【正文】 、快于社會的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 運(yùn)輸市場的特點(diǎn)航空運(yùn)輸市場是整個運(yùn)輸市場的重要組成部分，其特殊性主要表現(xiàn)在以下幾個方面：航空運(yùn)輸需求的多樣性與靈活性在方向確定的條件下，位移包括兩個要素，即運(yùn)量和運(yùn)距。航空公司提升利潤主要依靠嚴(yán)格的成本、費(fèi)用控制和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的提高。技術(shù)知識領(lǐng)域的廣泛性產(chǎn)品不可儲存性和不可間斷性生產(chǎn)全過程服務(wù)崗位分散性國際性航空業(yè)周期性特征明顯宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國民財(cái)富的積累程度決定航空業(yè)的發(fā)展周期。4）不同市場運(yùn)營成功的必要條件（1）4P策略，包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略；（2）人員素質(zhì)；（3）有形展示；（4）企業(yè)形象；（5）政府力量 航空運(yùn)輸市場 航空運(yùn)輸?shù)奶攸c(diǎn)航空運(yùn)輸有以下特點(diǎn)：運(yùn)輸速度快；建設(shè)周期短，投資少，收效快；靈活性大；舒適安全；運(yùn)輸?shù)南拗菩? 航空運(yùn)輸生產(chǎn)的特點(diǎn)單一產(chǎn)品和整體協(xié)同性 運(yùn)輸產(chǎn)品只是人和物的位移。運(yùn)輸市場營銷的主要研究內(nèi)容包括：1）市場的確認(rèn)與測量（1）總體市場的認(rèn)識；（2）市場細(xì)分；（3）目標(biāo)市場選擇2）運(yùn)輸市場的特征分析（1）運(yùn)輸需求分析；（2）運(yùn)輸服務(wù)功能分析；（3）創(chuàng)造需求的方法；（4）顧客購買行為分析；（5）競爭狀況及市場占有率分析。2） 運(yùn)輸供給者運(yùn)輸供給者包括提供客貨運(yùn)輸服務(wù)的不同運(yùn)輸方式的運(yùn)輸業(yè)著。2） 運(yùn)輸市場是運(yùn)輸產(chǎn)品供求關(guān)系的總和3） 運(yùn)輸市場是在一定時空條件下對運(yùn)輸產(chǎn)品需求的總和運(yùn)輸市場的構(gòu)成主要包含以下三個方面的要素。 運(yùn)輸市場 運(yùn)輸市場是市場的一種特定存在形式。 由于運(yùn)輸產(chǎn)品的替代性，又造成了各種運(yùn)輸市場的競爭，競爭主要有：(1) 同一運(yùn)輸方式內(nèi)部不同運(yùn)輸企業(yè)間的競爭。 構(gòu)建綜合運(yùn)輸體系就是運(yùn)輸生產(chǎn)的連續(xù)性的體現(xiàn)。 運(yùn)輸勞務(wù)的產(chǎn)品——被運(yùn)輸?shù)目拓浀目臻g轉(zhuǎn)移，是與被運(yùn)輸?shù)目色@結(jié)合在一起的。 運(yùn)輸業(yè)為社會提供的效用是一種勞務(wù)——旅客運(yùn)輸勞務(wù)或貨物勞務(wù)。 5)財(cái)務(wù)公司營銷 6）政府營銷 7）同盟者營銷 8）競爭者營銷 9）傳媒營銷 10）大眾營銷第二章 航空運(yùn)輸市場及市場營銷 運(yùn)輸業(yè)及運(yùn)輸市場 交通運(yùn)輸業(yè)是指國民經(jīng)濟(jì)中專門從事運(yùn)送貨物和旅客的社會生產(chǎn)部門，包括鐵路、公路、水運(yùn)和航空等運(yùn)輸部門。 3）最終顧客營銷 這是傳統(tǒng)意義上的營銷，指公司通過市場調(diào)查，確認(rèn)并服務(wù)于某一特定的目標(biāo)顧客群的活動過程。 :1）供貨商營銷； 2）分銷商營銷 開展分銷商營銷，以獲取他們主動或被動支持成為制造商營銷活動中的一項(xiàng)內(nèi)容。 文化營銷觀念是指企業(yè)成員共同默認(rèn)并在行動上付諸實(shí)施，從而使企業(yè)營銷活動形成文化氛圍的一種營銷觀念，它反映的是現(xiàn)代企業(yè)營銷活動中，經(jīng)濟(jì)與文化的不可分割性。低碳的概念正是綠色營銷觀念在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要表現(xiàn)。 