【正文】 的產(chǎn)品或服務(wù)。 ? （ 4）供應(yīng)者的議價(jià)能力：任何一家物流企業(yè)，都很難獨(dú)自提供商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者流動(dòng)過(guò)程中所有環(huán)節(jié)上的物流服務(wù)。 ? （ 5）購(gòu)買者的議價(jià)能力：物流服務(wù)的購(gòu)買者議價(jià)能力的大小，也是決定物流細(xì)分市場(chǎng)是否具有結(jié)構(gòu)吸引力的另一個(gè)因素。 ? 2．細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和潛力 ? 所謂細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模，是指細(xì)分市場(chǎng)中顧客購(gòu)買和消費(fèi)的數(shù)量大??；所謂細(xì)分市場(chǎng)的潛力，是指細(xì)分市場(chǎng)中顧客購(gòu)買和消費(fèi)的增長(zhǎng)速度大小。這些都是衡量細(xì)分市場(chǎng)是否有吸引力的重要指標(biāo)。在評(píng)估物流細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，必須考慮細(xì)分市場(chǎng)中是否包含著足夠的物流業(yè)務(wù)量，以及物流業(yè)務(wù)量的潛在增長(zhǎng)速度。有一定的規(guī)模，沒有一定的增長(zhǎng)，或者有一定的增長(zhǎng)，沒有一定的規(guī)模，都會(huì)給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。 ? 3．企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的資源和能力 ? 某些細(xì)分市場(chǎng)也許有很大的吸引力，但是這并不意味著一定要選擇它。作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，除了細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)、規(guī)模和潛力外，為細(xì)分市場(chǎng)所提供的業(yè)務(wù)必須符合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。如果細(xì)分市場(chǎng)不符合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)必須慎重考慮。過(guò)于分散和龐雜的業(yè)務(wù)會(huì)分散企業(yè)的經(jīng)營(yíng)資源和管理力量，結(jié)果往往令所有業(yè)務(wù)都做不好。 ? 另一個(gè)必須考慮的因素是企業(yè)所擁有的資源和能力。企業(yè)必須考慮目標(biāo)市場(chǎng)所要求的資源和能力，是否與自己所擁有的資源和能力相匹配，否則，企業(yè)盲目進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，會(huì)令企業(yè)的經(jīng)營(yíng)陷入嚴(yán)重的困境。 三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式 ? 企業(yè)在對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估后，要決定進(jìn)入哪個(gè)或者哪些細(xì)分市場(chǎng)，即開始選擇目標(biāo)市場(chǎng)。一般有 5種目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式可供企業(yè)參考。 ? 1）在所有的細(xì)分市場(chǎng)中，只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，只向目標(biāo)市場(chǎng)提供一種產(chǎn)品或服務(wù)，如圖 110所示。 ? 2）在所有的細(xì)分市場(chǎng)中，選擇其中幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，并分別向不同市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)，如圖 111所示。 ? 3）選擇所有的細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，分別向所有的目標(biāo)市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)，如圖 112所示。 ? 4）把所有的細(xì)分市場(chǎng)都當(dāng)做目標(biāo)市場(chǎng)，向所有目標(biāo)市場(chǎng)只提供一種產(chǎn)品或服務(wù)，如圖 113所示。 ? 5）在所有的細(xì)分市場(chǎng)中，只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)集中滿足目標(biāo)市場(chǎng)的各種相關(guān)需求，如圖 114所示。 四、目標(biāo)市場(chǎng)策略及其選擇條件 ? 1．無(wú)差異營(yíng)銷策略 ? （ 1）無(wú)差異營(yíng)銷策略的定義：無(wú)差異營(yíng)銷策略是指把整個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的共同需求提供單一產(chǎn)品，采用單一營(yíng)銷組合方案，滿足所有人的共同需求，如圖 115所示。 ? （ 2）無(wú)差異營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)：無(wú)差異營(yíng)銷策略由于產(chǎn)品品種單一、集中，有利于大批量、規(guī)模化生產(chǎn)，容易產(chǎn)生規(guī)模效益。 ? （ 3）無(wú)差異營(yíng)銷策略的缺點(diǎn)：①消費(fèi)者需求會(huì)逐漸分化，長(zhǎng)期采用無(wú)差異營(yíng)銷策略將很難長(zhǎng)期滿足消費(fèi)者的需求。②當(dāng)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者都采用無(wú)差異營(yíng)銷策略時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將十分激烈，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將集中在質(zhì)量和價(jià)格上，形成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的不利局面。③長(zhǎng)期采用無(wú)差異營(yíng)銷策略會(huì)使企業(yè)喪失對(duì)市場(chǎng)變化的敏感性，在市場(chǎng)變化面前，反應(yīng)遲鈍。 ? （ 4）無(wú)差異營(yíng)銷策略的選擇條件：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求大致相同，市場(chǎng)需求的差異性小、共性大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不十分激烈。 ? 2．差異性營(yíng)銷策略 ? （ 1）差異性營(yíng)銷策略的定義：差異性營(yíng)銷策略是指把整個(gè)市場(chǎng)劃分成幾個(gè)或者多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，選擇其中兩個(gè)或兩個(gè)以上細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的不同需求特征（即差異性），分別提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，制定不同的營(yíng)銷組合方案，滿足不同的需求特征，如圖 116所示。 ? （ 2）差異性營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)：有利于降低風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)在一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)不利或者失敗時(shí)，還有其他目標(biāo)市場(chǎng)作為后盾；有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，通過(guò)向不同目標(biāo)市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大銷售規(guī)模，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提高。 ? （ 3）差異性營(yíng)銷策略的缺點(diǎn)：①產(chǎn)品的品種多，經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)多，管理的成本高。企業(yè)向不同的目標(biāo)市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品，產(chǎn)品品種自然會(huì)隨之增多。②在不同的目標(biāo)市場(chǎng)上，由于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和變化的差異，使企業(yè)在不同的目標(biāo)市場(chǎng)上必須制定相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。③由于產(chǎn)品的品種多，經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)多，就給企業(yè)的管理帶來(lái)了許多困難和挑戰(zhàn)，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理成本上升。 ? （ 4）差異性營(yíng)銷策略的選擇條件：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的差異性大，各目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Υ?，企業(yè)自身的實(shí)力強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。 ? 3．集中性營(yíng)銷策略 ? （ 1）集中性營(yíng)銷策略的定義：集中性營(yíng)銷策略是指把整個(gè)市場(chǎng)劃分成若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，僅選擇其中一個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，集中全部資源和力量，制定相應(yīng)的營(yíng)銷組合方案，滿足該目標(biāo)市場(chǎng)的需求，如圖 117所示。 ? （ 2）集中性營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)：具有目標(biāo)集中、資源集中、精力集中的特點(diǎn)。在目標(biāo)市場(chǎng)上建立良好的專業(yè)化形象，加深對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的了解和掌控，從而形成相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? （ 3）集中性營(yíng)銷策略的缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大，一旦目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)生突變，如消費(fèi)者的需求偏好發(fā)生較大的轉(zhuǎn)變，或者強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手突然加入競(jìng)爭(zhēng)，就會(huì)給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)很大的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。 ? （ 4）集中性營(yíng)銷策略的選擇條件：企業(yè)資源少、實(shí)力小、沒有能力進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，目標(biāo)具有獨(dú)特的需求，但這種獨(dú)特的需求沒能被有效地滿足。 ? 企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，就要考慮在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位以及定位的營(yíng)銷效果。只有明確了在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位，才能為營(yíng)銷組合策略制定明確的方向。 能力知識(shí)點(diǎn) 3 市場(chǎng)定位策略 一、市場(chǎng)定位的概念 ? 所謂定位，就是要在顧客心目中建立一個(gè)與眾不同的價(jià)值地位。定位要從產(chǎn)品或者服務(wù)開始，但定位不是實(shí)際對(duì)產(chǎn)品做的事，而是對(duì)顧客思維做的事。也就是說(shuō)，定位是通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)，在目標(biāo)顧客心目中占據(jù)一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。 ? ? （ 1）同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)：在市場(chǎng)中，任何一類產(chǎn)品或服務(wù)都存在著嚴(yán)重的同質(zhì)化。從本質(zhì)上看，這些同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)沒有什么根本的差別。如果說(shuō)有差別，那么也只是不同的品牌在人們心目中的形象和地位上的差別。 ? （ 2）信息傳播過(guò)度：目前正處在一個(gè)信息傳播過(guò)度的時(shí)代和社會(huì)，所有的企業(yè)都想通過(guò)廣告這種方式來(lái)解決產(chǎn)品和服務(wù)的銷售問題。于是，在人們的生活中，無(wú)時(shí)無(wú)處不處在廣告之中，人們甚至開始不接受廣告所傳遞的信息，只接受與原有知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)相符的信息和自己感興趣的信息。這樣，如果能率先在人們的頭腦中建立一種對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知和形象，將使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的位置。 ? （ 3）大腦信息十分有限：人類的大腦不能無(wú)限量地接受和存儲(chǔ)信息，也沒有能力處理如此之多的信息。為了應(yīng)付商業(yè)信息的干擾，大腦會(huì)對(duì)產(chǎn)品加以分類，以便于記憶和存儲(chǔ)。 ? （ 4）大腦信息很難改變：通常人們對(duì)最先進(jìn)入頭腦中的信息會(huì)有非常深刻的印象，這正是所謂的“先入為主”。 二、定位方法 ? 定位是要在顧客心目中占據(jù)一個(gè)位置。在進(jìn)行定位之前，必須清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心目中占據(jù)什么樣的位置，而自己在顧客心中已占據(jù)什么樣的位置，顧客心目中還有什么空位置或者還有什么位置沒有被占據(jù)。在明確了這些之后，就可以使用以下 4種方法進(jìn)行定位。 ? （ 1）強(qiáng)化現(xiàn)有位置：強(qiáng)化自己的產(chǎn)品或服務(wù)在顧客心目中現(xiàn)有的位置，并爭(zhēng)取在這一方面獲得數(shù)一數(shù)二的位置。 ? （ 2）填補(bǔ)空缺位置：尋找仍未被占據(jù)的，并為顧客所企盼的位置，即發(fā)現(xiàn)空隙，并填補(bǔ)上去，爭(zhēng)取成為這一方面的第一名。 ? （ 3）給對(duì)手重新定位：當(dāng)找不到合適的定位時(shí)，可以考慮利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自身無(wú)法克服的缺陷，或者顯而易見的特征，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在人們心目中樹立某種形象，從而突出自己的形象。 ? （ 4）給自己重新定位：也許企業(yè)在某一方面是有強(qiáng)大的地位，但這個(gè)地位或者說(shuō)這種形象在人們的心目中已經(jīng)過(guò)時(shí)了。 三、定位策略 ? 在任何一個(gè)市場(chǎng)中，并不是總有市場(chǎng)空白等著企業(yè)去填補(bǔ)的，各個(gè)市場(chǎng)都或強(qiáng)或弱地控制在不同的競(jìng)爭(zhēng)者手中。這種控制表現(xiàn)為競(jìng)爭(zhēng)者在顧客心目中地位的高低，在顧客心目中的地位越高，對(duì)市場(chǎng)的控制能力（或者說(shuō)影響能力）就越強(qiáng)；反之，就越弱，甚至是毫無(wú)影響力。對(duì)于處于不同地位的企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想在顧客心目中占有一席之地，必須采用不同的定位策略。 ? 1．防御性定位策略 ? 防御性定位策略是市場(chǎng)領(lǐng)先者應(yīng)該采用的定位策略，也只有市場(chǎng)領(lǐng)先者才考慮采用防御性定位策略。 ? 1）為了保持自己的領(lǐng)先地位，最好的方法是不斷地進(jìn)攻自我，不斷地提高自我，不斷地沖擊顧客頭腦中的信息，即不斷地引進(jìn)新產(chǎn)品和新服務(wù)，以取代原有的產(chǎn)品和服務(wù)，以此來(lái)鞏固自己在顧客心目中的地位。 ? 2）當(dāng)領(lǐng)先者失去自我挑戰(zhàn)的機(jī)會(huì)，競(jìng)爭(zhēng)者以某種手段發(fā)起進(jìn)攻時(shí)，領(lǐng)先者在進(jìn)攻者確立地位之前迅速行動(dòng)起來(lái)，采用同樣的手段，瓦解競(jìng)爭(zhēng)者在顧客心目中確立地位的意圖。 ? 2．進(jìn)攻性定位策略 ? 對(duì)于市場(chǎng)中處于第二位或者第三位的企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該考慮進(jìn)攻性定位策略。 ? 領(lǐng)先者的定位策略是首先把精力放在自己身上（超越自我），而處于第二位或第三位的公司應(yīng)該首先把精力放在領(lǐng)先者身上。不管處于第二位或第三位的公司在某一類產(chǎn)品上的實(shí)力多么強(qiáng)大，如果領(lǐng)先者在這方面也相當(dāng)強(qiáng)大，前者絕沒有勝算的可能。 ? 處于第二位或者第三位的公司要把精力放在領(lǐng)先者的強(qiáng)勢(shì)上，但不是直接去攻擊領(lǐng)先者的強(qiáng)勢(shì)，而是要找到領(lǐng)先者強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)，集中力量攻擊此弱點(diǎn)。也就是說(shuō)，要在領(lǐng)先者的強(qiáng)勢(shì)中找出弱點(diǎn)，而不是在弱勢(shì)中找。 ? 3．側(cè)翼性定位策略 ? 如果企業(yè)不是領(lǐng)先者，也不是位于第二位或第三位的公司，沒有實(shí)力采用進(jìn)攻性定位策略，則可以考慮采用側(cè)翼性定位策略。所謂側(cè)翼性定位策略，就是要找一個(gè)市場(chǎng)空缺，一個(gè)任何比你強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者都沒有在那里設(shè)防的空缺，一個(gè)無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，以迅速的行動(dòng)，頭一個(gè)占領(lǐng)這個(gè)空缺。 ? 為了達(dá)到側(cè)翼突襲的定位效果，就必須尋找創(chuàng)造性的側(cè)翼突襲視角。不需要生產(chǎn)出完全不同于市場(chǎng)上任何現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品，但是在你的產(chǎn)品、服務(wù)或者運(yùn)營(yíng)中必須有創(chuàng)新或獨(dú)特的部分，對(duì)顧客的觀念產(chǎn)生沖擊，讓顧客對(duì)你產(chǎn)生新的觀念。側(cè)翼性定位策略的效果常常取決于創(chuàng)造和維持獨(dú)特風(fēng)格的能力。 ? 4．游擊性定位策略 ? 對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)，游擊性定位策略往往是最佳的選擇。所謂游擊性定位策略，就是要尋找一個(gè)足夠小的細(xì)分市場(chǎng)，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)小到足以令大企業(yè)無(wú)法進(jìn)攻，小到使本企業(yè)足以守得住自己的領(lǐng)地。本企業(yè)集中資源和力量，在這個(gè)狹小的領(lǐng)域內(nèi)建立起強(qiáng)大的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。一旦有實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者加入競(jìng)爭(zhēng)，小企業(yè)無(wú)法與之抗衡時(shí)，便可及時(shí)轉(zhuǎn)移陣地，重新尋找細(xì)分市場(chǎng)和定位機(jī)會(huì)。這是一種積極靈活的定位策略，打得贏就打，打不贏就跑，極具游擊戰(zhàn)的特點(diǎn)，故稱為游擊性定位策略。 Thanks