【正文】 命 使命書：對機構(gòu)目的所作的陳述（具體，實際，獨特，激情） 松下 海爾 本田 萬科 二、設計業(yè)務組合 分析現(xiàn)有業(yè)務組合 戰(zhàn)略性業(yè)務單位（ ） A、戰(zhàn)略性業(yè)務單位：值得專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位 B、主要特征：第一，它是一項獨立業(yè)務或相關業(yè)務的集合體，但在計劃工作時能與公司其他業(yè)務分開而單獨作業(yè)；第二，它有自己的競爭者；第三，它有一位經(jīng)理，負責戰(zhàn)略計劃、利潤業(yè)績，并且他控制了影響利潤的大多數(shù)因素。 企業(yè)實行多樣化戰(zhàn)略必備條件：綜合實力、管理能力、管理規(guī)模與效益的能力等 第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場營銷過程 ? 計劃職能戰(zhàn)略 ? 市場營銷在戰(zhàn)略規(guī)劃中的作用 ? 指導思想 尋找市場 分析潛能 設計戰(zhàn)略 ? 市場營銷與其他業(yè)務職能 ? 企業(yè)價值鏈 木桶理論 平衡記分卡 交響樂團 海爾 ? 市場營銷及營銷系統(tǒng)中的合作伙伴 ? 價值交付系統(tǒng) 整合 東亞 第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場營銷過程 ? 三、市場營銷過程 ? ? 市場細分：將市場分為具有不同需要、特征或行為，因而需要不同產(chǎn)品或營銷組合的不同購買者群體的過程。 ? 分割 ()即市場細分的過程 。環(huán)境包括宏觀與微觀兩大部分，宏觀環(huán)境是總體的即所有企業(yè)共同面對的，企業(yè)只有主動適應與利用它而難于改變它，它一般包括人口、經(jīng)濟、社會文化、政治法律、科學技術(shù)、自然等六大因素，它是通過微觀環(huán)境間接向企業(yè)施加影響；微觀環(huán)境是企業(yè)直接面對的，企業(yè)可以主動去影響乃至改變它，不同行業(yè)的企業(yè)往往面對不同的微觀環(huán)境。 ? 中、印、俄、日 ? B、人口年齡結(jié)構(gòu)趨向老齡化：六個年齡組：學齡前；學齡兒童；青少年；年輕人（ 25—40）；中年人 40—65）；老年人（ 65歲以上）。營銷者必須密切注意收入與變化中的消費者支出模式中的主要趨勢。 ? 恩格爾系數(shù)與恩格爾定律：前提為食物費用占總支出的比例；后者指隨著收入增加，食物費所占比重減少，教育、衛(wèi)生與休閑比率聲速上升。原料知缺；能源成本增加；反污染的壓力；政府作用的變化； 京都議定書 阮次山 第三講： 市場營銷環(huán)境 （ 1） 某些原料出現(xiàn)短缺的趨勢 地球上的自然資源可分為 3類：無限供給 、 有限但可再生的和有限不可再生的 。 正確的管理 、 遵循人性的管理 ， 是有效的管理 。 科技的發(fā)展既給了人們許多機會，又讓人們面臨著許多挑戰(zhàn)。 2）文化之間的交流。 因此必須注意文化環(huán)境的變化 。 “ 旗袍 ” 即是現(xiàn)代和古代結(jié)合的產(chǎn)物 。 研發(fā)人員占總?cè)藛T的% ? 商譽 通過商標所有權(quán)、與顧客的關系而建立的顧客信譽 品牌識別 ? 公司因產(chǎn)品的服務質(zhì)量、可靠性而享有的聲譽。 ? －－重要性 ? 消費者市場是一切市場的基礎，因此，任何企業(yè)都應關注自己產(chǎn)品的最終市場。 消費者購買行為模式 營銷刺激 其它刺激 產(chǎn)品 價格 地點 促銷 經(jīng)濟的 技術(shù)的 政治的 文化的 購買者特征 購買者決策過程 文化 社會 個人 心理 問題認識 信息收集 方案評估 購買決策 購后行為 ? 購買者反應 ? 產(chǎn)品選擇 ? 品牌選擇 ? 經(jīng)銷商選擇 ? 購買時機 ? 購買數(shù)量 第四講：消費者市場及 消費者購買行為 ? 二、影響消費者行為的主要特征 ? 文化因素 ——人類欲望和行為最基本的決定因素 ? ：第一，文化觀略考：泰德的文化觀：人類的習得行為；孫本文泛文化觀：人類調(diào)適環(huán)境的結(jié)果；科特勒及教材的觀點：人類的價值觀念、道德準則與基本信仰等。