【正文】 ? 通過對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可深入了解各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)顧客的不同需要，并據(jù)對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)購(gòu)買潛力的分析，研究購(gòu)買者需求的滿足程度及該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，通過比較，發(fā)現(xiàn)有利于企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，以便運(yùn)用自身的有利條件，迅速取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，避免進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng)。 ? ⒎市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本原理是什么？什么是市場(chǎng)預(yù)測(cè)？ ? ⒏什么是預(yù)測(cè)誤差？為什么會(huì)有誤差？如何計(jì)算誤差？ ? ⒐什么是定性市場(chǎng)預(yù)測(cè)？有何特點(diǎn)？用于什么預(yù)測(cè)？ ? ⒑什么是定量市場(chǎng)預(yù)測(cè)？有何特點(diǎn)？用于什么預(yù)測(cè)？ ? ⒒試述市場(chǎng)預(yù)測(cè)的意義及作用？ ? ⒓試述市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序。 ? a值的大小應(yīng)要根據(jù)實(shí)際情況和經(jīng)驗(yàn)來定，如近期的狀況起著重要作用，則取值較大。其計(jì)算公式為： Xn+1=Xn （ Xn /Xn－ 1） ? 即：下一年銷售預(yù)測(cè)值＝本年度銷售實(shí)績(jī) （本年度銷售實(shí)績(jī) /上年度銷售實(shí)績(jī)） ? 這種方法簡(jiǎn)單，但未考慮市場(chǎng)變化的其它因素，易產(chǎn)生較大的誤差，它適用于比較穩(wěn)定的趨勢(shì)預(yù)測(cè)。此法是最簡(jiǎn)單的算術(shù)方法，既不考慮未來經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)，又不考慮可能發(fā)生的偶然變動(dòng)事件，通常運(yùn)用于長(zhǎng)期預(yù)測(cè)，因短期可能出現(xiàn)波動(dòng)和突然變化或季節(jié)性變化，而長(zhǎng)期的總趨勢(shì)一般比較穩(wěn)定。這類方法不足之處是，主觀片面性，受預(yù)測(cè)者水平高低影響較大，精確度也較差，預(yù)測(cè)結(jié)果往往是一些基本或可能情況，測(cè)算不出來確切數(shù)字。宏觀與微觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)是互相依存的。 ?⒌便于資料的檢驗(yàn)、整理和統(tǒng)計(jì)。對(duì)調(diào)查的問題列出幾種答案，讓被調(diào)查者選擇其中之上作為回答，用此法時(shí)要注意，準(zhǔn)備的答案應(yīng)事先編號(hào)，要盡量包括所有可能的情況，又要避免重復(fù)，所選擇的答案不宜過多，一般不應(yīng)超過 10個(gè)，這種方法最適用于購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查和消費(fèi)者愿望調(diào)查。調(diào)查表又叫問卷表，既可用于口頭，又可用于書面調(diào)查的方式，調(diào)查表的設(shè)計(jì)是一項(xiàng)專業(yè)技術(shù)，只有良好專業(yè)技術(shù)知識(shí)人員，才能設(shè)計(jì)調(diào)查并取得較好的效果。 ? ㈣留置詢問表調(diào)查。錯(cuò)誤資料必須剔除，同是要考慮是否需要補(bǔ)充資料，其次，要對(duì)情報(bào)進(jìn)行評(píng)定，即要審核情報(bào)資料的根據(jù)是否充分，推理是否嚴(yán)謹(jǐn)，闡述是否全面，觀點(diǎn)是否成熟等等，分析數(shù)據(jù)資料的事實(shí)，從而作出正確評(píng)價(jià)。這類資料，有較強(qiáng)針對(duì)性，準(zhǔn)確回答了企業(yè)需求的信息；但資料不能獨(dú)享、耗費(fèi)財(cái)力、人力、物力及時(shí)間。 ⑹對(duì)各地區(qū)零售網(wǎng)點(diǎn)的調(diào)查，如網(wǎng)點(diǎn)密度、消費(fèi)者對(duì)零售商的印象等。如購(gòu)買地點(diǎn)、時(shí)間、數(shù)量等。