【正文】 這是一種積極靈活的定位策略，打得贏就打，打不贏就跑，極具游擊戰(zhàn)的特點(diǎn)，故稱為游擊性定位策略。本企業(yè)集中資源和力量，在這個(gè)狹小的領(lǐng)域內(nèi)建立起強(qiáng)大的市場領(lǐng)先地位。 ? 4．游擊性定位策略 ? 對于小企業(yè)來說，游擊性定位策略往往是最佳的選擇。不需要生產(chǎn)出完全不同于市場上任何現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品，但是在你的產(chǎn)品、服務(wù)或者運(yùn)營中必須有創(chuàng)新或獨(dú)特的部分，對顧客的觀念產(chǎn)生沖擊，讓顧客對你產(chǎn)生新的觀念。所謂側(cè)翼性定位策略，就是要找一個(gè)市場空缺，一個(gè)任何比你強(qiáng)大的競爭者都沒有在那里設(shè)防的空缺，一個(gè)無人競爭的領(lǐng)域，以迅速的行動，頭一個(gè)占領(lǐng)這個(gè)空缺。也就是說，要在領(lǐng)先者的強(qiáng)勢中找出弱點(diǎn)，而不是在弱勢中找。不管處于第二位或第三位的公司在某一類產(chǎn)品上的實(shí)力多么強(qiáng)大，如果領(lǐng)先者在這方面也相當(dāng)強(qiáng)大，前者絕沒有勝算的可能。 ? 2．進(jìn)攻性定位策略 ? 對于市場中處于第二位或者第三位的企業(yè)來說，應(yīng)該考慮進(jìn)攻性定位策略。 ? 1）為了保持自己的領(lǐng)先地位，最好的方法是不斷地進(jìn)攻自我，不斷地提高自我，不斷地沖擊顧客頭腦中的信息，即不斷地引進(jìn)新產(chǎn)品和新服務(wù)，以取代原有的產(chǎn)品和服務(wù)，以此來鞏固自己在顧客心目中的地位。對于處于不同地位的企業(yè)來說，要想在顧客心目中占有一席之地，必須采用不同的定位策略。 三、定位策略 ? 在任何一個(gè)市場中，并不是總有市場空白等著企業(yè)去填補(bǔ)的，各個(gè)市場都或強(qiáng)或弱地控制在不同的競爭者手中。 ? （ 3）給對手重新定位：當(dāng)找不到合適的定位時(shí)，可以考慮利用競爭對手自身無法克服的缺陷，或者顯而易見的特征，為競爭對手在人們心目中樹立某種形象，從而突出自己的形象。 ? （ 1）強(qiáng)化現(xiàn)有位置：強(qiáng)化自己的產(chǎn)品或服務(wù)在顧客心目中現(xiàn)有的位置，并爭取在這一方面獲得數(shù)一數(shù)二的位置。在進(jìn)行定位之前，必須清楚競爭對手在顧客心目中占據(jù)什么樣的位置，而自己在顧客心中已占據(jù)什么樣的位置，顧客心目中還有什么空位置或者還有什么位置沒有被占據(jù)。 ? （ 4）大腦信息很難改變：通常人們對最先進(jìn)入頭腦中的信息會有非常深刻的印象，這正是所謂的“先入為主”。 ? （ 3）大腦信息十分有限：人類的大腦不能無限量地接受和存儲信息，也沒有能力處理如此之多的信息。于是，在人們的生活中，無時(shí)無處不處在廣告之中，人們甚至開始不接受廣告所傳遞的信息，只接受與原有知識和經(jīng)驗(yàn)相符的信息和自己感興趣的信息。如果說有差別，那么也只是不同的品牌在人們心目中的形象和地位上的差別。 ? ? （ 1）同質(zhì)化競爭：在市場中，任何一類產(chǎn)品或服務(wù)都存在著嚴(yán)重的同質(zhì)化。定位要從產(chǎn)品或者服務(wù)開始，但定位不是實(shí)際對產(chǎn)品做的事，而是對顧客思維做的事。只有明確了在目標(biāo)市場上的定位，才能為營銷組合策略制定明確的方向。 ? （ 4）集中性營銷策略的選擇條件：企業(yè)資源少、實(shí)力小、沒有能力進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場，目標(biāo)具有獨(dú)特的需求，但這種獨(dú)特的需求沒能被有效地滿足。