【正文】 第一單元 物流營(yíng)銷基本理論 綜合知識(shí)模塊一 物流、物流營(yíng)銷和物流營(yíng)銷觀念 能力知識(shí)點(diǎn) 1 物流與物流企業(yè) ? 20世紀(jì) 90年代以來(lái)，經(jīng)濟(jì)全球化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程不斷深化和加快，物流對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)及企業(yè)經(jīng)營(yíng)的強(qiáng)大影響力，正日益受到眾多國(guó)家和企業(yè)的高度關(guān)注和重視，越來(lái)越多的企業(yè)開始意識(shí)到物流在戰(zhàn)略管理中的重要性。 ? 以現(xiàn)代科技為核心的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)之間的全新組織模式，已將物流組織模式變成歷史上最經(jīng)濟(jì)的物流系統(tǒng)，成為企業(yè)發(fā)展的主要支柱和利潤(rùn)源泉。 一、物流的概念 ? “ 物流 ”一詞最早出現(xiàn)于美國(guó)，作為市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)重要內(nèi)容，主要是指實(shí)體配送，即銷售過(guò)程中的物流。 ? 在第二次世界大戰(zhàn)中，美國(guó)軍隊(duì)圍繞戰(zhàn)爭(zhēng)建立了后勤（ Logistics）理論，其含義是指戰(zhàn)時(shí)將物資生產(chǎn)、采購(gòu)、運(yùn)輸、配給等活動(dòng)作為一個(gè)整體進(jìn)行統(tǒng)一布置，以求戰(zhàn)略物資補(bǔ)給的費(fèi)用更低、速度更快、服務(wù)更好。這時(shí)的后勤包含了生產(chǎn)過(guò)程和流通過(guò)程的物流，因而是一個(gè)范圍更廣的物流概念。其后，“物流”這一概念被應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。 ? 現(xiàn)在歐美國(guó)家把物流稱做 Logistics，包含了生產(chǎn)領(lǐng)域的原材料采購(gòu)、生產(chǎn)過(guò)程中的物料搬運(yùn)及廠內(nèi)物流的流通過(guò)程。 1964年，日本開始使用“物流”這一概念，按照美國(guó)的簡(jiǎn)稱叫做“ ”（實(shí)物分配），后又在政府文件中正式采用“物的流通”這個(gè)術(shù)語(yǔ)。 理解物流可從以下幾個(gè)方面著手。 1． 物流消除了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的間隔 ? 2．物流是與生產(chǎn)、采購(gòu)、銷售并列的活動(dòng) ? 3．理解“物流”概念的幾個(gè)基本要點(diǎn) ? 1）物流是物品實(shí)體由供應(yīng)地向接收地的流動(dòng)。 ? 2）物流包括運(yùn)輸、儲(chǔ)存、包裝、裝卸、流通加工以及與之相關(guān)的信息活動(dòng)。 ? 3）物流是生產(chǎn)領(lǐng)域與流通領(lǐng)域所發(fā)生的一切有關(guān)的物料流，在供應(yīng)、生產(chǎn)、流通等方面通過(guò)商流和物流實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移、空間轉(zhuǎn)移和時(shí)間轉(zhuǎn)移，是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。 ? 4）物流隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展不斷擴(kuò)大范圍，所有相關(guān)企業(yè)在利益相關(guān)的供應(yīng)鏈上形成物流的利益整體。 ? 二、物流的構(gòu)成要素 ? 物流最基本的構(gòu)成要素是流體、載體、流向、流量、流程和流速。 ? （ 1）流體：物流中的物質(zhì)實(shí)體。 ? （ 2）載體：物體流動(dòng)所需要的設(shè)施和設(shè)備，如鐵路、公路、水路、港口、車站、機(jī)場(chǎng)和車輛、船舶、飛機(jī)、裝卸搬運(yùn)設(shè)備等。 ? （ 3）流向：流體從起點(diǎn)到終點(diǎn)的運(yùn)動(dòng)方向。 ? （ 4）流量：通過(guò)載體的流體在一定流向上的數(shù)量。 ? （ 5）流程：通過(guò)載體的流體在一定流向上行駛的路徑。路徑越長(zhǎng)，運(yùn)輸成本越高；反之，運(yùn)輸成本就越低。 ? （ 6）流速：通過(guò)載體的流體在一定流程上的速度。流速快，時(shí)間短，運(yùn)輸成本就會(huì)減少。 三、物流企業(yè) ? 1．物流企業(yè)的概念 ? 現(xiàn)代物流企業(yè)能夠提供組織社會(huì)資源、商品供應(yīng)、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、裝卸、搬運(yùn)、包裝、流通加工、物流信息處理等基本服務(wù)，甚至還能進(jìn)行需求預(yù)測(cè)、物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)咨詢、物流結(jié)算、物流教育培訓(xùn)等方面的工作。 ? 物流企業(yè)擔(dān)負(fù)著促進(jìn)生產(chǎn)、引導(dǎo)生產(chǎn)、組織進(jìn)貨、做好銷售工作、滿足市場(chǎng)需求、加強(qiáng)商品流轉(zhuǎn)、縮短流通時(shí)間、實(shí)現(xiàn)商品實(shí)物上的節(jié)約的基本任務(wù)。 ? 2．物流企業(yè)的類型 ? 劃分物流企業(yè)的方法有多種，如果按照物流服務(wù)業(yè)務(wù)范圍的大小和所承擔(dān)的物流功能來(lái)劃分，可以將其劃分為以下 4種類型。 ? （ 1）綜合型物流企業(yè)：綜合型物流企業(yè)往往是全國(guó)或世界規(guī)模的，它能對(duì)應(yīng)貨主企業(yè)的全球化經(jīng)營(yíng)從事國(guó)際物流，這種企業(yè)往往根據(jù)自身的實(shí)力對(duì)貨主實(shí)現(xiàn)一站托運(yùn)、全程服務(wù)等。 ? （ 2）機(jī)能整合型物流企業(yè)：機(jī)能整合型物流企業(yè)是以對(duì)象貨物為中心，導(dǎo)入系統(tǒng)化的物流，通過(guò)貨物分檢，追蹤提供輸送服務(wù)。 ? （ 3）運(yùn)輸代理型企業(yè)：這類企業(yè)機(jī)能整合度低，但服務(wù)范圍廣，通常自身不擁有運(yùn)貨手段，而是綜合運(yùn)用鐵路運(yùn)輸、航空運(yùn)輸、船舶運(yùn)輸、汽車運(yùn)輸?shù)雀鞣N手段，開展貨物混載代理業(yè)務(wù)。 ? （ 4）縫隙型企業(yè)：這類企業(yè)表現(xiàn)為機(jī)能整合度低，物流服務(wù)范圍較窄，主要向局部市場(chǎng)的特定顧客提供物流服務(wù)。 四、物流在我國(guó)的發(fā)展概況 ? 自 1979年引用和使用“物流”術(shù)語(yǔ)以來(lái)，在我國(guó)逐漸開始掀起了物流熱，物流的發(fā)展進(jìn)一步與全球市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)接軌。尤其是進(jìn)入 20世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的買方市場(chǎng)逐漸形成，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，零售企業(yè)、連鎖商業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)中的主導(dǎo)地位加強(qiáng)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展必然要求物流體系與之相適應(yīng)，國(guó)家為高速發(fā)展物流業(yè)采取了一系列重要措施。 ? 我國(guó)物流發(fā)展水平與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還存在著很大的差距。其主要表現(xiàn)在：觀念落后、體制分割；物流技術(shù)裝備落后、資源整合能力不強(qiáng)；第三方物流服務(wù)水平有待提高；提供基礎(chǔ)信息和公共服務(wù)的物流信息化平臺(tái)發(fā)展緩慢等。在現(xiàn)代通信技術(shù)、信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展的今天，我國(guó)物流企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念，樹立服務(wù)意識(shí)，采用先進(jìn)的物流技術(shù)、設(shè)備和物流管理技術(shù)，為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)、高效的現(xiàn)代物流服務(wù)。 能力知識(shí)點(diǎn) 2 物流營(yíng)銷概述 ? 學(xué)習(xí)物流營(yíng)銷必須先了解市場(chǎng)營(yíng)銷的含義及其產(chǎn)生和發(fā)展情況。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)萌生于 20世紀(jì)初，形成于第二次世界大戰(zhàn)后的西方資本主義國(guó)家，成熟于 20世紀(jì) 80年代，目前仍在發(fā)展中。它是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到較高階段的產(chǎn)物，并隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷深化、豐富和完善。 一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷（ Marketing）就是市場(chǎng)主體（特別是企業(yè)）通過(guò)創(chuàng)造或提供有價(jià)值的標(biāo)的（產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)意等），并通過(guò)市場(chǎng)同其他市場(chǎng)主體進(jìn)行交換，從而滿足雙方需要的一種活動(dòng)過(guò)程，如圖 11所示。