【正文】 ，即顧客效用與顧客成本之比等于顧客價值。如果顧客在同樣的成本下得到的效用越大，那么顧客價值就越大。 ? 4．交換、交易和關(guān)系 ? （ 1）交換：交換是指提供某種標(biāo)的作為回報，而與他人換取所需要的標(biāo)的行為。只有通過交換，營銷活動才能真正發(fā)生。交換的產(chǎn)生需要 5個條件：①至少要有交換雙方。②每一方都要有對方所需要的有價值的標(biāo)的。③每一方都要具有溝通信息和傳送交換物的能力。④每一方都可以自由地接受或拒絕對方的交換條件。⑤每一方都認為同對方的交換是合適的、滿意的或稱心的。 ? （ 2）交易：交易是交換的基本組成單位，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為，包括貨幣交易和易貨交易兩種主要形式。當(dāng)交換的協(xié)議達成，則稱發(fā)生了交易。一項交易至少要涉及如下內(nèi)容：至少兩件以上有價值的標(biāo)的（包括貨幣），雙方同意的條件、時間和地點，以及必需的法律條款。 ? （ 3）關(guān)系：關(guān)系是指企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立的互信互利的聯(lián)系。 ? 5．顧客滿意與顧客忠誠 ? （ 1）顧客滿意：顧客滿意是一種心理感受狀況，是顧客對某一產(chǎn)品在滿足其需要與欲望方面，實際的與期望的程度的比較與評價。實際效果大于期望，則很滿意；實際效果等于期望，則滿意；實際效果小于期望，則不滿意。 ? （ 2）顧客忠誠：顧客忠誠是指顧客購買產(chǎn)品滿意后所產(chǎn)生的對某一產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護和希望重購的心理傾向。建立顧客忠誠非常重要，研究表明，開發(fā)一個顧客要比維護一個顧客多花幾倍、甚至更多的精力和費用。 五、物流營銷 ? 1．物流營銷的含義 ? 物流營銷是發(fā)生在物流領(lǐng)域內(nèi)的市場營銷。與工商企業(yè)一樣，物流企業(yè)也必須面對市場做好營銷活動，實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。 ? 2．物流營銷活動的主要內(nèi)容和物流營銷的特點 ? 物流營銷是貫穿于物流業(yè)務(wù)中的主要核心業(yè)務(wù)，與其他業(yè)務(wù)活動一樣，它有自身的營銷內(nèi)容和營銷特點。 ? 物流企業(yè)基本的市場營銷活動通常是由市場調(diào)查、市場分析、選擇目標(biāo)市場、確定營銷組合、管理營銷活動等組成。物流企業(yè)通過一系列的市場營銷活動為顧客提供服務(wù)，從而達到實現(xiàn)企業(yè)長遠利益的目的。 能力知識點 3 現(xiàn)代物流營銷觀念概述 一、市場營銷觀念的發(fā)展演變 ? 1．市場營銷指導(dǎo)思想的基本內(nèi)容 ? （ 1）生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念又稱為生產(chǎn)者導(dǎo)向觀念，是一種原始的經(jīng)營理念。其基本內(nèi)容是：企業(yè)以改進、增加生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么產(chǎn)品就銷售什么產(chǎn)品。這種觀念產(chǎn)生于以下兩種情形。 ? （ 2）產(chǎn)品觀念：這也是一種古老的經(jīng)營思想，它與生產(chǎn)觀念類似。 ? （ 3）推銷觀念：它是生產(chǎn)觀念的發(fā)展和延續(xù)。它強調(diào)：如果不經(jīng)過努力銷售，顧客就不會大量購買。 ? ? （ 4）市場營銷觀念：市場營銷觀念的基本內(nèi)容是：顧客需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)、銷售什么產(chǎn)品。 ? （ 5）社會營銷觀念：自 20世紀(jì) 70年代以來，國際市場營銷環(huán)境發(fā)生了急劇的變化，尤其是對能源短缺、人口膨脹、環(huán)境污染以及消費者權(quán)益保護運動等問題的日益重視，使得市場營銷觀念開始受到懷疑和指責(zé)，指責(zé)的內(nèi)容包括忽視社會倫理道德、資源浪費、環(huán)境污染等各種弊端。 ? （ 6）戰(zhàn)略營銷觀念：戰(zhàn)略營銷觀念就是用戰(zhàn)略管理的思想和方法對市場營銷活動進行管理。它較之市場營銷觀念、社會營銷觀念，思考問題的層次更高，考慮的問題更全面、更系統(tǒng)，理論體系更豐富、更完善。 ? ? 2．市場營銷理念的比較 ? 