服裝市場(chǎng)營(yíng)銷概論(編輯修改稿)
2025-03-07 23:46 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 心理論，其地位不能被替代。 ?基于資訊網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷觀念 ? 20世紀(jì)末期，資訊科技迅速發(fā)展與應(yīng)用，大大增強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，并出現(xiàn)了基于資訊網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷觀念。 ? （ 1）電子商務(wù) ? （ 2）虛擬營(yíng)銷 ? （ 3）虛擬市場(chǎng) ?虛擬市場(chǎng)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： ? 首先，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，可以形成全球高度統(tǒng)一的虛擬市場(chǎng)，各個(gè)子市場(chǎng)之間信息溝通時(shí)滯可以被忽略。 ? 其次，市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律可在全球范圍加以應(yīng)用，充分挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 ? 第三，數(shù)字化分銷渠道大大縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，節(jié)省了商品流通成本，增加了消費(fèi)價(jià)值。 ? 第四，信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)本身的缺陷導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)增加，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)控制與管理能力成為企業(yè)面臨的新問(wèn)題。 ? （ 4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合原理 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中常用的一個(gè)重要概念。它是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，將影響市場(chǎng)營(yíng)銷的各種可控的營(yíng)銷因素進(jìn)行組合，以確定最佳營(yíng)銷方案的過(guò)程。 ?一、營(yíng)銷四要素 ? 1960年，杰羅姆 麥卡錫提出了著名的 4Ps組合。營(yíng)銷 4Ps是指產(chǎn)品（ Product）、價(jià)格（ Price）、分銷渠道（ Place）、促銷（ Promotion）。不難看出，這四個(gè)要素是影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的可控因素，各個(gè)要素都有許多次級(jí)因素，每一個(gè)次級(jí)因素有不同的水平。后來(lái)菲利普 科特勒對(duì) 4Ps組合進(jìn)行了擴(kuò)充，提出大營(yíng)銷概念。但從目前市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究與教學(xué)來(lái)看，營(yíng)銷 4Ps仍然被認(rèn)為是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷要素最具概括性的描述。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng) ? 一個(gè)完整的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)是由物流、貨幣流、信息流及其賴以生存的外部環(huán)境組成的具有實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)功能的開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)。 ? 物流是指商品流通，它是由產(chǎn)品、實(shí)體分銷及流通渠道構(gòu)成的。 ? 貨幣流是指企業(yè)在供銷活動(dòng)過(guò)程中發(fā)生的貨幣流動(dòng)，它是由產(chǎn)品價(jià)格、價(jià)格條件及結(jié)算的手段等因素決定的。 ? 信息流是指與企業(yè)營(yíng)銷有關(guān)的市場(chǎng)信息，包括商品銷售信息、消費(fèi)者需求信息、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息等。 ? 外部環(huán)境是指企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的政治、法律、經(jīng)濟(jì)、文化等宏觀因素，是企業(yè)不可以控制的，而企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方案必須與之配合適應(yīng)的因素。 ? 企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)既有長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，也有短期目標(biāo)，其內(nèi)容包括：利潤(rùn)目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)、市場(chǎng)維持目標(biāo)等。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是針對(duì)影響企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)的各種可控因素而進(jìn)行的決策，如產(chǎn)品組合、流通組合、信息組合等。企業(yè)在制訂營(yíng)銷組合方案時(shí)，通常要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的四要素進(jìn)行分析，并確定市場(chǎng)營(yíng)銷四要素的內(nèi)容及各因素的水平。 三、市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的風(fēng)險(xiǎn)控制 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)在實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案后，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的概率，即被消費(fèi)者接受的概率。每個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷方案都是由營(yíng)銷四要素組成的，它們相互制約和影響，而各個(gè)因素又是由若干個(gè)次級(jí)因素組成的，如下圖所示。 ? Ｐ １ Ｐ ２ Ｐ ３ Ｐ ４ ? １ １ １ １ ?外部環(huán)境 ２ ２ ２ ２ 營(yíng)銷目標(biāo) ? ３ ３ ３ ３ ? ４ ４ ４ ４ ? ? 信息反饋 ? 營(yíng)銷因素組合系統(tǒng) ? 根據(jù)以上的說(shuō)明，不難推出這一營(yíng)銷系統(tǒng)被消費(fèi)者接受的概率為： ? Pi=1∏(1Ri) ? P=∏Pi ?式中： Pi— 第 i個(gè)營(yíng)銷要素被消費(fèi)者接受的概率； ? Ri— 第 i個(gè)次級(jí)因素被消費(fèi)者接受的概率； ? P— 整個(gè)營(yíng)銷方案被消費(fèi)者接受的概率。 ? 從上面的公式可以看出，如果要提高整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷方案被消費(fèi)者接受的概率，則必須盡可能提高每一個(gè)營(yíng)銷要素被消費(fèi)者接受的概率，而要提高每一個(gè)營(yíng)銷要素被消費(fèi)者接受的概率，則需盡可能增加次級(jí)因素。例如，某服裝企業(yè)開(kāi)發(fā)服裝新產(chǎn)品，制訂市場(chǎng)營(yíng)銷方案時(shí)考慮的因素有以下幾個(gè)方面： ? （ 1）產(chǎn)品因素 ? （ 2）價(jià)格因素 ? （ 3）銷售渠道 ? （ 4）促銷因素 四、控制市場(chǎng)營(yíng)銷組合風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)注意的問(wèn)題 187。（ 1）營(yíng)銷外部環(huán)境是不斷變化的，市場(chǎng)營(yíng)銷組合也應(yīng)隨環(huán)境變化而調(diào)整。 187。（ 2）風(fēng)險(xiǎn)控制目標(biāo)必須與成本投入及市場(chǎng)營(yíng)銷總目標(biāo)一致。不難看出，如果采用增加次級(jí)因素的方法提高某一營(yíng)銷因素被目標(biāo)顧客接受的可能性時(shí)，營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算將會(huì)增加。 187。（ 3）營(yíng)銷組合是一個(gè)系統(tǒng)，各個(gè)因素之間會(huì)相互影響和制約，不能孤立地考慮一個(gè)因素而忽視其他因素的影響。例如在確定價(jià)格水平時(shí)，必須考慮組合促銷的方式。通常促銷費(fèi)用預(yù)算較高時(shí)，會(huì)拉高目標(biāo)價(jià)格的水平。 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 在激烈的市場(chǎng)中，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性。如何結(jié)合企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷資源與外部環(huán)境特點(diǎn)，按照科學(xué)的程序，制訂企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程的管理與控制，成為高速成長(zhǎng)企業(yè)面臨的共同問(wèn)題。 ?一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的涵義 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略指企業(yè)為了取得長(zhǎng)期穩(wěn)健的發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境的變化和內(nèi)部環(huán)境條件制訂的、全局性的、整體性的營(yíng)銷計(jì)劃與謀略。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略以顧客需求為基礎(chǔ)，規(guī)劃了企業(yè)未來(lái)業(yè)務(wù)的發(fā)展方向，勾畫了公司持續(xù)成長(zhǎng)的藍(lán)圖愿景。制訂和實(shí)施正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，也是企業(yè)高層決策者最根本的任務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略具有以下幾個(gè)特點(diǎn)： 187。（ 1）全局性與整體性 187。（ 2）長(zhǎng)遠(yuǎn)性 187。（ 3）科學(xué)性與現(xiàn)實(shí)性 187。（ 4）穩(wěn)定性與靈活性 二、制訂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一般過(guò)程 ? 界定戰(zhàn)略問(wèn)題 ?
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