【正文】 銷理念不斷深化和全面，并日益表現(xiàn)出企業(yè)對顧客、社會和環(huán)境所承擔責任的關注。 ? 市場營銷學經(jīng)過近百年的理論與實踐發(fā)展，內(nèi)容已相當豐富。1910年，拉爾夫 一、市場營銷的含義 ? 市場營銷（ Marketing）就是市場主體（特別是企業(yè)）通過創(chuàng)造或提供有價值的標的（產(chǎn)品、服務、創(chuàng)意等），并通過市場同其他市場主體進行交換，從而滿足雙方需要的一種活動過程，如圖 11所示。在現(xiàn)代通信技術、信息技術和網(wǎng)絡技術迅速發(fā)展的今天，我國物流企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念，樹立服務意識，采用先進的物流技術、設備和物流管理技術，為生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)、高效的現(xiàn)代物流服務。 四、物流在我國的發(fā)展概況 ? 自 1979年引用和使用“物流”術語以來，在我國逐漸開始掀起了物流熱，物流的發(fā)展進一步與全球市場經(jīng)濟接軌。 ? （ 1）綜合型物流企業(yè)：綜合型物流企業(yè)往往是全國或世界規(guī)模的，它能對應貨主企業(yè)的全球化經(jīng)營從事國際物流，這種企業(yè)往往根據(jù)自身的實力對貨主實現(xiàn)一站托運、全程服務等。流速快，時間短，運輸成本就會減少。 ? （ 4）流量：通過載體的流體在一定流向上的數(shù)量。 ? 二、物流的構成要素 ? 物流最基本的構成要素是流體、載體、流向、流量、流程和流速。 1． 物流消除了生產(chǎn)與消費之間的間隔 ? 2．物流是與生產(chǎn)、采購、銷售并列的活動 ? 3．理解“物流”概念的幾個基本要點 ? 1）物流是物品實體由供應地向接收地的流動。其后，“物流”這一概念被應用于經(jīng)濟領域。 ? 以現(xiàn)代科技為核心的生產(chǎn)網(wǎng)絡重構的生產(chǎn)、流通和消費之間的全新組織模式，已將物流組織模式變成歷史上最經(jīng)濟的物流系統(tǒng)，成為企業(yè)發(fā)展的主要支柱和利潤源泉。 一、物流的概念 ? “ 物流 ”一詞最早出現(xiàn)于美國，作為市場營銷中的一個重要內(nèi)容，主要是指實體配送，即銷售過程中的物流。 ? 現(xiàn)在歐美國家把物流稱做 Logistics，包含了生產(chǎn)領域的原材料采購、生產(chǎn)過程中的物料搬運及廠內(nèi)物流的流通過程。 ? 2）物流包括運輸、儲存、包裝、裝卸、流通加工以及與之相關的信息活動。 ? （ 1）流體：物流中的物質(zhì)實體。 ? （ 5）流程：通過載體的流體在一定流向上行駛的路徑。 三、物流企業(yè) ? 1．物流企業(yè)的概念 ? 現(xiàn)代物流企業(yè)能夠提供組織社會資源、商品供應、運輸、儲存、裝卸、搬運、包裝、流通加工、物流信息處理等基本服務，甚至還能進行需求預測、物流系統(tǒng)設計咨詢、物流結算、物流教育培訓等方面的工作。 ? （ 2）機能整合型物流企業(yè)：機能整合型物流企業(yè)是以對象貨物為中心，導入系統(tǒng)化的物流，通過貨物分檢，追蹤提供輸送服務。尤其是進入 20世紀90年代以來，我國市場經(jīng)濟體制下的買方市場逐漸形成，市場競爭日益激烈，零售企業(yè)、連鎖商業(yè)企業(yè)在市場中的主導地位加強，國民經(jīng)濟的高速發(fā)展必然要求物流體系與之相適應，國家為高速發(fā)展物流業(yè)采取了一系列重要措施。 能力知識點 2 物流營銷概述 ? 學習物流營銷必須先了解市場營銷的含義及其產(chǎn)生和發(fā)展情況。 二、市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 市場營銷理論作為一門學科產(chǎn)生于 19世紀末 20世紀初的美國。巴特勒在威斯康星大學開設了“市場營銷方法”。概括地說，市場營銷學的發(fā)展主要是沿著營銷理念的深化、營銷對象內(nèi)涵和外延的擴大以及營銷理論基礎的不斷豐富三條脈絡演變發(fā)展而來的。 ? 2．營銷對象內(nèi)涵和外延的擴大 ? 