【正文】 維方式。 ? ? 企業(yè)以“推銷觀念”作為經(jīng)營指導(dǎo)思想，千方百計要求“我們賣什么，人們就買什么”。西方許多公司提出：“哪里有消費者的需求，哪里就有我們的機會。 ? 市場營銷觀念指導(dǎo)下的企業(yè)采取整體營銷活動，通過滿足顧客需求取得利益，強調(diào)各職能部門的配合，各部門必須在增進企業(yè)整體利益的前提下，采取多方面的協(xié)調(diào)活動，爭取顧客，擴大市場發(fā)揮應(yīng)有的作用。 ? 社會營銷觀念不僅把企業(yè)創(chuàng)造利潤的過程建立在滿足消費者的需求基礎(chǔ)上，且綜合考慮企業(yè)，消費者和社會三方面的利益，使消費者的需求得到滿足，使企業(yè)取得利潤，使社會利益得到保護，因此保證了企業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展。 ? ：企業(yè)經(jīng)營者能據(jù)市場環(huán)境的變化，靈活地運用市場營銷策略。要在商品的生產(chǎn)者與消費者之間彼此進行商品交換就形成了一定買賣關(guān)系，形成了商品流通。 （四）按商品性質(zhì)分 ? 消費品市場；（ 1）耐用品、（ 2）日用品、（ 3）紡織品、（ 4）服裝、（ 5）食品。 （六）按交換對象分 消費品市場：是指直接滿足人們物質(zhì)文化需要的交易市場，又包括物質(zhì)消費品、市場服務(wù)消費品、文化消費品市場等，這是我國發(fā)育最早的市場。 ? 技術(shù)市場：技術(shù)成果商品化是該市場基礎(chǔ)，有廣義狹義之分，廣義指把技術(shù)納入到整個經(jīng)濟生活中，與其他商品一樣流通、交換、市技術(shù)成果傳遞、應(yīng)用、并滲透到生產(chǎn)領(lǐng)域中、從而實現(xiàn)其應(yīng)有的價值。外匯的價格極為匯率。”這是高層次市場組織形式，對于經(jīng)濟運行和市場穩(wěn)定起重要作用，為國家客觀管理和調(diào)控提供了一個作用條件，他在未到交貨期以前雙方還可轉(zhuǎn)賣或買回，就易產(chǎn)生“買空賣空”之單純投機行為。 2— 2 市場環(huán)境因素分析 ? 影響市場環(huán)境因素很多，一般可分為可控與不可控兩類因素。在收入接近的條件下，總?cè)丝跊Q定了市場的容量。 ? （ 3）個人支配收入。 167。常用的彈性有下列三種： ? （ 1）價格彈性 ? （ 2）收入彈性。動機是由需要產(chǎn)生的，購買動機是消費者購買商品來滿足個人欲望的驅(qū)策動力。 ? （ 2）情感動機：由人的理想感，道德感，美感，集體感等人類高級情感引起的動機，這種購買具有較大的穩(wěn)定性，往往從中反映出消費者的精神面貌。 （二）消費者購買程序 ? 分析消費者購買程序，是為了在消費者購買決策過程中，在每一階段對其施加影響，消費者購買程序一般分五個階段，如圖所示： ? 引起需要 → 收集資料 → 比較估計 → 購買決策 → 購買感受 （三）消費者購買行為分析 ? 購買動機主要研究消費者為何購買；購買行為則研究消費者購買習(xí)慣，研究消費者何時，何處與如何購買，以及誰擔(dān)任購買。購買時，無固定的偏愛，一般是順便購買或嘗試而買。 ? （ 2）消費者購買差異較大，消費者購買的目的是為了滿足個人或家庭需要，而不是牟取利潤，不同消費者個人特征影響其消費愛好，購買動機和行為差異較大。 ? （ 3）季節(jié)需求形態(tài)：是商品需求市場上表現(xiàn)的一種形態(tài)，需求量隨時間推移呈周期變化。 ? 衡量一個家庭或一個國家富裕程度的標(biāo)準，國際上采用恩格爾系數(shù)法（恩格爾，德國統(tǒng)計學(xué)家及經(jīng)濟學(xué)家）。聯(lián)系商品的需求具有通向性，而淺代性商品的需求具有反向性。 3－ 1 市場調(diào)查的目的和意義 ? 一、市場調(diào)查 (Market Research) ? 