中國社會分層研究（略） 第四講：消費者市場及 消費者購買行為 ? 社會因素 ——人們之間結(jié)成的各種關系 ? a 、相關群體：指那些直接（面對面）或間接影響人的看法和行為的群體。 ? 第四講：消費者市場及 消費者購買行為 ? 個人因素 ——個人在經(jīng)濟、年齡、生活方式等方面的情況 ? a 、年齡及家庭生命周期（見分析（一）人口內(nèi)容中的家庭生命周期）。 ? 心理圖案學 ——是對消費者衡量和分類的科學方法。珍妮弗．阿卡關于品牌個性的五種特質(zhì)：坦誠、活力、實力、老練、堅韌。學習論者認為，一個人的學習是通過驅(qū)動力、刺激物、誘因、反應、和強化而形成的。經(jīng)驗來源：處理、檢查和使用產(chǎn)品。嚴格的質(zhì)量控制；頻繁和準時的交貨；供應商靠近重要的客戶；電腦訂貨系統(tǒng)；向供應商提供穩(wěn)定的生產(chǎn)計劃；單一供貨來源和與供應商的前期合作。 ? 批準者：有權(quán)批準決定者或購買者所提方案的人。名單外的供應商則 ? 把修正重購買看成是一次提供較好條件的機會，以得到一些新業(yè)務。從供應方來說，在合同期間對管理顧客的存貨負有全部的責任。 ? 系統(tǒng)采購與銷售：許多購買者總是喜歡通過一性采購而整體解決問題，這種做法稱 ? 為系統(tǒng)購買（ ） ,它最初用于政府購買重要武器和通信系統(tǒng) ? 方面。如，采購代理人 ? 、接待員和 電話接線員可阻止銷售員與決策者接觸。許多場合中，使用者提出購買建議并協(xié) ? 助確定產(chǎn)品規(guī)格。 產(chǎn)品 暫時不用 永遠不用 保留 出租 出借 丟掉 折換 賣掉 丟棄 按原用途使用 用于新目的 存放 被轉(zhuǎn)賣 被使用 直接賣給顧客 中間商代銷 賣給中間商 第四講：消費者市場及 消費者購買行為 ? 四、商業(yè)購買者行為 ? 商業(yè)購買者又稱組織購買者，又可分為產(chǎn)業(yè)或生產(chǎn)者、轉(zhuǎn)賣者或中間商、非營利組織與政府購買者。營銷者要建立品牌信念，盡可能使企業(yè)產(chǎn)品與與人們的既有態(tài)度相一致。三種代表性的動機理論：馬斯洛的需要層次論（生理、安全、社會、尊重、自我實現(xiàn)）；文革 方法論弗洛伊德的精神分析論投影技術(shù) c、知覺（）：指個人選擇、組織并解釋信息的投入、以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。擁有較少資源的 4個群體的主要趨勢是：第一是有信仰者：保守的、遵從習俗和傳統(tǒng)的人，偏愛熟悉的產(chǎn)品和已知的品牌；第二是斗爭者：不確定的、不安全的和尋求一致的受資源限制的人，偏好有式樣的產(chǎn)品，模仿有高物質(zhì)財富的購買；第三是生產(chǎn)者：實踐的、自我滿足的、傳統(tǒng)的和家庭導向的人，只偏好實用或功能性產(chǎn)品；第四是掙扎者：年老的、退休的、消極的、擔心的和受資源限制的人，他們是小心謹慎的購買者，并且忠于自己喜愛的品牌。營銷者應注意成年人生活狀況的變化，如離婚、喪偶和再婚對消費的影響。 本田 ? 第二，相關群體的影響：一是相關群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響，并且還影響個人的態(tài)度和自我概念（示范性）；二是相關群體的消費行為引起人們仿效的欲望（仿效性），三是相關群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會影響個人的實際產(chǎn)品選擇和品牌選擇（一致性）。 吃飯？綠色橄欖帽 轉(zhuǎn)型可樂 礦泉水 ? ：每一文化中都包含著能為其成員提供更為具體的認同感和社會化的較小的亞文化（）地理亞文化、民族亞文化、宗教亞文化、種族亞文化 ——差異化營銷的基本依據(jù)。消費者購買行為模式是這一人類行為模式的具體化。 ? 社會公眾 ? 公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人。 凈現(xiàn)金流量與資本支出的 比 ? 貸款利率 ?物質(zhì)資產(chǎn) 廠房與設備的大小、位置、技術(shù)先進性及靈活性 固定資產(chǎn)的變現(xiàn)價值 ? 