【正文】 量、發(fā)現(xiàn)潛在市場、確定市場，因此需調(diào)查： ⒈市場對整個行業(yè)或同類產(chǎn)品的需求及銷售量總發(fā)展趨勢。 ? ㈣預(yù)測性調(diào)研 ? 在因果調(diào)研基礎(chǔ)上，估計潛在需求，發(fā)現(xiàn)銷售機會，以便制訂切實可行，適合市場情況的營銷計劃，實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。一般地市場占有量、成本、利潤都是因變量，而價格、質(zhì)量、新產(chǎn)品研制費、廣告費、推銷費用、技術(shù)服務(wù)與維修費用等為企業(yè)可控制的自變量。 ? 與探測性調(diào)研比較，描述性調(diào)查要事先擬定一個調(diào)查研究計劃以及準(zhǔn)備收集資料的步驟，要找出市場問題的答案，故調(diào)查計劃要周密，對資料可靠性要求較高。 ? ㈡描述性調(diào)研 ? 是對某些專門性問題進行調(diào)查，收集和整理這些問題的事實資料，回答消費者買什么、何時買、如何買等類型的問題，包括市場潛力調(diào)研，市場占有量、銷售分析、銷售策略及產(chǎn)品研究的調(diào)研，了解并掌握市場的各種因素之間的關(guān)系。探測調(diào)查研究是要我們?nèi)ヌ綔y社會市場的需求情況，并了解我們怎樣才能適應(yīng)市場的需求。 ? ㈠探測性調(diào)研 ? 當(dāng)市場調(diào)研的問題和范圍較模糊時，可采用探測性調(diào)研，以便盡早盡快地發(fā)現(xiàn)問題和提出問題，進而確定研究和預(yù)測的重點。 ? 一般多以調(diào)查目的來劃分不同類型。 ? ⒋可按調(diào)查區(qū)域劃分。 ? ⒉可按調(diào)查對象及特征劃分。 ? ⑸市場學(xué)日益與心理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)和數(shù)學(xué)相結(jié)合，企業(yè)制訂科學(xué)合理的銷售戰(zhàn)略也必須靠市場調(diào)查取得大量準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)資料。 ? ⑶市場競爭的狀況日趨復(fù)雜，企業(yè)需經(jīng)市場調(diào)查獲得有關(guān)競爭者銷售策略的大量情報，以此才能制訂自己最有效的營銷策略。 ? ⑵消費者可在任意支配的收入總的說有增加趨勢，愛好及需求日益多樣化，產(chǎn)品壽命周期縮短。 ㈡ 市場調(diào)查對企業(yè)經(jīng)營的作用 ? ⒈ 市場調(diào)查是企業(yè)經(jīng)營預(yù)測和決策的基礎(chǔ) ? ⒉評價現(xiàn)行的營銷策略，在決策過程中起“矯正”作用。 ? ⒉市場給企業(yè)提供了什么樣的不利條件。廣義的市場調(diào)查包括對消費者的調(diào)查，對競爭對手的調(diào)查，商品銷售過程中定價、分銷渠道、促銷等方面的調(diào)查。 ? 市場調(diào)查有狹義及廣義之分。 ? ４、消費者購買行為有哪些類型？各有何特點？ ? ５、試分析消費品市場的特點？ ? ６、如何進行市場分類？市場需求如何分析？ ? ７、消費品市場購買者主要有哪些動機？ ? ８、試分析購買消費品的一般消費心理？ ? 第三章 市場調(diào)查與預(yù)測 ? 167。因地理環(huán)境影響，造成消費的流向性。季節(jié)性是隨季節(jié)更換，發(fā)生需求周期性的變化。 ? （７）時代性與季節(jié)性：時代性是指由于社會發(fā)展中的某些原因引起消費觀念和消費行為的更大變化，從而產(chǎn)生對某些消費品需求的劇增或聚減。但從歷史發(fā)展的趨勢考察，消費足球又是無限的，即人們雖貨幣支付能力的增加，會產(chǎn)生新的需求以至無窮，其主要原因有三點： ? （ 6）聯(lián)系性與替代性：商品種類系列很多，均存在相連性及可替代性。 ? （ 5）有限性與無限性：消費需求有限性。 ? ? （３）仲縮性：指人們對某種商品的需求會因某種因素的影響而發(fā)生的一定限度的量的變化，特別是高中檔商品和耐用消費品，需求變化大，選擇性強。