市場營銷環(huán)境的含義與特點(編輯修改稿)
2025-01-29 16:24 本頁面
【文章內容簡介】 支配型 妻子支配性 共同支配型 家庭成員的文化與社會階層 ? 角色和地位 角色：周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應起的作用。 倡議者 影響者 決策者 購買者 使用者 地位：消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位，企業(yè)把自己的產品或品牌變成某種身份或地位的標志或象征，將會吸引特定目標市場的顧客。 （ 1）個人特性因素 ①年齡和家庭生命周期 ②性別、教育程度和職業(yè) ③經濟狀況與生活方式 ④個性和自我形象 （ 2）心理因素 ①動機 ②知覺 ③學習（后天經驗） ④信念與態(tài)度 消費者購買決策過程 根據參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將其分為： ? 習慣型購買行為 ? 多樣型購買行為 ? 求諧型購買行為 ? 復雜購買行為 購買者的介入程度 高 低 品牌 差異 程度 大 復雜的 購買行為 多樣性的 購買行為 小 減少失調感 的購買行為 習慣性的 購買行為 圖 51 消費者購買行為類型 （ 1） 習慣型購買行為 ① 特點：憑習慣購買 ， 購后不評價 ② 主要營銷策略： A、 價格 、 促銷； B、 大量重復性廣告； C、 增加購買介入程度 (2)多樣型購買行為 ① 特點：購買有很大隨意性，消費時才加以評價 ② 主要營銷策略 A、市場領導者策略 B、市場挑戰(zhàn)者策略 （ 3）減少失調感（求諧型）購買行為 ① 特點：購買時不廣泛收集信息 ， 不精心挑選品牌 ， 而購后產生失調感， 懷疑購買決策的正確性 ， 心理不和諧 。 ② 主要營銷策略：營銷者提供完善的售后服務 ， 提供優(yōu)越于其它品牌的信息 。 （ 4）復雜型購買行為 ①特點 ：消費者購買過程完整 ② 主要營銷策略： 宣傳品牌優(yōu)點，幫助消費者掌握產品信息 認識 需要 收集 信息 備選產品評估 購買 決策 購后 行為 他人態(tài)度 意外因素 ? 認識需要 消費者認識到自己有某種需要時，是購買決策的開始。 ? 營銷人員的任務： ① 了解與本企業(yè)產品相關的現實和潛在需要，了解消費者的需要變化規(guī)律。 ② 不失時機地采取適當措施，喚起和強化消費者的需要 。 ? 收集信息 消費者要收集有關信息，作為購買的依據。 ?營銷人員的任務 ① 了解消費者信息來源 個人來源：親友、同事、鄰居等 商業(yè)來源：廣告、展覽會等 公共來源：消費者組織等 經驗來源：使用產品的經驗 ② 了解不同來源信息對消費者的影響程度 商業(yè)來源的信息 —— 告知作用 經驗來源的信息 —— 驗證作用 個人來源的信息 —— 評價作用 ③擬定宣傳計劃，設法擴大對自己有利的信息傳播 ? 備選產品評估 1） 評估內容 ① 產品屬性：消費者根據需要確定應考慮的產品若干特性； ② 品牌信念：消費者對不同品牌的各種特性進行評價 ， 形成品牌信念； ③ 效用要求：采用一定的評價方法進行判斷 ， 形成其態(tài)度和對某品牌的偏好 。 ?營銷人員的任務 ① 修正產品的某些屬性，使之接近消費者理想的產品 ② 改變消費者心目中的品牌信念，通過廣告和宣傳報道努力消除其不符合實際的偏見 ? 購買決策 （ 1） 影響實際購買的因素 A、 他人的態(tài)度：他人反對強度 、 他人與消費者的關系 、 他人的權威性 B、 意外因素：預期收入 、 預期價格 、 預期質量 、 預期服務等 。 （ 2） 購買決策內容 A、 產品品種 、 屬性 、 品牌 B、 購買時間 C、 經銷商 D、 數量 E、 付款方式 ?營銷人員的任務 設法使消費者所承擔的風險減到最低限度，促使消費者作出購買決定并付諸實現 ? 購后過程 購后感受，即滿意程度； 購買后的行為。 ?營銷人員的任務 做好售前宣傳， 做好售后服務。 組織市場及購買行為分析 組織市場的類型和特點 組織市場 指工商企業(yè)為從事生產、銷售等業(yè)務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產品和服務所構成的市場。 ? 生產者市場 ? 中間商市場 ? 政府
環(huán)評公示相關推薦
鄂ICP備17016276號-1