【正文】 的工 作，必須按照一定的程序步驟進(jìn)行。 三、房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要內(nèi)容 ； 。 ⑴為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃提供參考依據(jù)；⑵為市場(chǎng)營(yíng)銷方案的制定提供基礎(chǔ)資料。它是企業(yè)決策的條件。 。房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃的收集、整理和分析與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的各種情報(bào)、信息和資料，為企業(yè)營(yíng)銷決策提供依據(jù)的信息管理活動(dòng)。 ﹝THREAT﹞ 是指企業(yè)在其所處的外部市場(chǎng)環(huán)境中的不利因素。 ﹝WEAKNESS﹞ 是嚴(yán)重影響企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的技術(shù)、資源、管理及營(yíng)銷能力。由于它綜合組合分析了企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì) ﹝ STRENGTH﹞ 、劣勢(shì) ﹝WEAKNESS﹞ 、外部的市場(chǎng)機(jī)會(huì)﹝OPPORTUNITY﹞ 、威脅 ﹝THREAT﹞ ，所以又被稱之為態(tài)勢(shì)分析法。 第二章房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 三、 swot分析法。產(chǎn)生威脅的來源通常有 ： ⑴產(chǎn)業(yè)政策變化；⑵宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化；⑶市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化；⑷消費(fèi)者購(gòu)買力及價(jià)值取向的變化；⑸競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷策略的改變。 針對(duì)不同的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè) 一般可以采用搶先發(fā)展、跟隨發(fā)展和維持現(xiàn)狀等對(duì)策。 第二章房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 。 。 衡量市場(chǎng)機(jī)會(huì)的吸引力主要有三個(gè)指標(biāo) ： ⑴市場(chǎng)需求規(guī)模；⑵利潤(rùn)率；⑶發(fā)展?jié)摿Α? 。 一、市場(chǎng)機(jī)會(huì) ，是指由于營(yíng)銷環(huán)境的變化而引起的新的尚未被滿足的市場(chǎng)需求。 第二章房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 第四節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅分析 市場(chǎng)環(huán)境是客觀存在的，也是非常復(fù)雜的，把其分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境是從影響房地產(chǎn)營(yíng)銷的因素種類和影響程度的維度上來幫助我們進(jìn)行分析的。 四、顧客 五、競(jìng)爭(zhēng)者 ⑴需求競(jìng)爭(zhēng)者；⑵屬類競(jìng)爭(zhēng)者；⑶產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者；⑷品牌競(jìng)爭(zhēng)者。 二、供應(yīng)商 ⑴土地所有者；⑵建筑承包商；⑶材料及設(shè)備供應(yīng)商；⑷金融機(jī)構(gòu)；⑸專業(yè)顧問。 第二章房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 第三節(jié) 房地產(chǎn)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析 日常的房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，大體形成了供應(yīng)商 — 開發(fā)企業(yè) — 營(yíng)銷中介 — 消費(fèi)者這一核心體系，而這一體系的效率，還要受到競(jìng)爭(zhēng)者和公眾等環(huán)境因素的影響，它們共同構(gòu)成了房地產(chǎn)企業(yè)微觀環(huán)境的全部?jī)?nèi)容。 四、技術(shù)環(huán)境 五、政治法律環(huán)境 ⑴經(jīng)濟(jì)政策；⑵產(chǎn)業(yè)政策；⑶土地政策；⑷住房政策；⑸戶籍政策。 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ⑴經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r；⑵居民收入；⑶財(cái)政政策；⑷貨幣政策。人口構(gòu)成包括自然構(gòu)成和社會(huì)構(gòu)成。對(duì)于房地產(chǎn)宏觀環(huán)境的長(zhǎng)期觀測(cè)、預(yù)測(cè)是十分必要的。 第二章房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 第二節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境，是指那些大范圍的、持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)的、間接影響房地產(chǎn)開發(fā)活動(dòng)的外部市場(chǎng)因素。 ⑵通過對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析，及時(shí)調(diào)整企 業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，提高應(yīng)變能力。 二、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分類 人們通常把影響房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的因素分成兩 大類，即影響房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的宏觀環(huán)境因素 和微觀環(huán)境因素。它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件，它是一個(gè)多層次、多影響因素的集合體。 四、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷 ﹝ 策劃 ﹞ 不是萬能的。 二、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是 “全過程營(yíng)銷”。具體包括； ⑴營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的組建與發(fā)展；⑵營(yíng)銷人員的招聘、培訓(xùn)與激勵(lì)；⑶營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行的檢查、分析與里程碑事件評(píng)價(jià)；⑷營(yíng)銷組合方案與營(yíng)銷計(jì)劃的變更；⑸營(yíng)銷工作的收尾與結(jié)束。 五、營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制。 四、制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。 