【正文】 費區(qū)域，而忽略了客戶培養(yǎng)區(qū)域，因此難以產(chǎn)生市場恒穩(wěn)效應(yīng)。 節(jié)奏近視癥：不按規(guī)律和市場的接盤能力，將所有樓盤同時上市，結(jié)果剩下的“死角房”無人問津，造成尾盤銷售期長而又難度大。 制約營銷的因素很多，諸如總量因素、區(qū)域因素、社會因素、政策因素、文化因素、需求因素和購買力因素等。有些開發(fā)商出于急于求成的心理常常把營銷和熱銷等同起來。因此，專業(yè)營銷商在房地產(chǎn)產(chǎn)品走向市場，進入流通領(lǐng)域時，有著巨大的空間，包括其成熟的運作模式和運作技巧。 房地產(chǎn)營銷，是個人和集體針對特定的樓盤，通過創(chuàng)造性勞動來挖掘市場的興奮點，在獲得購房者認同的前提下實現(xiàn)買賣并提供服務(wù)。而現(xiàn)代營銷的目的是包括前期介入，實行全過程營銷，而最終使銷售成為多余的。 開發(fā)和銷售實質(zhì)上不可能分離。 營銷不是銷售，要實行全程營銷 房地產(chǎn)營銷和開發(fā)不可能分離，營銷是開發(fā)的龍頭又相對服務(wù)于開發(fā)。營銷是一種相對的現(xiàn)實性，沒人問津的物業(yè)再好，絕不能稱之為優(yōu)秀的商品房，就比如一件設(shè)計、制作都很精良的服裝，永遠掛在店堂，就不能說它是商品性服裝。房地產(chǎn)產(chǎn)品是商品，而不是藝術(shù)作品，因此，片面地按照開發(fā)商的意愿去構(gòu)筑理想的商品房，又想盡力去引導(dǎo)某種潮流或觀念，讓客戶適應(yīng)市場，這往往會適得其反。如下圖所示： （五）房地產(chǎn)市場營銷應(yīng)注意的問題 房地產(chǎn)開發(fā)要“以人為本” 是“以產(chǎn)定銷”，還是“以銷定產(chǎn)”，是引導(dǎo)客戶適應(yīng)你的開發(fā)，還是按客戶的意愿去開發(fā)，房地產(chǎn)營銷的基礎(chǔ)應(yīng)按客戶的需求（包括潛在需求）而不是按房地產(chǎn)商的“主觀創(chuàng)意”去開發(fā)產(chǎn)品。因此，它是一個多領(lǐng)域?qū)＜夜餐\劃的大事業(yè)。 第四，需要多種行業(yè)的企業(yè)協(xié)同作戰(zhàn)。 第二，所需投入金額大、風(fēng)險性高。 判斷周期變化的主要指標(biāo)有：空置率、租金／售價、開復(fù)工面積、銷售面積、土地出讓面積等。其規(guī)律如圖所示： 根據(jù)國際和我國的實際，一般而言，房地產(chǎn)周期為 7～ 10年，日本約為 10年，我國內(nèi)地為 6～ 8年，我國臺灣地區(qū)為 7年。由于房地產(chǎn)交易信息不易獲得，因而房地產(chǎn)市場不易形成競爭性的市場結(jié)構(gòu)。 房地產(chǎn)市場信息不充分 缺乏信息是房地產(chǎn)市場的又一特征。為了保護有關(guān)當(dāng)事人的利益，各國政府都立法管理房地產(chǎn)買賣及租賃活動或行為。這些專業(yè)人士通常是律師、房地產(chǎn)估價師、房地產(chǎn)營銷人員及掌握建筑工程和房地產(chǎn)稅收知識的專業(yè)人員。 在房地產(chǎn)市場上買主和賣主的機會都不是均等的，兩者都沒有充分的選擇權(quán)，因而，在房地產(chǎn)市場上個別賣主或買主對房地產(chǎn)交易價格往往會起很大作用。 房地產(chǎn)商品是絕對異質(zhì)的，互相不可替代。 房地產(chǎn)市場是不完全競爭市場 一個完全競爭的市場必須具備三個條件：①商品同質(zhì)，可以互相替代；②某一商品的賣主和買主人數(shù)眾多，且隨時自由進出市場；③信息充分，傳播暢通。不同國家、不同城市甚至一個城市內(nèi)部的不同地區(qū)之間，房地產(chǎn)的市場條件、供求關(guān)系、價格水平都會大相徑庭。 這些權(quán)益或單獨交易或聯(lián)合在一起交易，在房地產(chǎn)市場上就表現(xiàn)為不同類型、不同性質(zhì)的交易行為。 