【正文】 通過運輸勞務(wù)獲得其效用的滿足，如執(zhí)行公務(wù)、旅行活動、探親訪友、實現(xiàn)貨物的時間效用；二是在考慮運輸效用滿足的同時，追求經(jīng)濟性，即用較少的代價獲得運輸效用的滿足。（4）航線：航線是航空市場中的機場要素相互關(guān)聯(lián)的結(jié)構(gòu)，是航空公司和旅客貨主實現(xiàn)運輸需求的依據(jù)，是航空運輸市場的資源，是航空公司投放運力的具體市場（5）銷售網(wǎng)絡(luò)和運價：銷售網(wǎng)絡(luò)和運價是航空運輸市場必不可少的要素。 航空運輸市場營銷的作用 發(fā)現(xiàn)和了解消費者的需求 在與地面交通競爭的市場上，需求分為兩種：一是對航空運輸?shù)男枨蟆? 指導(dǎo)企業(yè)決策 企業(yè)決策正確與否是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，企業(yè)要謀得生存和發(fā)展，很重要的3是做好經(jīng)營決策。 開拓市場 滿足消費者的需要 滿足消費者的需求與欲望是企業(yè)市場營銷的出發(fā)點和中心，也是市場營銷的基本功能。2. 企業(yè)把影響消費需求的市場環(huán)境成為客觀因素。4. 市場營銷環(huán)境的特征：（1）客觀性（2）關(guān)聯(lián)性（3）層次性。第二層次是整個國家的政策法規(guī)、社會經(jīng)濟因素。外界環(huán)境隨著時間的推移處于變化之中。長期環(huán)境也就是大趨勢，是社會、經(jīng)濟、政治和技術(shù)的大變化。按照對企業(yè)營銷活動的影響范圍可以分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。市場環(huán)境是指由環(huán)境變化造成的對企業(yè)營銷活動富有吸引力和利益空間的領(lǐng)域。2. 航空運輸市場環(huán)境分為：政治法律環(huán)境；經(jīng)濟環(huán)境社會文化環(huán)境；技術(shù)環(huán)境、法規(guī)和航空運輸政策，國際航空運輸公約，航空運輸自由化，以及國際政治關(guān)系，恐怖、軍事等突發(fā)性事件。，也屬于公法范疇。航空運輸政策有嚴(yán)格管制、放松管制和居于中間狀態(tài)三種基本形態(tài)。②航空公司使用的機場等設(shè)施是公共設(shè)施，飛行的天空也是公共所用，或是國際領(lǐng)域，不能私享。⑤政府把民航作為國家的后備軍事資源，由于可能爆發(fā)戰(zhàn)爭，因此也需要對民航資源進(jìn)行管制。：航空承運人所有權(quán)和控制權(quán)；市場準(zhǔn)入，產(chǎn)品分銷，公平競爭及保障；運輸條件和乘客保障；不受管轄的摩擦；爭議解決；航空服務(wù)協(xié)議限制和透明度。、地區(qū)與行業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、消費者收入水平、消費者支出模式與消費結(jié)構(gòu)、消費者儲蓄盒投資機會及信貸水平等。國民經(jīng)濟是指一個現(xiàn)代國家范圍內(nèi)各社會生產(chǎn)部門、流通部門和其他經(jīng)濟部門所構(gòu)成的相互聯(lián)系的總體。，主要分析國民收入和人均國民收入兩大指標(biāo)，他們大體上反應(yīng)了一個國家的經(jīng)濟發(fā)展水平；從微觀層面看，主要弄清個人收入、個人可支配收入和個人可任意支配收入三個概念19.“貨幣收入”是指消費者在某一時期以貨幣表示的收入量；“實際收入”是指扣除物價變動因素后實際購買力的水平。消費結(jié)構(gòu)是指消費過程中個人所消費的各種消費資料（包括勞務(wù))的構(gòu)成，即各種消費占總支出的比例關(guān)系。