綠色營銷觀念主要強(qiáng)調(diào)把消費(fèi)者需求與企業(yè)利益和環(huán)保三者有機(jī)地統(tǒng)一起來。信任是當(dāng)一方對其交易伙伴的可靠性和一致性有信心時產(chǎn)生的，它是一種依靠其交易伙伴的愿望。關(guān)系市場營銷觀念的基礎(chǔ)和關(guān)鍵是“承諾”與“信任”。 現(xiàn)代市場營銷觀念的新領(lǐng)域 創(chuàng)造需求的營銷觀念包括三層含義：其一，生產(chǎn)需要比生產(chǎn)產(chǎn)品更重要，創(chuàng)造需求比創(chuàng)造產(chǎn)品更重要；其二，創(chuàng)造需要比適應(yīng)需要更重要，現(xiàn)代企業(yè)不能只滿足于適應(yīng)需要，更應(yīng)注重以新產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)大眾；其三，“創(chuàng)造需求”是營銷手段，也是企業(yè)經(jīng)營的指導(dǎo)思想，它是對近幾十年來一直強(qiáng)調(diào)“適應(yīng)需求”，“滿足需求”的市場營銷觀念的發(fā)展。 以社會利益為重心的觀念 社會營銷觀念是對生產(chǎn)營銷觀念的補(bǔ)充和修正，其目的在于解決企業(yè)在滿足個人消費(fèi)需要的同時而產(chǎn)生的社會公眾利益的矛盾，以及滿足消費(fèi)者眼前需求同社會長期利益的矛盾。而爭取消費(fèi)者的活動是在整體營銷系統(tǒng)控制下進(jìn)行的。市場營銷觀念是一種以銷定產(chǎn)的觀念，其要點(diǎn)是：。這樣，經(jīng)營觀念以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)變到以消費(fèi)者為中心。這種觀念認(rèn)為企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標(biāo)市場所要求的滿足。從本質(zhì)上說，推銷觀念仍然屬于賣方導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)。產(chǎn)品觀念的弊端在于，企業(yè)總是盯著自己的產(chǎn)品津津樂道，而不是去看消費(fèi)者或顧客的需要是否很好地得到滿足，顧客的需要和欲望是否已經(jīng)發(fā)生變化。產(chǎn)品觀念比較典型的表述是“產(chǎn)品即顧客”。生產(chǎn)觀念的弊病在于：以生產(chǎn)者為中心，對消費(fèi)者的需要冷漠無情，對產(chǎn)品的數(shù)量關(guān)心更勝于對產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)心。 以企業(yè)為中心的觀念 以企業(yè)為中心的市場營銷觀念是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。是企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動時的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則的總和。（19211945） 功能研究階段以營銷功能研究為其特點(diǎn)。 （1）市場營銷學(xué)于20世紀(jì)初期產(chǎn)生于美國。（9） 推銷是市場營銷冰山的頂端。（7） 交易是交換的一個過程，它是指參與交換雙方在達(dá)成交易條件后，將相互之間有價(jià)值的東西給對方并從對方手里得到對自己更有價(jià)值的東西。（6） 交換是指個人或集體通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得其所需要的東西的行為。（5） 市場價(jià)值的含義為：①產(chǎn)品中具有的可以滿足人們某種需要后欲望的內(nèi)質(zhì)。（4） 產(chǎn)品是滿足需要和欲望的媒介物。（2） 欲望是想獲得某種具體滿足需要物的愿望。3. 市場營銷的概念：市場營銷的最終目標(biāo)是滿足需求和欲望；“交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個主動、積極尋找機(jī)會，滿足雙方需求、欲望的社會過程和管理過程，既具有社會性也具有管理性；交換過程能否順利進(jìn)行取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。