【正文】 促使顧客立即做出購買決策 。 小案例 公文柜的產(chǎn)品觀念 推銷觀念（ ） ? 時間： 20世紀(jì) 30— 40年代 ? 背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求 ? 核心思想：認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果任其自然，消費(fèi)者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。 當(dāng)產(chǎn)品拿到展銷會上推銷時卻遇到了強(qiáng)大的銷售阻力 ， 這使得生產(chǎn)經(jīng)理難以理解 ， 他覺得產(chǎn)品質(zhì)量好的公文柜理應(yīng)獲得顧客的睛睞 。 小案例 汽車大王的經(jīng)營觀 產(chǎn)品觀念（ ） ? 時間： 20世紀(jì)初 ? 背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品 ? 核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求 營銷近視癥 ? 營銷順序：企業(yè) → 市場 ? 典型口號：質(zhì)量比需求更重要 ? 對質(zhì)量的兩個疑問： ? 誰眼中的質(zhì)量 ? 質(zhì)量是不是越高越好 有一家辦公用公文柜的生產(chǎn)商 ， 過分迷戀自己的產(chǎn)品質(zhì)量與追求精美 。 福特把他的想法付諸實(shí)踐 ， 由原來單件小批量的生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成大批量生產(chǎn) ， 生產(chǎn)效率大幅度提高 ， 產(chǎn)量大大增長 ， 財富也高度積聚 。 福特去參觀屠宰場 ， 看見一整條豬被分解成各個部分 ， 分別出售給不同的消費(fèi)群體 。 ? 核心思想：企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，生產(chǎn)中心論 重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率 ? 營銷順序：企業(yè) → 市場 ? 典型口號：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。 ? 一般定義：市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動，它以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動。 交換和交易 市場營銷 ? 美國市場營銷協(xié)會 ():市場營銷是關(guān)于構(gòu)思和勞務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷的策劃與實(shí)施過程。 所謂交換，是指通過提供某種東西作為回報 ,從別人那里取 得所需物品的行為。消費(fèi)者通常根據(jù)對產(chǎn)品價值的主觀評價和要支付的 費(fèi)用來作出購買決定。一個廠家的產(chǎn)品越是與消費(fèi)者的欲望相吻合，其在市場競爭中的成功的可能性越大。市場營銷人員，和其他社會上的影響者一樣只是影響消費(fèi)者的欲望。也就是說當(dāng)有購買力支持時，欲望即變?yōu)楫a(chǎn)品需求。但只有部分欲望上升為需求。 ? 欲望 — 是指想得到這些基本需要的具體滿足物的愿望。這些需要是存在于本身的生理需要和自身狀態(tài)之中，決不是市場營銷者所能憑空創(chuàng)造的。 市場的三要素 原始含義 經(jīng)濟(jì)學(xué) 營銷學(xué) 購買者 購買力 購買動機(jī) 管理學(xué) 市場的分類 ? 按營銷活動對象，劃分為： ? 消費(fèi)品市場、生產(chǎn)資料市場、服務(wù)市場、資金市場、技術(shù)市場、勞動力市場、房地產(chǎn)市場和信息市場 ? 按購買者的性質(zhì)和購買目的，劃分為： ? 消費(fèi)者市場和組織市場；按市場營銷的方式，分為現(xiàn)貨市場和期貨市場 ? 按照市場所在的地理位置，劃分為： ? 國內(nèi)市場和國際市場 ? 按照市場競爭程度，可分為： ? 完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷市場和完全壟斷市場 二、市場營銷核心概念 ? 需要、欲望與需求 ? 產(chǎn)品 ? 價值 ? 交換和交易 ? 市場營銷 ? 需要 — 是指人沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，是人類與生俱來的“基本需求”。 — 市場是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動。用公式表示即： 市場 =人口購買力購買欲望 一、市場的內(nèi)涵及分類 — 商品交換的場所。 ? 近千本職業(yè)經(jīng)理教程免費(fèi)下載 ? 請速登陸： 學(xué)習(xí)目標(biāo) 知識學(xué)習(xí)目標(biāo) 掌握市場、市場營銷的核心概念和營銷觀念的演變 掌握市場營銷策劃的含義和基本要素 掌握市場營銷策劃的步驟與方法 掌握市場營銷策劃的主要內(nèi)容 能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo) 具備營銷策劃個案分析能力 具備營銷策劃實(shí)踐訓(xùn)練能力 初步具備撰寫營銷策劃書的能力 第一節(jié) 市場與市場營銷 ? 市場的內(nèi)涵及分類 ? 市場營銷核心概念 ? 市場營銷觀念 ? 營銷理念的歷史演變 市場的內(nèi)涵 從市場營銷的角度來看，市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。 ? 近千本職業(yè)經(jīng)理教程免費(fèi)下載 ? 請速登陸： ? ? 學(xué)習(xí)方式：全國招生 函授學(xué)習(xí) 權(quán)威雙證 國際互認(rèn) ? 認(rèn)證項(xiàng)目：注冊高級職業(yè)經(jīng)理、人力資源總監(jiān)、營銷經(jīng)理、財務(wù)總監(jiān)、酒店經(jīng)理、企業(yè)培訓(xùn)師、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、營銷策劃師等高級資格認(rèn)證。市場營銷與策劃 李世杰 主編 清華大學(xué)出版社 第一章 市場營銷策劃概論 ? ? 學(xué)習(xí)方式：全國招生 函授學(xué)習(xí) 權(quán)威雙證 國際互認(rèn) ? 認(rèn)證項(xiàng)目：注冊高級職業(yè)經(jīng)理、人力資源總監(jiān)、營銷經(jīng)理、財務(wù)總監(jiān)、酒店經(jīng)理、企業(yè)培訓(xùn)師、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、營銷策劃師等高級資格認(rèn)證。 ? 頒發(fā)雙證：通用高級職業(yè)經(jīng)理資格證書（全國通用鋼印證書）＋高等教育研修結(jié)業(yè)證書（隨證書附全套學(xué)籍檔案與高等教育人才推薦函） ? 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) ：僅收取 1280元 網(wǎng)址： ? 報名電話： 0451－ 88723232 咨詢教師 :王海濤老師 ? 地址：哈爾濱市道外區(qū)南馬路 120號職工大學(xué) 109室美華教育。 ? 頒發(fā)雙證：通用高級職業(yè)經(jīng)理資格證書（全國通用鋼印證書）＋高等教育研修結(jié)業(yè)證書（隨證書附全套學(xué)籍檔案與高等教育人才推薦函） ? 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) ：僅收取 1280元 網(wǎng)址： ? 報名電話： 0451－ 88723232 咨詢教師 :王海濤老師 ? 地址：哈爾濱市道外區(qū)南馬路 120號職工大學(xué) 109室美華教育。 從銷售的角度來說，市場包括三個要素：有某種需要的人（購買者）、滿足某種需要的購買能力和購買欲望。 — 供求雙方及其交換關(guān)系總和。 — 具有特定購買力和購買愿望的購買者?；拘枨笫侨祟惤?jīng)濟(jì)活動的起點(diǎn)，馬斯洛將人的需求劃分為 5個層次。但只有部分需要上升到欲望。營銷人員無法創(chuàng)造人的基本需要，卻可以采用各種營銷手段來創(chuàng)造人