【正文】 層次是核心利益，即向消費者提供的產(chǎn)品基本效用和利益，也是消費者真正要購買的利益和服務(wù)。期望產(chǎn)品是消費者購買產(chǎn)品時期望的一整套屬性和條件。 航空運輸產(chǎn)品產(chǎn)品的整體概念分為三個層次，即航空運輸?shù)暮诵漠a(chǎn)品，航空運輸?shù)男问疆a(chǎn)品和航空運輸?shù)耐庋赢a(chǎn)品。形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。1）航線產(chǎn)品主要包括以下內(nèi)容：（1）客艙布局（2）航線網(wǎng)絡(luò)，航班密度和航班時刻航線網(wǎng)絡(luò)，航班密度和航班時刻是滿足航空運輸產(chǎn)品核心價值的重要保障。航線是航空公司滿足客貨運輸市場需求的基本條件，也是航空公司開展生產(chǎn)運營的前提條件。航班時刻，在國內(nèi)通常指起飛時刻，它是航空公司特有的資源。世界上廣泛存在著兩種不同的時刻配置模式：一個是IATA模式，它以IATA航班時刻分配程序指南為基礎(chǔ)，采用行政配置模式；另一個是美國模式，代表國家是美國和韓國，它采用行政分配與市場分配相結(jié)合的混合配置模式。我國民航局確定的原則是，盡可能使分配標(biāo)準(zhǔn)細化，公開，使分配程序規(guī)范，透明，減少人為操作空間。（3）航班的準(zhǔn)點率在競爭激烈的航空市場，準(zhǔn)點率更能體現(xiàn)一家航空公司的實力與信譽。（1）限售服務(wù)銷售服務(wù)是旅客在訂票的過程中航空公司提供給旅客的服務(wù)，主要是能夠提供便捷的購票渠道，全方位的信息溝通渠道和售票過程中的服務(wù)。3）價格產(chǎn)品航空運輸?shù)膬r格產(chǎn)品就是航空公司利用價格手段提高對旅客的吸引力，并將各種航線產(chǎn)品進行有效整合促進產(chǎn)品的銷售。從航空運輸市場方面看，核心產(chǎn)品是企業(yè)提供運力實現(xiàn)旅客和貨物的快速空間位移。2）地面搬運和裝卸3）貨物預(yù)定噸位系統(tǒng) 航空運輸產(chǎn)品的特點航空運輸產(chǎn)品具有以下特點：1）無形性按照服務(wù)與有形物質(zhì)在產(chǎn)品中大致所占的比重，可以把市場上的產(chǎn)品分成五種：1純粹有形產(chǎn)品2附加部分服務(wù)的有形產(chǎn)品3混合物，其中服務(wù)與有形物質(zhì)各占一半4主要服務(wù)產(chǎn)品附帶有少量的有形產(chǎn)品和其他服務(wù)5純粹的服務(wù)產(chǎn)品，其中幾乎不會附加任何有形物品。3）異質(zhì)性4)易逝性 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合的概念 產(chǎn)品組合是企業(yè)根據(jù)市場需求和本身資源，技術(shù)條件等確定產(chǎn)品的經(jīng)營范圍，是一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)。銷售渠道的相似性等依據(jù)進行 產(chǎn)品組合的廣度，深度和關(guān)聯(lián)度 企業(yè)產(chǎn)品組合中包含多少種產(chǎn)品線，稱為產(chǎn)品組合的廣度。關(guān)聯(lián)度是指各產(chǎn)品線之間在最終用途，生產(chǎn)條件，銷售渠道或其他方面的相互關(guān)聯(lián)程度。擴大產(chǎn)品組合的廣度，可以使企業(yè)在更大的市場領(lǐng)域發(fā)揮作用，并且分散企業(yè)投資風(fēng)險；加深產(chǎn)品組合的深度，可以占領(lǐng)同類產(chǎn)品更多的細分市場，加強關(guān)聯(lián)度可以提高企業(yè)市場競爭的能力，當(dāng)企業(yè)的某一產(chǎn)品受到攻擊時，可以在關(guān)聯(lián)線上調(diào)動力量予以反擊。市場引力包括企業(yè)銷售量（額）增長率，目標(biāo)市場容量，競爭對手強弱及利益高低等。銷售增長率高。另外，銷售增長率越高，為了維持其增長及擴大市場占有率所需的資金也越多。 第一法則：成功的月牙環(huán) 第二法則：黑球失敗法則 第三法則：東北方向大吉 第四法則：勻速移動法則 利用波士頓矩陣分析方法，按市場相對份額和業(yè)務(wù)量增長率來劃分，可以有以下四種類別?！敖鹋ｎ悺焙骄€：業(yè)務(wù)增長率低，卻保持較高的市場相對份額，是航空公司的成熟期航線，也是公司利潤的主要來源?！笆莨奉悺焙骄€：它處于低增長率和低占有率，利潤率很低，其存在的必要性不大，應(yīng)予以放棄。 