凱洛斯將市場營銷定義為三類：一是將市場營銷看成是一種消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識；三是認(rèn)為市場營銷是通過消費(fèi)渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)合起來的過程。而差異性、不可儲存性和缺乏所有權(quán)在很大程度上是由不可感知性和不可分離性兩大特征決定的，同時，就對服務(wù)市場的營銷行為及顧客行為的影響而言，前兩種特征也不如后兩種特征那么深遠(yuǎn)。 不可感知性可被認(rèn)為是服務(wù)產(chǎn)品的最基本特征。4）不可儲存性。2）不可分離性。服務(wù)市場是指主要以勞務(wù)來滿足消費(fèi)者需求，但不涉及商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移或商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移極不重要的市場。4）對供應(yīng)商的信譽(yù)和實(shí)力格外關(guān)注。2） 采購決策過程復(fù)雜，時間長。工業(yè)市場的需求具有派生性，工業(yè)市場的需求取決于消費(fèi)市場的需求。（2）工業(yè)品市場。 4）消費(fèi)市場的購買者每次購買數(shù)量不大，但購買次數(shù)眾多，購買頻率高。 2）消費(fèi)品市場涉及千家萬戶和社會的所有成員，全社會中的每一個人都是消費(fèi)者。消費(fèi)品是指用于滿足人們物質(zhì)與文化生活巫妖的最終產(chǎn)品和勞務(wù)。市場的發(fā)展是一個由消費(fèi)者決定，而由生產(chǎn)者推動的動態(tài)過程。 第一章 市場營銷學(xué)概論 市場的基本概念和類型對市場的完整認(rèn)識：市場是建立在社會分工和市場生產(chǎn)基礎(chǔ)之上的交換關(guān)系。顯示市場的形成的基本條件：消費(fèi)者一方的欲望喝著需要存在，并擁有其可支配的交換資源；存在由另一方提供的能夠滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)；要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如雙方接受的價(jià)格、時間、空間、信息和服務(wù)方式等。市場的類型：（1）消費(fèi)品市場。 消費(fèi)品市場的特點(diǎn)：1）消費(fèi)市場經(jīng)營的商品是為最終消費(fèi)者使用，不再經(jīng)過任何加工和流通渠道。 3）消費(fèi)品市場一=因社會需求結(jié)構(gòu)、形式的多樣性、多變性而呈現(xiàn)出多樣性和多變性的特點(diǎn)。 5）消費(fèi)市場購買者差異性大，而且多屬于非專家購買。工業(yè)品市場又稱為工業(yè)市場，指工商企業(yè)或機(jī)關(guān)團(tuán)體為業(yè)務(wù)使用或?yàn)橹圃炱渌a(chǎn)品而購買商品或勞務(wù)的市場。工業(yè)品市場的特點(diǎn)：1）工業(yè)品采購是群體決策行為。3）工業(yè)品市場屬于專家購買。（3）服務(wù)市場。服務(wù)市場的特點(diǎn)：1）不可感知性即服務(wù)是無形的。 3）差異性。 5）缺乏所有權(quán)。正因?yàn)椴豢筛兄约礋o形性，它才不可分離。 市場營銷的含義及市場營銷學(xué)1. 美國學(xué)者基恩2. 市場營銷的定義：個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。4. 市場營銷的相關(guān)概念：（1） 需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。（3） 需求是人們有能力購買并愿意購買某個產(chǎn)品的愿望。市場營銷活動是一滿足消費(fèi)者的需要為中心的。②價(jià)值量是以滿足需要 程度為衡量尺度的，滿足需要的程度越高的產(chǎn)品，它的價(jià)值就越大；反之，它的價(jià)值就越小。