恩格爾通過研究，在其它條件相同時，如將消費支出中用于十五部分的數(shù)量作為一個家庭或一個國家富裕程度的標(biāo)準(zhǔn)，比例越大越窮，越小則越富，人們稱這種現(xiàn)象為恩格爾定律。 智能型需求，應(yīng)一定的貨幣區(qū)用于精神，情操及科學(xué)文化技術(shù)的學(xué)習(xí)，這是一種高級層次消費，可反映出社會物質(zhì)及精神文明水平的高低。一般可分為三層： 生存性消費需求，這是最基本的。 ? （５）拋物線需求形態(tài)：表現(xiàn)為市場對產(chǎn)品需求量呈拋物線變化，這隨各種不同產(chǎn)品壽命周期和每個階段所經(jīng)歷的時間長短，其銷售從地向上升，再向平穩(wěn)發(fā)展，然后到了一定時間從平穩(wěn)逐漸下落，呈拋物線狀。其特征為，銷售高峰在每個周期中近似時間中出現(xiàn)，并較多地高出一般平均銷售量，造成原因是產(chǎn)品生產(chǎn)呈周期，或是購買力投向呈周期性。亦是一種動態(tài)，其特征為，在以時期內(nèi)商品量的變化總趨勢呈上升或下降趨勢。其特征為：在一定時期內(nèi)，每個周期需求量變化不大，趨于穩(wěn)定，如日常生活必需品等。 ? （ 5）消費品需求彈性較大，生活必須品的需求受價格漲落和收入變化影響不大，但選購品和高檔耐用消費品需求受價格收入變化影響較大，并可產(chǎn)生替代需求。 ? （ 3）每次購買小型且分散，每次購量不大，多為小額購買，購買次數(shù)頻繁。 消費品市場特點 ? （ 1）消費品市場的購買者面廣量大，涉及到千家萬戶，全社會的人都是消費品的購買者，消費品市場是極其廣闊的市場。 ? ，取決于市場對最終消費品的需求。購買人員多經(jīng)專業(yè)培訓(xùn)，有專業(yè)知識及購銷技巧。 ? （四）生產(chǎn)資料購買分析 ? 生產(chǎn)企業(yè)購買生產(chǎn)資料的生為與一般消費者個人購買相比有如下特點： ? ，購買次數(shù)也少，但購買數(shù)量多，金額大，分布相對集中； ? ； ? ，不易受廣告宣傳及其它促銷措施的影響。 ? （ 6）不定型：多屬嘗試的消費者，心里尺度沿未穩(wěn)定。 ? （ 4）沖動型：易受產(chǎn)品萬貫或廠牌名稱的刺激而購買。 ? （ 2）理智型：夠買時較為冷靜和慎重，善于控制自己的情緒，不易受商品包裝，商標(biāo)及宣傳的影響，喜歡細(xì)心挑選。 ? （ When）； （ Where）； （ How） ? （ Who）： 發(fā)起者： 影響者： 決定者： 購買者： 使用者： ? 一般來說，生活日常用品多由女性購買，而耐用品及較笨重的物品多由男性購買，有些高檔消費品，一般由男女雙方共同購買。有時可能多種動機錯綜復(fù)雜交織在一起，且有時消費者本人也不清楚自己的購買動機，但消費者購買動機對于經(jīng)營策略具有廣泛的影響，要使?fàn)I銷策略與購買動機相適應(yīng)。為了使用的購買動機往往同一個產(chǎn)品的功能直接聯(lián)系。 ? ? 基于感情和理智的經(jīng)驗，對特定的商品，廠牌或商標(biāo)，產(chǎn)生特殊的信任和偏好，使消費者重復(fù)地，習(xí)慣地購買動機，這種動機往往產(chǎn)生良好的信譽，周到的服務(wù)，完備的品種，物美價廉，購買方便及專業(yè)化強等因素。 ? ： 是建立在人們對商品的客觀認(rèn)識上，經(jīng)過分析，比較以后產(chǎn)生的動機，具有客觀性，周密性和控制性的特點。 ? （ 1）情緒動機：由人的喜，怒，哀，樂，欲，愛，感，懼等情緒收起的動機，這種購買行為具有沖動性，即景性和不穩(wěn)定性。 出于感情，精神需要的購買動機，如友誼，好奇，安全，舒適，威望，地位感等等。包括維持，保護，延續(xù)和發(fā)展生命動機。消費者購買商品的動機是復(fù)雜多樣的。動機是行為的直接原因，它推動和誘發(fā)人們從事某種活動，規(guī)定行為的方向。 ? 