營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)對(duì)比與差異(編輯修改稿)
2025-01-29 16:58 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 五、社會(huì)文化環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，通常由價(jià)值觀念、信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、行為方式、社會(huì)群體及相互關(guān)系等內(nèi)容所構(gòu)成。 核心文化：社會(huì)成員共有的 亞文化 不同文化的碰撞與融合 各國(guó)文化的差異 43 五、社會(huì)文化環(huán)境 ?與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的社會(huì)文化環(huán)境 ?教育水平 ?語(yǔ)言文字 ?價(jià)值觀念 ?宗教信仰 ?審美觀 ?風(fēng)俗習(xí)慣 清平調(diào) 李白 云想衣裳花想容， 春風(fēng)拂檻露華濃。 若非群玉山頭見(jiàn)， 會(huì)向瑤臺(tái)月下逢。 44 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境 企業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè) 市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)者 社會(huì)公眾 微觀環(huán)境 45 一、企業(yè) 首先，要考慮其它業(yè)務(wù)部門(mén)的情況。 其次，要考慮最高管理層的意圖。 46 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè) ?供應(yīng)商 ?經(jīng)銷(xiāo)商 ?代理商 ?輔助商 47 三、市場(chǎng) 國(guó)際市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) 市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng) 生產(chǎn)者市場(chǎng) 政府市場(chǎng) 48 以韓國(guó)為例， 1994年政府市場(chǎng)占國(guó)民生產(chǎn)總值的 40%，政府采購(gòu)總額達(dá) ，其中政府機(jī)關(guān)采購(gòu)占 %，地方自治團(tuán)體采購(gòu)占 %，政府投資的其它部門(mén)采購(gòu)占 %；1995年，通過(guò)中央部門(mén)集中進(jìn)行的公共采購(gòu)總額為 圓。它主要包括：中央、地方機(jī)關(guān)團(tuán)體和其他政府組織的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)以及政府投資的項(xiàng)目。 49 四、社會(huì)公眾 市民行動(dòng)公眾 地方公眾 企業(yè)內(nèi)部公眾 政府公眾 金融公眾 一般群眾 媒介公眾 社會(huì)公眾 公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。 50 五、競(jìng)爭(zhēng)者 思考：可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)者有哪些？ ? ?⑴界定你的競(jìng)爭(zhēng)者 ?品牌競(jìng)爭(zhēng)者滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌提供者。 ?形式競(jìng)爭(zhēng)者能滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者某種愿望的各種產(chǎn)品型號(hào)提供者。 ?一般競(jìng)爭(zhēng)者能以各種方法滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者某種愿望的產(chǎn)品提供者。 ?愿望競(jìng)爭(zhēng)者指能滿(mǎn)足消費(fèi)者目前各種愿望的提供者。 51 ? ?⑵識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)和戰(zhàn)略 ?⑶評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ?⑷判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng) ?從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者 ?選擇型競(jìng)爭(zhēng)者 ?兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者 ?隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者 五、競(jìng)爭(zhēng)者 52 競(jìng)爭(zhēng)者 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)追隨者 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 53 防御 擁有最大市場(chǎng)份額的公司 擴(kuò)大總需求 保護(hù)現(xiàn)有 市場(chǎng)份額 擴(kuò)大市場(chǎng)份額 新用戶(hù) 新用途 增使用量 54 挑戰(zhàn)者 防御者 正面攻擊 包圍進(jìn)攻 游擊進(jìn)攻 側(cè)翼進(jìn)攻 迂回進(jìn)攻 55 位于第二、三位的， 不想打擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的公司 緊密跟隨 距離跟隨 選擇跟隨 56 專(zhuān)門(mén)服務(wù)于某些補(bǔ)缺市場(chǎng)的企業(yè) ?市場(chǎng)補(bǔ)缺者典型案例 ? ?德國(guó)的中小企業(yè) ?案例分析：運(yùn)動(dòng)鞋 ?（課后作業(yè)搜集一下） 57 的市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略 ? 耐克始終嘗試開(kāi)發(fā)不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的特殊運(yùn)動(dòng)鞋：登山鞋，旅游鞋，自行車(chē)鞋，沖浪鞋 …… ? 在每一個(gè)特殊的市場(chǎng)上又開(kāi)發(fā)不同的款式和品牌，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。星座鞋 ? 給競(jìng)爭(zhēng)者嚴(yán)厲的打擊 58 討論 ?