土地、建筑物的位置和替代用途 。 第三講： 市場營銷環(huán)境 文化與營銷之間具有 “ 正相關 ” 的關系： 歐洲人講： “ 要抵制美國的產(chǎn)品 ， 必須先抵制好萊塢的文化 。 也是這個意思 。 ―欲善其事，先利其器 ‖ 這意味著企業(yè)在創(chuàng)新的過程中，要注意與科研部門和高校部門之間的聯(lián)合。 他認為由于 ―專利制度 ‖的保證，使科技得到了迅猛的發(fā)展。 日益嚴重的污染與人類日益提高的對生活質(zhì)量的需求之間是有矛盾的 。不同國家居民儲蓄率大不相同 中、美、日、印 ? b、信貸指金融或商業(yè)機構(gòu)向有一定支付能力的消費者融通資金的行為。 第三講： 市場營銷環(huán)境 ? 法國一經(jīng)濟學家寫過一篇文章：分析婦女裙子的長短與經(jīng)濟周期的關系。第二，出生率下降引起市場需求變化 ? 中：過早的銀發(fā)時代 計劃生育 中印比較 4030 ? 第三講： 市場營銷環(huán)境 ? C、人口的地理遷移帶來的民族市場 ? 華人市場 深圳 ? D、家庭類型及結(jié)構(gòu)的演化 ——小型、多樣化 ? 家庭生命周期：一個以家長為代表的家庭生活的全過程。中國人口 13億。 或者說就是確立產(chǎn)品竟爭優(yōu)勢的過程 。 ? 4P： ? 產(chǎn)品 ()質(zhì)量 、 功能 、 款式 、品牌 、 包裝 ? 價格 ()合適 ? 促銷 ()好的廣告 ? 分銷 ()建立合適的消售渠道 ? ? 6P: ? 政府權(quán)力 ()依靠兩個國家政府之間的談判 ， 打開別外一個國家市場的大門 。一項企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位用一個圓圈來表示，圓圈的位置表示該項業(yè)務在市場增長率與相對市場占有率方面的現(xiàn)狀，圓圈的面積，表示各單位銷售額的大??； ? 第二，計算每項業(yè)務相對市場占有率與確認每項業(yè)務市場增長率并放入矩陣； ? 第三，分析四類業(yè)務特征：問題類 → 明星類 → 金牛類 → 狗類 ? 第四，作出決策：發(fā)展 —明星、問題類；維持 —較大金牛類；收割 —小金牛、某些問題及狗類；放棄 —狗類； 第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場營銷過程 ? 分析現(xiàn)有業(yè)務組合 4 5 1 3 2 6 7 8 明星 問題 狗類 22% 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 10x 4x 2x 1x 市場增長率 金牛 相對市場占有率 第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場營銷過程 ? 制定增長戰(zhàn)略 ? 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 ? ? 現(xiàn)有市場 ? 市場滲透 產(chǎn)品開發(fā) ? ? 新市場 市場開發(fā) 多樣化 ? ? 市場滲透：在現(xiàn)有市場增加現(xiàn)有產(chǎn)品銷量 ? 產(chǎn)品開發(fā)：在現(xiàn)有市場上開發(fā)新產(chǎn)品 ? 市場開發(fā)：將現(xiàn)在產(chǎn)品擴展到新市場 ? 新業(yè)務計劃（三大增長戰(zhàn)略，九種策略方式） ? 一是密集型增長戰(zhàn)略：審視現(xiàn)有業(yè)務在現(xiàn)在市場上擴展 第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場營銷過程 二是一體化增長戰(zhàn)略：審視公司在行業(yè)中的擴展 前向一體化：通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實行 產(chǎn)銷一體化； 后向一體化：通過收購或兼并若干原材料供應商，擁有和控制其供應系統(tǒng)，實行 供產(chǎn)一體化； 水平一體化；通過收內(nèi) 購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他