德國統(tǒng)計學(xué)家恩格爾曾對不同收入水平的家庭進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)家庭收入增加時，勇于購買食品的開支比列將減小，通常同于服裝穿著的支出的變化不大，而用于教育，醫(yī)藥衛(wèi)生與閑暇娛樂活動方面的支出則增加較多，這就是恩格爾法則。反映一種商品的價格變化對另一種商品需求變化的影響程度。 一般，選購品和高檔特殊商品，收入彈性大，生活必須品和日用品收入彈性較小。需求彈性就是指市場需求量對其他市場因素變化反映的靈敏程度。 （ 3）潛在市場的競爭不激烈，開發(fā)潛在市場為企業(yè)的營銷活動提供了廣闊的天地。 ? 潛在市場具有如下特點： ? （ 1）具有廣泛性。 23 市場需求及購買行為分析 ? 一、市場需求分析 ? （ 1）市場需求分析目的 ? 市場需求分析，企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場營銷的機會； ? 市場需求分析是制定具體的市場營銷計劃的基礎(chǔ)； ? 市場需求分析是控制和調(diào)整企業(yè)營銷活動和策略的根據(jù)。 ? 科學(xué)技術(shù)的影響 ? 科學(xué)技術(shù)是生產(chǎn)力，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展對于社會進步和經(jīng)濟增長都有很大的推動作用，這種發(fā)展既給一些企業(yè)提供發(fā)展的機會，也給另一些企業(yè)帶來危機，科學(xué)技術(shù)的影響既深刻又長遠。這些方針政策引導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營活動，影響市場需求，改變某些資源的供應(yīng)，扶植和促進某些行業(yè)的發(fā)展，同時又限制另一行業(yè)和產(chǎn)品生產(chǎn)，因此，社會政治因素對市場需求有巨大的影響。在社會主義條件下，競爭也具有積極作用，競爭能至今企業(yè)努力提高產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)濟效益促進社會主義經(jīng)濟不斷發(fā)展，同時，競爭也給消費者帶來一定利益，但競爭又影響市場需求、要求企業(yè)更好地適應(yīng)市場環(huán)境變化。 ? （ 4）個人可隨意支配收入這是影響消費需求變化的最活躍因素。反映了購買力水平的高低。它反映可一個國家經(jīng)濟發(fā)展的水平。 ? 收入因素 ? 收入因素又是比人口因素 更能影響市場，因為市場容量的大小，對跟到底決于消費者購買力大小，一個消費者的需求能否得到滿足，以及怎樣得到滿足，也足還要取決他的收入多少，從市場學(xué)角度看，收入因素由下面四項決定。但企業(yè)不能面向所有的人口，故要具體研究人口的地理分布、年齡結(jié)構(gòu)、性別、教育程度等。 ? 人口因素 ? 人口是構(gòu)成市場的基本要素。如政治、人口、經(jīng)濟、市場競爭、社會文化、科技水平、消費者購買行為等。 ? 但企業(yè)對可控因素運用是否適當(dāng)，是否取得良好的效果，早很大程度上，取決于營銷策略，是否適合影響消費需求的市場環(huán)境。 ? 一 .可控因素 ? 可控因素是指企業(yè)為達到市場營銷目標(biāo)，滿足市場需求，所采取的營銷策略。 167。 ? 從經(jīng)濟性質(zhì)分。 ? （八）其他分類法 ? 從流通環(huán)節(jié)分。此類市場我國剛起步。其特征是“成交在先，交貨在后。即一手交錢一手交貨的交易市場，該市場不易被代替但他不能充分滿足長期的、大宗的商品交易。公有企業(yè)可指出賣法人財產(chǎn)權(quán)，而不讓渡資產(chǎn)所有權(quán)，私營企業(yè)則可將法人財產(chǎn)權(quán)和資產(chǎn)權(quán)一并賣出。 ? 租憑、典當(dāng)市場：二者為融資方式，故屬金融市場一部分，都是在一定時期內(nèi)讓渡自己物品的使用權(quán)以取得資金的一種交易市場，租憑是把自己暫時不用的生產(chǎn)資料或生活資料直接租憑給使用者，以取得資金的一種融資活動：典當(dāng)則是把自己的物品抵押給當(dāng)鋪，然后獲得在一定時期內(nèi)使用抵押價格款的一種融資方法，到期還款時加利息將物品贖回。