【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人進(jìn)行各種活動(dòng)的愿望和理想。動(dòng)機(jī)是行為的直接原因，它推動(dòng)和誘發(fā)人們從事某種活動(dòng)，規(guī)定行為的方向。動(dòng)機(jī)是由需要產(chǎn)生的，購(gòu)買動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者購(gòu)買商品來(lái)滿足個(gè)人欲望的驅(qū)策動(dòng)力。消費(fèi)者購(gòu)買商品的動(dòng)機(jī)是復(fù)雜多樣的。從心理學(xué)角度分析，可歸納為四大類： ? 。包括維持，保護(hù)，延續(xù)和發(fā)展生命動(dòng)機(jī)。 ? 。 出于感情，精神需要的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，如友誼，好奇，安全，舒適，威望，地位感等等。它又包括情緒動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī)兩種。 ? （ 1）情緒動(dòng)機(jī)：由人的喜，怒，哀，樂(lè)，欲，愛(ài)，感，懼等情緒收起的動(dòng)機(jī)，這種購(gòu)買行為具有沖動(dòng)性，即景性和不穩(wěn)定性。 ? （ 2）情感動(dòng)機(jī)：由人的理想感，道德感，美感，集體感等人類高級(jí)情感引起的動(dòng)機(jī)，這種購(gòu)買具有較大的穩(wěn)定性，往往從中反映出消費(fèi)者的精神面貌。 ? ： 是建立在人們對(duì)商品的客觀認(rèn)識(shí)上，經(jīng)過(guò)分析，比較以后產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)，具有客觀性，周密性和控制性的特點(diǎn)。這種購(gòu)買，比較注重商品質(zhì)量，講求實(shí)用，可靠，價(jià)格便宜，使用方便，設(shè)計(jì)科學(xué)合理，講求效率等。 ? ? 基于感情和理智的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)特定的商品，廠牌或商標(biāo)，產(chǎn)生特殊的信任和偏好，使消費(fèi)者重復(fù)地，習(xí)慣地購(gòu)買動(dòng)機(jī)，這種動(dòng)機(jī)往往產(chǎn)生良好的信譽(yù)，周到的服務(wù)，完備的品種，物美價(jià)廉，購(gòu)買方便及專業(yè)化強(qiáng)等因素。 ? 僅僅為一種動(dòng)機(jī)而購(gòu)買的情況是很少的，人們都買某一商品可能會(huì)有許多動(dòng)機(jī)。為了使用的購(gòu)買動(dòng)機(jī)往往同一個(gè)產(chǎn)品的功能直接聯(lián)系。為了社會(huì)和心理需要的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是為了從產(chǎn)品的占有何使用中得到社會(huì)地位上的心理滿足。有時(shí)可能多種動(dòng)機(jī)錯(cuò)綜復(fù)雜交織在一起，且有時(shí)消費(fèi)者本人也不清楚自己的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，但消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)對(duì)于經(jīng)營(yíng)策略具有廣泛的影響，要使?fàn)I銷策略與購(gòu)買動(dòng)機(jī)相適應(yīng)。 （二）消費(fèi)者購(gòu)買程序 ? 分析消費(fèi)者購(gòu)買程序，是為了在消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中，在每一階段對(duì)其施加影響，消費(fèi)者購(gòu)買程序一般分五個(gè)階段，如圖所示： ? 引起需要 → 收集資料 → 比較估計(jì) → 購(gòu)買決策 → 購(gòu)買感受 （三）消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 ? 購(gòu)買動(dòng)機(jī)主要研究消費(fèi)者為何購(gòu)買；購(gòu)買行為則研究消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣，研究消費(fèi)者何時(shí)，何處與如何購(gòu)買，以及誰(shuí)擔(dān)任購(gòu)買。 ? （ When）； （ Where）； （ How） ? （ Who）： 發(fā)起者： 影響者： 決定者： 購(gòu)買者： 使用者： ? 一般來(lái)說(shuō)，生活日常用品多由女性購(gòu)買，而耐用品及較笨重的物品多由男性購(gòu)買，有些高檔消費(fèi)品，一般由男女雙方共同購(gòu)買。 ? 消費(fèi)者購(gòu)買行為分六種類型： ? （ 1）習(xí)慣型：購(gòu)買時(shí)不經(jīng)挑選和比較，行動(dòng)迅速，易重復(fù)購(gòu)買。 ? （ 2）理智型：夠買時(shí)較為冷靜和慎重，善于控制自己的情緒，不易受商品包裝，商標(biāo)及宣傳的影響，喜歡細(xì)心挑選。 ? （ 3）經(jīng)濟(jì)型：有人唯價(jià)廉才滿意，有人又追求高檔，講究一分錢一分貨。 ? （ 4）沖動(dòng)型：易受產(chǎn)品萬(wàn)貫或廠牌名稱的刺激而購(gòu)買。 ? （ 5）想象型：多屬情感反應(yīng)者，以豐富的聯(lián)想衡量產(chǎn)品的意義。 ? （ 6）不定型：多屬嘗試的消費(fèi)者，心里尺度沿未穩(wěn)定。購(gòu)買時(shí)，無(wú)固定的偏愛(ài)，一般是順便購(gòu)買或嘗試而買。 ? （四）生產(chǎn)資料購(gòu)買分析 ? 生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)買生產(chǎn)資料的生為與一般消費(fèi)者個(gè)人購(gòu)買相比有如下特點(diǎn)： ? ，購(gòu)買次數(shù)也少，但購(gòu)買數(shù)量多，金額大，分布相對(duì)集中； ? ； ? ，不易受廣告宣傳及其它促銷措施的影響。 ? ，生產(chǎn)資料購(gòu)買批量大，技術(shù)性強(qiáng)，多由專業(yè)人員從事專業(yè)商品的采購(gòu)，且購(gòu)買的目的是為了盈利。購(gòu)買人員多經(jīng)專業(yè)培訓(xùn)，有專業(yè)知識(shí)及購(gòu)銷技巧。 ? ，生產(chǎn)資料市場(chǎng)由于技術(shù)性強(qiáng)，往往不愿經(jīng)中間商，直接向生產(chǎn)者購(gòu)買故一般企業(yè)采用直接銷售法。 ? ，取決于市場(chǎng)對(duì)最終消費(fèi)品的需求。 ? ，一般情況下，原料價(jià)格的漲跌不會(huì)影響需求量的大小，但受經(jīng)濟(jì)前景及技術(shù)發(fā)展影響較大，國(guó)家方針，政策及法令會(huì)直接影響其對(duì)某些上產(chǎn)資料的需求。 消費(fèi)品市場(chǎng)特點(diǎn) ? （ 1）消費(fèi)品市場(chǎng)的購(gòu)買者面廣量大，涉及到千家萬(wàn)戶，全社會(huì)的人都是消費(fèi)品的購(gòu)買者，消費(fèi)品市場(chǎng)是極其廣闊的市場(chǎng)。 ? （ 2）消費(fèi)者購(gòu)買差異較大，消費(fèi)者購(gòu)買的目的是為了滿足個(gè)人或家庭需要，而不是牟取利潤(rùn)，不同消費(fèi)者個(gè)人特征影響其消費(fèi)愛(ài)好，購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為差異較大。 ? （ 3）每次購(gòu)買小型且分散，每次購(gòu)量不大，多為小額購(gòu)買，購(gòu)買次數(shù)頻繁。 ? （ 4）消費(fèi)品市場(chǎng)多屬非專家購(gòu)買，大都是不具有專家知識(shí)，易受廣告等推銷手段影響，青年人購(gòu)買力增加，常常為沖動(dòng)式購(gòu)買，情感性較強(qiáng)。 ? （ 5）消費(fèi)品需求彈性較大，生活必須品的需求受價(jià)格漲落和收入變化影響不大，但選購(gòu)品和高檔耐用消費(fèi)品需求受價(jià)格收入變化影響較大，并可產(chǎn)生替代需求。 消費(fèi)品市場(chǎng)需求形態(tài) ? （ 1）平均需求形態(tài)：也稱穩(wěn)定需求形態(tài)，亦是一種動(dòng)態(tài)。其特征為：在一定時(shí)期內(nèi)，每個(gè)周期需求量變化不大，趨于穩(wěn)定，如日常生活必需品等。 ? （２）趨勢(shì)需求形態(tài)：又叫傾向形態(tài)。亦是一種動(dòng)態(tài)，其特征為，在以時(shí)期內(nèi)商品量的變化總趨勢(shì)呈上升或下降趨勢(shì)。 ? （ 3）季節(jié)需求形態(tài)：是商品需求市場(chǎng)上表現(xiàn)的一種形態(tài)，需求量隨時(shí)間推移呈周期變化。其特征為，銷售高峰在每個(gè)周期中近似時(shí)間中出現(xiàn)，并較多地高出一般平均銷售量，造成原因是產(chǎn)品生產(chǎn)呈周期，或是購(gòu)買力投向呈周期性。 ? （４）隨機(jī)需求形態(tài)：表現(xiàn)為市場(chǎng)對(duì)商品需求呈不規(guī)則變動(dòng)，它往往受政治，經(jīng)濟(jì)及自然災(zāi)害等社會(huì)環(huán)境影響。 ? （５）拋物線需求形態(tài)：表現(xiàn)為市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品需求量呈拋物線變化，這隨各種不同產(chǎn)品壽命周期和每個(gè)階段所經(jīng)歷的時(shí)間長(zhǎng)短，其銷售從地向上升，再向平穩(wěn)發(fā)展，然后到了一定時(shí)間從平穩(wěn)逐漸下落，呈拋物線狀。 消費(fèi)品市場(chǎng)需求特征 ? （１）多樣性： ? （２）層次性和超高性：人們消費(fèi)品的需求是由層次的，各個(gè)層次間難于截然區(qū)分，但大體有個(gè)順序。一般可分為三層： 生存性消費(fèi)需求，這是最基本的。 享受性消費(fèi)需求，用超過(guò)生活必需費(fèi)用的貨幣區(qū)購(gòu)買享用品。 智能型需求，應(yīng)一定的貨幣區(qū)用于精神，情操及科學(xué)文化技術(shù)的學(xué)習(xí)，這是一種高級(jí)層次消費(fèi)，可反映出社會(huì)物質(zhì)及精神文明水平的高低。 ? 衡量一個(gè)家庭或一個(gè)國(guó)家富裕程度的標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)際上采用恩格爾系數(shù)法（恩格爾，德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家及經(jīng)濟(jì)學(xué)家）。恩格爾通過(guò)研究，在其它條件相同時(shí)，如將消費(fèi)支出中用于十五部分的數(shù)量作為一個(gè)家庭或一個(gè)國(guó)家富裕程度的標(biāo)準(zhǔn)，比例越大越窮，越小則越富，人們稱這種現(xiàn)象為恩格爾定律。消費(fèi)中用于食品方面的比重成為恩格爾系數(shù)，用此衡量生活水平，大體如下： ? 59％以上，稱絕對(duì)貧窮； 5059％稱為勉強(qiáng)度日； 4050％成為小康水平；2040％成為富裕； 20％以下為最富。 ? ? （３）仲縮性：指人們對(duì)某種商品的需求會(huì)因某種因素的影響而發(fā)生的一定限度的量的變化，特別是高中檔商品和耐用消費(fèi)品，需求變化大，選擇性強(qiáng)。 ? （４）可誘導(dǎo)性：指消費(fèi)需求可引導(dǎo)和調(diào)節(jié)，即通過(guò)良好的服務(wù)和適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略，指導(dǎo)消費(fèi)品消費(fèi)。 ? （ 5）有限性與無(wú)限性：消費(fèi)需求有限性。是指人們由于受貨幣支付能力的限制或消費(fèi)行為的滿足，對(duì)市場(chǎng)提供的消費(fèi)品的滿足在一個(gè)限度。但從歷史發(fā)展的趨勢(shì)考察，消費(fèi)足球又是無(wú)限的，即人們雖貨幣支付能力的增加，會(huì)產(chǎn)生新的需求以至無(wú)窮，其主要原因有三點(diǎn)： ? （ 6）聯(lián)系性與替代性：商品種類系列很多，均存在相連性及可替代性。聯(lián)系商品的需求具有通向性，而淺代性商品的需求具有反向性。 ? （７）時(shí)代性與季節(jié)性：時(shí)代性是指由于社會(huì)發(fā)展中的某些原因引起消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的更大變化，從而產(chǎn)生對(duì)某些消費(fèi)品需求的劇增或聚減。主要原因有生產(chǎn)方式改變，政治環(huán)境，國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境的影響。季節(jié)性是隨季節(jié)更換，發(fā)生需求周期性的變化。 ? （８）消費(fèi)需求的流動(dòng)性：即先后性。因地理環(huán)境影響，造成消費(fèi)的流向性。 思考題 ? １、什么是市場(chǎng)需求？應(yīng)如何分類？各有何特點(diǎn)？ ? ２、影響消費(fèi)者需求因素有哪些？如何影響的？ ? ３、試述消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)？例舉說(shuō)明據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，決定營(yíng)銷活動(dòng)。 ? ４、消費(fèi)者購(gòu)買行為有哪些類型？各有何特點(diǎn)？ ? ５、試分析消費(fèi)品市場(chǎng)的特點(diǎn)？ ? ６、如何進(jìn)行市場(chǎng)分類？市場(chǎng)需求如何分析？ ? ７、消費(fèi)品市場(chǎng)購(gòu)買者主要有哪些動(dòng)機(jī)？ ? ８、試分析購(gòu)買消費(fèi)品的一般消費(fèi)心理？ ? 第三章 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) ? 167。 3－ 1 市場(chǎng)調(diào)查的目的和意義 ? 