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市場營銷學概論[001](參考版)

2025-07-01 13:08本頁面
  

【正文】 我國航空旅游銷售渠道結(jié)構(gòu)的主要特征 1)垂直的多層性 垂直的多層性是指航空公司通過航空代理人(以下簡稱“代理人”)和旅行社或航空公司通過代理人在經(jīng)過旅行社或其他旅游機構(gòu)向航空旅游市場輻射的垂。航旅渠道的目標可歸納為三方面的作用:1)調(diào)整不同類別航空產(chǎn)品間的差異,擴大經(jīng)濟規(guī)模;2)使交易常態(tài)化,并使銷售渠道的成本最小化;3)加速供需雙方對航空旅游市場產(chǎn)需信息的搜索。 2)地理細分; 3)服務(wù)對象細分 航空旅游銷售代理航空旅游銷售渠道定義、目標和功能 航空旅游銷售渠道是指航空運輸業(yè)將其生產(chǎn)的客運產(chǎn)品和提供的服務(wù)銷售最終旅游者的途徑。 航空運輸銷售代理的功能 1)方便旅客和托運人、收貨人 2)擴大了航空公司的營銷能力 3)代替航空公司完成市場銷售的部分功能 4)有利于航空公司與相關(guān)行業(yè)的合作 銷售渠道的管理 1)選擇渠道成員,對中間商的選擇要注意一下七點:(1)資本信譽;(2)企業(yè)規(guī)模;(3)地理位置;(4)營銷經(jīng)驗;(5)銷售人員素質(zhì);(6)物質(zhì)設(shè)施;(7)促銷費用。3)網(wǎng)站后臺,由以下四個功能部分構(gòu)成:會員管理;運價管理;特殊請求處理;統(tǒng)計查詢。1)B2C前臺 B2C網(wǎng)站分銷平臺面向通過互聯(lián)網(wǎng)購置電子客票的普通散客。3)旅客可以更加自由地旅行;4)乘機方便。 航空運輸分銷渠道的特點 1)直接銷售和間接銷售相結(jié)合; 2)短渠道銷售; 3)選擇性分銷 電子票與網(wǎng)上分銷 電子客票(ET)是普通紙制機票的一種電子映像,是一種電子號碼記錄。 根據(jù)顧客購買行為設(shè)計分銷渠道航空公司按照出行目的將旅客分為公商務(wù)旅客和休閑旅客。 代理商與直銷機構(gòu)的優(yōu)劣勢 1)產(chǎn)品競爭力2)銷售手段3)航空公司與代理人的關(guān)系,是一種復雜的合作關(guān)系,在相互支持、共同擴張的宗旨,將攜手前進,共同成長。一方面銷售代理商通過銷售航空公司提供的產(chǎn)品為航空公司實現(xiàn)收入并且獲得自身的報酬;另一方面航空公司和銷售代理商通過通過緊密合作而與其他航空企業(yè)及其業(yè)務(wù)伙伴開展市場競爭。運輸銷售代理人主要包括以下三種類型:(1)銷售代理商;(2)旅游代理商;(3)其他航空公司。企業(yè)銷售的渠道一般由三個部分組成,即生產(chǎn)者、中間商和消費者。 影響分銷渠道選擇的因素 市場因素 產(chǎn)品因素 生產(chǎn)企業(yè)本身的因素 1)企業(yè)實力強弱;2)企業(yè)的管理能力強弱;3)企業(yè)控制渠道的能力 政府有關(guān)立法及政策規(guī)定 中間商特性。多渠道營銷系統(tǒng) 多渠道營銷系統(tǒng)是指對同一或不同的分市場采用多條渠道營銷系統(tǒng)。 1)、公司式垂直系統(tǒng);2)契約式垂直系統(tǒng);3)管理式垂直系統(tǒng)。 分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展 垂直渠道系統(tǒng) 垂直渠道系統(tǒng)是由生產(chǎn)企業(yè),批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。寬渠道和窄渠道 渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中間使用同類型中間商數(shù)目的多少。 (4)多級渠道。 (3)二級渠道。 (2)一級渠道。 (1)零級渠道。直接渠道和間接渠道的區(qū)別在于有無中間商。分銷渠道由五種流程構(gòu)成,即實體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程和促銷流程。 第八章 航空運輸市場分銷策略 分銷渠道的概念分銷渠道是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)及個人。(3)投訴是的旅客心理。(2)航班延誤時的旅客心理。8. 