描述性調(diào)研所取得的市場(chǎng)信息資料十分重要，它是進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)與市場(chǎng)分析的依據(jù)。企業(yè)要持續(xù)不斷地獲得變化的情報(bào)，需要依靠市場(chǎng)調(diào)查這一手段。主要原因有生產(chǎn)方式改變，政治環(huán)境，國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境的影響。 ? （４）隨機(jī)需求形態(tài)：表現(xiàn)為市場(chǎng)對(duì)商品需求呈不規(guī)則變動(dòng)，它往往受政治，經(jīng)濟(jì)及自然災(zāi)害等社會(huì)環(huán)境影響。 ? ，生產(chǎn)資料購(gòu)買批量大，技術(shù)性強(qiáng)，多由專業(yè)人員從事專業(yè)商品的采購(gòu)，且購(gòu)買的目的是為了盈利。這種購(gòu)買，比較注重商品質(zhì)量，講求實(shí)用，可靠，價(jià)格便宜，使用方便，設(shè)計(jì)科學(xué)合理，講求效率等。 ? （ 3）交叉彈性。 ? 競(jìng)爭(zhēng)因素 ? 在商品經(jīng)濟(jì)的條件下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是必然存在的?？煽匾蛩匕óa(chǎn)品，定價(jià)，分銷渠道和銷售促進(jìn)等因素，是市場(chǎng)學(xué)研究的主要內(nèi)容。 ? 企業(yè)產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)：企業(yè)法人產(chǎn)權(quán)，在必要時(shí)，有權(quán)出賣法人財(cái)產(chǎn)權(quán)而形成特定市場(chǎng)。 勞動(dòng)力市場(chǎng)：十四屆三中全會(huì)后才肯定共認(rèn)。隨著產(chǎn)品生產(chǎn)和商品交換的發(fā)展，與其相應(yīng)的市場(chǎng)也發(fā)展起來。 ? ：指企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)，能高瞻遠(yuǎn)矚，綜觀全局，以企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為奮斗目標(biāo)。 ? （ 1）企業(yè)認(rèn)為顧客是最終決定企業(yè)的成敗存亡，應(yīng)當(dāng)用顧客的觀點(diǎn)來指導(dǎo)與檢查自己的經(jīng)營(yíng)策略。直接關(guān)系到企業(yè)的成敗和發(fā)展，表達(dá)了經(jīng)營(yíng)管理者對(duì)企業(yè)宗旨，營(yíng)銷目的的基本認(rèn)識(shí)。 ? ? （二）市場(chǎng)學(xué)研究的主要內(nèi)容 ? 根據(jù)市場(chǎng)學(xué)研究的對(duì)象，可把市場(chǎng)學(xué)的主要內(nèi)容歸納為三大部分，同時(shí)各部分內(nèi)容之間是相互的。 ? （ 1983— 1985） ? 通過市場(chǎng)學(xué)的引進(jìn)，使從事市場(chǎng)學(xué)研究，教學(xué)的學(xué)者，專家認(rèn)識(shí)到，市場(chǎng)學(xué)對(duì)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的繁榮有巨大的作用，要使這門新興學(xué)科在中國(guó)得到發(fā)展，還必須做好傳播工作。企業(yè)中負(fù)責(zé)銷售的主管人員地位提高了。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們重視生產(chǎn)科學(xué)管理，并意識(shí)到有系統(tǒng)由效率地組織各種營(yíng)銷活動(dòng)的必要性。 ? 這一段時(shí)期又稱之為推銷導(dǎo)向時(shí)期。 ? 創(chuàng)新階段（ 1983— 至今） ? 1984年以后，科特勒提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”（ megmarketing），認(rèn)為在市場(chǎng)營(yíng)銷策略中，原來的“ 4p’s”即產(chǎn)品，價(jià)格，分銷，促銷已不能完全適應(yīng)新的形勢(shì)，必須再加上兩個(gè) P，即政治力量（ Power）和公共關(guān)系（ Publicrelation）。（ 5）政府部門還沒有自覺地運(yùn)用市場(chǎng)學(xué)原理，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)的間接宏觀控制的指導(dǎo)。