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷理論作為一門學(xué)科產(chǎn)生于 19世紀(jì)末 20世紀(jì)初的美國(guó)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門從企業(yè)角度研究企業(yè)如何在市場(chǎng)條件下提供有效供給，并在生產(chǎn)商、中間商、消費(fèi)者之間建立有效的溝通，以提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的學(xué)科。 ? 1905年，克羅西在賓夕法尼亞大學(xué)開設(shè)了“產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷”課程。1910年，拉爾夫 巴特勒在威斯康星大學(xué)開設(shè)了“市場(chǎng)營(yíng)銷方法”。1912年，赫杰特齊編著了第一本 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 》 教材。課程的開設(shè)、教材的編寫，標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門學(xué)科開始建立。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)經(jīng)過(guò)近百年的理論與實(shí)踐發(fā)展，內(nèi)容已相當(dāng)豐富。概括地說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展主要是沿著營(yíng)銷理念的深化、營(yíng)銷對(duì)象內(nèi)涵和外延的擴(kuò)大以及營(yíng)銷理論基礎(chǔ)的不斷豐富三條脈絡(luò)演變發(fā)展而來(lái)的。 ? 1．營(yíng)銷理念的深化 ? 營(yíng)銷理念是指企業(yè)從事營(yíng)銷的指導(dǎo)思想或哲學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷理念的演變過(guò)程，經(jīng)歷了以生產(chǎn)理念、產(chǎn)品理念、推銷理念為內(nèi)容的傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理念，以顧客導(dǎo)向、社會(huì)營(yíng)銷為內(nèi)容的新市場(chǎng)營(yíng)銷理念，以及戰(zhàn)略營(yíng)銷理念。每一個(gè)新理念的提出，都是對(duì)前一個(gè)理念的揚(yáng)棄或包容，它使?fàn)I銷理念不斷深化和全面，并日益表現(xiàn)出企業(yè)對(duì)顧客、社會(huì)和環(huán)境所承擔(dān)責(zé)任的關(guān)注。 ? 2．營(yíng)銷對(duì)象內(nèi)涵和外延的擴(kuò)大 ? 早期的營(yíng)銷理論主要用于研究和指導(dǎo)企業(yè)行為，現(xiàn)在被推廣應(yīng)用到一些非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，如醫(yī)院、學(xué)校、社會(huì)福利組織等，甚至被應(yīng)用到政府，諸如爭(zhēng)取國(guó)外援助、旅游開發(fā)、農(nóng)業(yè)開發(fā)等政府項(xiàng)目中。早期市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中最重要的核心概念 —— 產(chǎn)品 —— 正在不斷被賦予新的含義，服務(wù)、創(chuàng)意等無(wú)形產(chǎn)品已成為產(chǎn)品的題中之義，而且逐漸成為較之有形產(chǎn)品更具價(jià)值、更有意義、更重要的產(chǎn)品。這些都深刻地反映了社會(huì)變遷、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)等當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)生活中的重要主題。 ? 3．營(yíng)銷理論基礎(chǔ)的豐富 ? 著名營(yíng)銷大師菲利普 科特勒教授曾說(shuō)：“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的父親是經(jīng)濟(jì)學(xué)，母親是行為科學(xué)；數(shù)學(xué)乃市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的祖父，哲學(xué)乃市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的祖母。”實(shí)際上，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在發(fā)展演變過(guò)程中，除了從其祖上繼承了雄厚的理論基礎(chǔ)之外，還在不斷從諸如系統(tǒng)科學(xué)、管理科學(xué)、信息科學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科中汲取營(yíng)養(yǎng)，以充實(shí)、豐富自己。 