【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 模糊的問題表達(dá)為小而準(zhǔn)確的子問題 ， 并識(shí)別出需要進(jìn)一步調(diào)研的信息 。 比如 ， 某公司的市場(chǎng)份額去年下降了 ， 公司無法一一查知原因 ， 就可用探索性調(diào)查來發(fā)掘問題：是經(jīng)濟(jì)衰退的影響 ?是廣告支出的減少 ?是銷售代理效率低 ?還是消費(fèi)者的習(xí)慣改變了等等 。 總之 ， 探索性調(diào)查具有靈活性的特點(diǎn) ， 適合于調(diào)查那些我們知之甚少的問題 。 不能肯定問題性質(zhì)時(shí) ，可用探索性調(diào)查 。 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2023年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月2023/3/28 28 ?探索性研究所采取的途徑一般有借助二手?jǐn)?shù)據(jù)的分析 、 個(gè)案研究 、 專家咨詢或調(diào)研 、 試驗(yàn)性研究 、 其他定性研究方法等 。 ?探索性調(diào)查的資料來源主要有三方面： ?一是現(xiàn)成資料 ， 這是主要來源； ?二是向?qū)＜?、 產(chǎn)品設(shè)計(jì)者 、 技術(shù)人員和有識(shí)之士請(qǐng)教 ， 用戶 、 顧客做調(diào)查； ?三是參考以往類似案例 ， 從中找出一些啟發(fā) 。 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2023年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月描述性調(diào)查是尋求對(duì) “ 誰(shuí) ” 、 “ 什么事情 ” 、“ 什么時(shí)候 ” 、 “ 什么地點(diǎn) ” 這樣一些問題的回答 。 它可以描述不同消費(fèi)者群體在需要 、 態(tài)度 、 行為等方面的差異 。 描述的結(jié)果 ， 盡管不能對(duì) “ 為什么 ” 給出回答 ， 但也可用作解決營(yíng)銷問題所需的全部信息 。 比如 ， 某商店了解到該店 67％ 的顧客主要是年齡在 18～ 44歲之間的婦女 ， 并經(jīng)常帶著家人 、 朋友一起來購(gòu)物 。 這種描述性調(diào)查提供了重要的決策信息 ， 使商店特別重視直接向婦女開展促銷活動(dòng) 。 對(duì)有關(guān)情形缺乏完整的知識(shí)時(shí)可用描述性調(diào)查 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2023年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月2023/3/28 30 ?描述性調(diào)研設(shè)計(jì)都非常細(xì)致，要求清楚地規(guī)定調(diào)研的六個(gè)要素，即 5W1H： ?誰(shuí)－－誰(shuí)是品牌的消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者？ ?什么－－從被調(diào)研者那里，我們應(yīng)該得到什么信息？ ?何時(shí)－－什么時(shí)間從被調(diào)研者那里獲取信息？ ?何地－－應(yīng)該在什么地方與被調(diào)研者接觸以獲得信息？ ?為什么－－為什么要進(jìn)行這次調(diào)研？ ?什么方式－－以什么方式獲取信息，采取什么樣的調(diào)研方法？ 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2023年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月因果性調(diào)查是調(diào)查一個(gè)因素的改變是否引起另一個(gè)因素改變的研究活動(dòng) ， 目的是識(shí)別變量之間的因果關(guān)系 。 如預(yù)期價(jià)格 、 包裝及廣告費(fèi)用等對(duì)銷售額有影響 。 這項(xiàng)工作要求調(diào)研人員對(duì)所研究的課題有相當(dāng)?shù)闹R(shí) ， 能夠判斷一種情況出現(xiàn)了 ，另一種情況會(huì)接著發(fā)生 ， 并能說明其原因所在 。 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2023年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月2023/3/28 32 ?因果關(guān)系調(diào)研的方法和其他方法有一定差異。考慮因果關(guān)系時(shí)要將有可能影響結(jié)果的變量控制起來，這樣自變量的影響才能測(cè)試出來。因果關(guān)系的主要調(diào)研方法是實(shí)驗(yàn)法。 ?科學(xué)研究中因果關(guān)系通過三種跡象推斷： ?共變，即一起變化 ?順序變化 ?排除其他可能的原因因素。 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2023年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月 預(yù)測(cè)性調(diào)查是通過收集 、 分析 、 研究過去和現(xiàn)在的各種市場(chǎng)情報(bào)資料 ， 運(yùn)用數(shù)學(xué)方法 ， 估計(jì)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求量及其變化趨勢(shì) 。 由于市場(chǎng)情況復(fù)雜多變 ， 不易準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)問題和提出問題 。 因此 ， 在確定研究目的的階段 ，可進(jìn)行一些情況分析 。 例如房地產(chǎn)公司發(fā)現(xiàn)近期的廣告沒有做好 ， 造成消費(fèi)者視線轉(zhuǎn)移 。 為此便可做若干假設(shè) ， 例如： “ 消費(fèi)者認(rèn)為該公司房屋設(shè)計(jì)方安較差 ， 不如其他房地產(chǎn)公司廣告所講的方案。 ”“ 售房的廣告設(shè)計(jì)太一般 ”“ 消費(fèi)者認(rèn)為該房屋的四周環(huán)境不夠理想 。 ” 等等 。 擬定假設(shè)的主要目的是限制研究或調(diào)查的范圍 ， 以便使用今后收集到的資料來檢驗(yàn)所作的假設(shè)是否成立 。 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2023年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月 在美國(guó)軟性飲料市場(chǎng)上 「 可口可樂 」 那突出的更漏型瓶子 ，使得 「 可口可樂 」 握起來更舒適 ， 更適于自動(dòng)販賣機(jī)販賣 ， 曾經(jīng)成為美國(guó)民眾不可分割的一部份 ， 是 「 可口可樂 」 最重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 百事可樂花費(fèi)數(shù)百萬美元以研究新的瓶子設(shè)計(jì) 。 １９５８年 ，「 百事可樂 」 推出 「 旋渦型瓶子 」 與可口可樂包裝相對(duì)抗 ， 卻不曾為該公司造成像 「 可口可樂瓶子 」 那樣為消費(fèi)者所認(rèn)同的局面 ，卻被認(rèn)為是個(gè)仿冒者 。 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2023年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月 可口可樂的瓶子，我們必須“消除它的那股無形特殊力量”，這個(gè)問題的癥結(jié)是什么？ —— 鐘．史考利 １９７０年代百事可樂行銷副總經(jīng)理，后成為蘋果計(jì)算機(jī)董事長(zhǎng) 以尋求“更換競(jìng)賽場(chǎng)地的規(guī)則”來進(jìn)行；可能的話，改變整個(gè)競(jìng)賽場(chǎng)地，設(shè)法“向后探本溯源，看看顧客們真正的需要是什么”？ —— 鐘．史考利 史考利知道百事可樂公司就是對(duì)他們顧客認(rèn)識(shí)不足，搞不清顧客真正需要是什么？ 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2023年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月 他發(fā)起一項(xiàng) 「 大規(guī)模消費(fèi)者調(diào)查 」 ， 以研究各家庭實(shí)際上在家中如何飲用百事可樂和其它軟性飲料 。 該公司慎重選擇３５０個(gè)家庭做 「 長(zhǎng)期的產(chǎn)品飲用測(cè)試 」 ， 以折扣優(yōu)惠價(jià)每周訂購(gòu)任何所需數(shù)量的百事可樂及其它競(jìng)爭(zhēng)品牌軟性飲料 。 史考利回憶說： “ 讓我們大吃一驚的是 ， 不管他們訂購(gòu)多少數(shù)量百事可樂 ， 總有辦法把它喝光 ” 。 “ 這讓我恍然大悟 ” ， 他說 ， “ 我們要做的就是包裝設(shè)計(jì) ， 使人們更容易攜帶更多軟性飲料回家的包裝設(shè)計(jì) 。 ” “ 情況己很明白 ” ， 他繼續(xù)說 “ 我們?cè)搶⒏?jìng)爭(zhēng)的規(guī)則全面變更 。 我們?cè)撝稚鲜行碌?﹑ 較大的 ， 且更多變化性的包裝設(shè)計(jì) ” 。 于是 ， 百事可樂把容量加大 ﹑ 讓包裝更有變化 。 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第