，國際經(jīng)濟發(fā)展呈現(xiàn)出以下趨勢：世界經(jīng)濟迅速增長，發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟發(fā)張使世界經(jīng)濟得以繼續(xù)維持較干增速，發(fā)展中國家經(jīng)濟呈相互帶動、題詞發(fā)張的態(tài)勢，隨著金融創(chuàng)新，特別是金融衍生工具的開發(fā)和推廣，金融一體化程度提高，國際資本市場和勞動市場流動性增強，生產(chǎn)要素的全球流動形成全球市場；新興市場經(jīng)濟體日以具體，加快融入全球經(jīng)濟體系，為經(jīng)濟全球化注入新鮮活力；經(jīng)濟領(lǐng)域多邊協(xié)調(diào)漸成趨勢，新型大國加速崛起，經(jīng)濟力量加速多極化；各種區(qū)域或雙邊自由貿(mào)易安排發(fā)張迅速，新興力量與傳統(tǒng)大國結(jié)成經(jīng)濟聯(lián)盟成為時尚；國際能源、資源價格大幅上漲，國際能源格局調(diào)整步伐加快，對能源等戰(zhàn)略資源的爭奪成為影響國際經(jīng)濟關(guān)系的最大不確定因素。社會文化是某一特定人類社會在其長期發(fā)展歷史過程中形成的，它影響和制約著人們對消費觀念、需求欲望及特點、購買行為和生活方式，對企業(yè)營銷行為產(chǎn)生直接影響。文化一般由兩部分組成：一是全體社會成員所共同的核心文化；二是具有不同的價值觀念，風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀所構(gòu)成的文化，稱之為亞文化。每個國家或地區(qū)都是多民族的融合體。從營銷的角度來看，宗教反映了相關(guān)消費者的生活理想、消費愿望和追求目標(biāo)。語言是人類最重要的交際工具，被稱為社會文化的載體。，它會隨客觀環(huán)境變化而變化?！昂喕虅?wù)”是世界航空運輸業(yè)推出的旨在通過信息技術(shù)來降低運營成本、提高服務(wù)效率的新措施。（3）對交易方式的影響。信息技術(shù)發(fā)展推動交易的全球化、交易的直接化和便捷化，特別是開展國際營銷，必須充分利用世界性網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息交互和溝通，降低國際交易的費用和交易風(fēng)險。（5）對生產(chǎn)運營的影響。其中計算機定做系統(tǒng)主要采用中航信管理或授權(quán)使用的DCS、CRS、ICS。2. 供應(yīng)商是指對企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)所需而提供特定的原材料、輔助材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等資源的供貨單位。4. 航空公司的主要職能包括運營部、市場營銷部、機務(wù)部、人事部和財務(wù)部。營銷中介主要包括：中間商、營銷服務(wù)機構(gòu)、物流機構(gòu)和金融機構(gòu)。7. 營銷服務(wù)機構(gòu)是指企業(yè)營銷中提供專業(yè)服務(wù)的機構(gòu)。物資分銷機構(gòu)主要任務(wù)是協(xié)助企業(yè)將產(chǎn)品實體運往銷售目的地，完成產(chǎn)品空間位置的移動。金融機構(gòu)的主要功能是為企業(yè)營銷活動提供融資及保險服務(wù)。顧客對企業(yè)營銷的影響程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過前述的環(huán)境因素。11. 社會公眾是企業(yè)營銷活動中與企業(yè)營銷活動發(fā)生關(guān)系的各種群體的總稱。13. 競爭者是指與企業(yè)生產(chǎn)相同或類似產(chǎn)品的企業(yè)和個人。