通過對市場營銷理念演變的簡要介紹，可以看到，傳統(tǒng)的營銷理念（生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念）、新的營銷理念（市場營銷觀念、社會營銷觀念）和戰(zhàn)略營銷理念在出發(fā)點、關(guān)注重點、實現(xiàn)途徑與手段以及目的上都有所不同，但后者都是在前者的基礎(chǔ)上發(fā)展的，后者對前者是一種包容或揚棄。各種營銷理念的主要區(qū)別見表 11。 ? 3．現(xiàn)代營銷觀念的發(fā)展趨勢 ? （ 1）日益注重直銷與網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)：當(dāng)今世界，正處于電子革命、信息革命和傳播革命的發(fā)展階段，這些都促使買賣活動改變傳統(tǒng)的交易方式。 ? （ 2）日益注重質(zhì)量、價值和顧客滿意度：不同的購買動機在不同的地點和時間起著強有力的作用。 ? （ 3）日益注重“關(guān)系營銷”：過去的營銷理論著眼于如何“實現(xiàn)銷售”，主要是關(guān)注產(chǎn)品在銷售時能否賣得出去。 ? （ 4）日益重視服務(wù)營銷：隨著經(jīng)濟的發(fā)展，今后大多數(shù)人將從事服務(wù)業(yè)。 ? （ 5）日益注重行業(yè)的職業(yè)道德：在我國，過去很多成功的企業(yè)在某種意義上算得上是“功利的、不擇手段的理想主義者”。 二、現(xiàn)代物流營銷觀念 ? 相對傳統(tǒng)的營銷觀念而言，現(xiàn)代的市場營銷觀念，特別是以顧客為核心的物流市場營銷觀念，要求關(guān)注顧客，全方位地為顧客服務(wù)，滿足顧客的要求。這決定了物流服務(wù)的觀念，物流服務(wù)必須以顧客為導(dǎo)向。要做好物流市場營銷，必須有明確的理念、正確的思路，它也將對物流市場的經(jīng)營管理產(chǎn)生關(guān)鍵的影響。物流營銷的新觀念主要有：顧客滿意的觀念、物流顧客服務(wù)觀念、關(guān)系至上的觀念、 4Cs物流服務(wù)觀念等。 ? 1．物流營銷的核心觀念 —— 顧客滿意 ? ? （ 1）顧客滿意的含義：在物流營銷活動中，企業(yè)要贏得長期顧客，就要創(chuàng)造顧客滿意。所謂顧客滿意，是指一種心理活動，是顧客的需求被滿足后的愉悅感。 ? （ 2）顧客滿意度：顧客滿意度在營銷學(xué)中是一個比較新的概念，源于日本企業(yè)提出的顧客滿意戰(zhàn)略。所謂顧客滿意度，是指顧客滿意程度的常量感知性評價指標(biāo)。 ? （ 3）顧客滿意度的衡量標(biāo)準(zhǔn)：顧客滿意度是一種很難測定的、不穩(wěn)定的心理狀態(tài)，在實際工作中一般可以根據(jù)以下標(biāo)準(zhǔn)來衡量。 ? 2．物流顧客服務(wù)觀念 ? （ 1）物流顧客服務(wù)的含義：物流顧客服務(wù)是指物流企業(yè)為促進其產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，發(fā)生在顧客與物流企業(yè)之間的相互活動。 ? （ 2）動態(tài)的服務(wù)觀念：物流服務(wù)并不是一成不變的，它必須根據(jù)市場營銷創(chuàng)意的變化而變化。 ? （ 3）增值服務(wù)的觀念：物流顧客服務(wù)是一種特殊的活動，它能使物流活動通過共同的努力提高效率和效益。物流顧客服務(wù)必須以增值為本，即為顧客提供增值服務(wù)，從而也為自己帶來增值。 ? 3．關(guān)系至上的觀念 ? 現(xiàn)代顧客管理正向顧客關(guān)系方向推進，物流顧客服務(wù)也正向這方面推進，樹立關(guān)系至上的物流顧客服務(wù)觀念。企業(yè)通過技術(shù)投資，建立搜集、跟蹤以及分析顧客信息的系統(tǒng)，增加顧客聯(lián)系的渠道、顧客互動以及對顧客渠道和企業(yè)平臺的整合的功能模塊。其主要范圍包括實現(xiàn)銷售自動化、提供顧客服務(wù)支持和營銷自動化、呼叫中心等。目前，物流營銷是一種網(wǎng)絡(luò)的互動關(guān)系，物流營銷活動的主體在關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)中進行活動，其注意力特別集中在合作之上，積極地承擔(dān)責(zé)任并發(fā)揮關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)的功能，依靠整個企業(yè)的緊密合作，與外部相關(guān)機構(gòu)建立起長期的客戶關(guān)系。 ? 4． 4Cs物流服務(wù)觀念 ? 