【正文】 ? ４ .生態(tài)學(xué)和社會的營銷觀念 ? 所謂生態(tài)銷售觀念是指任何一個企業(yè)都同生物有機(jī)體一樣，要同它的生存環(huán)境協(xié)調(diào)。企業(yè)要以有限的資源去滿足消費(fèi)者的無限要求，必須利用自己的擅長去生產(chǎn)既為消費(fèi)者所需要，又是自己擅長的產(chǎn)品，這樣確定的經(jīng)營目標(biāo)，就是企業(yè)與環(huán)境最協(xié)調(diào)的狀態(tài)。 ? 社會營銷觀念認(rèn)為，滿足消費(fèi)者的需要以消費(fèi)者與社會的長期福利是企業(yè)營銷的目的與責(zé)任。 ? 社會營銷觀念不僅把企業(yè)創(chuàng)造利潤的過程建立在滿足消費(fèi)者的需求基礎(chǔ)上，且綜合考慮企業(yè)，消費(fèi)者和社會三方面的利益，使消費(fèi)者的需求得到滿足，使企業(yè)取得利潤，使社會利益得到保護(hù)，因此保證了企業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展。 ? ：指企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)，能高瞻遠(yuǎn)矚，綜觀全局，以企業(yè)長遠(yuǎn)利益為奮斗目標(biāo)。 ? ：指企業(yè)經(jīng)營者快速準(zhǔn)確地收集市場情報和資料，做到知己知彼，決策有據(jù)。 ? ：指企業(yè)經(jīng)營者要有革新精神，開發(fā)新產(chǎn)品，開發(fā)市場。 ? ：企業(yè)經(jīng)營者能據(jù)市場環(huán)境的變化，靈活地運(yùn)用市場營銷策略。 ? ：企業(yè)經(jīng)營者遵守國家的各項(xiàng)方針。 思考題： ? 市場如何定義的？市場學(xué)是怎樣建立起來的？ ? 市場學(xué)在資本主義社會迅速發(fā)展的原因是什么？ ? 什么是市場營銷觀念？其發(fā)展經(jīng)歷了那些階段？每個階段各有什么特點(diǎn)？ ? 試分析我國企業(yè)市場營銷觀念的現(xiàn)狀？ ? “市場營銷”與“市場銷售”有何不同？ ? 市場學(xué)研究的對象是什么 ? ? 市場學(xué)研究的基本內(nèi)容是什么？ ? 什么是生產(chǎn)觀念？在什么情況下產(chǎn)生和應(yīng)用？ ? 什么是產(chǎn)品觀念？在什么情況下產(chǎn)生和應(yīng)用？ ? 什么是銷售觀念？在什么情況下產(chǎn)生和應(yīng)用？ ? 1什么是市場營銷觀念？在什么情況下產(chǎn)生和應(yīng)用？ ? 1什么是生態(tài)學(xué)營銷觀念？在什么情況下產(chǎn)生和應(yīng)用？ ? 1什么是社會營銷觀念？在什么情況下產(chǎn)生和應(yīng)用？ ? 1試比較新舊營銷觀念的區(qū)別？ ? 1你認(rèn)為我國企業(yè)的經(jīng)營管理者在市場營銷活動中應(yīng)樹立什么樣的觀念？ 第二章 市場類型與消費(fèi)行為研究 ? 167。 ? 市場是指產(chǎn)品由生產(chǎn)過程進(jìn)入消費(fèi)者 ]過程的整體流通領(lǐng)域，是介于商品生產(chǎn)者和消費(fèi)者中間的一個重要環(huán)節(jié)，是進(jìn)行商品和勞務(wù)交換的場所。要在商品的生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間彼此進(jìn)行商品交換就形成了一定買賣關(guān)系，形成了商品流通。隨著產(chǎn)品生產(chǎn)和商品交換的發(fā)展，與其相應(yīng)的市場也發(fā)展起來。 二、市場分類 ? 按不同的標(biāo)準(zhǔn)、角度來分類。 ? 邊貿(mào)市場 ? （二）按產(chǎn)品用途分 ? 消費(fèi)品市場； 生產(chǎn)資料市場； 服務(wù)市場。 （四）按商品性質(zhì)分 ? 消費(fèi)品市場；（ 1）耐用品、（ 2）日用品、（ 3）紡織品、（ 4）服裝、（ 5）食品。 ? （ 2）再賣市場：黃金，信貨，證券，股票，白銀等。 ? （五）按競爭程度分 ? 完全競爭市場：消費(fèi)者最多，產(chǎn)品屬同一類，消費(fèi)者非常熟悉市場或了解市場。 ? 寡頭壟斷市場：消費(fèi)者有限，存在寡頭，購買者很多且弱小。 （六）按交換對象分 消費(fèi)品市場：是指直接滿足人們物質(zhì)文化需要的交易市場，又包括物質(zhì)消費(fèi)品、市場服務(wù)消費(fèi)品、文化消費(fèi)品市場等，這是我國發(fā)育最早的市場。 勞動力市場：十四屆三中全會后才肯定共認(rèn)。 資金市場：是金融市場基本組成部分，它是資金雙方（供需）運(yùn)用金融工具進(jìn)行資金交易活動的場所和關(guān)系。前者以商業(yè)票據(jù)、債券、股票發(fā)行為內(nèi)容；后者以銀行信貸為內(nèi)容。 ? 技術(shù)市場：技術(shù)成果商品化是該市場基礎(chǔ)，有廣義狹義之分，廣義指把技術(shù)納入到整個經(jīng)濟(jì)生活中，與其他商品一樣流通、交換、市技術(shù)成果傳遞、應(yīng)用、并滲透到生產(chǎn)領(lǐng)域中、從而實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有的價值。