【正文】 一旦有實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者加入競(jìng)爭(zhēng)，小企業(yè)無法與之抗衡時(shí)，便可及時(shí)轉(zhuǎn)移陣地，重新尋找細(xì)分市場(chǎng)和定位機(jī)會(huì)。側(cè)翼性定位策略的效果常常取決于創(chuàng)造和維持獨(dú)特風(fēng)格的能力。 ? 3．側(cè)翼性定位策略 ? 如果企業(yè)不是領(lǐng)先者，也不是位于第二位或第三位的公司，沒有實(shí)力采用進(jìn)攻性定位策略，則可以考慮采用側(cè)翼性定位策略。 ? 領(lǐng)先者的定位策略是首先把精力放在自己身上（超越自我），而處于第二位或第三位的公司應(yīng)該首先把精力放在領(lǐng)先者身上。 ? 1．防御性定位策略 ? 防御性定位策略是市場(chǎng)領(lǐng)先者應(yīng)該采用的定位策略，也只有市場(chǎng)領(lǐng)先者才考慮采用防御性定位策略。 ? （ 4）給自己重新定位：也許企業(yè)在某一方面是有強(qiáng)大的地位，但這個(gè)地位或者說這種形象在人們的心目中已經(jīng)過時(shí)了。在明確了這些之后，就可以使用以下 4種方法進(jìn)行定位。為了應(yīng)付商業(yè)信息的干擾，大腦會(huì)對(duì)產(chǎn)品加以分類，以便于記憶和存儲(chǔ)。 ? （ 2）信息傳播過度：目前正處在一個(gè)信息傳播過度的時(shí)代和社會(huì)，所有的企業(yè)都想通過廣告這種方式來解決產(chǎn)品和服務(wù)的銷售問題。也就是說，定位是通過產(chǎn)品或服務(wù)，在目標(biāo)顧客心目中占據(jù)一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。 ? 企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，就要考慮在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位以及定位的營銷效果。 ? （ 2）集中性營銷策略的優(yōu)點(diǎn)：具有目標(biāo)集中、資源集中、精力集中的特點(diǎn)。③由于產(chǎn)品的品種多，經(jīng)營的目標(biāo)多，就給企業(yè)的管理帶來了許多困難和挑戰(zhàn)，使企業(yè)的經(jīng)營管理成本上升。 ? （ 2）差異性營銷策略的優(yōu)點(diǎn)：有利于降低風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)在一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上經(jīng)營不利或者失敗時(shí)，還有其他目標(biāo)市場(chǎng)作為后盾；有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，通過向不同目標(biāo)市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大銷售規(guī)模，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提高。②當(dāng)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者都采用無差異營銷策略時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將十分激烈，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將集中在質(zhì)量和價(jià)格上，形成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的不利局面。 ? 5）在所有的細(xì)分市場(chǎng)中，只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)集中滿足目標(biāo)市場(chǎng)的各種相關(guān)需求，如圖 114所示。 ? 1）在所有的細(xì)分市場(chǎng)中，只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，只向目標(biāo)市場(chǎng)提供一種產(chǎn)品或服務(wù)，如圖 110所示。 ? 另一個(gè)必須考慮的因素是企業(yè)所擁有的資源和能力。 ? 3．企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的資源和能力 ? 某些細(xì)分市場(chǎng)也許有很大的吸引力，但是這并不意味著一定要選擇它。 ? 2．細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和潛力 ? 所謂細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模，是指細(xì)分市場(chǎng)中顧客購買和消費(fèi)的數(shù)量大??；所謂細(xì)分市場(chǎng)的潛力，是指細(xì)分市場(chǎng)中顧客購買和消費(fèi)的增長(zhǎng)速度大小。 ? （ 2）潛在進(jìn)入者：在評(píng)估物流細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，還要考慮有哪些潛在的對(duì)手會(huì)進(jìn)入同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，來參與這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。在評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，必須考慮以下幾個(gè)因素。 ? （ 7）測(cè)量各細(xì)分市場(chǎng)的大?。杭?xì)分出來的市場(chǎng)必須大到足以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)它的利潤目標(biāo)，這時(shí)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)來說才是有用的。 ? （ 3）分析潛在顧客的不同需求：顧客的不同需求是細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)。美國市場(chǎng)學(xué)家杰羅姆 ? （ 3）可盈利性：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和潛力，應(yīng)小到足以獲得利益的程度，大到足以進(jìn)行細(xì)分的程度。 ? 2．綜合因素細(xì)分法 ? 所謂綜合因素細(xì)分法，是指在影響顧客購買或者消費(fèi)需求的多種因素中選擇對(duì)顧客或者消費(fèi)者的購買產(chǎn)生較大影響的，可能被顧客和消費(fèi)者放在同一層次上考慮的，并列的兩個(gè)或者兩個(gè)以上因素作為細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)。 ? （ 5）物品屬性。 ? 3．物流市場(chǎng)細(xì)分變量 ? （ 1）地理區(qū)域。 2）經(jīng)營變量。 2）人口變量。也就是說，在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)是沒有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)的。 ? 1．細(xì)分變量的定義 ? 所謂細(xì)分變量，就是在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的時(shí)候所采用的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。 ? （ 2）有利于產(chǎn)品適銷對(duì)路：通過細(xì)分市場(chǎng)，可以發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)特點(diǎn)和個(gè)性化需求，還可以掌握消費(fèi)需求的發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)以此設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，從而獲得市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 ? （ 2）市場(chǎng)的需求存在著獨(dú)特性：在整體市場(chǎng)上，存在著需求類別的差異性，在同一需求類別中存在著需求的共同性。我們把這個(gè)劃分過程叫市場(chǎng)細(xì)分，把分割出來的一塊一塊的小市場(chǎng)叫細(xì)分市場(chǎng)。 ? （ 3）強(qiáng)烈反應(yīng)型競(jìng)爭(zhēng)者：這些競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素的變化十分敏感，一旦受到挑戰(zhàn)會(huì)迅速作出強(qiáng)烈的市場(chǎng)反應(yīng)。不同競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)的側(cè)重點(diǎn)不同，如經(jīng)營能力、盈利能力、市場(chǎng)占有率、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先等，不同的目標(biāo)側(cè)重點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)行為的反應(yīng)就會(huì)不同。由于競(jìng)爭(zhēng)者首先存在于本行業(yè)中，物流企業(yè)首先需要從本行業(yè)出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者（即現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者），然后再從市場(chǎng)、消費(fèi)者需要的角度出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者（即潛在競(jìng)爭(zhēng)者）。 ? 2）當(dāng)供應(yīng)者的產(chǎn)品成為物流企業(yè)的主要投入資源時(shí)，由于這種產(chǎn)品對(duì)物流企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量至關(guān)重要，使得供應(yīng)者加大了提價(jià)的砝碼。②維持原價(jià)，降低產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)。 ? 4．討價(jià)還價(jià)的能力 ? 客戶討價(jià)還價(jià)的能力是指客戶向物流企業(yè)施加的壓力，這種壓力采取的手段主要有壓價(jià)、要求提高服務(wù)質(zhì)量、索取更多的服務(wù)項(xiàng)目等。 ? 3．替代產(chǎn)品的壓力 ? 替代產(chǎn)品是指同樣的業(yè)務(wù)采用成本較低的方案完成任務(wù)。 ? （ 2）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力：主要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，是什么因素使其對(duì)本企業(yè)構(gòu)成了威脅。 ? 2．現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng) ? 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者是指現(xiàn)有的物流企業(yè)同行。這些新進(jìn)入者受物流行業(yè)利潤的吸引，市場(chǎng)占有欲較強(qiáng)，大有后來者居上之勢(shì)。優(yōu)勝劣汰是自然的法則，也是市場(chǎng)的法則。 ? （ 3）評(píng)價(jià)選擇：評(píng)價(jià)選擇是物流客戶對(duì)收集的信息整理分析的過程，一般情況下會(huì)面臨多種選擇方案。 ? 2．物流客戶的購買決策過程 ? 物流客戶的購買行為過程，就是其購買決策過程。 ? 4）消費(fèi)水平和消費(fèi)理念的變化?？偠灾?，物流企業(yè)內(nèi)外部都有顧客，包括了企業(yè)內(nèi)部的上、下流程工作人員和供應(yīng)鏈上、下游企業(yè)。實(shí)力強(qiáng)的物流企業(yè)的客戶服務(wù)范圍廣泛；反之，實(shí)力弱的物流企業(yè)客戶的服務(wù)范圍則小。他們是物流企業(yè)的核心客戶，占客戶比重的 15%，給企業(yè)帶來的是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，約占 15%。 ? 從物流客戶的角度來看，客戶具體可劃分為 3個(gè)層次。 ? 物流企業(yè)的客戶分析是物流企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和最終目標(biāo)，也是物流企業(yè)開展物流營銷活動(dòng)必須分析和掌握的重要問題。所謂社會(huì)公眾是指對(duì)物流企業(yè)完成其營銷目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在影響力的群體，包括金融公眾、媒介公眾、政府公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾等。隨著國際物流的發(fā)展，物流企業(yè)的顧客范圍逐漸擴(kuò)大，不但包括國內(nèi)顧客，而且還有國外顧客。 ? 2．供應(yīng)者 ? 供應(yīng)者是指物流企業(yè)從事物流活動(dòng)所需資源和服務(wù)的提供者，它和物流企業(yè)的關(guān)系十分微妙。例如，價(jià)值觀念不僅影響社會(huì)成員對(duì)物流企業(yè)存在的理由和目標(biāo)的認(rèn)識(shí)，而且會(huì)影響到顧客的興趣與愛好，導(dǎo)致需求差異的形成，使得特色物流服務(wù)產(chǎn)生。 ? 3．科技環(huán)境與自然環(huán)境 ? （ 1）科技環(huán)境：隨著科學(xué)技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展，各種現(xiàn)代化的交通工具和高科技產(chǎn)品層出不窮，它們既為物流企業(yè)的高服務(wù)水平和質(zhì)量提供了技術(shù)支持，也為物流企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷活動(dòng)的創(chuàng)新提供更先進(jìn)的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ) 。 ? （ 1）國家經(jīng)濟(jì)體制和經(jīng)濟(jì)政策：國家經(jīng)濟(jì)體制是由所有制形式、管理體制和經(jīng)濟(jì)方式組成，是一個(gè)國家組織整個(gè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的模式，是該國基本經(jīng)濟(jì)制度的具體表現(xiàn)形式，也是一國宏觀政策制定和調(diào)整的依據(jù)。 ? 1．政治法律環(huán)境 ? 