【文章內(nèi)容簡介】 ，如執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策，以及國家制定的有關(guān)法令、法規(guī)等。市場經(jīng)濟也是法制經(jīng)濟，國家對經(jīng)濟的干預(yù)主要通過法律手段和經(jīng)濟政策來進行。物流企業(yè)從事市場營銷必須遵守法律、經(jīng)濟法規(guī)、國際慣例、行業(yè)慣例。因此，物流企業(yè)的市場營銷人員必須注意國家的每一項政策、法律、國際規(guī)則及其變化對市場營銷活動的影響。 ? （ 1）國家經(jīng)濟體制和經(jīng)濟政策：國家經(jīng)濟體制是由所有制形式、管理體制和經(jīng)濟方式組成，是一個國家組織整個經(jīng)濟運行的模式，是該國基本經(jīng)濟制度的具體表現(xiàn)形式，也是一國宏觀政策制定和調(diào)整的依據(jù)。 ? 2．經(jīng)濟環(huán)境 ? 經(jīng)濟環(huán)境是對物流企業(yè)營銷活動有直接影響的主要環(huán)境因素，主要包括宏觀經(jīng)濟環(huán)境和微觀經(jīng)濟環(huán)境兩方面。 ? （ 1）宏觀經(jīng)濟環(huán)境：宏觀經(jīng)濟環(huán)境通常是指一國的國內(nèi)生產(chǎn)總值及其發(fā)展變化的情況，包括社會總供給、總需求的情況及變化趨勢、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、物價水平、就業(yè)以及國際經(jīng)濟等方面的環(huán)境內(nèi)容。 ? （ 2）微觀經(jīng)濟環(huán)境：微觀經(jīng)濟環(huán)境主要是指由物流企業(yè)所在地區(qū)或所需服務(wù)地區(qū)的社會購買力、收支結(jié)構(gòu)以及經(jīng)濟的迂回程度等所造成的物品流量與流向情況。 ? 3．科技環(huán)境與自然環(huán)境 ? （ 1）科技環(huán)境：隨著科學(xué)技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展，各種現(xiàn)代化的交通工具和高科技產(chǎn)品層出不窮，它們既為物流企業(yè)的高服務(wù)水平和質(zhì)量提供了技術(shù)支持，也為物流企業(yè)進行市場營銷活動的創(chuàng)新提供更先進的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ) 。 ? （ 2）自然環(huán)境：自然環(huán)境因素包括國家或地區(qū)的自然地理位置、氣候、資源分布、海岸帶及其資源開發(fā)利用等。 ? 4．社會文化環(huán)境 ? 社會文化環(huán)境是由價值觀念、宗教信仰、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念等構(gòu)成，它影響了人們的欲望與行為。物流企業(yè)在從事物流營銷活動中，不能忽視對社會文化環(huán)境影響的分 析。例如，價值觀念不僅影響社會成員對物流企業(yè)存在的理由和目標(biāo)的認(rèn)識，而且會影響到顧客的興趣與愛好，導(dǎo)致需求差異的形成，使得特色物流服務(wù)產(chǎn)生。 三、影響物流市場營銷的微觀環(huán)境 ? ? 1．物流企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 ? 物流企業(yè)置身于市場營銷之中，其自身條件也是構(gòu)成微觀環(huán)境的一個因素。這些自身條件包括人才資源、信息技術(shù)、運輸設(shè)備、資金能力、儲備條件、集裝箱、托盤等。這些條件對物流企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營、提供的產(chǎn)品和服務(wù)有著直接影響。 ? 2．供應(yīng)者 ? 供應(yīng)者是指物流企業(yè)從事物流活動所需資源和服務(wù)的提供者，它和物流企業(yè)的關(guān)系十分微妙。供應(yīng)者既是物流企業(yè)的“衣食父母”，同時又在一定程度上為物流企業(yè)所控制，是一種相互依存的關(guān)系。 ? 3．營銷中介 ? 物流企業(yè)營銷中介是指協(xié)助物流企業(yè)把物品從供應(yīng)地送到接收地的活動過程中的中介機構(gòu)，包括各類中間商和營銷服務(wù)機構(gòu)。 ? 4．顧客 ? 顧客又稱為客戶，是物流企業(yè)服務(wù)的對象，是物流企業(yè)一切營銷活動的出發(fā)點和最終歸宿。隨著國際物流的發(fā)展，物流企業(yè)的顧客范圍逐漸擴大，不但包括國內(nèi)顧客，而且還有國外顧客。 ? 5．競爭者 ? 