這種權(quán)益可以是所有權(quán)（包括占有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)和處分權(quán)），也可以是部分所有權(quán)或其他權(quán)益（權(quán)利）。 一個完善而靈活的房地產(chǎn)市場必須具備下述條件： ①有穩(wěn)定、明確及長遠的房地產(chǎn)政策； ②有完善的法制基礎(chǔ)，使房地產(chǎn)開發(fā)、房地產(chǎn)交易和房地產(chǎn)管理均有法可依； ③有統(tǒng)一、簡明、靈活有效的現(xiàn)代化管理制度； ④有完善的房地產(chǎn)市場運作體系。 （三）房地產(chǎn)市場的特征 房地產(chǎn)市場是房地產(chǎn)交易雙方就某宗特定房地產(chǎn)的交易價格達成一致并進行房地產(chǎn)商品交易的領(lǐng)域。 房地產(chǎn)深受周圍社區(qū)環(huán)境的影響，不能脫離周圍的社區(qū)環(huán)境而單獨存在。 相互影響性和深受周圍社區(qū)環(huán)境影響性 一宗房地產(chǎn)與其周圍房地產(chǎn)相互影響。 易受政策影響性 在任何國家和地區(qū)，對房地產(chǎn)的使用、支配都會受到某些限制。 根據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，美國的不動產(chǎn)價值約占其總財富的 73． 2％，其中土地占 23． 2％，建筑物占 50％，屬于其他財富的僅占 26． 8％。房地產(chǎn)既是一種消費品也是一項有價資產(chǎn)。 資本和消費品的二重性 房地產(chǎn)不僅是人類最基本的生產(chǎn)要素，也是最基本的生活資料。 異質(zhì)性 市場上不可能有兩宗完全相同的房地產(chǎn)。 按照房地產(chǎn)使用者的意愿及時調(diào)整房地產(chǎn)的使用功能是十分重要的，可以極大地增加對租客的吸引力。 附加收益性 房地產(chǎn)本身并不能產(chǎn)生收入，房地產(chǎn)的收益是在使用過程中產(chǎn)生的。 我國房地產(chǎn)的長期使用性受到了有限期的土地使用權(quán)的制約。土地的這種特性，可為其占有者帶來永續(xù)不斷的收益。 房地產(chǎn)投資者應(yīng)重視對房地產(chǎn)所處位置的研究，尤其應(yīng)重視對社會經(jīng)濟地理位置現(xiàn)狀和發(fā)展變化的研究。這種變動可以由以下原因引起：①城市規(guī)劃的制定或修改；②交通建設(shè)的發(fā)展或改變；③其他建設(shè)的發(fā)展等。 房地產(chǎn)的位置有自然地理位置與社會經(jīng)濟地理位置之別。建筑物由于固著于土地上，所以也是不可移動的。 我國房地產(chǎn)的整體概念可歸納為下圖： （二）房地產(chǎn)的特性 不可移動性 房地產(chǎn)最重要的一個特性是其位置的固定性或不可移動性。所謂不動產(chǎn)，簡單地說，是指不能移動的財產(chǎn)。 房地產(chǎn)主要有三種存在形態(tài)： ①單純的土地，如一塊無建筑物的城市空地； ②單純的建筑物，建筑物雖然必須建造在土地之上，但在某些特定情況下可以把它單獨看待； ③土地與建筑物合成一體的“房地”（或稱為復(fù)合房地產(chǎn)），例如把建筑物和其坐落的土地作為一個整體來考慮。它們往往可以被看做是土地或建筑物的構(gòu)成部分。房地產(chǎn)市場營銷 一、房地產(chǎn)市場的特性 （一）房地產(chǎn)的整體概念 在我國，所謂房地產(chǎn)，是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益（權(quán)利）的總和。 這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分，主要包括：為提高房地產(chǎn)的使用價值而種植在土地上的花草、樹木或人工建造的花園、假山，為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)生、通風(fēng)、通訊、電梯、消防等設(shè)備。 因此，房地產(chǎn)本質(zhì)上包括土地和建筑物及附著于其上的權(quán)益兩大部分。 