它是對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)進(jìn)行專業(yè)化、細(xì)致描述的過程。它是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。 二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)。概括起來可以歸納為五個(gè)大的步驟； 一、調(diào)研分析，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 ⑴區(qū)域營(yíng)銷；⑵信息營(yíng)銷；⑶競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷；⑷全過程營(yíng)銷；⑸專業(yè)營(yíng)銷；⑹品牌營(yíng)銷；⑺文化營(yíng)銷；⑻服務(wù)營(yíng)銷；⑼創(chuàng)新營(yíng)銷。 ⑴復(fù)雜性；⑵風(fēng)險(xiǎn)性；⑶差異性；⑷協(xié)同性。 ⑷房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是在社會(huì)法律前提下的活動(dòng)，同時(shí)要兼顧社會(huì)、企業(yè)和消費(fèi)者的利益。 ⑵房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的中心是顧客的需要滿足，而實(shí)現(xiàn)方式是適宜性的房地產(chǎn)產(chǎn)品，這決定了其營(yíng)銷活動(dòng)的特殊性和復(fù)雜性。具體講，它包括市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷環(huán)境分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、項(xiàng)目定位、產(chǎn)品研發(fā)、價(jià)格制訂與執(zhí)行、分銷渠道選擇、促銷及售后服務(wù)等一系列活動(dòng)。 第一章房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概述 第一章房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概述 五、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念及理念 。 。房地產(chǎn)市場(chǎng)是指房地產(chǎn)交易關(guān)系的總合。 三、房地產(chǎn)的產(chǎn)品特點(diǎn) ； ； ； 。 。 第一章房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概述 第二節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概述 一、房地產(chǎn)的含義 。 ⑷營(yíng)銷活動(dòng)的組織與控制。 ⑵研究企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略布局。 。 “ 引導(dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者所實(shí)施的企業(yè)活動(dòng) ” （美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)）。 4. 20世紀(jì) 90年代后，社會(huì)營(yíng)銷觀念時(shí)期。 5060年代，推銷觀念時(shí)期。 ，由菲利普 .科特勒、溫德爾 .史密斯、阿爾 .莫頓及杰克 .特普塔等人提出了 STP（ 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位 ） 的營(yíng)銷戰(zhàn)略理論。 。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷 天津商業(yè)大學(xué) 張樹德 第一章 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概論 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的歷史演變 第二節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概述 第三節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷流程 第四節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)注意的問題 第一章房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概述 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的歷史演變 一、市場(chǎng)營(yíng)銷的起源 、加利福尼亞大學(xué)和伊利諾伊大學(xué)正式設(shè)置市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程。 1912年美國(guó)哈佛大學(xué)的赫杰特齊教授出版了第一本 《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》。 密歇根大學(xué)麥卡錫教授完整提出了 4P（ 影響營(yíng)銷的四大因素，即：產(chǎn)品（ PRODUCT）、價(jià)格（ PRICE）、渠道（ PLACE）和促銷（ PROMOTION））的營(yíng)銷策略理論。 .科特勒提出了 “ 大市場(chǎng)營(yíng)銷 ” 理論 ， 即在傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的前提下，要突出運(yùn)用 “權(quán)力（ POWER）”和“公關(guān)（ PUBLIC RELATION）” 第一章房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概述 二、營(yíng)銷觀念的發(fā)展 20年代前，生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念主導(dǎo)時(shí)期。 7080年代，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念時(shí)期。 第一章房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概述 三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的知識(shí)體系 。 市場(chǎng)營(yíng)銷是以消費(fèi)者和用戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，組織并運(yùn)用整體營(yíng)銷活動(dòng)來滿足消費(fèi)者和用戶的欲望，生產(chǎn)或提供他們所需要的產(chǎn)品和勞務(wù)，通過高效的交換活動(dòng)，使消費(fèi)者的需求得到滿足，并從中獲得利潤(rùn)的過程。 ⑴分析企業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系。 ⑶研究企業(yè)的營(yíng)銷策略與營(yíng)銷活動(dòng)。 ⑸營(yíng)銷科學(xué)的理論與方法研究。房地產(chǎn)是指土地及其地上建筑物、定著物以及這些有用的物在使用過程中所形成的各種權(quán)益的總稱。 二、房地產(chǎn)的種類 ； ； ； 。 四、房地產(chǎn)市場(chǎng)的含義、特征及分類 。它包括了房地產(chǎn)市場(chǎng)交易的主體、客體；交易規(guī)則；交易工具及管理措施等等。 ⑴房地產(chǎn)市場(chǎng)是區(qū)域性市場(chǎng)；⑵房地產(chǎn)市場(chǎng)是產(chǎn)權(quán)交易市場(chǎng)；⑶房地產(chǎn)市場(chǎng)是不完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)；⑷房地產(chǎn)市場(chǎng)是專業(yè)性很強(qiáng)的市場(chǎng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是房地產(chǎn)企業(yè)依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論和方法，從房地產(chǎn)產(chǎn)品和市場(chǎng)的特點(diǎn)出發(fā)，以了解和滿足消費(fèi)者需要為中心，進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策劃、設(shè)計(jì)、開發(fā)及組織營(yíng)銷活動(dòng)的過程。 ⑴房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的分支學(xué)科。 ⑶房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的活動(dòng)過程，全過程的管理與控制是必要的。 。 。 第三節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷流程 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該貫穿于房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)與經(jīng)營(yíng)的全過程。 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容包括； ⑴該地區(qū)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；⑵該地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)供求狀況；⑶同類型房地產(chǎn)項(xiàng)目的基本情況；⑷相同區(qū)域內(nèi)同類型房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷方案及營(yíng)銷手段；⑸競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目的贏利能力分析；⑹消費(fèi)者對(duì)于同類型房地產(chǎn)項(xiàng)目的認(rèn)知與評(píng)價(jià)；⑺同類型房地產(chǎn)項(xiàng)目的物業(yè)管理及售后服務(wù)狀況；⑻區(qū)域市場(chǎng)未來的發(fā)展前景。 在確定房地產(chǎn)項(xiàng)目投資的前提下，綜合運(yùn)用 STP戰(zhàn)略分析、 SWOT風(fēng)險(xiǎn)分析技術(shù)，確定項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)。 第一章房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概述 第一章房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概述 三、確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案。具體包括；⑴產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)；⑵房地產(chǎn)主銷與分銷渠道的選擇與組合；⑶房地產(chǎn)銷售價(jià)格策略及價(jià)格調(diào)整模式計(jì)劃；⑷房地產(chǎn)營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算及控制目標(biāo)；⑸房地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)分析與財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)；⑹其它營(yíng)銷手段的實(shí)施條件等等。 它是用時(shí)間、價(jià)值兩個(gè)維度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案的具體落實(shí)，并形成營(yíng)銷計(jì)劃的基準(zhǔn)與基線。 它是房地產(chǎn)營(yíng)銷全過程中最為重要的環(huán)節(jié)。 第四節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)注意的問題 一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的欲望，找準(zhǔn)其需求。 三、房地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)值在于“功能”與“價(jià)格”的合理匹配。 第一章房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概述 第二章 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述 第二節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析 第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析 第四節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅分析 第二章房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 第一節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述 一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義與特點(diǎn) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合。它具有客觀性、多樣性、系統(tǒng)性、差異性、動(dòng)態(tài)性和可適應(yīng)性的特點(diǎn)。 三、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的目的 ⑴通過對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析，了解和預(yù)判 市場(chǎng)趨勢(shì)，提高決策能力。 ⑶通過環(huán)境研究，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)遇，提高開發(fā)項(xiàng)目的盈利能力。這些因素的變化通?？梢灾苯佑^測(cè)到，這些因素的發(fā)展變化趨勢(shì)，也可以通過各種技術(shù)手段來分析和預(yù)測(cè)。 一、人口環(huán)境 ⑴人口規(guī)模和增長(zhǎng)率；⑵人口構(gòu)成。⑶人口分布和遷移；⑷家庭結(jié)構(gòu)。 三、自然環(huán)境 ⑴地理位置；⑵地質(zhì)條件；⑶自然風(fēng)光；⑷氣候條件；⑸交通條件。 六、社會(huì)文化環(huán)境 ⑴住宅需求偏好；⑵住宅消費(fèi)傳統(tǒng)；⑶價(jià)值觀；⑷文化修養(yǎng)；⑸行為方式。 一、房地產(chǎn)企業(yè) ⑴企業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)及協(xié)調(diào)程度；⑵企業(yè)品牌；⑶營(yíng)銷手段。 三、營(yíng)銷中介 ⑴中間商；⑵輔助中間商。 六、公眾 ⑴融資公眾；⑵媒體公眾；⑶政府公眾；⑷團(tuán)體公眾；⑸