15. “平行競爭者”是指提供能夠滿足同一需求的不同產(chǎn)品的競爭者。17. “品牌競爭者”是指產(chǎn)品相同但品牌不同即為品牌競爭者。19. “賣方密度”是指同一行業(yè)或同一類商品中賣主的數(shù)量?！斑M(jìn)入難度”是指某個新企業(yè)在試圖加入某行業(yè)時所遇到的困難程度。21. 競爭是商品經(jīng)濟的必然現(xiàn)象。2. 市場需求的構(gòu)成要素有兩個：一是消費者愿意購買，即有購買的欲望；二是消費者能夠購買，即有支付能力。：①航線：民航運輸飛機的飛行路線稱為航空公交線，即航空公司運營的路線，由飛機的起點、經(jīng)停點、終點、航路等要素組成。④機型⑤票價⑥運輸服務(wù)：a,航空運輸是服務(wù)性行業(yè)，具有全程服務(wù)性的特點。： 根據(jù)在消費過程中的不同作用，可以將消費者分為四類：①決策者 ②影響者 ③使用者 ④購買者 航空運輸市場消費行為分析：①消費者心理活動過程：1} 心理的實質(zhì)：心理是客觀事物的反應(yīng)，客觀現(xiàn)實是人心理的淵泉，人腦只有在客觀現(xiàn)實的作用下才能產(chǎn)生心理。2} 心理活動過程：人的心理活動過程主要包括認(rèn)識過程、情感過程和意志過程。它又具體包括認(rèn)識的形成階段和認(rèn)識的發(fā)展階段兩部分。對商品和服務(wù)是否符合自己的需要而形成的態(tài)度體驗，即人對事物的一種好惡的傾向。這就決定了情感的兩極性：肯定、積極地情感和否定、消極的情感。它有目的性、堅持性和調(diào)節(jié)性三個基本特征。②消費者的個性心理：a,個性心理特征是指個人帶有傾向的、本質(zhì)的、相對穩(wěn)定的心態(tài)特征，包括能力、興趣、氣質(zhì)、性格等方面。③消費者的購買動機：所為購買動機，就是指人們?yōu)榱藵M足消費者的需求，而引起產(chǎn)生支配購買商品的各種活動的欲念和意念。理智動機：包括適用、經(jīng)濟、可靠、安全、美感、使用方便、購買方便、售前后服務(wù)、感情動機、好奇心理、異化心理、炫耀心理、攀比心理、從眾心理、崇外心理、尊重心理。 ，這是受理智動機的支配產(chǎn)生的購買方式，指以理智抉擇為主的方式。 ，這是受感情動機的驅(qū)使下產(chǎn)生的購買行為。影響消費者購買行為的主要因素有消費者自身因素和社會因素等。二是產(chǎn)品價格要同消費者的購買能力相適應(yīng)。c,經(jīng)驗，經(jīng)驗包括由于信息和經(jīng)歷所引起的個人行為的變化。 ②社會因素：A,社會文化因素，文化通常是指人類在長期生活實踐中建立起來的價值觀念、道德觀念以及其他行為準(zhǔn)則和生活習(xí)俗。相關(guān)群體分為兩種，成員群體和渴望群體。包括兩類，一是首要群體，二是次要群體；b,渴望群體是指消費個人不具有成員資格，但渴望加入或與之接觸，間接受其影響的群體。社會階層是指具有相似的社會地位、收入來源、教育程度等人組成的群體，處于不同社會階層的人們，往往具有不同的購買行為。 馬斯洛需要層次理論可進(jìn)一步概括為兩大類：一是生理的、物質(zhì)的需要，包括生理需要和安全需要；二是心理的、精神的需要，包括社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)的需要。如圖： 驅(qū)使力 刺激物 提示物 反應(yīng) 強化 驅(qū)使力：存在于人們體內(nèi)驅(qū)使人們產(chǎn)生行為的內(nèi)在刺激力，即在體內(nèi)的未被滿足的需要。刺激物：可以滿足內(nèi)在驅(qū)使力的物品。反應(yīng)：驅(qū)使力對具有一定誘惑的刺激物反射行為。