【正文】 ?產(chǎn)品質(zhì)量 ?產(chǎn)品價格 ?營銷渠道 ?廣告促銷 ?消費者口味改變 普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。 普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。 ? “ 新可樂 ” 面市后的第三個月 ， 其銷量仍不見起色 ， 而公眾的抗議卻愈演愈烈 。 普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。有的顧客稱可口可樂是美國的象征 ， 改變口味就是改變美國文化；有的顧客威脅說將改喝茶 ， 永不再買可口可樂公司的產(chǎn)品 ， 更有忠于傳統(tǒng)可口可樂的人們組成了 “ 美國老可樂飲者 ” 的組織 ， 發(fā)動全國抵制 “ 新可樂 ” 的運動 ， 而且許多人開始尋找已停產(chǎn)的傳統(tǒng)可口可樂 。 普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。 他宣布：經(jīng)過 99年的發(fā)展 ， 可口可樂公司決定放棄它一成不變的傳統(tǒng)配方 ， 原因是現(xiàn)在的消費者更偏好口味更甜的軟飲料 ， 為了迎合這一需要 ， 可口可樂公司決定更改配方 ， 調(diào)整口味 ， 推出新一代可口可樂 。 普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。 顧客對新可樂的滿意度超過了百事可樂 ， 市場調(diào)查人員認(rèn)為這種新配方的可樂至少可以將可口可樂的市場占有率提高 1%～ 2%， 這就意味著增加 2億～ 4億美元的銷售額 。 ? 普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。 普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。 ? 為了阻擊競爭對手 。 高等教育出版社， 2023年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月2023/3/28 2 第 1章 市場營銷調(diào)研概述 ?了解市場營銷和營銷調(diào)研的含義 ?了解市場營銷的調(diào)研的特點、范圍和作用 ?了解市場營銷調(diào)研的歷史、現(xiàn)狀及發(fā)展前景 普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。 普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2023年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月第 1章 市場營銷調(diào)研概論 教學(xué)目標(biāo)： 1. 了解市場營銷調(diào)研的含義 2. 了解市場營銷的調(diào)研的特點、范圍和作用 3. 了解市場營銷調(diào)研的歷史、現(xiàn)狀及發(fā)展前景 2023/3/28 1 普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2023年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月2023/3/28 3 開篇案例：可口可樂公司的“新可樂” ? 在 20世紀(jì) 80年代 ， 可口可樂在飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位受到了挑戰(zhàn) ， 可口可樂的銷售量增長速度從每年遞增 13%下降到只有 2%，其原因是競爭對手百事可樂來勢洶洶 ， 它先是推出了 “ 百事新一代 ” 的系列廣告 ， 將促銷的鋒芒直指飲料市場最大的消費群體 —— 年輕人 。 1980年 ， 可口可樂公司秘密進行了代號為“ 堪薩斯工程 ” 的市場調(diào)查行動 ， 它出動了約 2023名市場調(diào)查員在 10個主要城市調(diào)查顧客是否接受一種全新的可口可樂 。 高等教育出版社， 2023年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月2023/3/28 4 ? 問題包括： ? 可口可樂配方中將增加一種新成分 ， 使飲用時的口感更柔和 ，你愿意嗎 ？ ? 可口可樂的口味將與百事可樂口味相仿你會感到不安嗎 ？ 你想試試一種新飲料嗎 ？ ? 調(diào)查結(jié)果表明只有 10%～ 12%的顧客對新口味可口可樂表示不安 ，而且其中一半表示會適應(yīng)新的可口可樂 ， 這表示顧客們愿意嘗試新口味的可口可樂 。 高等教育出版社， 2023年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月2023/3/28 5 調(diào)研結(jié)果 ? 在新可樂的樣品出來后 ， 可口可樂公司組織了品嘗測試 ， 在不告知嘗試者品牌的情況下 ， 請他們說出哪一種飲料更令人滿意 ， 測試的結(jié)果令可口可樂公司興奮不已 。 ? 為了確保萬無一失 ， 可口可樂公司斥資 400萬美元進行了一次規(guī)模更大的口味測試 ， 13個最大城市有超過萬名顧客參加了測試 ，55%的品嘗者認(rèn)為新可樂的口味勝過了傳統(tǒng)配方的可口可樂 ， 而且在這次口感測試中新可樂再次擊敗了對手百事可樂 。 高等教育出版社， 2023年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月2023/3/28 6 公司的決策 ? 根據(jù)這次調(diào)查的結(jié)果和慎重的考慮 ， 在 1985年 4月 23日 ， 可口可樂公司董事長羅伯特 ?伊朱埃塔宣布了一項驚人的決定 。 可口可樂公司作出改換口味的決定 ， 是希望借此將其飲料王國的強勁對手置于死地 。 高等教育出版社， 2023年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月2023/3/28 7 消費者的反應(yīng) ? 在 “ 新可樂 ” 上市后的一個月 ， 可口可樂公司每天接到超過 5000個抗議電話 ， 更有雪片般飛來的抗議信 ， 可口可樂公司不得不開辟了 83條熱線 ， 雇傭了更多的公關(guān)人員來處理這些抱怨和批評 。 面市后兩個月 ， “ 新可樂 ” 的銷量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于公司的預(yù)期值 ， 不少瓶裝商強烈要求改回銷售傳統(tǒng)可口可樂 。 高等教育出版社， 2023年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月2023/3/28 8 重新調(diào)查、修正決策 ? 公司的市場調(diào)查部門進行了緊急的市場調(diào)查 ， 一個月前還有的消費者聲稱喜歡 “ 新可樂 ” ， 可現(xiàn)在一半以上的人說他們不喜歡 “ 新可樂 ” ， 再過一個月 ， 認(rèn)可 “ 新可樂 ” 的人只剩下不到 30%。 最終可口可樂公司決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn) ， 其商標(biāo)定名為可口可樂古典 。 高等教育出版社， 2023年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月2023/3/28 9 案例討論 公司面臨的問題是什么？ 普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2023年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月2023/3/28 11 案例討論 公司面臨的決策問題是什么？ 普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2023年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月2023/3/28 13 信息的需求及獲得方法 ?信息需求 ?？？？ ?獲取方法 ?圖書館 ?行業(yè)協(xié)會 ?公司相關(guān)部門 ?互聯(lián)網(wǎng) ?調(diào)研公司 普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2023年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社，