三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)的傳播與應(yīng)用 ? 雖然在新中國(guó)成立前，已有極少量的大學(xué)和學(xué)者開設(shè)或研究過(guò)這門課程，但傳播極其有限。而在新中國(guó)開始建設(shè)到改革開放之前，由于實(shí)行高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)更沒(méi)有傳播與應(yīng)用的基礎(chǔ)。直到 1979年，鑒于國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，當(dāng)時(shí)的對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易部、第一機(jī)械工業(yè)部和少數(shù)大專院校開始聘請(qǐng)外籍教師來(lái)華講授市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。1980年，中美兩國(guó)政府合作舉辦的中國(guó)工業(yè)科技管理大連培訓(xùn)中心成立。大連培訓(xùn)中心在培訓(xùn)我國(guó)大中型企業(yè)的廠長(zhǎng)經(jīng)理時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門核心課程被開設(shè)。 20世紀(jì) 80年代初期，我國(guó)有少數(shù)大專院校開始陸續(xù)開設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程。 1984年 10月，“中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)”成立。 1991年，“中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)”成立?！爸袊?guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)”和“中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)”的成立標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)的研究與傳播進(jìn)入到普及、推廣的新階段。 四、幾個(gè)相關(guān)的概念 ? 1．市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷或銷售的區(qū)別 ? 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都必須以顧客的需要為轉(zhuǎn)移，企業(yè)只生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)適銷對(duì)路的產(chǎn)品和服務(wù)?，F(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)包括：市場(chǎng)營(yíng)銷研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、廣告、宣傳報(bào)道、銷售渠道、人員推銷、售后服務(wù)等。從中可以看出，推銷（ Selling）或銷售（ Sale）只是市場(chǎng)營(yíng)銷人員的職能之一，不是其最主要的職能，更不能把市場(chǎng)營(yíng)銷等同于推銷或銷售。 ? 2．營(yíng)銷組合 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)對(duì)可控制的各種營(yíng)銷手段的綜合應(yīng)用。盡管企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷手段很多，但主要是通過(guò)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷渠道策略、促銷策略進(jìn)行有效的組合。 ? 3．顧客效用、顧客成本與顧客價(jià)值 ? （ 1）顧客效用：效用（ Utility）就是顧客對(duì)能滿足其需要與欲望的某種標(biāo)的的整體能力的評(píng)價(jià)，是顧客的自我心理感受，是主觀的。 ? 企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，其作用可歸結(jié)為 3種效用。 ? 1）地點(diǎn)效用。 2）時(shí)間效用。 3）占有效用。 ? （ 2）顧客成本：效用最大總是顧客所追求的，但常常是效用越大，成本也越高。顧客追求的效用總是與其成本付出相聯(lián)系的。顧客成本（ Cost）通常是指顧客為獲得某種效用而必需的支出。它包括為獲得某種產(chǎn)品要付出的貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精神成本。 ? 1）貨幣成本。 2）時(shí)間成本。 3）體力成本。 4）精神成本。 ? （ 3）顧客價(jià)值：顧客價(jià)值（ Value）是指顧客效用與顧客成本的比較