幾個特殊服務(wù)中的旅客心理分析:(1)超售情況下的旅客心理。6. 機上旅客的心理:旅客對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的期待心理;旅客想得到方便怕吃虧的心理;旅客希望自己被關(guān)心關(guān)照的獨占心理;旅客希望自己受關(guān)注的追求優(yōu)越心理;旅客對機艙設(shè)備等的探索嘗試心理;旅客盡量享受服務(wù)的求全心理;旅客以自我為中心的習慣心理。4. 機場服務(wù)的主要流程是:到達機場、辦理登機手續(xù)、候機、登機?!?. 目前售票服務(wù)的提供方式,一般有三種情況:民航售票處;電話訂票;網(wǎng)上購票。 民航服務(wù)中旅客的心理分析1. 航空服務(wù)營銷必須“以市場需求為基礎(chǔ)”,充分把握旅客的“心理需求”。15. 航空公司服務(wù)實現(xiàn)的策劃也就是將旅客需要轉(zhuǎn)化為航空公司所提供服務(wù)的過程。主要有:制定航空公司的質(zhì)量方針和確定質(zhì)量標準,明確各部門的職責和職權(quán),進行管理評審。13. 航空公司管理職責。體現(xiàn)在:充分識別和確定旅客的要求與期望;確定質(zhì)量管理體系所需要的過程及其順序和相互作用;確定為確保上述過程有效運行和控制所需的準則和方法;監(jiān)視、測量、分析和改進質(zhì)量管理體系所需的過程;配置必要的資源和信息以支持質(zhì)量管理體系所需過程的運行和監(jiān)控。有效性體現(xiàn)在:顧客滿意度提高;航空公司員工的質(zhì)量意識提高,歸屬感增強,為實現(xiàn)質(zhì)量目標共同努力;航空公司服務(wù)質(zhì)量提高,成本降低,資源配置合理,獲得良好的社會效益和經(jīng)濟效益。10. 航空公司服務(wù)質(zhì)量管理體系構(gòu)建的影響因素:經(jīng)營環(huán)境;旅客需求;質(zhì)量內(nèi)涵;人力資源;經(jīng)營理念;組織結(jié)構(gòu)、質(zhì)量信息。8. 航空公司服務(wù)質(zhì)量有一個產(chǎn)生、形成和實現(xiàn)的過程。6. 航空服務(wù)質(zhì)量特性可以歸納為六個方面:安全性;時間性;經(jīng)濟性;舒適性;功能性;文明性。5. 航空服務(wù)質(zhì)量特性。4. 航空服務(wù)質(zhì)量的基本前提是安全。2. 良好顧客服務(wù)五要素:情感性;適當性;規(guī)范性;連續(xù)性;效率性。(3)真實片刻。(2)感知服務(wù)和預期服務(wù)。 服務(wù)質(zhì)量管理1. 服務(wù)質(zhì)量的概念:(1)技術(shù)質(zhì)量和職能質(zhì)量。9. 對航空運輸服務(wù)營銷的理解可以從兩個角度:(1)廣義的航空運輸服務(wù)營銷就是將服務(wù)作為營銷的內(nèi)容。也就是直接和旅客接觸,提供面對面服務(wù)的工作環(huán)節(jié)和崗位。6. 廣義的航空服務(wù)貫穿于企業(yè)發(fā)展目標的始終,包括安全保障工作、營銷工作、空(飛機機艙)地(候機到登記)服務(wù)等方面。具體表現(xiàn)在:(1)產(chǎn)品特點不同(2)顧客對生產(chǎn)過程的參與(3)人是產(chǎn)品的一部分(4)質(zhì)量控制問題(5)產(chǎn)品無法儲存(6)時間因素的重要性(7)分銷渠道的不同。3. 服務(wù)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較,服務(wù)營銷師一種營銷理念,企業(yè)營銷的是服務(wù)。服務(wù)技能的研究是服務(wù)管理中的熱門,它具有實用性和功能性。在這個層面上,服務(wù)是一種工作標準、流程的組成部分,是一種藝術(shù)再創(chuàng)造的過程。(p177)第七章 航空運輸市場服務(wù)營銷 航空運輸市場服務(wù)營銷的基本概念1. 服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認識消費者需求的前提下,為充分滿足消費者需求在營銷過程中所采取的的一系列活動。(4)航空公司要運用多種手段強化自身品牌。(2)亞品牌戰(zhàn)略在市場營銷中確實有著巨大的震撼力。11. 品牌延伸:重視亞品牌;集團化延伸。企業(yè)品牌的競爭力體現(xiàn)在品牌的核心價值上,它是品牌的精髓、品牌的支柱,只有通過品牌核心價值的傳播,占據(jù)品牌受眾的心理位置,擁有品牌的忠誠者。動人的溝通;專注于消費者;善用媒體;不斷強化。