產(chǎn)品形式是指同一種類產(chǎn)品中，輔助功能，用途或?qū)嶓w銷售有差別的不同產(chǎn)品。 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 介紹期的特征是產(chǎn)品銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤很低甚至為負值。 在產(chǎn)品的介紹期，一般可以由產(chǎn)品，分銷，價格，促銷四個基本要素組合下面有四種策略。 實施快速撇脂策略具備以下條件：產(chǎn)品有較大的需求潛力；目標(biāo)顧客求新心理強，急于購買新產(chǎn)品；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立品牌形象。 實施緩慢撇脂策略的條件是：市場規(guī)模較小；產(chǎn)品已有一定的知名度；目標(biāo)顧客愿意支付高價；潛在競爭的威脅不大。 目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打入市場，取得盡可能大的市場占有率。 4緩慢滲透策略 以低價格，低促銷費用推出新產(chǎn)品。 針對成長期的特點，企業(yè)為維持其市場增長率，延長獲取最大利潤的時間，可以采取下面四種策略?；蚴巩a(chǎn)品生命周期出現(xiàn)在循環(huán)。 1）市場調(diào)查 2）產(chǎn)品調(diào)查 3）市場營銷組合調(diào)查 常用的方法包括降價，提高促銷水平 ,擴展分銷渠道和提高服務(wù)質(zhì)量等. 4衰退期市場營銷策略 衰退期的主要特點是:產(chǎn)品銷售量急劇下降。大量的競爭者退出市場。對企業(yè)而言,第一次生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品都叫新產(chǎn)品。從技術(shù)方面看,在產(chǎn)品的原理,結(jié)構(gòu),改進,能給消費者帶來某種新的感受,滿足和利益的相對新的或絕對新的產(chǎn)品,都叫新產(chǎn)品. 按產(chǎn)品研究開發(fā)過程,新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品,改進型新產(chǎn)品,模仿型新產(chǎn)品,形成系列型新產(chǎn)品,降低成本型新產(chǎn)品和重新定位型新產(chǎn)品. (1)顧客的滿足是相對的,只有創(chuàng)新才能使企業(yè)獲得生存和發(fā)展. (2)市場上總是存在未被滿足的需求，創(chuàng)新產(chǎn)品滿足它，就能獲得盈利。 (4)創(chuàng)新產(chǎn)品可以分散企業(yè)風(fēng)險。 1）相對優(yōu)點 2）適應(yīng)性 3）簡易性 4）可試性 5）獲利性 航空運輸新產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品的開發(fā)取決于市場細分和市場定位，也就是取決于市場需求。 （1）從設(shè)置新航線的目的出發(fā)制定新航線。 （3）從市場營銷的角度制定新航線。航空運輸產(chǎn)品的特征除具有服務(wù)行業(yè)的基本特征之外，還有以下特征：利益性產(chǎn)品受制于市場經(jīng)濟環(huán)境和競爭環(huán)境，并且其產(chǎn)品價值不斷做出調(diào)整。品牌用于識別生產(chǎn)或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，品牌擁有者擁有法律上的品牌專有權(quán)。品牌具有識別功能。品牌是企業(yè)的象征，是一種資本，具有強大的市場開拓力、文化內(nèi)涵力、信譽輻射力和資本擴張力。航空公司品牌作為一種社會品牌，最重要的是社會公眾對這一品牌的認知和接受程度。4. 品牌價值評估的作用：有利于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施；有利于企業(yè)的產(chǎn)權(quán)交易活動；有利于品牌使用權(quán)的合理維護；有利于對品牌的處置；品牌價值的評估，除了對企業(yè)有著重要作用外，對我國宏觀經(jīng)濟也有現(xiàn)實意義。計算方法是V=I*G，其中V為品牌價值，I為品牌給企業(yè)帶來的年平均利潤，G為品牌強度系數(shù)。指標(biāo)項目包括領(lǐng)導(dǎo)地位、行業(yè)特征、品牌穩(wěn)定性、地域影響力、品牌發(fā)展趨勢、品牌所獲支持、品牌法律保護等。Interbrand評估法以市場表現(xiàn)為主要評估依據(jù)。8. 