作為民航企業(yè)在營銷中應(yīng)做到：①要及時掌握本企業(yè)的產(chǎn)品（刺激物）與潛在購買者的驅(qū)使力的關(guān)系，設(shè)計別具一格的產(chǎn)品，使自己的產(chǎn)品與服務(wù)更具吸引力，刺激消費者的需要；②要善于及時有效地向消費者提供啟發(fā)需要的提示物，做好銷售促進(jìn)工作，誘發(fā)消費者的購買行為；③做好強化工作，不斷加深購買者對產(chǎn)品及企業(yè)的良好印象，創(chuàng)造重復(fù)購買，擴大銷售。1） 認(rèn)識需要：①了解與民航產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實和潛在的需要，②了解消費者需要隨時間推移以及外界刺激強弱而波動的規(guī)律性2） 收集信息 營銷人員在這一階段的任務(wù)是：（1）了解消費者的信息來源。②個人來源。④商業(yè)來源。3. 設(shè)計信息傳播策略。②品牌信念。（6） 決定購買: ①產(chǎn)品種類決策。③產(chǎn)品品牌決策。⑤經(jīng)銷商決策。⑦付款方式?jīng)Q策。 （1)預(yù)期滿意理論。 航空運輸市場調(diào)查 市場調(diào)查是市場營銷活動的起點，市場調(diào)查的內(nèi)容很多，有市場環(huán)境調(diào)查，包括政策環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境的調(diào)查；有市場基本狀況的調(diào)查，主要包括市場規(guī)范、總體需求量、市場的動向、同行業(yè)的市場分布占有率等；有銷售可能性調(diào)查 市場調(diào)查概念 市場調(diào)查是對市場信息進(jìn)行有目的的收集、整理，并予以分析和研究的過程。 市場調(diào)查的內(nèi)容： 1：市場環(huán)境的調(diào)查：市場環(huán)境調(diào)查主要包括經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、社會文化環(huán)境、科學(xué)環(huán)境和自然地理環(huán)境等。 3：市場供給與銷售調(diào)查：a，市場供給調(diào)查主要包括產(chǎn)品生產(chǎn)能力調(diào)查、產(chǎn)品實體調(diào)查等。 4：市場營銷因素調(diào)查：市場營銷因素調(diào)查主要包括產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的調(diào)查。 市場調(diào)查的步驟 1：確定問題與調(diào)研目標(biāo) 2：擬定調(diào)查計劃 3：收集資料：資料的來源主要有兩類，即第一手資料和第二手資料。b）第二手資料是已經(jīng)有的數(shù)據(jù)資料。b)因果性分析，分析問題的原因何在。c)資料分析及結(jié)論。e）附錄。 1：統(tǒng)計調(diào)查法 A：普遍調(diào)查法和典型調(diào)查法 B：隨機抽樣法a)單純隨機抽樣法。c）分層隨機抽樣法。 C：非隨機抽樣法a）便利抽樣法。c）配額抽樣調(diào)查法。 b）電話調(diào)查法。 d）留置問卷調(diào)查法。 b）實際痕跡觀察法。 C：實驗法 a）事后實驗。 調(diào)查問卷設(shè)計 A：調(diào)查問卷設(shè)計原則 a）有明確的主題。 c）通俗易懂。 e）便于資料的校驗、整理和統(tǒng)計。 b）搜集有關(guān)研究課題的資料：搜集有關(guān)資料的目的主要有三個：其一是幫助研究者加深對所調(diào)查研究問題的認(rèn)識；其二是為問題設(shè)計提供豐富的素材；其三是形成對目標(biāo)總體的清楚概念。 d) 確定每個問答題的內(nèi)容：第一個原則是確定某個問答題的必要性，那么第二個原則就是必須肯定這個問答題對所獲取的信息的充分性。e）決定問答題的結(jié)構(gòu)：調(diào)查問卷的問題有兩種類型：封閉性問答題和開放性問答題。