市場調(diào)查，是運用科學(xué)的方法，有目的地、系統(tǒng)地收集、記錄、整理有關(guān)市場營銷的信息和資料，分析市場情況，了解市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展規(guī)律，為市場預(yù)測和營銷決定提供客觀的，正確的資料。 ? ⒊為全面完成經(jīng)營計劃提供條件 ? ⒋市場調(diào)查對企業(yè)經(jīng)營管理的作用日益顯著 ? ⑴現(xiàn)代企業(yè)的銷售市場更加廣泛，企業(yè)距市場越來越遠，顧客越來越多，這就需依靠市場調(diào)查來獲取信息。 ? ⒊可按調(diào)查方法劃分。這也是市場調(diào)查研究的首要環(huán)節(jié)。市場銷售是企業(yè)的生命線，市場需求是組織生產(chǎn)的前程，掌握市場潛在需求是制訂企業(yè)合理的經(jīng)營計劃，減少經(jīng)營風(fēng)險的關(guān)鍵，在商品經(jīng)濟迅速發(fā)展，市場競爭空前劇烈的今天，預(yù)測性調(diào)研具有特別重要的意義。如影響購買因素、各階層消費者的需要，消費者購買企業(yè)產(chǎn)品的原因等。 ⑸對產(chǎn)品線或產(chǎn)品組合的調(diào)查。 ⑷銷售服務(wù)方式調(diào)查。 ? ⒉競爭產(chǎn)品的情況調(diào)查，如產(chǎn)品質(zhì)量、性能、用途、包裝、價格、商標(biāo)及交貨期限等。 ? 這類資料可大量節(jié)省實地調(diào)查的費用，并可定期得到、節(jié)省調(diào)查時間；但因?qū)俟_發(fā)表，針對性不強，資料較雜亂。 ? 抽樣調(diào)查按抽樣方法不同，可分為隨機抽樣、等距抽樣、分層抽樣、隨意抽樣等。產(chǎn)生調(diào)查誤差的原因一般有兩種：一是抽樣誤差。市場調(diào)查的方法選擇是否恰當(dāng)對調(diào)查的結(jié)果影響很大。將設(shè)計的問卷通過郵寄給被調(diào)查者，請其填好后寄回，此法優(yōu)點是調(diào)查區(qū)域較廣，調(diào)查成本低，缺點是回收率通常較低，回收時間較長，填寫回答內(nèi)容者可能不是調(diào)查者本人，被調(diào)查者可能誤解詢問表中某些詢問事項的涵義。一般用于調(diào)查用戶的流量、廣告的效果等，如在廣告底下留有表格讓消費者填好后回寄。 167。 ? ⒋不應(yīng)有提示性問題。此法優(yōu)點是簡單明確，回答方便，缺點是只適用于調(diào)查的事實，而不能表達程度上的差別。一般用于調(diào)查對產(chǎn)品商標(biāo)、廠名、廣告等印象的強度。 ?⒊通俗易懂，一目了然，避免專業(yè)用語。 ? ㈢類比分析原理 ? 根據(jù)一種事物去分析、鑒別和推論另一種相關(guān)未知事物的發(fā)展情景，這是市場預(yù)測常用的簡便可行方法。是常用方法之一。 ? 從市場營銷角度來講，市場預(yù)測主要包括市場需求及市場占有率預(yù)測。此法多采用直觀材料并依靠個人的主觀判斷，又叫主觀意見法和直覺經(jīng)驗法。 ? ⒉集合意見法。預(yù)測常用方法之一。請他們重新考慮。 ? ⒈百分比率法。 ? ⒊ 加權(quán)序時平均法。它是根據(jù)歷史資料和數(shù)據(jù)（包括上期實績和上期預(yù)測值），利用平滑系數(shù) a進行預(yù)測，其公式為： ? Ft+1=aXt+(1a)εt 式中： Ft+1－下一期預(yù)測數(shù)； a－平滑數(shù)（ 0a1） 。期數(shù)少，則反應(yīng)波動較靈敏，但預(yù)測誤差大，期數(shù)多，則反映波動平均，預(yù)測較為精確。 思考題 ? ⒈ 什么是市場調(diào)查？其在市場營銷中的作用如何？ ? ⒉說明市場調(diào)查的類型及其特點。對一些不很顯著的差異，可忽略而視為相同，企業(yè)應(yīng)將這些近似性可視為相同的一群購買者，看成性質(zhì)相同的市場，爭取相同營銷策略。 二．市場細分化的作用 ? 市場細分化，可反應(yīng)出不同消費者的不同需求，從而為企業(yè)在市場經(jīng)營活動中更深入地認識市場，選擇好目標(biāo)市場提供依據(jù)，進而為消費者提供滿意的服務(wù)，為企業(yè)創(chuàng)造較好的利潤。