交易要能進(jìn)行，必須具備以下條件：①至少要有兩方存在；②每一方都要有被對方認(rèn)為是有價(jià)值的東西（有交易物）；③每一方都要能夠與對方或是參加交換的其他方溝通信息和傳遞貨物（信息流和物流）；④每一方都可以自由地接受或拒絕對方的東西（權(quán)利平等）⑤每一方都要認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)且稱心如意的。（8） 推銷是市場營銷的職能之一。推銷的目的就是要盡可能多地實(shí)現(xiàn)商品的銷售，銷售的目的也是獲得盈利，所以涼著最終的目標(biāo)是一樣的。 美國市場營銷學(xué)發(fā)展經(jīng)歷了六個階段1. 創(chuàng)立階段(19001920)這一階段的市場營銷理論與企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)相適應(yīng),是以供給為中心的.2. 功能研究階段。3. 形成和鞏固時期（19461955）4. 市場營銷管理導(dǎo)向時期（19561965）5. 協(xié)同和發(fā)展時期（19661980）6. 分化和擴(kuò)展時期（1981年至今） 市場營銷觀念市場營銷觀念是企業(yè)從事市場經(jīng)營活動的基本思維方式和指導(dǎo)思想，又稱為商業(yè)哲學(xué)，它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。企業(yè)的市場營銷觀念經(jīng)歷了從最初的生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷觀念到市場營銷觀念，社會市場營銷觀念的發(fā)展和演變過程。 生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷觀念。 產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者需要的是高質(zhì)量，多功能，有特色的產(chǎn)品，故企業(yè)應(yīng)該致力與生產(chǎn)高質(zhì)量和高價(jià)值的產(chǎn)品，并不斷的改進(jìn)產(chǎn)品。產(chǎn)品觀念從本質(zhì)上講，與生產(chǎn)觀念是相同的，仍然屬于生產(chǎn)或買房給導(dǎo)向的經(jīng)營思想，仍然是以生產(chǎn)者為核心的。 推銷觀念認(rèn)為消費(fèi)者通常有一種購買惰性心理和抗衡心里。 以消費(fèi)者為中心的觀念 以消費(fèi)者為中心的觀念又稱為市場營銷觀念。企業(yè)改變以往單純以賣主為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向認(rèn)真研究消費(fèi)需求，正確選擇為之服務(wù)的目標(biāo)市場，并以滿足目標(biāo)顧客的需要及其變動，不斷調(diào)整自己的經(jīng)營策略。 市場營銷觀念的基本出發(fā)點(diǎn)是滿足消費(fèi)者的需求，其具體表現(xiàn)為：消費(fèi)者需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么，銷售什么。而且要滿足消費(fèi)者潛在的需求。也是企業(yè)存在的前提，企業(yè)只有在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，才能或得長期的，合理的利潤。理想的市場營銷決策要考慮到：消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者和社會的長遠(yuǎn)利益，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。 關(guān)系市場營銷觀念是較之交易市場營銷觀念而形成的，是市場競爭激化的結(jié)果。承諾是指交易一方認(rèn)為與對方的相處關(guān)系非常重要而全力以赴地去保持這種關(guān)系，他是保持某種有價(jià)值關(guān)系的一種愿望和保證。 綠色營銷觀念是在當(dāng)今社會環(huán)境破壞，污染加劇，生態(tài)失衡，自然災(zāi)害威脅人類生存和發(fā)展的背景下提出來的新觀念。特點(diǎn)，就是充分顧及資源利用與環(huán)境保護(hù)問題，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)人類的共同愿望和需要資源的永續(xù)利用與保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境。