涉及到經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會(huì)學(xué)廣泛的領(lǐng)域，必須大量地吸收其他學(xué)科的成就，并且聯(lián)系我國(guó)實(shí)際才能解決具體問題，并不斷發(fā)展。這種觀念忽視顧客滿意與否及能否使其重復(fù)購(gòu)買。由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，專業(yè)化和分工更細(xì)，企業(yè)與外界環(huán)境互相依存，互相制約的關(guān)系日益加強(qiáng)。 ? 這十大觀念，使現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)能否成功的關(guān)鍵，同時(shí)也關(guān)系到國(guó)家，企業(yè)，消費(fèi)者的利益。 ? （ 3）政府市場(chǎng)：交通，飲食，市場(chǎng)公用，市建，文化娛樂等。目前我國(guó)應(yīng)切實(shí)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，促使技術(shù)成果商品化和產(chǎn)業(yè)化。 ? （八）其他分類法 ? 從流通環(huán)節(jié)分。 ? 收入因素 ? 收入因素又是比人口因素 更能影響市場(chǎng)，因?yàn)槭袌?chǎng)容量的大小，對(duì)跟到底決于消費(fèi)者購(gòu)買力大小，一個(gè)消費(fèi)者的需求能否得到滿足，以及怎樣得到滿足，也足還要取決他的收入多少，從市場(chǎng)學(xué)角度看，收入因素由下面四項(xiàng)決定。 ? 潛在市場(chǎng)具有如下特點(diǎn)： ? （ 1）具有廣泛性。包括維持，保護(hù)，延續(xù)和發(fā)展生命動(dòng)機(jī)。 ? （ 2）理智型：夠買時(shí)較為冷靜和慎重，善于控制自己的情緒，不易受商品包裝，商標(biāo)及宣傳的影響，喜歡細(xì)心挑選。 ? （ 5）消費(fèi)品需求彈性較大，生活必須品的需求受價(jià)格漲落和收入變化影響不大，但選購(gòu)品和高檔耐用消費(fèi)品需求受價(jià)格收入變化影響較大，并可產(chǎn)生替代需求。 ? ? （３）仲縮性：指人們對(duì)某種商品的需求會(huì)因某種因素的影響而發(fā)生的一定限度的量的變化，特別是高中檔商品和耐用消費(fèi)品，需求變化大，選擇性強(qiáng)。廣義的市場(chǎng)調(diào)查包括對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查，商品銷售過程中定價(jià)、分銷渠道、促銷等方面的調(diào)查。 ? 一般多以調(diào)查目的來劃分不同類型。 ⒊市場(chǎng)上有無替代產(chǎn)品，本產(chǎn)品有開辟潛在市場(chǎng)的可能性。 ⑵新產(chǎn)品定價(jià)策略和老產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整。 ? ㈡確定調(diào)查目的、項(xiàng)目和對(duì)象。進(jìn)行分群選取群體，而對(duì)被選中的群體施以普查。這種方法優(yōu)點(diǎn)是能直接聽取對(duì)方意見和反應(yīng)、富于靈活性，問卷回收率高，但調(diào)查成本較高，調(diào)查結(jié)果易受調(diào)查人員技術(shù)水平的影響。是在一定條件下進(jìn)行小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)，然后對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果作出分析，研究是否值得大規(guī)模推廣。 二．提問方式 ? 調(diào)查問卷表提問的方法很多，用適當(dāng)?shù)奶釂柗椒?，以盡可能少的問題，最快地獲得要調(diào)研問題的有效而可靠的資料，這也是一種技巧。 ? ㈦一對(duì)比較法。 ? ⒈平均差 (ē)其計(jì)算公式為： ē=１ｎ Σei 式中： ei預(yù)測(cè)誤差＝ Xi－ x； n－時(shí)期數(shù) ? 用此方法，負(fù)誤差與正誤差在計(jì)算時(shí)互相抵消，不易看出實(shí)際差異。市場(chǎng)占有率是指企業(yè)某產(chǎn)品銷售量或銷售額占市場(chǎng)上這種產(chǎn)品全部銷售量或銷售額比重。缺點(diǎn)是預(yù)測(cè)精度取決于到會(huì)人員經(jīng)驗(yàn)和分析能力及與會(huì)者心理因素會(huì)影響預(yù)測(cè)結(jié)果可靠性。使專家們的意見趨于一致，最后提出能代表多數(shù)專家的預(yù)測(cè)。求出加權(quán)平均值，從而預(yù)測(cè)未來時(shí)期的數(shù)量。其計(jì)算公式為： ? 某年各季平均實(shí)際銷售量＝年預(yù)測(cè)銷售量 季節(jié)指數(shù) / 4 ? 