適合行業(yè)品牌評估的模型，應(yīng)該由財務(wù)指標(biāo)和評估因子指標(biāo)兩類一級指標(biāo)體系構(gòu)成，它是財務(wù)量化分析與品牌動態(tài)質(zhì)化分析的結(jié)合。9. 對于我國航空公司品牌戰(zhàn)略的建議：（1）品牌定位精準(zhǔn)明確。（2）品牌傳播。（3）發(fā)掘和創(chuàng)造品牌價值。10. 品牌個性牌包括：價格牌；服務(wù)牌；機組牌；客戶牌；禮品牌；安全牌。12. 使用主品牌下的亞品牌也更具有針對性：（1）可利用消費者對航空公司現(xiàn)有成功主品牌的信賴和忠誠，推動亞品牌產(chǎn)品的銷售。（3）主品牌是航空公司的核心品牌，對于核心品牌的宣傳應(yīng)當(dāng)集中在公司形象上。（5）航空公司在兼顧亞品牌的同時，應(yīng)不斷強化主品牌的品牌愿景和承諾，使公司品牌更加深入人心，完善亞品牌標(biāo)示并使品牌名稱眾所周知。2. 對服務(wù)可以從多方面進行解釋：（1）作為一種精神現(xiàn)象的服務(wù)；（2）作為一種人生態(tài)度的服務(wù)；（3）作為一種競爭策略的服務(wù)；（4）作為一種審美藝術(shù)的服務(wù)。（5）作為取悅顧客的一種技能的服務(wù)。主要包括現(xiàn)有的服務(wù)經(jīng)驗、規(guī)模、模式、技能等。4. 服務(wù)產(chǎn)品的特征決定了服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷有著本質(zhì)的不同。5. 對于“關(guān)注顧客”需要注意一下九方面：（1）獲得一個新顧客比留住一個已有顧客花費更大（2）除非你能很快彌補損失，否則失去的顧客將永遠失去（3）不滿意的顧客比滿意的顧客具有更大的影響（4）暢通溝通渠道，歡迎投訴（5）顧客不總是對的，但怎樣告訴他們是錯的會產(chǎn)生不同的結(jié)果（6）顧客有充分的選擇權(quán)利（7）必須傾聽顧客的意見以了解他們的需求（8）設(shè)身處地為顧客著想（9）關(guān)注顧客，否則競爭對手就會趁虛而入。7. 狹義的航空服務(wù)一般是指地面服務(wù)工作（票、貨服務(wù)和候機室服務(wù)）和空中服務(wù)工作。8. “顧客讓渡價值”理論，在航空活動過程中，其營銷核心是提高服務(wù)質(zhì)量，因為服務(wù)質(zhì)量的提高一方面增大了“顧客總價值”另一方面減少了“顧客總成本”，從而達到了“顧客讓渡價值”的最大化，最大限度的滿足航空市場的顧客需求。（2）狹義的航空運輸服務(wù)營銷是在市場活動中強調(diào)服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)技巧，把服務(wù)作為一種營銷的工具，以提高顧客滿意度為目標(biāo)，實現(xiàn)企業(yè)的盈利。技術(shù)質(zhì)量是服務(wù)過程中的產(chǎn)出質(zhì)量，顧客在服務(wù)過程中所實際的到的東西。感知服務(wù)是指顧客在購買和接受服務(wù)的過程中，實際感受到的服務(wù)。是指在一定的時間和場所，服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)的片刻，即買賣或者供求雙方相接觸的片刻。3. 航空服務(wù)質(zhì)量是航空公司通過與民航其他單位協(xié)作而提供服務(wù)的使用價值滿足顧客安全、準(zhǔn)時、方便、舒適地從始發(fā)地到目的地的旅行需要的程度。航空服務(wù)質(zhì)量的核心是航班正點。質(zhì)量特性是產(chǎn)品、過程或體系與要求有關(guān)的固有特性。7. 服務(wù)質(zhì)量評估項目的具體內(nèi)容是：延誤率；行李差錯率；偶然性的拒絕登機率；顧客投訴率。9. 航空公司服務(wù)質(zhì)量環(huán)主要由航空公司市場調(diào)查、航空公司服務(wù)設(shè)計和航空公司服務(wù)塔公三個工作過程構(gòu)成的。11. 航空公司服務(wù)質(zhì)量管理體系建立的目標(biāo)：（1）適應(yīng)性（2）有效性。（3）充分性。12. 航空公司服務(wù)質(zhì)量管理體系內(nèi)容：航空公司管理職責(zé)；航空公司服務(wù)資源管理；航空公司服務(wù)的實現(xiàn)；航空公司服務(wù)質(zhì)量的評價與改進。管理職責(zé)是航空公司管理者在建立服務(wù)質(zhì)量管理體系中所承擔(dān)的職責(zé)。14. 航空公司服務(wù)資源管理：人力資源；設(shè)備設(shè)施；信息資源。16. 航空公司實施標(biāo)桿管理可分為三個步驟：挑選最佳顧客；顧客需求瞄準(zhǔn)；顧客滿意度評價。