這比平均使用力量于各個市場會取得更好的營銷效果，能獲得較理想的市場份額，確定合理有效的目標(biāo)市場，提高企業(yè)經(jīng)濟效益。 ? ⒉制訂正確營銷策略和計劃 ? 在市場細分化的基礎(chǔ)上，較易認識和掌握顧客的需要和對營銷活動反應(yīng)的差異，從而針對各市場的特點，為不同細分市場發(fā)展不同的產(chǎn)品；或采用不同的營銷策略，向不同的細分市場的需求。在現(xiàn)代市場營銷活動中，不能無區(qū)別地籠統(tǒng)地對待消費者，而必須據(jù)他們的差異性將整個市場分成若干個分市場。 第四章 市場細分與目標(biāo)市場策略 ? 167。 ? ⒎直線式最小平方法。 ? ⒌ 趨勢平均數(shù)法。其計算公式為： ? 計劃期預(yù)測銷售量＝ Σ（各時期實際銷售數(shù) 各個時期權(quán)數(shù)） / Σ權(quán)數(shù) ? 這種方法由遠所而近，逐期增加權(quán)數(shù)，以加強近期的影響程度，比簡單平均法有進步，適用于趨向性遞增或遞減發(fā)展的經(jīng)濟現(xiàn)象。又叫簡單平均法，將各個時期的歷史資料（統(tǒng)計數(shù)字）求出平均值，作為下期的預(yù)測值。這種方法既依靠專家，又能盡量避免迷信專家等所帶來的不利影響，有助于真實地反映專家們的意見。亦稱專家調(diào)查法。 ? ⒊ 主觀概率法。 ? 定性市場預(yù)測法又分下列幾種方法： ? ⒈直觀判斷法。一般分三個方面： ? ⒈調(diào)查分析本企業(yè)產(chǎn)品在市場中所處地位、數(shù)量等市場占有率。通常短期以旬、月計，近期以季或年計，中期為 1~5年計，長期預(yù)測指 5年以上的較長時間預(yù)測。 ? ⒉平均絕對差。 3－ 5 市場預(yù)測 ? 一、市場預(yù)測基本原理 ? 市場預(yù)測是指根據(jù)歷史統(tǒng)計資料和市場調(diào)查獲得的市場信息，對市場供求 ? 變化等因素進行細致的分析研究，運用科學(xué)的方法和手段，推測未來一定時間內(nèi)市場對各種商品或勞務(wù)的需求量和變化趨勢，為確定計劃目標(biāo)和經(jīng)營決策提供論據(jù)。這種方法是對同類產(chǎn)品中不同商標(biāo)的產(chǎn)品，按某些標(biāo)準進行兩兩對比，讓被調(diào)查者選擇，這種對比較為極端，設(shè)有程度的評價尺度，可采用非常、很、較、一般等正反方向評價其尺度。 ? ㈣ 順位法。 ? ㈠二項選擇法。為此調(diào)查表應(yīng)有前言，說明調(diào)查的實質(zhì)，前言應(yīng)簡明扼要、能吸引人，要使被調(diào)查者了解進行的詢問的實際意義。 ? 實驗法應(yīng)用范圍很廣，凡是某種商品在改變品種、品質(zhì)、包裝、設(shè)計、價格、廣告、陳列方法等因素時都可用此法。 二．觀察法 ? 觀察法是調(diào)查人員直接調(diào)查現(xiàn)場進行觀察的一種收集資料方法，調(diào)查者不直接提問，而是從旁觀察，并記錄發(fā)生的情況。 ? ㈡電話調(diào)查。 ? ㈡提出調(diào)查報告 ? 凡進行特定目的的調(diào)查，都應(yīng)編寫調(diào)查報告。抽樣方法、對象和樣本大小決定后，參加實地調(diào)查的人員必須嚴格按抽樣設(shè)計的要求進行抽查，以保證調(diào)查質(zhì)量。 ? ㈡ 準備所需調(diào)查表格 ? 調(diào)查方法確定后，就需準備有關(guān)的調(diào)查表格。 ? ㈢擬定調(diào)查實施計劃 ? 其中主要有：⒈調(diào)查機構(gòu)的建立；⒉調(diào)查的內(nèi)容、時間、步驟安排；⒊調(diào)查、材料的匯總、分析；⒋調(diào)查力量的配置、完成任務(wù)的期限、經(jīng)費等。 ? ㈣ 技術(shù)發(fā)展情況調(diào)查 ? ⒈新技術(shù)、新工藝、新材料的發(fā)展趨勢和發(fā)展速度。 ⑶替換產(chǎn)品的價格。 ㈢ 產(chǎn)品和銷售情況的調(diào)查 ? ⒈ 產(chǎn)品方面 ? ⑴消費者對企業(yè)新產(chǎn)品的評價、意見及要求。 市場及其環(huán)境是極其龐大復(fù)雜的，有許多可控與不可控因素，受到社會政治、經(jīng)濟、文化的影響。 ? ? ㈢ 因果性調(diào)研 ? 其目的是要找出問題的原因及結(jié)果，描述性調(diào)研是提供問題各因素的關(guān)聯(lián)現(xiàn)象，而因果性調(diào)研則要找出形成這類關(guān)系的原因，它把描述性調(diào)研中提出的變量分為自變量和因變量，進一步研究各自變量對因變量影響程度和大小。據(jù)市場調(diào)查目的不同，市場調(diào)查可分四種。 ? ⑷科技的發(fā)展為產(chǎn)品創(chuàng)新提供了條件，但也增加了投資風(fēng)險，更要靠市場調(diào)查來預(yù)測。 二．市場調(diào)查的目的及作用 ? ㈠ 目的 ? 通過市場調(diào)查，企業(yè)可了解到 ? ⒈市場給企業(yè)提供了什么樣的有利條件。 ? （８）消費需求的流動性：即先后性。 ? （４）可誘導(dǎo)性：指消費需求可引導(dǎo)和調(diào)節(jié)，即通過良好的服務(wù)和適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略，指導(dǎo)消費品消費。 消費品市場需求特征 ? （１）多樣性： ? （２）層次性和超高性：人們消費品的需求是由層次的，各個層次間難于截然區(qū)分，但大體有個順序。 消費品市場需求形態(tài) ? （ 1）平均需求形態(tài)：也稱穩(wěn)定需求形態(tài)，亦是一種動態(tài)。 ? ，生產(chǎn)資料市場由于技術(shù)性強，往往不愿經(jīng)中間商，直接向生產(chǎn)者購買故一般企業(yè)采用直接銷售法。 ? （ 3）經(jīng)濟型：有人唯價廉才滿意，有人又追求高檔，講究一分錢一分貨。 ? 僅僅為一種動機而購買的情況是很少的，人們都買某一商品可能會有許多動機。 ? 。 ? ? 隨著消費者收入的增加，市場的消費結(jié)構(gòu)也將發(fā)生變化。 （ 2）潛在市場可以創(chuàng)造。 ? 社會政治因素 ? 一個國家總是從發(fā)展國民經(jīng)濟的全局出發(fā)，制定經(jīng)濟和發(fā)展的戰(zhàn)略、計劃和方針政策。 ? （ 1）國民收入（ TNP）。 二 .不可控因素 ? 各種外界的環(huán)境因素是企業(yè)所不能控制的因素，又叫市場環(huán)境。零售，批發(fā)市場。 ? （七）從時間結(jié)構(gòu)分 ? 現(xiàn)貨市場：普遍傳統(tǒng)方式。 ? 信息市場：信息商品之交換、流通之場所和關(guān)系即是信息市場，信息是中特殊商品，它有實效性及后驗性，信息商品交換上讓渡所有權(quán)，可多次交易，我國尚在起步階段。 資金市場：是金融市場基本組成部分，它是資金雙方（供需）運用金融工具進行資金交易活動的場所和關(guān)系。 ? （五）按競爭程度分 ? 完全競爭市場：消費者最多，產(chǎn)品屬同一類，消費者非常熟悉市場或了解市場。 二、市場分類 ? 按不同的標(biāo)準、角度來分類。 思考題： ? 市場如何定義的？市場學(xué)是怎樣建立起來的？ ? 市場學(xué)在資本主義社會迅速發(fā)展的原因是什么？ ? 什么是市場營銷觀念？其發(fā)展經(jīng)歷了那些階段？每個階段各有什么特點？ ? 試分析我國企業(yè)市場營銷觀念的現(xiàn)狀？ ? “市場營銷”與“市場銷售”有何不同？ ? 市場學(xué)研究的對象是什么 ? ? 市場學(xué)研究的基本內(nèi)容是什么？ ? 什么是生產(chǎn)觀念？在什么情況下產(chǎn)生和應(yīng)用？ ? 什么是產(chǎn)品觀念？在什么情況下產(chǎn)生和應(yīng)用？ ? 什么是銷售觀念？在什么情況下產(chǎn)生和應(yīng)用？ ? 1什么是市