f）決定問題的措辭h）安排問題的順序i）確定格式和排版g）擬定問卷的初稿和預(yù)調(diào)查k）制成正式問卷C：問卷的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容：問卷的一般結(jié)構(gòu)有標(biāo)題、說明、主題、編碼號、致謝語和實驗記錄六項。市場細(xì)分以后形成的某些具有相同需求的顧客群體稱為細(xì)分市場或分市場。3. 以特定的商品和勞務(wù)去滿足消費者的特定需求，這是在市場上實現(xiàn)商品和勞務(wù)價值的基礎(chǔ)，這就是客觀上要求對市場進(jìn)行細(xì)分。5. 同質(zhì)市場。6. 異質(zhì)市場。7. 根據(jù)消費者偏好程度的不同將異質(zhì)市場分為：（1）同質(zhì)型偏好，即有相似的需求，偏好相近，用一種產(chǎn)品或一種營銷方式就可以滿足；（2）分散型偏好，即偏好不集中，不同偏好的消費者分布比較均勻，成分散狀。8. 市場細(xì)分對企業(yè)的經(jīng)營主要有以下作用：（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會；（2）有利于掌握目標(biāo)市場的特點；（3）有利于制定市場營銷組合策略；（4）有利于提高企業(yè)的競爭力。消費者需求的異質(zhì)性是市場細(xì)分的基礎(chǔ)。各市場細(xì)分本身具有明顯的共性。（3)實效性。（4）可占領(lǐng)性。10. 市場細(xì)分的條件：（1）市場細(xì)分之前，需要先把市場進(jìn)行區(qū)隔。（2）在區(qū)隔市場的基礎(chǔ)上細(xì)分市場。11. 市場細(xì)分的步驟：選定產(chǎn)品市場范圍；列舉潛在顧客的需求；分析潛在顧客的不同需求；制定相應(yīng)的營銷策略。13. 市場細(xì)分的方法：主要有單一變量法、主導(dǎo)因素排列法、綜合因素細(xì)分發(fā)、系列因素細(xì)分法。15. 綜合因素細(xì)分法是用影響消費需求的兩種或兩種因素進(jìn)行綜合細(xì)分。當(dāng)細(xì)分市場所涉及的因素是多項的，并且各因素是按一定的順序逐漸進(jìn)行，這由粗到細(xì)、由淺入深，逐漸進(jìn)行細(xì)分，這種方法稱為系列因素細(xì)分法。對于航空運輸企業(yè)來講，更應(yīng)考慮通過多種形式的服務(wù)為旅客創(chuàng)造更大的價值。3. 出行目的包括公務(wù)、商務(wù)旅行和度假旅行兩大類，即旅客可以分為公務(wù)旅客、商務(wù)旅客和休閑旅客。5. 旅客的購買行為包括購買的狀態(tài)、購買動機、購買頻率、對商標(biāo)品牌的態(tài)度和各銷售因素的敏感程度。7. 顧客盈利能力是指企業(yè)顧客在未來很長一段時間里為企業(yè)貢獻(xiàn)利潤的能力。按照運輸和保管條件，將貨物分為普通貨物和特殊貨物。按照運輸距離劃分，通常認(rèn)為500公里以內(nèi)的為短途運輸，500~1500公里為中等距離運輸，1500公里以上的為長距離運輸。11. 貨主運輸要求的細(xì)分。12. 不同出行目的細(xì)分市場的分析有：公商務(wù)旅客的需求分析；休閑旅客的需求分析。14. 根據(jù)公商務(wù)旅客追求利益的不同，可以將公商務(wù)旅客分為三類：傳統(tǒng)的公商務(wù)旅客；追求個人利益的公商務(wù)旅客；精打細(xì)算的公商務(wù)旅客。16. 休閑旅客是價格敏感而時間不敏感的旅客。18. 相對于公商務(wù)旅客，休閑旅客的需求主要體現(xiàn)在：低廉的機票價格；按需的航班計劃；服務(wù)內(nèi)容的弱化。：航班密度和航班時間；對常旅客計劃的態(tài)度；對空中及機場服務(wù)的要求；機票的可得性和靈活性。產(chǎn)品最基本的