企業(yè)市場營銷的觀念在經(jīng)濟環(huán)境變化下不斷發(fā)生變化，市場營銷組合也是與時俱進的，先有美國麥卡錫教授提出的基于產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷的“ 4Ps”理論，后有科特勒在此基礎(chǔ)上結(jié)合政治力量和公共關(guān)系兩方面策略提出的“ 6Ps”理論，隨后有勞特朋提出的“ 4Cs”理論。值得指出的是，物流市場營銷雖然具有一般產(chǎn)品市場營銷的一些特征，但由于與有形產(chǎn)品以及其他服務(wù)產(chǎn)品的營銷不同，物流市場營銷組合又具有自身的特點。 ? 應(yīng)該說，“ 4Cs”營銷理論更適合于物流企業(yè)的營銷組合策略，即市場營銷的變量正在傳統(tǒng)的“ 4Ps”基礎(chǔ)上增加圍繞顧客的“ 4Cs”。 綜合知識模塊二 物流營銷市場分析 能力知識點 1 物流營銷市場 一、市場的含義及類型 ? 1．市場的含義 ? 對于市場，人們似乎相當(dāng)熟悉，但對于市場的確切定義，卻存在從不同方面的理解和描述。 ? （ 1）市場是商品交換的場所：這是一種狹義的、古老的市場概念，較多地強調(diào)市場的空間、地理，指出市場是買者和賣者聚集在一起進行商品交換的地點和場所。 ? （ 2）市場是商品所有者全部交換關(guān)系的總和：這是一種廣義的、反映實質(zhì)的市場概念，包含著全部商品所有者之間的錯綜復(fù)雜的交換關(guān)系，形成了許多并行發(fā)生和彼此聯(lián)結(jié)的商品交換過程，構(gòu)成了商品流通領(lǐng)域。 ? （ 3）市場是商品的需求：這是一種研究具體商品需求總量的概念。由于商品需求常常是通過購買者體現(xiàn)出來的。 ? 2．市場的類型 ? 按照購買者的特性與其購買行為的不同來劃分，市場主要有以下幾種。 ? （ 1）消費者市場：消費者市場是由為滿足個人需要購買和取得商品或勞務(wù)的全部個人與家庭構(gòu)成。這類市場的購買者的目的是為了個人消費，與我們傳統(tǒng)意義上的生活資料市場、消費品市場意義相同。這是營銷學(xué)研究中的第一大市場，自 20世紀(jì) 50年代以來人們便對此市場給予了關(guān)注。 ? （ 2）組織市場：包括生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場。 二、物流營銷市場的含義與類型 ? 1．物流營銷市場的含義 ? 物流營銷市場是物流企業(yè)為實現(xiàn)其利益目標(biāo)，通過采取整體物流營銷行為，以提供物流產(chǎn)品和服務(wù)來滿足具有這種需要和欲望的全部顧客。例如，中國遠洋運輸（集團）總公司在中國本土提供的物流產(chǎn)品和服務(wù)是集裝箱或散裝貨物等船隊運輸，其物流營銷市場在國內(nèi)就是有集裝箱或散裝等物品運輸需要的消費者。 ? 2．物流營銷市場的類型 ? 對物流企業(yè)而言，營銷市場可以按服務(wù)的地域分為國內(nèi)市場與國外市場；按供需鏈上的順序分為供應(yīng)商市場、中間商市場和最終消費者市場；按運送的物品分為與生產(chǎn)資料有關(guān)的市場和與生活資料有關(guān)的市場等。 能力知識點 2 物流市場營銷環(huán)境分析 一、物流市場營銷環(huán)境的含義 ? 環(huán)境是指事物的內(nèi)部和外界的情況及條件。市場營銷環(huán)境泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的最普遍的因素，包括政治、經(jīng)濟、法律、文化、自然、科技以及競爭者、營銷中介等。物流市場營銷環(huán)境包含于市場營銷環(huán)境之中，是側(cè)重于物流市場的營銷環(huán)境，可以分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。 ? （ 1）微觀環(huán)境：是指直接影響物流企業(yè)在目標(biāo)市場開展?fàn)I銷活動的因素，包括物流企業(yè)、供應(yīng)者、營銷中介、競爭者、顧客、社會公眾等。 ? （ 2）宏觀環(huán)境：是指給物流企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要力量，包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、科技環(huán)境和自然環(huán)境等。 二、影響物流市場營銷的宏觀環(huán)境 ? 物流營銷的宏觀環(huán)境包括政治法律、經(jīng)濟、科技、自然和社會文化等。 ? 1．政治法律環(huán)境 ? 政治法律環(huán)境泛指一個國家的社會制度