【正文】 或兼并若干原材料供應(yīng)商，實行供產(chǎn)一體化。(backward產(chǎn)品 —市場開發(fā)矩陣（二）一體化增長 (Integration) 戰(zhàn)略1.行業(yè)吸引力評價指標：求、能源要求、環(huán)境影響、社會政治法律因素等。適用于 沒有前途或防礙企業(yè)盈利的問號類 和 瘦狗類 單位。放棄 適用于 弱小的現(xiàn)金牛 。收割 適用于 明星類 、 大現(xiàn)金牛類 單位。保持 適用于 問號類 單位。）%相對市場占有率1.(Dogs)471356 21102010 1 市場增長率（(Cash(QuestionGroup提出）?“市場增長率 — 相對市場占有率 ”矩陣（ Boston（二）評價戰(zhàn)略經(jīng)營單位SBU的主要特點： （ 1）有獨立的業(yè)務(wù)；（ 2）有自己的競爭者；（ 3）掌握一定的資源；（ 4）有自己的管理班子。SBU)是指企業(yè)內(nèi)部有相對獨立的使命和目標并且其業(yè)務(wù)規(guī)劃不依賴于企業(yè)其他業(yè)務(wù)的經(jīng)營單位。business一致性三、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合（一）劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位 數(shù)量化3.1.有鼓動性 （二）界定企業(yè)使命需要考慮的因素二、確定企業(yè)目標為了使企業(yè)的目標切實可行，企業(yè)所確定的目標必須符合以下要求： 市場導(dǎo)向2.企業(yè)的特有能力（三）使命說明書 (mission statement) 應(yīng)具備的條件 4.企業(yè)環(huán)境的發(fā)展變化2.企業(yè)的歷史thebeourcustomers?4. Whattowevaluekindsourbusiness?2. Whoisstrategy)第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程是指企業(yè)為生存和發(fā)展而制定長期總體戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟，包括界定企業(yè)使命，確定企業(yè)目標，規(guī)劃業(yè)務(wù)組合，制定增長戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略 strategy)經(jīng)營單位戰(zhàn)略 (corporate抗爭性三、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)1.長遠性3.(Synergy)二、企業(yè)戰(zhàn)略的特征1.advantages)5.(Sustainabledeployments)4.資源配置 and目的目標 (Business一般認為企業(yè)戰(zhàn)略由五個因素構(gòu)成：1.strategy)第二章第二章 企業(yè)戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理過程企業(yè)戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理過程第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義和構(gòu)成企業(yè)戰(zhàn)略 命名的教科書，這本書被視為市場營銷學(xué)作為一門獨立學(xué)科的里程碑2. 發(fā)展階段（ 20世紀初至三十年代）背景 ：資本主義世界爆發(fā)經(jīng)濟危機營銷研究 ：高度重視市場營銷學(xué)的研究，并將研究成果應(yīng)用于企業(yè)的業(yè)務(wù)活動3. “革命 ”階段（二戰(zhàn)結(jié)束至 70年代末）背景 ：軍事工業(yè)轉(zhuǎn)為民用工業(yè)；出現(xiàn)第三次技術(shù)革命；政府推行 “三高一縮 ”的政策營銷研究 ：營銷研究從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費者為中心，產(chǎn)生 “市場營銷觀念 ”4. 最新階段（ 80年代初至現(xiàn)在）背景 ：貿(mào)易保護主義抬頭，市場形成封閉狀態(tài)；信息革命營銷研究 ：大市場營銷觀念；整合營銷傳播二、市場營銷學(xué)的研究對象1. 宏觀市場營銷學(xué) 2. 微觀市場營銷學(xué) 以提高社會整體利益為目標，研究營銷系統(tǒng)的社會功能和效用，強調(diào)通過法律規(guī)范和政府調(diào)控引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟持續(xù)、健康發(fā)展。E.產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本體力成本精力成本顧客總價值顧客總成本顧客讓度價值企業(yè)的本性表現(xiàn)為營利性和安全性，只要所奉行的營銷觀念能夠幫助企業(yè)安全地營利，這種觀念就是正確的、優(yōu)越的。社會營銷觀念以生產(chǎn)者為中心的觀念以消費者為中心的觀念不同營銷觀念本身沒有對錯之分、優(yōu)劣之別。