某季之季節(jié)指數(shù)＝某季節(jié)市場(chǎng)實(shí)際銷售量 / 當(dāng)年各季平均實(shí)際銷售量 100% ? 某季預(yù)測(cè)銷售量 =年預(yù)測(cè)銷售量 季節(jié)指數(shù) / ４ ? 這種方法，適合與季節(jié)變動(dòng)有密切關(guān)系的商品的銷售預(yù)測(cè)。分析消費(fèi)者需求，以特定的商品和勞務(wù)去滿足特定的需要，這是達(dá)成交易、擴(kuò)大交易的重要基礎(chǔ)。 ? ⒋滿足市場(chǎng)潛在需要、開發(fā)新產(chǎn)品 ? 通過市。 ? 市場(chǎng)細(xì)分化，就是指在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)，把市場(chǎng)劃分成不同類型的消費(fèi)者群，每個(gè)消費(fèi)者就是一個(gè)分市場(chǎng)，即子市場(chǎng)。 ? ⒍季節(jié)預(yù)測(cè)法。亦稱加權(quán)平均法。專家們根據(jù)反饋意見再次發(fā)表各自意見。修訂本經(jīng)營(yíng)管理人員共同提出預(yù)測(cè)意見，貫穿分析綜合后，得出預(yù)測(cè)結(jié)論。 ? 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)，是指通過對(duì)過去和現(xiàn)在產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售狀況，以及影響市場(chǎng)需要的各種因素分析和判斷，來掌握市場(chǎng)需求量及產(chǎn)品構(gòu)成的發(fā)展變化趨勢(shì)。 ㈣ 統(tǒng)計(jì)分析原理 ? 統(tǒng)計(jì)分析是通過一系列的數(shù)學(xué)方式，對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象的有關(guān)詳細(xì)統(tǒng)計(jì)資料進(jìn)行分析，從中尋找市場(chǎng)活動(dòng)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，使市場(chǎng)預(yù)測(cè)建立在比較嚴(yán)格的定量基礎(chǔ)上。 ? ㈥傾向偏差法。在有關(guān)個(gè)人的榮譽(yù)和威信的問題前面，最好加個(gè)小短文，以消除被詢問者的顧慮，得到真實(shí)回答。企業(yè)從中了解哪種報(bào)紙或雜志上的廣告最有效，為今后選擇廣告媒體和測(cè)定廣告效果提出可靠資料。 ? 一、詢問法（訪問法） ? 詢問法是將所要調(diào)查的事項(xiàng)以當(dāng)面、書面或電話的方式，向被調(diào)查者提出詢問以獲得所需的資料，按調(diào)查者與被調(diào)查者的接觸方式和詢問表達(dá)傳遞方式的不同，訪問法又分四種。最常用的是隨機(jī)抽樣法，隨機(jī)抽樣法又可分簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣及分群隨機(jī)抽樣，簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣是按抽簽法或隨機(jī)數(shù)表選取樣本，較簡(jiǎn)單。 167。 ⑹產(chǎn)品售前、售中、售后服務(wù)工作的調(diào)查。 四．市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 ? ㈠ 市場(chǎng)情況調(diào)查的目的 ? 是了解市場(chǎng)對(duì)商品的需求量、發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)、確定市場(chǎng)，因此需調(diào)查： ⒈市場(chǎng)對(duì)整個(gè)行業(yè)或同類產(chǎn)品的需求及銷售量總發(fā)展趨勢(shì)。 ? ⒋可按調(diào)查區(qū)域劃分。 ? 市場(chǎng)調(diào)查有狹義及廣義之分。恩格爾通過研究，在其它條件相同時(shí)，如將消費(fèi)支出中用于十五部分的數(shù)量作為一個(gè)家庭或一個(gè)國(guó)家富裕程度的標(biāo)準(zhǔn)，比例越大越窮，越小則越富，人們稱這種現(xiàn)象為恩格爾定律。 ? （ 3）每次購(gòu)買小型且分散，每次購(gòu)量不大，多為小額購(gòu)買，購(gòu)買次數(shù)頻繁。 ? （ When）； （ Where）； （ How） ? （ Who）： 發(fā)起者： 影響者： 決定者： 購(gòu)買者： 使用者： ? 一般來說，生活日常用品多由女性購(gòu)買，而耐用品及較笨重的物品多由男性購(gòu)買，有些高檔消費(fèi)品，一般由男女雙方共同購(gòu)買。消費(fèi)者購(gòu)買商品的動(dòng)機(jī)是復(fù)雜多樣的。 