品牌定位即創(chuàng)造鮮明的品牌個性、樹立獨特的市場形象,并在消費者頭腦中形成積極、持久、獨特的品牌聯(lián)想。其一考慮到我國航空業(yè)屬于特殊行業(yè);其二考慮到我國企業(yè)大多數(shù)不是國際化的品牌。它要求評估的品牌必須滿足一下條件:第一,品牌應該是全球性的品牌,并在主要國際市場上收益顯著;第二,作為評估基礎(chǔ),要有充分的營銷和財務(wù)數(shù)據(jù)公開;第三,銷售收入原則上有三分之一來自海外市場,年收入要在10億美元以上。7. 運用品牌價值評估方法應注意的問題。6. 使用Interbrand評估價值模型是要考慮三個問題:(1)剔除非評估品牌所創(chuàng)造的利潤和同一品牌中其他因素創(chuàng)造的利潤(2)平均利潤的確定(3)強度系數(shù)的確定。5. Interbrand價值評估模型。航空公司的自身發(fā)展水平是其社會形象的具體體現(xiàn),自身品牌建設(shè)發(fā)展的過程也是對社會公眾的一種承諾以此增進消費者的忠誠度。3. 航空公司品牌價值評估。2. 品牌的作用:品牌是企業(yè)產(chǎn)品核心價值的體現(xiàn),是識別商品的分辨器,是質(zhì)量和信譽的保證。(2)品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)(3)品牌轉(zhuǎn)化具有一定的風險和不確定性(4)品牌的表象性(5)品牌的擴張性。 1)以客戶需求為導向 2)以持續(xù)性發(fā)展為目標 3)科學的市場營銷調(diào)研 1)數(shù)據(jù)假象 2)行政指令和無效溝通 3)主觀效應 4)關(guān)注營銷單元自身的利益 5)便于統(tǒng)一管理的運價產(chǎn)品 1)注重差異化產(chǎn)品的開發(fā) 航空公司品牌策略1. 品牌的特征:(1)品牌的排他性。 2)功能性產(chǎn)品 功能性產(chǎn)品就是以利益性產(chǎn)品為核心,能夠為利益性產(chǎn)品提供各項服務(wù)保障和正常運行的,并且能夠在很大程度上滿足客戶特定需求和提高客戶滿意度的市場提供物。 (2)從新航線的構(gòu)成制定新航線。 新產(chǎn)品開發(fā)分為兩類 1)利益性產(chǎn)品 利益性產(chǎn)品就是圍繞航空公司航線網(wǎng)絡(luò)和銷售網(wǎng)絡(luò)定制的,能夠滿足客戶對航空旅行需求并能夠直接為航空公司帶來經(jīng)濟收益的市場提供物。 (5)創(chuàng)新產(chǎn)品可以有效的利用副產(chǎn)品。 (3)創(chuàng)新產(chǎn)品是應付市場競爭的有力手段。對市場來講則不然,只有第一次出現(xiàn)的產(chǎn)品才叫新產(chǎn)品。 1)繼續(xù)策略 2)集中策略 3)收縮策略 4)放棄策略 新產(chǎn)品策略 新產(chǎn)品概念 新產(chǎn)品定義。企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零。為此,可以采取以下三種策略。 1)改善產(chǎn)品品質(zhì) 2)尋找新的細分市場 3)改變廣告宣傳的重點 4)適時降價 對成熟期的產(chǎn)品,宜采取主動出擊的策略,使成熟期延長。 這種策略的適用條件是:市場容量很大;市場上該產(chǎn)品的知名度較高;市場對價格十分敏感;存在某些潛在的競爭者,但威脅不大。 實施快速滲透策略的條件是:該產(chǎn)品市場容量相當大;潛在消費者對產(chǎn)品不了解,且對價格十分敏感;潛在競爭較為激烈;產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴大迅速降低。 3快速滲透策略 以低價格,高促銷費用推出新產(chǎn)品。 以高價格,低促銷費用推出新產(chǎn)品,目的是以盡可能低的費用開支求得更多的利潤。 以高價格,高促銷費用推出新產(chǎn)品。 企業(yè)應該努力做到:投入市場的產(chǎn)品要有針對性;進入市場的實際要合適;設(shè)法把銷售力量直接投向最有可能的購買者,使市場盡快接受該產(chǎn)品,以短期介紹期,更快的進入成長期。 而產(chǎn)品品牌則是指企業(yè)生產(chǎn)與消售的特定產(chǎn)品。 產(chǎn)品的生命周期 產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段,即介紹期,成長期,成熟期和衰退期 4衰退期 產(chǎn)品種類、形式、品牌的生命周期 產(chǎn)品種類是指具有相同功能及用途的所有用品?!