美國(guó)一家制鞋公司正在尋找國(guó)外市場(chǎng)，公司總裁派人到非洲一個(gè)國(guó)家，讓他去了解那里的市場(chǎng)。 非洲的潛力應(yīng)該挺大，應(yīng)該派人去考察一下 59 這里的人都不穿鞋？鞋賣(mài)不出去 這個(gè)人到非洲后發(fā)回一封電報(bào)： “這里的人不穿鞋，沒(méi)有市場(chǎng)。” 60 這里的人都不穿鞋。市場(chǎng)巨大！ I . 于是公司派出了第二名推銷(xiāo)員，他在那里呆了一個(gè)星期發(fā)回了電報(bào)： “這里人不穿鞋，市場(chǎng)巨大。 ” LOGO 1 61 如果你是老總派出的第三個(gè)推銷(xiāo)員？ 62 總裁派出第 3個(gè)人 ? 他在非洲呆了三個(gè)星期，發(fā)回了電報(bào)： ?這里的人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋； ?不過(guò)我們現(xiàn)在生產(chǎn)的鞋太瘦，不適合他們，必須生產(chǎn)肥些的鞋 。 ?這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買(mǎi)賣(mài)，只有向首領(lǐng)進(jìn)貢，才能獲準(zhǔn)在這里經(jīng)營(yíng) 。投入大約 1． 5萬(wàn)美元 。 ?每年大約能賣(mài)出 2萬(wàn)雙鞋 。 ?在這里賣(mài)鞋可以賺錢(qián)，投資收益率約為 15％。 167。 167。1服裝企業(yè)的未來(lái)發(fā)展與空間創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展 ?教學(xué)目標(biāo)： ?各種營(yíng)銷(xiāo)觀念的含義 ?重點(diǎn)與難點(diǎn)： ?正確理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展及不同 ?推銷(xiāo)觀念與營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)比 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、 產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。 生產(chǎn) 觀念 產(chǎn)品 觀念 銷(xiāo)售 觀念 以企業(yè)為 中心的觀念 市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)觀念 以消費(fèi)者為 中心的觀念 社會(huì)營(yíng) 銷(xiāo)觀念 以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益 為中心的觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 生產(chǎn)觀念 （ ） ?時(shí)間： 19世紀(jì)末 20世紀(jì)初 ?背景：賣(mài)方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足 ?核心思想：生產(chǎn)中心論 重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率 ?營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè) → 市場(chǎng) ?典型口號(hào)：“我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么?！? 產(chǎn)品觀念 （ ） ?時(shí)間： 20世紀(jì)初 20年代 ?背景：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品 ?核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求 ?營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè) → 市場(chǎng) ?典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要 推銷(xiāo)觀念 （ ） ?時(shí)間： 20世紀(jì) 3040年代 ?背景：賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分 ? 產(chǎn)品供過(guò)于求 ?核心思想：運(yùn)用推銷(xiāo)與促銷(xiāo)來(lái)刺激求的產(chǎn)生 ?營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè) → 市場(chǎng) ?典型口號(hào)：我們賣(mài)什么，就讓人們買(mǎi)什么 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 ?時(shí)間： 20世紀(jì) 50年代 ?背景：買(mǎi)方市場(chǎng) ?核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論 發(fā)現(xiàn)需求并滿(mǎn)足需求 ?營(yíng)銷(xiāo)順序：市場(chǎng) → 企業(yè) → 產(chǎn)品 → 市場(chǎng) ?典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么 ?四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿(mǎn)意、整體營(yíng)銷(xiāo)和盈利性 推銷(xiāo)觀念與營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)比 工廠 現(xiàn)有產(chǎn)品 推銷(xiāo)和促銷(xiāo) 通過(guò)銷(xiāo)售量獲利 推銷(xiāo)觀念 起點(diǎn) 中心 方法 終點(diǎn) 市場(chǎng) 顧客需要 整合營(yíng)銷(xiāo) 通過(guò)顧客滿(mǎn)意獲利 營(yíng)銷(xiāo)觀念 迪斯尼樂(lè)園 ()、 沃爾瑪公司、馬利特 飯店和麥當(dāng)勞 ( ‘ s ) 都忠實(shí)地奉行營(yíng)銷(xiāo)觀念。 例： 比恩公司 ( L. L. )是一家非常成功的服裝和戶(hù)外運(yùn)動(dòng)設(shè) 備的零售商 ,它在 1912年公司初創(chuàng)時(shí)就奉行營(yíng)銷(xiāo)觀念。該公司 發(fā)行的第一期商品目錄中有如下一段話(huà) : “ 除非商品在完全用 壞后顧客仍感到滿(mǎn)意 ,否則 , 我們的銷(xiāo)售工作就沒(méi)有完結(jié)。我 們衷心感謝那些能把不完全滿(mǎn)意商品退回的顧客 ?? 總之 ,我 們希望沒(méi)有一位不滿(mǎn)意的顧客。
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