一、市場(chǎng)調(diào)查 (Market Research) ? 市場(chǎng)調(diào)查，是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、系統(tǒng)地收集、記錄、整理有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的信息和資料，分析市場(chǎng)情況，了解市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其發(fā)展規(guī)律，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決定提供客觀的，正確的資料。 ? 市場(chǎng)調(diào)查有狹義及廣義之分。狹義的市場(chǎng)調(diào)查，是對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)商品的需求、購(gòu)買、使用等方面有關(guān)動(dòng)機(jī)、事實(shí)、意見(jiàn)的信息和資料。廣義的市場(chǎng)調(diào)查包括對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查，商品銷售過(guò)程中定價(jià)、分銷渠道、促銷等方面的調(diào)查。 二．市場(chǎng)調(diào)查的目的及作用 ? ㈠ 目的 ? 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，企業(yè)可了解到 ? ⒈市場(chǎng)給企業(yè)提供了什么樣的有利條件。 ? ⒉市場(chǎng)給企業(yè)提供了什么樣的不利條件。 ? 現(xiàn)在市場(chǎng)調(diào)查不僅是對(duì)參與市場(chǎng)活動(dòng)買賣雙方的交易活動(dòng)和市場(chǎng)供求情況的調(diào)查，而且是站在市場(chǎng)營(yíng)銷的角度，對(duì)影響市場(chǎng)營(yíng)銷的各種因素的調(diào)查，其目的是為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策提供依據(jù)，了解市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，推斷和預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，有效地確定市場(chǎng)營(yíng)銷策略，合理地制定營(yíng)銷決策，故市場(chǎng)調(diào)查貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程，成為企業(yè)有效營(yíng)銷的重要手段。 ㈡ 市場(chǎng)調(diào)查對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的作用 ? ⒈ 市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)經(jīng)營(yíng)預(yù)測(cè)和決策的基礎(chǔ) ? ⒉評(píng)價(jià)現(xiàn)行的營(yíng)銷策略，在決策過(guò)程中起“矯正”作用。 ? ⒊為全面完成經(jīng)營(yíng)計(jì)劃提供條件 ? ⒋市場(chǎng)調(diào)查對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的作用日益顯著 ? ⑴現(xiàn)代企業(yè)的銷售市場(chǎng)更加廣泛，企業(yè)距市場(chǎng)越來(lái)越遠(yuǎn)，顧客越來(lái)越多，這就需依靠市場(chǎng)調(diào)查來(lái)獲取信息。 ? ⑵消費(fèi)者可在任意支配的收入總的說(shuō)有增加趨勢(shì)，愛(ài)好及需求日益多樣化，產(chǎn)品壽命周期縮短。企業(yè)要持續(xù)不斷地獲得變化的情報(bào)，需要依靠市場(chǎng)調(diào)查這一手段。 ? ⑶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀況日趨復(fù)雜，企業(yè)需經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查獲得有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者銷售策略的大量情報(bào)，以此才能制訂自己最有效的營(yíng)銷策略。 ? ⑷科技的發(fā)展為產(chǎn)品創(chuàng)新提供了條件，但也增加了投資風(fēng)險(xiǎn)，更要靠市場(chǎng)調(diào)查來(lái)預(yù)測(cè)。 ? ⑸市場(chǎng)學(xué)日益與心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)和數(shù)學(xué)相結(jié)合，企業(yè)制訂科學(xué)合理的銷售戰(zhàn)略也必須靠市場(chǎng)調(diào)查取得大量準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)資料。 三．市場(chǎng)調(diào)查類型 ? 市場(chǎng)調(diào)查可據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分，如： ? ⒈可按調(diào)查目的來(lái)劃分。 ? ⒉可按調(diào)查對(duì)象及特征劃分。 ? ⒊可按調(diào)查方法劃分。 ? ⒋可按調(diào)查區(qū)域劃分。 ? ⒌可按調(diào)查產(chǎn)品劃分。 ? 一般多以調(diào)查目的來(lái)劃分不同類型。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查目的不同，市場(chǎng)調(diào)查可分四種。 ? ㈠探測(cè)性調(diào)研 ? 當(dāng)市場(chǎng)調(diào)研的問(wèn)題和范圍較模糊時(shí)，可采用探測(cè)性調(diào)研，以便盡早盡快地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和提出問(wèn)題，進(jìn)而確定研究和預(yù)測(cè)的重點(diǎn)。探測(cè)性調(diào)研常是對(duì)企業(yè)擴(kuò)展方向和規(guī)模進(jìn)行的研究。探測(cè)調(diào)查研究是要我們?nèi)ヌ綔y(cè)社會(huì)市場(chǎng)的需求情況，并了解我們?cè)鯓硬拍苓m應(yīng)市場(chǎng)的需求。這也是市場(chǎng)調(diào)查研究的首要環(huán)節(jié)。 ? ㈡描述性調(diào)研 ? 是對(duì)某些專門性問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查，收集和整理這些問(wèn)題的事實(shí)資料，回答消費(fèi)者買什么、何時(shí)買、如何買等類型的問(wèn)題，包括市場(chǎng)潛力調(diào)研，市場(chǎng)占有量、銷售分析、銷售策略及產(chǎn)品研究的調(diào)研，了解并掌握市場(chǎng)的各種因素之間的關(guān)系。描述性調(diào)研所取得的市場(chǎng)信息資料十分重要，它是進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)與市場(chǎng)分析的依據(jù)。 ? 與探測(cè)性調(diào)研比較，描述性調(diào)查要事先擬定一個(gè)調(diào)查研究計(jì)劃以及準(zhǔn)備收集資料的步驟，要找出市場(chǎng)問(wèn)題的答案，故調(diào)查計(jì)劃要周密，對(duì)資料可靠性要求較高。 ? ? ㈢ 因果性調(diào)研 ? 其目的是要找出問(wèn)題的原因及結(jié)果，描述性調(diào)研是提供問(wèn)題各因素的關(guān)聯(lián)現(xiàn)象，而因果性調(diào)研則要找出形成這類關(guān)系的原因，它把描述性調(diào)研中提出的變量分為自變量和因變量，進(jìn)一步研究各自變量對(duì)因變量影響程度和大小。一般地市場(chǎng)占有量、成本、利潤(rùn)都是因變量，而價(jià)格、質(zhì)量、新產(chǎn)品研制費(fèi)、廣告費(fèi)、推銷費(fèi)用、技術(shù)服務(wù)與維修費(fèi)用等為企業(yè)可控制的自變量。而政府政策、國(guó)家稅收、貨幣發(fā)行量、能源、政府投資，同行競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格、廣告費(fèi)，消費(fèi)者的收入與需求變化等是企業(yè)所不能控制的自變量。 ? ㈣預(yù)測(cè)性調(diào)研 ? 在因果調(diào)研基礎(chǔ)上，估計(jì)潛在需求，發(fā)現(xiàn)銷售機(jī)會(huì)，以便制訂切實(shí)可行，適合市場(chǎng)情況的營(yíng)銷計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。市場(chǎng)銷售是企業(yè)的生命線，市場(chǎng)需求是組織生產(chǎn)的前程，掌握市場(chǎng)潛在需求是制訂企業(yè)合理的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵，在商品經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前劇烈的今天，預(yù)測(cè)性調(diào)研具有特別重要的意義。 四．市場(chǎng)調(diào)