【文章內容簡介】 五、社會文化環(huán)境 社會文化環(huán)境是指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，通常由價值觀念、信仰、風俗習慣、行為方式、社會群體及相互關系等內容所構成。 核心文化：社會成員共有的 亞文化 不同文化的碰撞與融合 各國文化的差異 43 五、社會文化環(huán)境 ?與營銷相關的社會文化環(huán)境 ?教育水平 ?語言文字 ?價值觀念 ?宗教信仰 ?審美觀 ?風俗習慣 清平調 李白 云想衣裳花想容， 春風拂檻露華濃。 若非群玉山頭見， 會向瑤臺月下逢。 44 市場營銷微觀環(huán)境 企業(yè) 市場營銷渠道企業(yè) 市場 競爭者 社會公眾 微觀環(huán)境 45 一、企業(yè) 首先，要考慮其它業(yè)務部門的情況。 其次，要考慮最高管理層的意圖。 46 二、市場營銷渠道企業(yè) ?供應商 ?經銷商 ?代理商 ?輔助商 47 三、市場 國際市場 中間商市場 市場 消費者市場 生產者市場 政府市場 48 以韓國為例， 1994年政府市場占國民生產總值的 40%，政府采購總額達 ，其中政府機關采購占 %，地方自治團體采購占 %，政府投資的其它部門采購占 %；1995年，通過中央部門集中進行的公共采購總額為 圓。它主要包括：中央、地方機關團體和其他政府組織的經濟活動以及政府投資的項目。 49 四、社會公眾 市民行動公眾 地方公眾 企業(yè)內部公眾 政府公眾 金融公眾 一般群眾 媒介公眾 社會公眾 公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人。 50 五、競爭者 思考：可口可樂的競爭者有哪些？ ? ?⑴界定你的競爭者 ?品牌競爭者滿足購買者某種愿望的同種產品的各種品牌提供者。 ?形式競爭者能滿足購買者某種愿望的各種產品型號提供者。 ?一般競爭者能以各種方法滿足購買者某種愿望的產品提供者。 ?愿望競爭者指能滿足消費者目前各種愿望的提供者。 51 ? ?⑵識別競爭者的目標和戰(zhàn)略 ?⑶評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 ?⑷判斷競爭者的反應 ?從容不迫型競爭者 ?選擇型競爭者 ?兇猛型競爭者 ?隨機型競爭者 五、競爭者 52 競爭者 市場領導者 市場挑戰(zhàn)者 市場追隨者 市場補缺者 53 防御 擁有最大市場份額的公司 擴大總需求 保護現(xiàn)有 市場份額 擴大市場份額 新用戶 新用途 增使用量 54 挑戰(zhàn)者 防御者 正面攻擊 包圍進攻 游擊進攻 側翼進攻 迂回進攻 55 位于第二、三位的， 不想打擊市場領導者的公司 緊密跟隨 距離跟隨 選擇跟隨 56 專門服務于某些補缺市場的企業(yè) ?市場補缺者典型案例 ? ?德國的中小企業(yè) ?案例分析：運動鞋 ?（課后作業(yè)搜集一下） 57 的市場補缺戰(zhàn)略 ? 耐克始終嘗試開發(fā)不同的運動項目的特殊運動鞋：登山鞋，旅游鞋，自行車鞋，沖浪鞋 …… ? 在每一個特殊的市場上又開發(fā)不同的款式和品牌，擴大市場占有率。星座鞋 ? 給競爭者嚴厲的打擊 58 討論 ?美國一家制鞋公司正在尋找國外市場，公司總裁派人到非洲一個國家，讓他去了解那里的市場。 非洲的潛力應該挺大，應該派人去考察一下 59 這里的人都不穿鞋？鞋賣不出去 這個人到非洲后發(fā)回一封電報： “這里的人不穿鞋，沒有市場?！? 60 這里的人都不穿鞋。市場巨大！ I . 于是公司派出了第二名推銷員，他在那里呆了一個星期發(fā)回了電報： “這里人不穿鞋，市場巨大。 ” LOGO 1 61 如果你是老總派出的第三個推銷員？ 62 總裁派出第 3個人 ? 他在非洲呆了三個星期，發(fā)回了電報： ?這里的人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋； ?不過我們現(xiàn)在生產的鞋太瘦，不適合他們，必須生產肥些的鞋 。 ?這里的部落首領不讓我們做買賣，只有向首領進貢，才能獲準在這里經營 。投入大約 1． 5萬美元 。 ?每年大約能賣出 2萬雙鞋 。 ?在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為 15％。 167。 167。1服裝企業(yè)的未來發(fā)展與空間創(chuàng)新營銷觀念的發(fā)展 ?教學目標： ?各種營銷觀念的含義 ?重點與難點： ?正確理解市場營銷觀念的發(fā)展及不同 ?推銷觀念與營銷觀念對比 企業(yè)的市場營銷觀念可歸納為五種，即生產觀念、 產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。 生產 觀念 產品 觀念 銷售 觀念 以企業(yè)為 中心的觀念 市場營 銷觀念 以消費者為 中心的觀念 社會營 銷觀念 以社會長遠利益 為中心的觀念 市場營銷觀念 生產觀念 （ ） ?時間： 19世紀末 20世紀初 ?背景：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足 ?核心思想：生產中心論 重視產量與生產效率 ?營銷順序：企業(yè) → 市場 ?典型口號：“我們生產什么，就賣什么?！? 產品觀念 （ ） ?時間： 20世紀初 20年代 ?背景：消費者歡迎高質量的產品 ?核心思想：致力品質提高，忽視市場需求 ?營銷順序：企業(yè) → 市場 ?典型口號：質量比需求更重要 推銷觀念 （ ） ?時間： 20世紀 3040年代 ?背景：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分 ? 產品供過于求 ?核心思想：運用推銷與促銷來刺激求的產生 ?營銷順序：企業(yè) → 市場 ?典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么 市場營銷觀念 ?時間： 20世紀 50年代 ?背景：買方市場 ?核心思想：消費者主權論 發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求 ?營銷順序：市場 → 企業(yè) → 產品 → 市場 ?典型口號：顧客需要什么，我們就生產供應什么 ?四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性 推銷觀念與營銷觀念對比 工廠 現(xiàn)有產品 推銷和促銷 通過銷售量獲利 推銷觀念 起點 中心 方法 終點 市場 顧客需要 整合營銷 通過顧客滿意獲利 營銷觀念 迪斯尼樂園 ()、 沃爾瑪公司、馬利特 飯店和麥當勞 ( ‘ s ) 都忠實地奉行營銷觀念。 例： 比恩公司 ( L. L. )是一家非常成功的服裝和戶外運動設 備的零售商 ,它在 1912年公司初創(chuàng)時就奉行營銷觀念。該公司 發(fā)行的第一期商品目錄中有如下一段話 : “ 除非商品在完全用 壞后顧客仍感到滿意 ,否則 , 我們的銷售工作就沒有完結。我 們衷心感謝那些能把不完全滿意商品退回的顧客 ?? 總之 ,我 們希望沒有一位不滿意的顧客。