皢栴}類”航線:具有較高的業(yè)務(wù)增長率,但市場相對份額較低。“明星類”航線:具有較高的市場相對份額和業(yè)務(wù)增長率,是航空公司的成長期航線,是市場中最有生命力的領(lǐng)先者。按照產(chǎn)品在象限內(nèi)的位置及移動趨勢的劃分,形成了波士頓矩陣的基本應用法則。通過以上兩個因素相互作用,會出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型,形成不同的產(chǎn)品發(fā)展前景:1銷售增長率和市場占有率“雙高”的產(chǎn)品群(明星類產(chǎn)品);2銷售增長率和市場占有率“雙低”的產(chǎn)品群(瘦狗類產(chǎn)品);3銷售增長率高,市場占有率低的產(chǎn)品群(問題類產(chǎn)品);4銷售增長率低,市場占有率高的產(chǎn)品群(現(xiàn)金牛類產(chǎn)品), 銷售增長率可以用本企業(yè)的產(chǎn)品銷售額或銷售量增長率體現(xiàn) 本企業(yè)某種產(chǎn)品絕對市場占有率=該產(chǎn)品本企業(yè)銷售量:該產(chǎn)品市場銷售總量本企業(yè)某種產(chǎn)品相對市場占有率=該產(chǎn)品本企業(yè)市場占有率:該產(chǎn)品市場占有份額最大者 (或特定的競爭對手)的市場占有率 3)波士頓矩陣的應用法則 按照波士頓矩陣的原理,產(chǎn)品市場占有率越高,創(chuàng)造利潤的能力越大。企業(yè)實力包括市場占有率,技術(shù),設(shè)備,資金利用能力,市場占有率是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在要素,銷售增長率與市場占有率既相互影響,又互為條件:市場引力大。 產(chǎn)品組合分析 產(chǎn)品組合分析的方法有很多,其中一種是波士頓咨詢集團法 決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個,即市場引力和企業(yè)實力。 企業(yè)產(chǎn)品組合策略,是根據(jù)企業(yè)的目標,對產(chǎn)品組合的廣度,深度和關(guān)聯(lián)度進行決策。企業(yè)經(jīng)營的每一種產(chǎn)品線內(nèi)包含的產(chǎn)品項目的多少,稱為產(chǎn)品組合的深度。產(chǎn)品線的劃分可以根據(jù)產(chǎn)品功能的相似性,消費上的連帶性,需求群體的相似性。2)等一性空運產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費在時間上有等一性,即產(chǎn)品的生產(chǎn)過程同時也是消費過程。 航空貨運產(chǎn)品航空公司在設(shè)計航空貨運產(chǎn)品時,應特別注意以下幾個方面:1)貨運生產(chǎn)能力航空公司在選擇機型時還要考慮其他兩個因素:首先要考慮飛機的主艙門的尺寸和機艙的橫截面積,其次是設(shè)計容積。外研產(chǎn)品指消費者在購買產(chǎn)品時所得到的附加服務(wù)或利益,即在產(chǎn)品銷售和使用過程中的各種服務(wù),保證等。(2)機場服務(wù)(3)客艙服務(wù)客艙服務(wù)是通過機內(nèi)設(shè)置和服務(wù)人員兩個方面實現(xiàn)的,航空公司一方面對客艙的硬件設(shè)施進行改進,對機上提供的餐飲和娛樂服務(wù)進行提高;另一方面提高客艙服務(wù)人員的服務(wù)技巧和服務(wù)質(zhì)量。2)服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品是指與旅客服務(wù)相關(guān)的產(chǎn)品,主要包括銷售服務(wù),機場服務(wù)和客艙服務(wù)。同一條航線航班時刻的協(xié)調(diào)遵循大機型,直飛航班,基地公司優(yōu)先的原則。所為二級市場交易,是指各航空公司將其存量航班時刻以有償方式拿到二級市場上進行出租,出售,抵押和拍賣等的交易。航班時刻是一種稀缺資源,航空公司獲取航班時刻并非要獲取時間資源本身,而是要獲取特定時刻對應空間所具有的空管和機場基礎(chǔ)設(shè)施的使用權(quán)。航班頻率就是每周的班次,其確定應根據(jù)運量,運力,機型和經(jīng)濟效益等
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