房地產(chǎn)由于其位置固定、不可移動，通常又被稱為不動產(chǎn)。 在我國，就房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營來說，附著于土地和建筑物上的房地產(chǎn)權(quán)益包括土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)，以及在其上設(shè)置的他項權(quán)利，如抵押權(quán)、典權(quán)等。每一宗土地都有其固定的位置，不可移動，這一特性使土地利用形態(tài)受到位置的嚴格限制。因此，位置對房地產(chǎn)投資具有重要意義。雖然，房地產(chǎn)的自然地理位置固定不變，但其社會經(jīng)濟地理位置卻經(jīng)常在變動。當(dāng)房地產(chǎn)的位置由劣變優(yōu)時，其價格會上升；反之，價格會下跌。 長期使用性 土地的利用價值永不會消失，這種特性稱為不可毀滅性或恒久性。作為一種商品，房地產(chǎn)具有長期使用性或具有較高的耐用性。根據(jù)我國現(xiàn)行的土地使用制度，公司、企業(yè)、其他組織和個人通過政府出讓方式取得的土地使用權(quán)，是有一定使用期限的土地使用權(quán)，其土地使用權(quán)在使用年限內(nèi)可以轉(zhuǎn)讓、出租、抵押或者用于其他經(jīng)濟活動，但土地使用期滿，土地及其地上的建筑物、其他附著物所有權(quán)應(yīng)由國家無償收回。房地產(chǎn)投資者可以在合法前提下調(diào)整房地產(chǎn)的使用功能，使之既適合房地產(chǎn)特征，又能增加房地產(chǎn)投資的收益。對房地產(chǎn)投資者來說，如果其投資的房地產(chǎn)適應(yīng)性很差，則意味著他面臨著較大的投資風(fēng)險。一宗土地由于受區(qū)位和周圍環(huán)境的影響不可能與另一宗土地相同；縱使兩處的建筑物一模一樣，但由于其坐落的位置不同，周圍環(huán)境也不相同，這兩宗房地產(chǎn)實質(zhì)上也是不相同的。在市場經(jīng)濟中，房地產(chǎn)是一種商品，又是人們最重視、最珍惜、最具體的財產(chǎn)。房地產(chǎn)而作為一項重要資產(chǎn)，在一國總財富中一般占有很大比重。因此，人們購買一宗房地產(chǎn)消費品的時候，同時也是在進行一項投資。房地產(chǎn)受政府法令和政策的限制和影響較重要的有兩項：一是政府基于公共利益，可限制某些房地產(chǎn)的使用，如城市規(guī)劃對土地用途、建筑容積率、建筑覆蓋率、建筑高度和綠地率等的規(guī)定；二是政府為滿足社會公共利益的需要，可以對任何房地產(chǎn)實行強制征用或收買。房地產(chǎn)的價格不僅與其本身的用途等有直接的關(guān)系，而且往往還取決于其周圍其他房地產(chǎn)的狀況。政府在道路、公園、博物館等公共設(shè)施方面的投資，能顯著地提高附近房地產(chǎn)的價值。房地產(chǎn)市場的核心功能是形成房地產(chǎn)市場交易價格。 房地產(chǎn)市場具有如下特征： 房地產(chǎn)市場是房地產(chǎn)權(quán)益的交易市場 由于房地產(chǎn)的不可移動性，房地產(chǎn)交易流通的對象實際上是附著在每一宗具體房地產(chǎn)上的權(quán)益（或權(quán)利），而不是物業(yè)本身。這種權(quán)益一般有明確的界定，因而具有排他性。 房地產(chǎn)市場是區(qū)域性市場 由于地產(chǎn)的不可移動性，房地產(chǎn)市場的區(qū)域性極強。 由于房地產(chǎn)市場的區(qū)域性特點，房地產(chǎn)開發(fā)商在從事某一地區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營業(yè)務(wù)時，必須充分了解當(dāng)?shù)卣巍⒔?jīng)濟、社會、文化、法律等各方面的情況。但房地產(chǎn)市場不具備上述三個條件。所以，某一房地產(chǎn)的賣主和買主都不可能是眾多的。 