買賣外國貨幣的場所和關(guān)系則為外匯市場。 ? 房地產(chǎn)市場：房地產(chǎn)為生產(chǎn)要素市場的一種，土地不是勞動產(chǎn)品故不是真正商品，但在商品化傾向下，它也有價格，可以進入市場。目前我國應(yīng)切實保護知識產(chǎn)權(quán)，促使技術(shù)成果商品化和產(chǎn)業(yè)化。對上述過程涉及的技術(shù)經(jīng)濟關(guān)系之總和以及這類交易活動之場所，都叫技術(shù)市場。從融資期限來劃分，有短期及長期資金市場，前者包括同業(yè)拆借、票據(jù)貼現(xiàn)、票據(jù)交換、證券交換、外匯調(diào)劑市場等，后者包括國家發(fā)行的公債券、國庫券、建設(shè)債券，金融機構(gòu)發(fā)行的金融債券，企業(yè)發(fā)行的公司債券和股票交易市場等。從融通形式上又可分為直接資金融通與間接資金融通形式兩種。開發(fā)利用和合理配置人才資源作為發(fā)展勞動力市場基本任務(wù)。 生產(chǎn)資料市場：包括機器、設(shè)備及能源等勞動資料和包括各種原材料等，勞動對象在內(nèi)的生產(chǎn)資料交易場所和交換關(guān)系，我國改革開放后，生產(chǎn)資料才進入市場。 ? 完全壟斷：消費者只有一個。 ? 壟斷競爭市場：消費者很多，產(chǎn)品基本類似，又具有不同的特點，購買者對產(chǎn)品基本熟悉，但存在盲區(qū)。 ? （ 3）政府市場：交通，飲食，市場公用，市建，文化娛樂等。 ? 工業(yè)品市場： ? （ 1）工業(yè)品市場：機械，電子，石油，冶金，化工，礦產(chǎn)等。 ? （三）按顧客特征分： ? 青少年市場； 成年人市場； 老年人市場； 婦女市場。常見分類方法如下： ? （一）按流通區(qū)域分 ? 國際市場 ? 國內(nèi)市場：又可分為（ 1）城市市場；（ 2）農(nóng)村市場；（ 3）沿海市場；（ 4）內(nèi)陸市場；（ 5）民族市場。所以，商品經(jīng)濟是生產(chǎn)市場的基礎(chǔ)，而市場則是商品經(jīng)濟的必然產(chǎn)物。 ? 市場是社會分工和商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。 ? 人們進行商品生產(chǎn)通過市場來交換商品和勞務(wù)，以解決人們物質(zhì)生活及企業(yè)生產(chǎn)與生存的問題。 21市場及其分類 ? 一、市場基本觀念 ? 市場是隨著社會分工和商品生產(chǎn)的發(fā)展而產(chǎn)生發(fā)展起來的。 ? 這十大觀念，使現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營能否成功的關(guān)鍵，同時也關(guān)系到國家，企業(yè)，消費者的利益。 ? ：企業(yè)經(jīng)營者在市場經(jīng)營活動中，追求最佳經(jīng)濟效益。 ? ：指企業(yè)經(jīng)營者能準(zhǔn)確快速地抓住市場機會。 ? ：將多種營銷策略進行組合，擇優(yōu)而用。 ? ：指企業(yè)經(jīng)營者勇于向前，敢于同強者競爭。 二 .我國市場營銷觀念 ? 企業(yè)經(jīng)營管理者必須具備以下觀念： ? ：指企業(yè)經(jīng)營者將滿足消費者需要，作為制定一切計劃和策略的出發(fā)點。企業(yè)必須承擔(dān)保護社會利益的責(zé)任，企業(yè)在保證顧客需求滿足的同時要服從社會利益的需要，對危害社會利益的消費者需求當(dāng)加以阻止，對危害社會利益的營銷手段和活動應(yīng)廢氣。 ? 生態(tài)學(xué)營銷觀念指導(dǎo)下，既要注意消費者的需要，又要注意發(fā)揮企業(yè)的專長，在兩者之間取得平衡。由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，專業(yè)化和分工更細(xì)，企業(yè)與外界環(huán)境互相依存，互相制約的關(guān)系日益加強。其次，強調(diào)產(chǎn)品