低碳經(jīng)濟(jì)是指在可持續(xù)發(fā)展理念指導(dǎo)下，通過技術(shù)創(chuàng)新，制度創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，新能源開發(fā)等多種手段，盡可能地減少煤炭石油等高碳能源消耗，減少溫室氣體排放，達(dá)到經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展與生態(tài)環(huán)境保護(hù)雙贏的一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)。商品中蘊(yùn)涵著文化，經(jīng)營中凝聚著文化。具體來講，一定是進(jìn)行“正面營銷”，即與分銷商展開直接交流與合作；二是進(jìn)行“側(cè)面營銷”。 4）職員營銷 職員是公司形象的代表和服務(wù)的真實(shí)提供者。 運(yùn)輸業(yè)的一般特性 運(yùn)輸業(yè)不改變勞動對象的屬性或形態(tài)，只是改變其位置。運(yùn)輸勞務(wù)量的大小取決于兩個因素：運(yùn)量（貨物按重量數(shù)為計(jì)量單位，旅客以人次為計(jì)量單位）和運(yùn)距（以長度為計(jì)量單位）。 有形產(chǎn)品的消費(fèi)是在生產(chǎn)之后，即先生產(chǎn)，然后銷售，最后消費(fèi)。綜合運(yùn)輸體系是各種運(yùn)輸方式在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)條件下共同組成的布局合理、優(yōu)勢互補(bǔ)、分工明確、銜接順暢的運(yùn)行系統(tǒng)和服務(wù)系統(tǒng)。(2) 不同運(yùn)輸方式之間的競爭。1） 運(yùn)輸市場是運(yùn)輸產(chǎn)品交換的場所運(yùn)輸市場是運(yùn)輸產(chǎn)品交換的場所，即買賣雙方發(fā)聲練習(xí)和作用的地點(diǎn)。1） 運(yùn)輸需求者運(yùn)輸需求者包括旅客運(yùn)輸需求者和貨物運(yùn)輸需求者。3） 運(yùn)輸中介運(yùn)輸中介主要是聯(lián)系運(yùn)輸需求者與運(yùn)輸供給的中間商。3）運(yùn)輸市場預(yù)測（1）未來前景與市場機(jī)會分析；（2）成長的動力或衰退的原因；（3）運(yùn)輸需求變化趨勢；（4）環(huán)境變遷，包括社會、經(jīng)濟(jì)、政治和科技等；（5）總體市場價(jià)值的評估。各部門之間、人員之間、必須有嚴(yán)密的分工和合作，有機(jī)的協(xié)調(diào)配合，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的順利生產(chǎn)。盈利水平低而不確定航空公司具有兩高一低的典型特點(diǎn)，即固定成本和負(fù)債水平高、毛利率低?？妥始雌眱r(jià)水平是決定行業(yè)盈利水平的關(guān)鍵指標(biāo)航空公司在航空產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中處于不利地位航空產(chǎn)業(yè)是一個高投入、高產(chǎn)出、高風(fēng)險(xiǎn)、周期性、競爭激烈的產(chǎn)業(yè)，具有產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條長，產(chǎn)業(yè)集中度高的特點(diǎn)。航空運(yùn)輸市場是有買方拉動，買方推動長期需求的穩(wěn)定性和短期需求的波動性 航空運(yùn)輸業(yè)在一年中表現(xiàn)出明顯的季節(jié)性波動特征。航空運(yùn)輸市場構(gòu)成要素多航空運(yùn)輸市場的構(gòu)成要素包括五個方面（1）航空公司：航空公司是提供運(yùn)輸勞務(wù)的單位，是運(yùn)輸市場的供給主體，其市場行為表現(xiàn)為提供運(yùn)輸勞務(wù)以獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利益（2）旅客運(yùn)輸：旅客或者貨主是運(yùn)輸市場的需求主體，其參與運(yùn)輸市場活動的主要目的有兩條：一是