政治法律環(huán)境泛指一個(gè)國家的社會(huì)制度，如執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策，以及國家制定的有關(guān)法令、法規(guī)等。物流市場(chǎng)營銷環(huán)境包含于市場(chǎng)營銷環(huán)境之中，是側(cè)重于物流市場(chǎng)的營銷環(huán)境，可以分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。例如，中國遠(yuǎn)洋運(yùn)輸（集團(tuán)）總公司在中國本土提供的物流產(chǎn)品和服務(wù)是集裝箱或散裝貨物等船隊(duì)運(yùn)輸，其物流營銷市場(chǎng)在國內(nèi)就是有集裝箱或散裝等物品運(yùn)輸需要的消費(fèi)者。這類市場(chǎng)的購買者的目的是為了個(gè)人消費(fèi)，與我們傳統(tǒng)意義上的生活資料市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)意義相同。 ? （ 3）市場(chǎng)是商品的需求：這是一種研究具體商品需求總量的概念。 ? 應(yīng)該說，“ 4Cs”營銷理論更適合于物流企業(yè)的營銷組合策略，即市場(chǎng)營銷的變量正在傳統(tǒng)的“ 4Ps”基礎(chǔ)上增加圍繞顧客的“ 4Cs”。其主要范圍包括實(shí)現(xiàn)銷售自動(dòng)化、提供顧客服務(wù)支持和營銷自動(dòng)化、呼叫中心等。 ? （ 3）增值服務(wù)的觀念：物流顧客服務(wù)是一種特殊的活動(dòng)，它能使物流活動(dòng)通過共同的努力提高效率和效益。所謂顧客滿意度，是指顧客滿意程度的常量感知性評(píng)價(jià)指標(biāo)。物流營銷的新觀念主要有：顧客滿意的觀念、物流顧客服務(wù)觀念、關(guān)系至上的觀念、 4Cs物流服務(wù)觀念等。 ? （ 5）日益注重行業(yè)的職業(yè)道德：在我國，過去很多成功的企業(yè)在某種意義上算得上是“功利的、不擇手段的理想主義者”。 ? 3．現(xiàn)代營銷觀念的發(fā)展趨勢(shì) ? （ 1）日益注重直銷與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)：當(dāng)今世界，正處于電子革命、信息革命和傳播革命的發(fā)展階段，這些都促使買賣活動(dòng)改變傳統(tǒng)的交易方式。 ? （ 6）戰(zhàn)略營銷觀念：戰(zhàn)略營銷觀念就是用戰(zhàn)略管理的思想和方法對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)進(jìn)行管理。 ? （ 3）推銷觀念：它是生產(chǎn)觀念的發(fā)展和延續(xù)。 能力知識(shí)點(diǎn) 3 現(xiàn)代物流營銷觀念概述 一、市場(chǎng)營銷觀念的發(fā)展演變 ? 1．市場(chǎng)營銷指導(dǎo)思想的基本內(nèi)容 ? （ 1）生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念又稱為生產(chǎn)者導(dǎo)向觀念，是一種原始的經(jīng)營理念。與工商企業(yè)一樣，物流企業(yè)也必須面對(duì)市場(chǎng)做好營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。實(shí)際效果大于期望，則很滿意；實(shí)際效果等于期望，則滿意；實(shí)際效果小于期望，則不滿意。當(dāng)交換的協(xié)議達(dá)成，則稱發(fā)生了交易。③每一方都要具有溝通信息和傳送交換物的能力。 ? 4．交換、交易和關(guān)系 ? （ 1）交換：交換是指提供某種標(biāo)的作為回報(bào)，而與他人換取所需要的標(biāo)的行為。 3）體力成本。顧客成本（ Cost）通常是指顧客為獲得某種效用而必需的支出。 2）時(shí)間效用。盡管企業(yè)市場(chǎng)營銷手段很多，但主要是通過產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷渠道策略、促銷策略進(jìn)行有效的組合。 四、幾個(gè)相關(guān)的概念 ? 1．市場(chǎng)營銷與推銷或銷售的區(qū)別 ? 現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都必須以顧客的需要為轉(zhuǎn)移，企業(yè)只生產(chǎn)經(jīng)營適銷對(duì)路的產(chǎn)品和服務(wù)。 20世紀(jì) 80年代初期，我國有少數(shù)大專院校開始陸續(xù)開設(shè)市場(chǎng)營銷學(xué)課程。而在新中國開始建設(shè)到改革開放之前，由于實(shí)行高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，市場(chǎng)營銷學(xué)更沒有傳播與應(yīng)用的基礎(chǔ)。 ? 3．營銷理論基礎(chǔ)的豐富 ? 著名營銷大師菲利普 每一個(gè)新理念的提出，都是對(duì)前一個(gè)理念的揚(yáng)棄或包容，它使?fàn)I