早期的營銷理論主要用于研究和指導企業(yè)行為，現(xiàn)在被推廣應用到一些非營利性機構，如醫(yī)院、學校、社會福利組織等，甚至被應用到政府，諸如爭取國外援助、旅游開發(fā)、農(nóng)業(yè)開發(fā)等政府項目中?？铺乩战淌谠f：“市場營銷學的父親是經(jīng)濟學，母親是行為科學；數(shù)學乃市場營銷學的祖父，哲學乃市場營銷學的祖母。直到 1979年，鑒于國家經(jīng)濟的發(fā)展，當時的對外經(jīng)濟貿(mào)易部、第一機械工業(yè)部和少數(shù)大專院校開始聘請外籍教師來華講授市場營銷學。 1984年 10月，“中國高等院校市場學研究會”成立。現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷活動包括：市場營銷研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、廣告、宣傳報道、銷售渠道、人員推銷、售后服務等。 ? 3．顧客效用、顧客成本與顧客價值 ? （ 1）顧客效用：效用（ Utility）就是顧客對能滿足其需要與欲望的某種標的的整體能力的評價，是顧客的自我心理感受，是主觀的。 3）占有效用。它包括為獲得某種產(chǎn)品要付出的貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本。 4）精神成本。只有通過交換，營銷活動才能真正發(fā)生。④每一方都可以自由地接受或拒絕對方的交換條件。一項交易至少要涉及如下內(nèi)容：至少兩件以上有價值的標的（包括貨幣），雙方同意的條件、時間和地點，以及必需的法律條款。 ? （ 2）顧客忠誠：顧客忠誠是指顧客購買產(chǎn)品滿意后所產(chǎn)生的對某一產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護和希望重購的心理傾向。 ? 2．物流營銷活動的主要內(nèi)容和物流營銷的特點 ? 物流營銷是貫穿于物流業(yè)務中的主要核心業(yè)務，與其他業(yè)務活動一樣，它有自身的營銷內(nèi)容和營銷特點。其基本內(nèi)容是：企業(yè)以改進、增加生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么產(chǎn)品就銷售什么產(chǎn)品。它強調(diào)：如果不經(jīng)過努力銷售，顧客就不會大量購買。它較之市場營銷觀念、社會營銷觀念，思考問題的層次更高，考慮的問題更全面、更系統(tǒng)，理論體系更豐富、更完善。 ? （ 2）日益注重質(zhì)量、價值和顧客滿意度：不同的購買動機在不同的地點和時間起著強有力的作用。 二、現(xiàn)代物流營銷觀念 ? 相對傳統(tǒng)的營銷觀念而言，現(xiàn)代的市場營銷觀念，特別是以顧客為核心的物流市場營銷觀念，要求關注顧客，全方位地為顧客服務，滿足顧客的要求。 ? 1．物流營銷的核心觀念 —— 顧客滿意 ? ? （ 1）顧客滿意的含義：在物流營銷活動中，企業(yè)要贏得長期顧客，就要創(chuàng)造顧客滿意。 ? （ 3）顧客滿意度的衡量標準：顧客滿意度是一種很難測定的、不穩(wěn)定的心理狀態(tài)，在實際工作中一般可以根據(jù)以下標準來衡量。物流顧客服務必須以增值為本，即為顧客提供增值服務，從而也為自己帶來增值。目前，物流營銷是一種網(wǎng)絡的互動關系，物流營銷活動的主體在關系與網(wǎng)絡中進行活動，其注意力特別集中在合作之上，積極地承擔責任并發(fā)揮關系與網(wǎng)絡的功能，依靠整個企業(yè)的緊密合作，與外部相關機構建立起長期的客戶關系。 綜合知識模塊二 物流營銷市場分析 能力知識點 1 物流營銷市場 一、市場的含義及類型 ? 1．市場的含義 ? 對于市場，人們似乎相當熟悉，但對于市場的確切定義，卻存在從不同方面的理解和描述。由于商品需求常常是通過購買者體現(xiàn)出來的。這是營銷學研究中的第一大市場，自 20世紀 50年代以來人們便對此市場給予了關注。 ? 2．物流營銷市場的類型 ? 對物流企業(yè)而言，營銷市場可以按服務的地域分為國內(nèi)市場與國外市場；按供需鏈上的順序分為供應商市場、中間商市場和最終消費者市場；按運送的物品分為與生產(chǎn)資料有關的市場和與生活資料有關的市場等。 ? （ 1）微觀環(huán)境：是指直接影響物流企業(yè)在目標市場開展營銷活動的因素，包括物流企業(yè)、供應者、營銷中介、競爭者、顧客、社會公眾等。市場經(jīng)濟也是法制經(jīng)濟，國家對經(jīng)濟的干預主要通過法律手段和經(jīng)濟政策來進行。 ? 2．經(jīng)濟環(huán)境 ? 經(jīng)濟環(huán)境是對物流企業(yè)營銷活動有直接影響的主要環(huán)境因素，主要包括宏觀經(jīng)濟環(huán)境和微觀經(jīng)濟環(huán)境兩方面。 ? （ 2）自然環(huán)境：自然環(huán)境因素包括國家或地區(qū)的自然地理位置、氣候、資源分布、海岸帶及其資源開發(fā)利用等。 三、影響物流市場營銷的微觀環(huán)境 ? ? 1．物流企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 ? 物流企業(yè)置身于市場營銷之中，其自身條件也是構成微觀環(huán)境的一個因素。供應者既是物流企業(yè)的“衣食父母”，同時又在一定程度上為物流企業(yè)所控制，是一種相互依存的關系。 ? 5．競爭者 ? 競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務類似，并且有著相似的目標顧客和相似價格的企業(yè)。 四、營銷環(huán)境分析與物流企業(yè)的對策 ? 1．市場機會和環(huán)境威脅 ? 環(huán)境威脅與市場機會相伴而生，只是有的威脅是共性的，對任何物流企業(yè)都有明顯的影響，如能源危機、環(huán)境污染日趨嚴重等。物流企業(yè)應該了解物流客戶的需要、購買心理和購買行為。 ? （ 1）一般客戶：物流企業(yè)主要通過讓渡財務利益給客戶去增加其滿意度；而客戶從物流企業(yè)獲得直接好處，獲得滿意的客戶價值。 ? （ 3）頭等客戶：例如，物流企業(yè)的俱樂部成員不但從企業(yè)中獲得直接價值，還希望得到社會利益，那就是精神滿足。一般來說，伴隨著物流企業(yè)的成長，客戶分析的范圍會不斷擴大。 三、物流客戶分析的需求 ? 1）經(jīng)濟發(fā)展本身直接產(chǎn)生物流需求。 ? 5）技術進步諸如通信和網(wǎng)絡技術的發(fā)展、電子商務的廣泛應用，對物流需求的數(shù)量、質(zhì)量和服務范圍均將產(chǎn)生重大影響。物流客戶的購買決策過程是物流客戶在購買商品或服務過程中所經(jīng)歷的步驟，通常分為 5個階段：認知需求 → 收集信息 → 評價選擇 → 購買決策 → 購后感受。 ? （ 4）購買決策：購買決策是物流客戶根據(jù)評價的結果，選定自己認為最佳的物流公司，讓物流公司承擔自己的外包物流活動。正是在這激烈的競爭中，企業(yè)得到了發(fā)展，人們的需求得到了滿足，社會經(jīng)濟也在競爭中進步。它們給物流行業(yè)注入了新的活力，促進了市場的競爭和發(fā)展，同時也帶來挑戰(zhàn)和壓力，威脅著同行各企業(yè)的市場地位。競爭的手段主要有價格競爭、廣告戰(zhàn)、產(chǎn)品競爭、增加顧客服務等。只有深入了解了競爭對手的競爭實力，物流企業(yè)才有可能在知己知彼中制定有效的對策。例如，空運費用較高，在發(fā)貨時間要求不緊迫的情況下，客戶大多數(shù)會選擇輪船、火車、汽車等地面運輸方式托運貨物，尤其是輪船，不但運輸量大，而且價格低。物流企業(yè)的每一位客戶的上述能力的強弱取決于眾多市場情況的特點和這種購買對它整個業(yè)務的重要性。當供應者的壓力足夠大時，可以導致物流企業(yè)因無法使其產(chǎn)品價格跟上成本增長而失去利益。 ? 3）當供應者表現(xiàn)出前向聯(lián)合的現(xiàn)實威脅時，物流企業(yè)與供應者爭價時就會處于劣勢。對于物流企業(yè)的競爭者，分析防范的范圍不可過大，否則草木皆兵，會造成人、財、物的極大浪費，也往往會使物流企業(yè)的壓力過大。例如，以技術領先為主要目標的競爭者，將對其他物流企業(yè)在研究與開發(fā)方面的進展作出強烈的反應，而對價格方面的變化相對不那么敏感，這樣物流企業(yè)就可以通過密切觀察和分析競爭者的目標及其行為的變化，為本企業(yè)的目標、競爭行為提供方向。 ? （ 4）不規(guī)則型競爭者