【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 更顯得舉足輕重。建立一個(gè)完善的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)，及時(shí)收集全面、可靠的信息。并仔細(xì)分析，以便與行銷(xiāo)決策者進(jìn)行良好的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)、實(shí)施和控制。 服裝作為社會(huì)文化發(fā)展的反映，是人的思想和期望的載體，受到社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、心理等各方面因素影響，是最市場(chǎng)化的藝術(shù)。服裝的三大構(gòu)成要素款式、面料、色彩具有明顯的流行性。因此，信息的收集、流行的預(yù)測(cè)對(duì)于服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)尤為重要，它決定著服裝的生產(chǎn)銷(xiāo)售，以及整個(gè)服裝市場(chǎng)導(dǎo)向。服裝企業(yè)只有及時(shí)的洞察消費(fèi)者的需求與變化，了解市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)流行信息，才能生產(chǎn)出合乎潮流的服裝，滿足消費(fèi)者的需求。 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)(Marketing Information System，簡(jiǎn)稱MIS)的決策過(guò)程如圖所示： 圖21 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)(MIS) 如圖21所示，左邊的方框表示營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須注意觀察營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的組成內(nèi)容，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的整理和分析，得出的信息流向營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，以幫助他們對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制，然后營(yíng)銷(xiāo)決策和信息又返回市場(chǎng)。服裝市場(chǎng)的信息包括需求量、款式、面料、輔料、色彩的變化，只有了解流行的趨勢(shì)，洞悉市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者需求，才能贏得市場(chǎng)。 市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)預(yù)測(cè)和制定營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)，市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定商品計(jì)劃、生產(chǎn)，促銷(xiāo)都離不開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研。 服裝企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容包括與服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)的一切信息和因素。 不可控因素的調(diào)查 政治法律環(huán)境調(diào)查。主要指國(guó)家政策、法律、法令和法規(guī)，如產(chǎn)品質(zhì)量法，國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局報(bào)告等； 經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查。國(guó)民經(jīng)濟(jì)收入，人口分布情況，資源狀況，消費(fèi)結(jié)構(gòu)，物價(jià)指數(shù)，收入水平，居民存款量等； 技術(shù)環(huán)境調(diào)查。新工藝、新計(jì)劃、新材料的發(fā)展趨勢(shì)與速度，新產(chǎn)品的生命周期，國(guó)內(nèi)外的先進(jìn)技術(shù)水平等； 消費(fèi)者狀況調(diào)查。本企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)有購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者，個(gè)人消費(fèi)和團(tuán)體消費(fèi)，消費(fèi)者年齡、性別、職業(yè)、文化程度、地區(qū)分布，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，單一品種銷(xiāo)售額比，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略和手段，潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品調(diào)查。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品用于本企業(yè)產(chǎn)品的特性比較，產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，生產(chǎn)工藝，產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量、品種、款式、色彩、商標(biāo)、品牌，包裝、價(jià)格、服務(wù)情況等； 可控因素的調(diào)查 本企業(yè)產(chǎn)品調(diào)查。消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、包裝、商標(biāo)、色彩、服務(wù)等評(píng)價(jià)，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，產(chǎn)品處于生命周期的哪個(gè)階段等； 本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查。