推銷觀念4.2.8. 有害需求 (harmful demand)營銷管理的任務(wù) ：宣傳危害性；提高價格；限制或杜絕生產(chǎn)含義 ：指市場對某些有害物品的需求四、營銷觀念的演變1.含義 ：現(xiàn)有產(chǎn)品尚不能滿足的需求狀況含義 ：指市場對某種產(chǎn)品的需求呈下降趨勢5. 不規(guī)則需求 (irregular demand)營銷管理的任務(wù) ：通過差別定價改變需求的時間模式含義 ：指市場對某些產(chǎn)品的需求在不同季節(jié)、不同日期、同一天的不同鐘點呈現(xiàn)出很大波動的狀況6. 充分需求 (sufficient demand)營銷管理的任務(wù) ：注意消費者偏好的變化和競爭狀況；經(jīng)常測量 營銷管理的任務(wù) ：開發(fā)新產(chǎn)品營銷管理的任務(wù) ：分析原因，改變營銷策略含義 ：指多數(shù)潛在顧客不喜歡、甚至甘愿付出代價也要回避某種產(chǎn)品的需求狀況。8種典型的需求狀況及相應(yīng)的營銷管理任務(wù)：1. 負需求 由于企業(yè)的營銷活動受目標顧客需求狀況的影響，因此，市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。三、 市場營銷管理關(guān)系營銷的目的是通過長期有效的合作，使各方降低交易成本，從而使各方的利益最大化。5. 關(guān)系營銷關(guān)系營銷 (relationshipPhilip Kotler認為交換是市場營銷學(xué)的核心概念，因為企業(yè)的一切市場營銷活動都是通過滿足顧客的需要和欲望來實現(xiàn)交換，從而最終實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。4. 交換所謂交換 (exchange)是指通過提供某種東西作為回報從別人那里取得所需物品的行為。而產(chǎn)品價值的決定性因素是產(chǎn)品質(zhì)量。在構(gòu)成顧客價值的四大價值要素中，雖然產(chǎn)品價值所占的份額不是最高的，但產(chǎn)品價值是顧客價值的基礎(chǔ)性因素。customertoitsbearserviceproductofandofthebuyer’smeetsperceivedatotheproduct.Customer satisfactionobtainingcostsandaandfromcustomerthatthedifferenceis換言之，任何產(chǎn)品只有具備滿足某種需要或欲望的特點并從滿足需要和欲望的角度進行定位才有可能取得成功。產(chǎn)品的價值在于它能夠滿足人們的需要和欲望 ，能夠幫助購買者解決問題。2. 產(chǎn)品 同時，企業(yè)必須根據(jù)對需求水平和時間的預(yù)測決定產(chǎn)品提供的數(shù)量和時間。power）未滿足的需要和欲望代表著市場機會。by有購買能力的需要（ needneed）欲望 :of未得到滿足的感受狀態(tài)（ felt二、市場營銷的相關(guān)概念1. 需要 (need)、欲望 (want)和需求 (demand)市場營銷不同于推銷。withandexchangingcreatingwantneedwhatgroupsindividualsbymanagerialsocialis消費品市場工業(yè)用品市場信息市場金融市場技術(shù)市場房地產(chǎn)市場……無形商品市場（服務(wù)市場）第二節(jié) 市場營銷一、市場營銷的含義市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需要和欲望的一種社會和管理過程。非營利組織市場3. 按商品形態(tài)劃分：生產(chǎn)者市場消費者市場 2. 從購買者的角度來劃分：國內(nèi)市場 1. 按范圍劃分：指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的所有現(xiàn)實顧客和潛在顧客。指買賣商品的場所。 Wele to the World of 市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 工商管理學(xué)院市場營銷系 黃文彥第一章第一章 市場營銷學(xué)概論市場營銷學(xué)概論第一節(jié) 市 場一、市場的含義（空間概念）（管理學(xué)范疇）市場 = 人口 + 購買力 + 購買欲望二、市場的類型國際市場中間商市場有形商品市場 (Marketingaandprocesswhichandobtaintheyandthroughandproductsvalueothers.)推銷以生產(chǎn)者為中心，不考慮顧客的需要和利益，而市場營銷以購買者為中心，強調(diào)通過滿足顧客的需要和欲望來創(chuàng)造企業(yè)利益；推銷只著眼于產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，而市場營銷包括市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、促銷、信息反饋、售后服務(wù)等一系列活動，即市場營銷活動上延到產(chǎn)前調(diào)研、下伸至售后服務(wù)。