23 市場(chǎng)需求及購(gòu)買行為分析 ? 一、市場(chǎng)需求分析 ? （ 1）市場(chǎng)需求分析目的 ? 市場(chǎng)需求分析，企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)； ? 市場(chǎng)需求分析是制定具體的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的基礎(chǔ)； ? 市場(chǎng)需求分析是控制和調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)和策略的根據(jù)。但企業(yè)不能面向所有的人口，故要具體研究人口的地理分布、年齡結(jié)構(gòu)、性別、教育程度等。此類市場(chǎng)我國(guó)剛起步。對(duì)上述過程涉及的技術(shù)經(jīng)濟(jì)關(guān)系之總和以及這類交易活動(dòng)之場(chǎng)所，都叫技術(shù)市場(chǎng)。 ? 工業(yè)品市場(chǎng)： ? （ 1）工業(yè)品市場(chǎng)：機(jī)械，電子，石油，冶金，化工，礦產(chǎn)等。 ? ：企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，追求最佳經(jīng)濟(jì)效益。其次，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，定價(jià)，分銷和促銷等機(jī)能的配合，單方面特殊優(yōu)越并不能保證營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，要講究整體的效果。為此，企業(yè)十分重視運(yùn)用廣告和各種推銷手段，大肆兜售產(chǎn)品，以誘使消費(fèi)者購(gòu)買，并壓倒競(jìng)爭(zhēng)者。研究市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法，合理的組織營(yíng)銷力量和制定銷售計(jì)劃的方法，定價(jià)的方法以及促進(jìn)銷售的各種辦法等。（ 3）經(jīng)營(yíng)自主權(quán)小，經(jīng)營(yíng)機(jī)制僵化的企業(yè)應(yīng)用較少，經(jīng)營(yíng)自主權(quán)大，經(jīng)營(yíng)機(jī)制靈活的企業(yè)運(yùn)用較多?？剖险J(rèn)為：營(yíng)銷管理的任務(wù)是影響需求的水平，時(shí)機(jī)和構(gòu)成，以幫助企業(yè)達(dá)到自己的目標(biāo)，故營(yíng)銷管理實(shí)質(zhì)上就是需求管理。在創(chuàng)造需求思想的指導(dǎo)下，開始重視市場(chǎng)調(diào)研，分析，預(yù)測(cè)和刺激消費(fèi)者需求。此書的問世，被視為市場(chǎng)學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑?？铺乩眨?Philip Kotler）是當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)最有影響的學(xué)者之一，曾任美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，其著作 《 營(yíng)銷管理：分析，計(jì)劃與控制 》 于 1967年出版。 ? ? （ 1985年以后） ? 1985年以后，我國(guó)政治，經(jīng)濟(jì)體制的改革在各個(gè)領(lǐng)域逐步展開。營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念，研究影響市場(chǎng)活動(dòng)的各種可控與不可控因素，特定市場(chǎng)的分析研究，消費(fèi)者的需求研究，產(chǎn)品生命周期理論，市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)理論等等這些構(gòu)成市場(chǎng)學(xué)理論的基礎(chǔ)。 ? （二）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展 ? ? 企業(yè)普遍采用“以生產(chǎn)為中心”的管理方法，生產(chǎn)不是為需要服務(wù)，而是從企業(yè)本身的意愿和特長(zhǎng)出發(fā)。 ? ? （ 2）企業(yè)認(rèn)識(shí)到顧客的需求比產(chǎn)品的精美更重要。 ? ：指企業(yè)經(jīng)營(yíng)者快速準(zhǔn)確地收集市場(chǎng)情報(bào)和資料，做到知己知彼，決策有據(jù)。 二、市場(chǎng)分類 ? 按不同的標(biāo)準(zhǔn)、角度來分類。 資金市場(chǎng)：是金融市場(chǎng)基本組成部分，它是資金雙方（供