產(chǎn)品價(jià)格和需求彈性，產(chǎn)品定價(jià)策略，消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)； 本企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售調(diào)查。營(yíng)銷(xiāo)渠道的檢查與分析，商品的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸和保管情況，銷(xiāo)售渠道的控制 和調(diào)查，促銷(xiāo)計(jì)劃，廣告對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量影響的評(píng)估等。 專(zhuān)業(yè)信息 服裝貿(mào)易展銷(xiāo)會(huì)，時(shí)裝表演發(fā)布會(huì)，服裝銷(xiāo)售渠道，消費(fèi)者信息反饋； 媒介信息 服裝貿(mào)易的中間媒介，服裝報(bào)刊、雜志，專(zhuān)業(yè)書(shū)籍，電視、電影等； 文化信息 藝術(shù)、繪畫(huà)、雕塑、攝影、戲劇、芭蕾、歌劇、音樂(lè)會(huì)、運(yùn)動(dòng)會(huì)。 服裝市場(chǎng)調(diào)研包括五個(gè)步驟，如圖23所示： 調(diào)查準(zhǔn)備階段 確定問(wèn)題。調(diào)查人員確定調(diào)查項(xiàng)目應(yīng)從企業(yè)實(shí)際情況出發(fā)，根據(jù)問(wèn)題的輕重緩急，列出調(diào)查問(wèn)題的先后次序，確定調(diào)查目標(biāo)。 表21 調(diào)研計(jì)劃的設(shè)計(jì) 初步情況分析。確定調(diào)查目標(biāo)以后，盡可能先利用現(xiàn)有資料，包括各種報(bào)表、統(tǒng)計(jì)資料、專(zhuān)題報(bào)道，專(zhuān)業(yè)刊物、報(bào)紙及政府公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，以便掌握盡量多的背景資料，使正式調(diào)查范圍縮小，努力做到有的放矢。 制定調(diào)查計(jì)劃。安排調(diào)查人員并進(jìn)行培訓(xùn)、預(yù)算經(jīng)費(fèi)、設(shè)計(jì)調(diào)查進(jìn)度。 正式調(diào)查階段 確定資料來(lái)源。搜集資料，要注明來(lái)源，注意信息的可靠程度。一手資料可采用訪問(wèn)、觀察、實(shí)驗(yàn)法；二手資料也要明確采集的方法，盡量利用科學(xué)的信息檢索手段。 問(wèn)卷調(diào)查表設(shè)計(jì)。搜集第一手資料時(shí)，一般采用這一調(diào)查方式。在服裝市場(chǎng)細(xì)分，服裝心理調(diào)查及確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，都要用到問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的合理與否，關(guān)系到數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，因此必須仔細(xì)設(shè)計(jì)科學(xué)的調(diào)查表。 抽樣調(diào)查。被調(diào)查的總體對(duì)象十分龐大時(shí)，要進(jìn)行抽樣調(diào)查，即從被調(diào)查總體對(duì)象中選擇部分樣本進(jìn)行調(diào)查，并用樣本特征值推斷總體特征。例如，我國(guó)服裝號(hào)型標(biāo)準(zhǔn)制定時(shí)，總體對(duì)象是十二億人口，而樣板對(duì)象為40萬(wàn)人次。 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查?，F(xiàn)場(chǎng)調(diào)查能取得第一手資料，調(diào)查人員應(yīng)進(jìn)行培訓(xùn)，嚴(yán)格按照規(guī)定的方法和進(jìn)度收集信息。例如當(dāng)需要了解零售部門(mén)在一星期或一天中銷(xiāo)售額的波動(dòng)狀態(tài)時(shí)，調(diào)查人員可直接插班工作，及時(shí)記錄銷(xiāo)售情況，由此能夠得到正確的原始數(shù)據(jù)。 結(jié)果處理階段 資料的整理分析。資料的整理分析包括審核、分類(lèi)、制表等。鄭和是為了發(fā)現(xiàn)資料的各種錯(cuò)誤和誤差，達(dá)到去偽存真的目的，分類(lèi)是為了使資料便于查找和使用，治療時(shí)通過(guò)表格形式反映各種相關(guān)因素的經(jīng)濟(jì)關(guān)系和因果關(guān)系，也可利用統(tǒng)計(jì)方法找出數(shù)據(jù)的重點(diǎn)。 編寫(xiě)調(diào)查報(bào)告。編寫(xiě)調(diào)查報(bào)告市場(chǎng)調(diào)查的最后部分，是對(duì)問(wèn)題的集中分析和總結(jié)。編寫(xiě)報(bào)告的原則是：內(nèi)容真實(shí)客觀，重點(diǎn)突出，文字簡(jiǎn)練，采用簡(jiǎn)明易懂的圖、表說(shuō)明問(wèn)題，計(jì)算分析步驟清晰，結(jié)論明確。調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容包括：調(diào)查目的，調(diào)查過(guò)程概述，調(diào)查結(jié)果分析，調(diào)查方法，隨機(jī)抽樣，圖表和數(shù)據(jù)，結(jié)論與建議，附錄，參考資料等。 一手資料的收集方法 一手資料是指企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查人員通過(guò)實(shí)地調(diào)查得來(lái)的初始資料，也可稱作原始資料。搜集方法可分為： 訪問(wèn)調(diào)查 訪問(wèn)調(diào)查是將所需調(diào)查的事項(xiàng)，向被調(diào)查者提出詢問(wèn)，以獲取所需資料的一種調(diào)查方法。主要采用的是面談?wù){(diào)查法、電話調(diào)查法、郵寄調(diào)查法和留置問(wèn)卷調(diào)查法。服裝行業(yè)中較多采用的是第一種和最后一種。 面談?wù){(diào)查法。調(diào)查人員通過(guò)與被調(diào)查者面對(duì)面的直接交談，詢問(wèn)有關(guān)問(wèn)題，并將回答記錄下來(lái)。調(diào)查人員在面談前，應(yīng)熟悉調(diào)查提綱，明確問(wèn)題的核心和重點(diǎn)，可以采用個(gè)別面談和小組面談兩種形式。這種方法的缺點(diǎn)主要是費(fèi)用高，易產(chǎn)生偏見(jiàn)。