所謂心理需求是指“人和社會生活中所必要的事物在人們頭腦中的反映，使人們產(chǎn)生行為的原始動力，是人與人之間共同一致的，帶著普遍意義的激起心理活動的動力。3. 機場服務(wù)階段的旅客心理包括：（1）出發(fā)的旅客（2）到達的旅客（3）機場的零售業(yè)服務(wù)。5. 旅客在辦理手續(xù)時的心理需求：一般要問的問題很多；旅客在辦理登機手續(xù)時的要求多；希望服務(wù)人員提供更多的方便。7. 特殊旅客的心理：老弱旅客的心理；殘疾旅客的心理；兒童旅客的心理；初次乘機的旅客心理；重要旅客的心理；挑剔旅客的心理；民航內(nèi)部乘客的心理。首先必須明確的是，此時旅客的最基本心理需求未得到滿足；其次是旅客的心理不平衡感；再次由航空公司的制度問題導(dǎo)致的不滿；最后由航空公司的態(tài)度導(dǎo)致的不滿。出發(fā)航班延誤時的旅客心理；到達航班延誤時的旅客心理。求尊重的心理；求宣泄的心理；求補償?shù)男睦?。它主要包括中間商、代理商及處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者與消費者。 分銷渠道的類型 按流通環(huán)節(jié)的多少，可將分銷渠道劃分為直接渠道和間接渠道；渠道又有短渠道和長渠道，寬渠道和窄渠道之分。長渠道和短渠道 分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分的。由制造商——消費者。由制造商——零售商——消費者。由制造商——批發(fā)商——零售商——消費者。由制造商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費者。單渠道和多渠道。垂直分銷渠道的特點是專業(yè)化管理、集中計劃。水平渠道系統(tǒng) 水平渠道系統(tǒng)是指由兩家以上的公司聯(lián)合起來的渠道，它們可實行暫時或永久的合作。一般分為兩種形式：一種是生產(chǎn)企業(yè)通過多渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品，另一種是生產(chǎn)企業(yè)通過多渠道銷售不同商標(biāo)的產(chǎn)品。按中間商數(shù)目的多少不同，可選擇密集分銷、選擇分銷和獨家分銷 消費者的購買數(shù)量；競爭者狀況 運力銷售的特點航空運輸作服務(wù)性行業(yè)，其銷售的主要內(nèi)容是航空運力，特點是： 1）不定期航班銷售的先行性 2）定期航班銷售的定時性和定量性 3）座位控制的難度大 4）運力的銷售需要專業(yè)知識 航空運輸分銷渠道策略 航空運輸分銷渠道是指通過市場溝通，及時有效地把產(chǎn)品或服務(wù)送到消費者手中，促使航空運輸商業(yè)行為實現(xiàn)的途徑。根據(jù)有無中間商介入，空運企業(yè)的銷售渠道可分為兩大類型：直接銷售和間接銷售。 直銷與代理人分銷的比較分析 直銷機構(gòu)與代理市場的競爭關(guān)系 當(dāng)前航空公司與銷售代理商是互相依存而又相互牽制的業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系。我國的航空公司航線結(jié)構(gòu)以點輻射為主要形式。起決定性作用的核心因素是航空公司通過產(chǎn)品、價格、服務(wù)、費率和宣傳等綜合支持的能力。受客戶群購買特點的影響，其初次購買和重復(fù)購買決策的關(guān)鍵因素也不相同。網(wǎng)上訂票優(yōu)勢：1）訂票方便、簡單，無需取票；2）只需向工作人員出示有效證件即可乘機。電子客票為航空公司帶來的利益是：1）拓展航空公司銷售渠道，為航空公司提供大客戶直銷手段；2）與在線支付的良好結(jié)合使航空公司加快資金結(jié)算速度；3）節(jié)省代理費用使航空公司減少成本支出；4）業(yè)務(wù)流程便捷為航空公司吸引更多高價值商務(wù)旅客；5）充分利用信息技術(shù)代替紙票操作，降低客票印刷和管理成本。2）B2B前臺 B2B前臺面向的是代理人及大企業(yè)客戶。 代理人分銷 代理人分銷概述 運輸代理的概念 運輸代理是指以完成旅客和貨物全過程位移為目的，為一種運輸方式或多種運輸方式的銜接與聯(lián)系提供各種運輸中介服務(wù)的行為。 2）激勵渠道成員 3）評估渠道成員 代理市場細分代理人的需求 1）價格；2）機位；代理市場細分 1）經(jīng)營規(guī)模細分：代理可以分為大型代理、中型代理和小代理。根據(jù)營銷學(xué)的理論，航旅渠道可分為直接和間接的渠道、寬渠道和窄渠道、單渠道和多渠道、零層渠道和多層渠道等多種類型。航旅渠道的功能就是指能為旅游者提供航空產(chǎn)品和旅游銷售組合及服務(wù)安排的能力