度是不均衡的：發(fā)達(dá)地區(qū)變的快 ， 不發(fā)達(dá)地區(qū)變的慢；城市變的快 ， 農(nóng)村變的慢；高學(xué)歷 、 高收入階層變的快 ， 低學(xué)歷 、低收入階層變的慢 。 因此必須注意文化環(huán)境的變化 。 利用文化進(jìn)行營銷的事例： 中國在 80年代時(shí)興看日本連續(xù)劇 ， 時(shí)尚日本產(chǎn)品；在 90年代 ， 看好萊塢影片 ， 時(shí)尚美國產(chǎn)品 。 其原因是 “ 認(rèn)可了文化 ， 即認(rèn)可了產(chǎn)品 。 ” 美國打的是以文化占領(lǐng)市場牌 。 第三講： 市場營銷環(huán)境 文化與營銷之間具有 “ 正相關(guān) ” 的關(guān)系： 歐洲人講： “ 要抵制美國的產(chǎn)品 ， 必須先抵制好萊塢的文化 。 ” 例：中國營銷在越南的興衰 那么未來的產(chǎn)品將是什么樣的產(chǎn)品呢 ？ “ 中西合壁 ” 西方的質(zhì)量西方的功能 ， 東方文化特點(diǎn)的款式 、 包裝 、 企業(yè)品牌的名稱 、 顏色等等 。 “ 歐風(fēng)亞雨 ” 改造 、 協(xié)調(diào)的過