房地產(chǎn)市場是一個專業(yè)性很強的復(fù)雜市場，人們 進行房地產(chǎn)交易時應(yīng)求助于專業(yè)人員和專業(yè)機構(gòu)。 房地產(chǎn)是高價商品，房地產(chǎn)的權(quán)屬轉(zhuǎn)移必須按法定的程序履行各項手續(xù)，除房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)人的變更外，還有相關(guān)的權(quán)利、義務(wù)、責(zé)任和利益等經(jīng)濟關(guān)系的轉(zhuǎn)移行為。 房地產(chǎn)交易活動在某些環(huán)節(jié)是受到政府嚴格限制的，房地產(chǎn)市場是受國家嚴格控制地不完全開放市場。許多房地產(chǎn)交易和定價是私下進行的，很大程度上取決于交易當(dāng)事人的相互關(guān)系，因此，這種成交價往往不能反映成交房地產(chǎn)的真實價值。 房地產(chǎn)市場的變化具有周期性 房地產(chǎn)業(yè)和國民經(jīng)濟其他產(chǎn)業(yè)一樣也具有周期性，其變化的基本規(guī)律也是：繁榮 —— 調(diào)整 —— 衰退 ——復(fù)蘇 —— 繁榮。當(dāng)然，房地產(chǎn)市場的周期性與國民經(jīng)濟的周期性有著密切的關(guān)系，國民經(jīng)濟的發(fā)展決定著房地產(chǎn)市場的大勢。 （四）房地產(chǎn)市場營銷的過程 房地產(chǎn)市場營銷的特性 第一，產(chǎn)品生產(chǎn)周期長。 第三，產(chǎn)品獨特性強，幾乎沒有相同的產(chǎn)品。 房地產(chǎn)營銷，按照次序大致有以下幾類：①投資咨詢機構(gòu)；②市場調(diào)研機構(gòu)；③項目策劃機構(gòu)；④建筑設(shè)計機構(gòu)；⑤建筑施工機構(gòu)；⑥工程監(jiān)理機構(gòu)；⑦銷售推廣機構(gòu)；⑧物業(yè)管理機構(gòu)。 房地產(chǎn)市場營銷全過程 市場營銷程序是指分析市場機會，研究與選擇目標(biāo)市場，設(shè)計營銷戰(zhàn)略，制定營銷計劃以及組織、實施和控制營銷活動。 房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)商品房的目的是出售、營利。 任何一個開發(fā)商只能創(chuàng)造出某些賣點，但他不可能替代客戶的意愿。 客戶是圓心，開發(fā)是圓弧，營銷僅僅是一種途徑、一條線路，所以，在房地產(chǎn)開發(fā)中一定要堅持“以人為本”，離開這一基礎(chǔ)，就不可能取得好的效益。 就目前的現(xiàn)實狀況分析，涉及房產(chǎn)銷售的有三種模式：企業(yè)自產(chǎn)自銷、代理銷售、營銷指導(dǎo)或分銷。完全分離的銷售，不是真正意義的房地產(chǎn)營銷，或許可稱之為第一代營銷。 雖然如何賣樓是關(guān)鍵，但更重要的是與此相關(guān)的一系列問題：在什么地方造 ?設(shè)計怎樣的物業(yè) ?房型設(shè)計如何 ?大、中、小面積比例多大為宜 ?每套面積多少 合適 ?外立面和環(huán)境如何 ?等等，設(shè)計、建造是剛性的，營銷是柔性的，后期無法彌補先天不足，至少不可能從根本上去克服。開發(fā)商較多關(guān)心產(chǎn)品本身，而營銷商側(cè)重于商品前提下的某種服務(wù)和產(chǎn)品的推廣、包裝，注意市場需求水平和時機。 注意產(chǎn)品定位，避免“營銷近視癥” 營銷過程是一個產(chǎn)品推銷、引導(dǎo)的過程，是房地產(chǎn)開發(fā)概念的提煉。這是一種誤區(qū)，或者說是“營銷近視癥” ! 作為一種特殊形態(tài)的商品 —— 房產(chǎn)，又有著特別的市場群體，需要具備營銷的條件和前提，才有可能熱銷，這就要注意產(chǎn)品的定位。 一般企業(yè)易犯的“營銷近視癥”主要有： 價格近視癥：為求獲得利潤最大化，過大、過快地提高價格，忽略了房產(chǎn)的增值空間和增值規(guī)律。 效應(yīng)近視癥：片面地運用廣告推廣、概念炒作等來產(chǎn)生效