需要 :statedeprivation）對特定產(chǎn)品的需要（ productspecific需求 :backedbuying因此，企業(yè)只有在識別未滿足的需要和欲望的基礎(chǔ)上生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，才能贏得顧客，贏得市場。產(chǎn)品 (product)：能夠滿足人們需要和欲望的任何東西，包括有形物品和服務(wù)。企業(yè)所提供的產(chǎn)品如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。3. 顧客價值、顧客滿意和產(chǎn)品質(zhì)量Customer valuethebetweenvaluesthegainsowningusingproducttheoftheisextentwhichproduct’sperformanceaexpectations.Quality istotalityfeaturescharacteristicsaorthatonabilitysatisfyneeds.高度的顧客滿意來自于高度的顧客價值。沒有產(chǎn)品價值作為依托，其他價值的創(chuàng)造都是徒勞的。因此，產(chǎn)品質(zhì)量是顧客滿意的根本。交換的發(fā)生必須具備五個條件： ① 至少有兩方；② 每一方都有對方認為有價值的東西；③ 每一方都能溝通信息和傳送物品；④ 每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品；⑤ 每一方都認為與另一方進行交換是稱心如意的。marketing)是指企業(yè)與顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商建立、保持并加強合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言使各方實現(xiàn)各自目標的一種營銷方式。關(guān)系營銷的成功實施依賴于誠信、互利、公平、合作。市場營銷管理是指企業(yè)為了實現(xiàn)經(jīng)營目標對其營銷活動進行的計劃、執(zhí)行和控制。基于這種認識，市場營銷管理的任務(wù)就是管理目標市場的需求水平、需求時間和需求構(gòu)成。(negative demand)營銷管理的任務(wù) ：分析原因；把產(chǎn)品的好處和人的需要聯(lián)系起來2. 無需求 (zero demand)3. 潛伏需求 (latent demand)4. 下降需求 (declining demand)營銷管理的任務(wù) ：分析原因；更新產(chǎn)品；加大促銷；開辟新市場含義 ：指目標市場對某種產(chǎn)品毫無興趣的需求狀況顧客滿意度 7. 過量需求 (overdemand)營銷管理的任務(wù) ：實施 demarketing含義 ：指產(chǎn)品的需求水平和時間與預(yù)期相一致的需求狀況含義 ：指產(chǎn)品的市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念3.市場營銷觀念5.企業(yè)營銷觀念的確立要以目標市場的供求狀況、競爭狀況 和法律法規(guī)為依據(jù)。五、顧客讓度價值 (Customer Delivered Value)第三節(jié) 市場營銷學(xué)一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展1. 萌芽階段 （ 19世紀末 20世紀初）背景 ： 19世紀末 20世紀初，歐美等主要資本主義國家相繼完成工業(yè)革命；歐美的一些大型工業(yè)企業(yè)推行了美國工程師泰勒的 “科學(xué)管理 ”制度；生產(chǎn)增長速度超過需求的增長速度，市場競爭出現(xiàn)；廣告、商標、包裝等市場銷售技術(shù)興起營銷研究 ： 1905年美國一些大學(xué)的商學(xué)院開設(shè)產(chǎn)品銷售課程； 1912年美國哈佛大學(xué)赫杰特齊 (J.Hegertgy)教授寫出了第一本以 Marketing研究企業(yè)如何引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流向目標顧客，滿足顧客的需要和欲望，從而實現(xiàn)包括營利在內(nèi)的經(jīng)營目標。(corporate是指企業(yè)為了實現(xiàn)預(yù)定目標所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。業(yè)務(wù)范圍 scope)2.(Goalsobjectives)3.(Resource可持續(xù)競爭優(yōu)勢 petitive合力增效 全局性2.綱領(lǐng)性4.公司戰(zhàn)略 strategy)2.(businesslevel3.(functional一、界定企業(yè)使命（一）企業(yè)使命的界定方法企業(yè)使命可以通過回答下列問題來界定：1. Whatourarecustomers?3. Whatofcanprovidetheseshouldbusinessinfuture?1.企業(yè)所有者和管理者的意圖3.企業(yè)的資源條件5.1.切實可行3.層次化2.現(xiàn)實性4.(strategicunit, 最著名的兩種方法：?Consulting“行業(yè)吸引力 — 企業(yè)競爭力 ”矩陣（ GE公司提出） “市場增長率 —相對市場占有率 ”矩陣明星類(Stars)問號類