競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)類似，并且有著相似的目標(biāo)顧客和相似價格的企業(yè)。物流企業(yè)的競爭者包括現(xiàn)有的物流企業(yè)、提供同類產(chǎn)品及服務(wù)的所有企業(yè)及潛在的進入者。 ? 6．社會公眾 ? 一個物流企業(yè)在開展?fàn)I銷活動時，不僅要考慮競爭對手與之爭奪的目標(biāo)市場，而且要考慮到其營銷方式是否能得到社會公眾的歡迎。所謂社會公眾是指對物流企業(yè)完成其營銷目標(biāo)的能力有著實際或潛在影響力的群體，包括金融公眾、媒介公眾、政府公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾等。 四、營銷環(huán)境分析與物流企業(yè)的對策 ? 1．市場機會和環(huán)境威脅 ? 環(huán)境威脅與市場機會相伴而生，只是有的威脅是共性的，對任何物流企業(yè)都有明顯的影響，如能源危機、環(huán)境污染日趨嚴(yán)重等。 ? 2．物流企業(yè)面對機會和威脅的對策 ? 在物流企業(yè)面對的客觀環(huán)境中，純粹的威脅環(huán)境和市場營銷機會是少有的。通常情況下，營銷環(huán)境都是機會與威脅并存，利益與風(fēng)險結(jié)合在一起的綜合環(huán)境。 ? 物流企業(yè)的客戶分析是物流企業(yè)營銷活動的出發(fā)點和最終目標(biāo)，也是物流企業(yè)開展物流營銷活動必須分析和掌握的重要問題。物流企業(yè)應(yīng)該了解物流客戶的需要、購買心理和購買行為。 能力知識點 3 物流客戶分析 一、物流客戶分析的含義 ? 對于物流企業(yè)來說，客戶就是遞送服務(wù)的對象，包括顧客大眾、零售業(yè)主和批發(fā)業(yè)務(wù)的場所、廠商、制造工廠以及接收貨物入庫的碼頭等。在某些情況下，客戶可以是指正在接收產(chǎn)品物權(quán)或各種服務(wù)的組織和個人，也可以是指同一廠商不同的作業(yè)設(shè)施，或指供應(yīng)鏈中位于其他地點的業(yè)務(wù)伙伴等。 ? 從物流客戶的角度來看，客戶具體可劃分為 3個層次。 ? （ 1）一般客戶：物流企業(yè)主要通過讓渡財務(wù)利益給客戶去增加其滿意度；而客戶從物流企業(yè)獲得直接好處，獲得滿意的客戶價值。這些客戶是講究實惠，看中價格和優(yōu)惠的，占客戶比重的 80%，他們直接決定物流企業(yè)的短期收益，給企業(yè)帶來的利益約占 5%。 ? （ 2）潛力客戶：這類客戶與物流企業(yè)是戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，希望從關(guān)系中獲得附加的財務(wù)利益和社會利益。他們是物流企業(yè)的核心客戶，占客戶比重的 15%，給企業(yè)帶來的是長遠(yuǎn)利益，約占 15%。 ? （ 3）頭等客戶：例如，物流企業(yè)的俱樂部成員不但從企業(yè)中獲得直接價值，還希望得到社會利益，那就是精神滿足。這類客戶是物流企業(yè)的穩(wěn)定客戶，占客戶比重的 5%，對企業(yè)的貢獻可達 80%左右。 ? 二、物流客戶分析的范圍 ? 物流企業(yè)的客戶分析范圍與外部環(huán)境、企業(yè)自身的實力密切相關(guān)。實力強的物流企業(yè)的客戶服務(wù)范圍廣泛；反之，實力弱的物流企業(yè)客戶的服務(wù)范圍則小。一般來說，伴隨著物流企業(yè)的成長，客戶分析的范圍會不斷擴大。 ? 物流企業(yè)客戶服務(wù)的范圍是非常廣泛的，可以說是一個全球化的市場。他們可以是供應(yīng)鏈的上、下游顧客，可能是生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和物流商，也可能是作為消費產(chǎn)品和服務(wù)最終接受者的人或機構(gòu)?？偠灾?，物流企業(yè)內(nèi)外部都有顧客，包括了企業(yè)內(nèi)部的上、下流程工作人員和供應(yīng)鏈上、下游企業(yè)。 三、物流客戶分析的需求 ? 1）經(jīng)濟發(fā)展本身直接產(chǎn)生物流需求。 ? 2）宏觀經(jīng)濟政策和管理體制的變化對物流需求將產(chǎn)生刺激或抑制作用。 ? 3）市場環(huán)境變化將影響物流需求，包括國際、國內(nèi)貿(mào)易方式的改變和生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)的經(jīng)營理念的變化及經(jīng)營方式的改變等。 ? 4）消費水平和消費理念的變化。 ? 5）技術(shù)進步諸如通信和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用，對物流需求的數(shù)量、質(zhì)量和服務(wù)范圍均將產(chǎn)生重大影響。 ? 6）物流服務(wù)水平對物流需求存在刺激或抑制作用。 