在目標(biāo)市場上建立良好的專業(yè)化形象，加深對目標(biāo)市場的了解和掌控，從而形成相對競爭優(yōu)勢。針對這個(gè)目標(biāo)市場的需求，集中全部資源和力量，制定相應(yīng)的營銷組合方案，滿足該目標(biāo)市場的需求，如圖 117所示。 ? （ 4）差異性營銷策略的選擇條件：消費(fèi)者對產(chǎn)品需求的差異性大，各目標(biāo)市場的發(fā)展?jié)摿Υ?，企業(yè)自身的實(shí)力強(qiáng)，市場競爭激烈。②在不同的目標(biāo)市場上，由于市場結(jié)構(gòu)和變化的差異，使企業(yè)在不同的目標(biāo)市場上必須制定相應(yīng)的經(jīng)營目標(biāo)。 ? （ 3）差異性營銷策略的缺點(diǎn)：①產(chǎn)品的品種多，經(jīng)營的目標(biāo)多，管理的成本高。 ? 2．差異性營銷策略 ? （ 1）差異性營銷策略的定義：差異性營銷策略是指把整個(gè)市場劃分成幾個(gè)或者多個(gè)細(xì)分市場，選擇其中兩個(gè)或兩個(gè)以上細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，針對各個(gè)目標(biāo)市場的不同需求特征（即差異性），分別提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，制定不同的營銷組合方案，滿足不同的需求特征，如圖 116所示。③長期采用無差異營銷策略會使企業(yè)喪失對市場變化的敏感性，在市場變化面前，反應(yīng)遲鈍。 ? （ 3）無差異營銷策略的缺點(diǎn)：①消費(fèi)者需求會逐漸分化，長期采用無差異營銷策略將很難長期滿足消費(fèi)者的需求。 四、目標(biāo)市場策略及其選擇條件 ? 1．無差異營銷策略 ? （ 1）無差異營銷策略的定義：無差異營銷策略是指把整個(gè)市場作為目標(biāo)市場，針對整個(gè)市場的共同需求提供單一產(chǎn)品，采用單一營銷組合方案，滿足所有人的共同需求，如圖 115所示。 ? 4）把所有的細(xì)分市場都當(dāng)做目標(biāo)市場，向所有目標(biāo)市場只提供一種產(chǎn)品或服務(wù)，如圖 113所示。 ? 2）在所有的細(xì)分市場中，選擇其中幾個(gè)細(xì)分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場，并分別向不同市場提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)，如圖 111所示。一般有 5種目標(biāo)市場選擇模式可供企業(yè)參考。企業(yè)必須考慮目標(biāo)市場所要求的資源和能力，是否與自己所擁有的資源和能力相匹配，否則，企業(yè)盲目進(jìn)入目標(biāo)市場，會令企業(yè)的經(jīng)營陷入嚴(yán)重的困境。過于分散和龐雜的業(yè)務(wù)會分散企業(yè)的經(jīng)營資源和管理力量，結(jié)果往往令所有業(yè)務(wù)都做不好。作為企業(yè)的目標(biāo)市場，除了細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)、規(guī)模和潛力外，為細(xì)分市場所提供的業(yè)務(wù)必須符合企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。有一定的規(guī)模，沒有一定的增長，或者有一定的增長，沒有一定的規(guī)模，都會給企業(yè)的經(jīng)營帶來風(fēng)險(xiǎn)。這些都是衡量細(xì)分市場是否有吸引力的重要指標(biāo)。 ? （ 5）購買者的議價(jià)能力：物流服務(wù)的購買者議價(jià)能力的大小，也是決定物流細(xì)分市場是否具有結(jié)構(gòu)吸引力的另一個(gè)因素。 ? （ 3）替代產(chǎn)品或服務(wù)：所謂替代產(chǎn)品或服務(wù)，是指當(dāng)一種產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)格較高，或者不能滿足顧客的需求時(shí)，顧客會尋找價(jià)格更便宜，或者更能使其滿意的其他產(chǎn)品和服務(wù)來替代原來所使用的產(chǎn)品或服務(wù)。 （ 1）行業(yè)競爭者：物流企業(yè)在評估細(xì)分市場時(shí)，首先要考慮在這個(gè)細(xì)分市場上將面對哪些競爭者，與這些競爭者相比，自己的優(yōu)勢、劣勢各是什么。 ? 1．細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 ? 所謂細(xì)分市場結(jié)構(gòu)，是指在某一個(gè)細(xì)分市場中各種競爭因素的態(tài)勢和格局，這些競爭因素一般包括行業(yè)競爭者、潛在進(jìn)入者、替代產(chǎn)品或服務(wù)、供應(yīng)者或購買者的議價(jià)能力。 二、目標(biāo)市場評估 ? 企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)，應(yīng)先對各個(gè)細(xì)分出來的市場進(jìn)行評估，從中挑選出最適合企業(yè)進(jìn)入的細(xì)分市場（即目標(biāo)市場）。 能力知識點(diǎn) 2 目標(biāo)市場策略 一、目標(biāo)市場的概念 ? 目標(biāo)市場是指在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為服務(wù)的對象，這些被作為服務(wù)對象的細(xì)分市場就是企業(yè)的目標(biāo)市場。 ? （ 6）分析各細(xì)分市場的特點(diǎn)：上述工作完成后，企業(yè)還需進(jìn)一步對各細(xì)分市場顧客的需求及其行為特點(diǎn)作深入的分析與考察，確定已掌握了各細(xì)分市場的哪些特點(diǎn)，還需要對哪些特點(diǎn)進(jìn)一步分析研究，從而決定是否需要再分或重新合并。 ? (4）剔除潛在顧客的共同需求：潛在顧客的共同需求是企業(yè)無論選擇哪種細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時(shí)，都必須使之得到滿足的。 ? （ 2）列舉潛在顧客的基本需求：產(chǎn)品的市場范圍確定后，企業(yè)的市場營銷人員可以將市場范圍內(nèi)的潛在顧客分為若干個(gè)專題小組，了解他們的動機(jī)、態(tài)度、行為等，從而比較全面地列出影響產(chǎn)品市場需求和顧客購買行為的各項(xiàng)因素，作為以后進(jìn)行深入分析研究的基本資料和依據(jù)。麥卡錫曾提出過一般的市場細(xì)分的步驟，其示意圖如圖 18所示。 六、市場細(xì)分步驟 ? 為了確保市場細(xì)分的有效性，企業(yè)的市場營銷人員應(yīng)該了解和掌握細(xì)分市場的程序。 ? （ 4）可進(jìn)入性：企業(yè)必須擁有進(jìn)入細(xì)分市場所必備的資源、能力和條件。 ? （ 2）可測量性：細(xì)分變量的特征程度、細(xì)分市場的規(guī)模大小、細(xì)分市場的發(fā)展?jié)摿Φ仁欠从臣?xì)分市場形態(tài)的指標(biāo)，都應(yīng)該是可以測量的，或者說是可以衡量的，可以用數(shù)字表示的。 ? 又如，可以按照顧客對物流量、物流速度和物流頻率的要求，對物流市場進(jìn)行細(xì)分，如圖 17所示。 ? 1．單一因素細(xì)分法 ? 所謂單一因素細(xì)分法，是指在影響顧客購買或者消費(fèi)需求的多種因素中選擇出一種主要因素作為市場細(xì)分的依據(jù)。 ? （ 6）顧客特征。 ? （ 4）物流環(huán)節(jié)。 ? （ 2）行業(yè)對象。 5）個(gè)性特征。 3）采購方法。 ? （ 2）行業(yè)市場細(xì)分變量： ? 1）人口變量。 3）心理變量。 ? （ 1）消費(fèi)市場細(xì)分變量： ? 1）地理變量。但是，細(xì)分市場是有常用標(biāo)準(zhǔn)的。采用什么樣的標(biāo)準(zhǔn)或者變量對企業(yè)所在的市場進(jìn)行細(xì)分，完全要依據(jù)市場的實(shí)際狀況，以及企業(yè)經(jīng)營者觀察和分析市場的視角。物流市場細(xì)分變量，就是在對物流市場進(jìn)行細(xì)分時(shí)所采用的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。也就是說，細(xì)分變量不同，細(xì)分市場也會不同。 ? （ 3）有利于制定有效的營銷策略：通過細(xì)分市場，可以了解目標(biāo)市場中競爭對手的市場占有率和營銷策略，再根據(jù)自己的資源條件制定營銷策略，從而有效地占領(lǐng)目標(biāo)市場。 ? 2．市場細(xì)節(jié)的意義 ? （ 1）有利于發(fā)掘市場機(jī)會：通過細(xì)分市場，可以發(fā)現(xiàn)市場的空白點(diǎn)，即發(fā)現(xiàn)市場上有哪些消費(fèi)需求未得到滿足，如果企業(yè)能提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，則以此作為企業(yè)的目標(biāo)市場，從而獲得市場機(jī)會。特別是在物流服務(wù)市場上，對物流服務(wù)的需求差別很大，需求的類型也非常多。 ? （ 1）任何企業(yè)的資源和能力都是有限的，而不是無限的：特別是物流企業(yè)，一方面要進(jìn)行規(guī)模較大的物流基礎(chǔ)設(shè)施投資，這些投資和基礎(chǔ)設(shè)施只能用于滿足市場上某一類型的物流服務(wù)需求。物流市場細(xì)分就是根據(jù)顧客對物流服務(wù)需求的差異性和共同性，將整個(gè)物流市場劃分成若干個(gè)具有不同特征的需求類別，這個(gè)過程叫做物流市場細(xì)分，如圖 14所示。在同一個(gè)需求類別中，顧客的需求具有共同性；在不同需求類別中，顧客的需求具有差異性。 ? （ 4）不規(guī)則型競爭者：這類競爭者對市場競爭因素的變化所作出的反應(yīng)是隨機(jī)的，往往不按規(guī)則行事，有時(shí)會對市場競爭因素變化作出反應(yīng)，有時(shí)不會；有時(shí)反應(yīng)快，有時(shí)反應(yīng)慢，競爭者不可捉摸。 ? （ 2）選擇型競爭者：某些競爭者對不同市場競爭措施的反應(yīng)是有區(qū)別的。例如，以技術(shù)領(lǐng)先為主要目標(biāo)的競爭者，將對其他物流企業(yè)在研究與開發(fā)方面的進(jìn)展作出強(qiáng)烈的反應(yīng)，而對價(jià)格方面的變化相對不那么敏感，這樣物流企業(yè)就可以通過密切觀察和分析競爭者的目標(biāo)及其行為的變化，為本企業(yè)的目標(biāo)、競爭行為提供方向。 ? 2．確定競爭者的目標(biāo)與戰(zhàn)略 ? 明確了物流企業(yè)的競爭者，還要進(jìn)一步弄清每個(gè)競爭者的市場目標(biāo)和發(fā)展的動力。對于物流企業(yè)的競爭者，分析防范的范圍不可過大，否則草木皆兵，會造成人、財(cái)、物的極大浪費(fèi)，也往往會使物流企業(yè)的壓力過大。 二、物流企業(yè)競爭者分析的過程與方法 ? 1．識別競爭者 ? 競爭者雖然是一種客觀存在，但物流企業(yè)通常不能輕易地發(fā)現(xiàn)所有的競爭者。 ? 3）當(dāng)供應(yīng)者表現(xiàn)出前向聯(lián)合的現(xiàn)實(shí)威脅時(shí)，物流企業(yè)與供應(yīng)者爭價(jià)時(shí)就會處于劣勢。