四、物流客戶的行為分析 ? 1．物流客戶的購買行為模式 ? 物流客戶的購買行為是在購買動機的支配下產(chǎn)生的，這一過程實際是一個“刺激 — 反應(yīng)”過程，即物流客戶由于受到各種刺激就會產(chǎn)生購買動機，最終的反應(yīng)是發(fā)生購買行為，這一模式如圖 13所示。 ? 2．物流客戶的購買決策過程 ? 物流客戶的購買行為過程，就是其購買決策過程。物流客戶的購買決策過程是物流客戶在購買商品或服務(wù)過程中所經(jīng)歷的步驟，通常分為 5個階段：認(rèn)知需求 → 收集信息 → 評價選擇 → 購買決策 → 購后感受。 ? （ 1）認(rèn)知需求：認(rèn)知需求也稱問題確認(rèn)，是物流客戶對自身需要的正確認(rèn)知。 ? （ 2）收集信息：物流客戶一旦意識到自己的需要，便開始尋找各種解決問題的方案。 ? （ 3）評價選擇：評價選擇是物流客戶對收集的信息整理分析的過程，一般情況下會面臨多種選擇方案。 ? （ 4）購買決策：購買決策是物流客戶根據(jù)評價的結(jié)果，選定自己認(rèn)為最佳的物流公司，讓物流公司承擔(dān)自己的外包物流活動。 ? （ 5）購后感受：選擇物流服務(wù)后，物流客戶會有一定的反應(yīng)，也就是滿意度的反應(yīng)。 能力知識點 4 物流競爭者分析 ? 在市場經(jīng)濟中，任何企業(yè)都無法回避競爭。優(yōu)勝劣汰是自然的法則，也是市場的法則。正是在這激烈的競爭中，企業(yè)得到了發(fā)展，人們的需求得到了滿足，社會經(jīng)濟也在競爭中進步。隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快和信息技術(shù)的發(fā)展，物流企業(yè)的競爭者越來越多，要在競爭中獲得成功，物流企業(yè)僅了解營銷市場是不夠的，還必須了解競爭者，準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)貙Ω偁幷哌M行分析，這樣在商戰(zhàn)中才能知己知彼，取得競爭優(yōu)勢。 一、影響物流企業(yè)競爭的主要因素 ? 1．新進入者 ? 新進入者是指新加入物流行業(yè)的企業(yè)。這些新進入者受物流行業(yè)利潤的吸引，市場占有欲較強，大有后來者居上之勢。它們給物流行業(yè)注入了新的活力，促進了市場的競爭和發(fā)展，同時也帶來挑戰(zhàn)和壓力，威脅著同行各企業(yè)的市場地位。這種威脅的大小由以下兩點決定：①市場的進入障礙。 ? ②原有物流企業(yè)的反擊力度。 ? 2．現(xiàn)有競爭者之間的競爭 ? 現(xiàn)有競爭者是指現(xiàn)有的物流企業(yè)同行。競爭的手段主要有價格競爭、廣告戰(zhàn)、產(chǎn)品競爭、增加顧客服務(wù)等。對競爭對手的分析主要包括以下幾方面的內(nèi)容。 ? （ 1）行業(yè)內(nèi)競爭的基本情況：包括競爭對手的數(shù)量、規(guī)模、資金、技術(shù)實力、市場占有率等，研究的目的是找出物流行業(yè)中主要的競爭對手。 ? （ 2）主要競爭對手的實力：主要分析競爭對手的優(yōu)勢，是什么因素使其對本企業(yè)構(gòu)成了威脅。只有深入了解了競爭對手的競爭實力，物流企業(yè)才有可能在知己知彼中制定有效的對策。 ? （ 3）競爭對手的發(fā)展方向：包括產(chǎn)品開發(fā)方向、市場拓展或轉(zhuǎn)移方向。這是競爭對手的競爭格局和戰(zhàn)略動向，分析的目的是制定出相應(yīng)的競爭策略。 ? 3．替代產(chǎn)品的壓力 ? 替代產(chǎn)品是指同樣的業(yè)務(wù)采用成本較低的方案完成任務(wù)。例如，空運費用較高，在發(fā)貨時間要求不緊迫的情況下，客戶大多數(shù)會選擇輪船、火車、汽車等地面運輸方式托運貨物，尤其是輪船，不但運輸量大，而且價格低。又如，快遞業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)都可以安全快速地傳遞郵件，就在很大程度上取代了其他的郵件傳遞方式。替代產(chǎn)品給物流企業(yè)帶來的壓力主要體現(xiàn)在：它設(shè)置了物流企業(yè)利潤的定價上限，這樣的設(shè)置限制了物流行業(yè)的潛在收益，使物流企業(yè)總有一種被束縛的感覺。 ? 4．討價還價的能力 ? 客戶討價還價的能力是指客戶向物流企業(yè)施加的壓力，這種壓力采取的手段主要有壓價、要求提高服務(wù)質(zhì)量、索取更多的服務(wù)項目等。物流企業(yè)的每一位客戶的上述能力的強弱取決于眾多市場情況的特點和這種購買對它整個業(yè)務(wù)的重要性。如果客戶大批量集中購買，或者購買的是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，或者盈利低，或者客戶掌握了充分的信息，又或者客