狹義指進(jìn)行技術(shù)商品交換的場所及關(guān)系。 ? 信息市場：信息商品之交換、流通之場所和關(guān)系即是信息市場，信息是中特殊商品，它有實(shí)效性及后驗(yàn)性，信息商品交換上讓渡所有權(quán)，可多次交易，我國尚在起步階段。 ? 外匯市場：屬金融市場一部分。外匯的價格極為匯率。 ? 企業(yè)產(chǎn)權(quán)市場：企業(yè)法人產(chǎn)權(quán)，在必要時，有權(quán)出賣法人財產(chǎn)權(quán)而形成特定市場。 ? （七）從時間結(jié)構(gòu)分 ? 現(xiàn)貨市場：普遍傳統(tǒng)方式。 ? 期貨市場：在商品交易所內(nèi)進(jìn)行的期貨合同買賣交易市場?！边@是高層次市場組織形式，對于經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和市場穩(wěn)定起重要作用，為國家客觀管理和調(diào)控提供了一個作用條件，他在未到交貨期以前雙方還可轉(zhuǎn)賣或買回，就易產(chǎn)生“買空賣空”之單純投機(jī)行為。 ? 貨款交易市場：是在期貨交易基礎(chǔ)上增添了借貨關(guān)系，其特征為“先付款，后用貨”或“先用貨，后付款”是生產(chǎn)者，經(jīng)營者，消費(fèi)者之間互相信用，它具有連鎖性，上環(huán)失信，易造成連鎖信息危機(jī)。零售，批發(fā)市場。國家，合作社，集貿(mào)市場。 2— 2 市場環(huán)境因素分析 ? 影響市場環(huán)境因素很多，一般可分為可控與不可控兩類因素。可控因素包括產(chǎn)品，定價，分銷渠道和銷售促進(jìn)等因素，是市場學(xué)研究的主要內(nèi)容。 二 .不可控因素 ? 各種外界的環(huán)境因素是企業(yè)所不能控制的因素，又叫市場環(huán)境。企業(yè)不能控制，甚至完全不能控制。在收入接近的條件下，總?cè)丝跊Q定了市場的容量。 ? 另外，民族、宗教、傳統(tǒng)、風(fēng)俗、習(xí)慣等均影響市場。 ? （ 1）國民收入（ TNP）。 ? （ 2）個人收入。 ? （ 3）個人支配收入。 ? 競爭因素 ? 在商品經(jīng)濟(jì)的條件下，市場競爭是必然存在的。 ? 社會政治因素 ? 一個國家總是從發(fā)展國民經(jīng)濟(jì)的全局出發(fā)，制定經(jīng)濟(jì)和發(fā)展的戰(zhàn)略、計劃和方針政策。 ? 國家在不同時期根據(jù)不同需要頒布經(jīng)濟(jì)政策和法令，都會相應(yīng)變化，此時市場需求就會發(fā)生很大變化。 167。 ? 二、市場需求分析注意事項(xiàng) ? 對產(chǎn)品的需求和對服務(wù)的要求； ? 現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求 ? 市場需求總是隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而變化的，需求可分兩類：一類是現(xiàn)實(shí)需求，形成現(xiàn)實(shí)市場；一類是潛在性需求，形成潛在市場。 （ 2）潛在市場可以創(chuàng)造。 ? 需求彈性 ? 是指市場需求量受其他市場因素變化的影響。常用的彈性有下列三種： ? （ 1）價格彈性 ? （ 2）收入彈性。 ? （ 3）交叉彈性。 ? ? 隨著消費(fèi)者收入的增加，市場的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也將發(fā)生變化。 二 .消費(fèi)者購買行為分析 ? （一）消費(fèi)者購買動機(jī) ? 動機(jī)是推動人進(jìn)行各種活動的愿望和理想。動機(jī)是由需要產(chǎn)生的，購買動機(jī)是消費(fèi)者購買商品來滿足個人欲望的驅(qū)策動力。從心理學(xué)角度分析，可歸納為四大類： ? 。 ? 。它又包括情緒動機(jī)和情感動機(jī)兩種。 ? （ 2）情感動機(jī)：由人的理想感，道德感，美感，集體感等人類高級情感引起的動機(jī)，這種購買具有較大的穩(wěn)定性，往往從中反映出消費(fèi)者的精神面貌。這種購買，比較注重商品質(zhì)量，講求實(shí)用，可靠，價格便宜，使用方便，設(shè)計科學(xué)合理，講求效率等。 ? 僅僅為一種動機(jī)而購買的情況是很少的，人們都買某一商品可能會有許多動機(jī)。為了社會和心理需要的購買動機(jī)是為了從產(chǎn)品的占有何使用中得到社會地位上的心理滿足。 （二）消費(fèi)者購買程序 ? 分析消費(fèi)者購買程序，是為了在消費(fèi)者購買決策過程中，在每一階段對其施加影響，消費(fèi)者購買程序一般分五個階段，如圖所示： ? 引起需要 → 收集資料 → 比較估計 → 購買決策 → 購買感受 （三）消費(fèi)者購買行為分析 ? 購買動機(jī)主要研究消費(fèi)者為何購買；購買行為則研究消費(fèi)者購買習(xí)慣，研究消費(fèi)者何時，何處與如何購買，以及誰擔(dān)任購買。 ? 消費(fèi)者購買行為分六種類型： ? （ 1）習(xí)慣型：購買時不經(jīng)挑選和比較，行動迅速，易重復(fù)購買。 ? （ 3）經(jīng)濟(jì)型：有人唯價廉才滿意，有人又追求高檔，講究一分錢一分貨。 ? （ 5）想象型：多屬情感反應(yīng)者，以豐富的聯(lián)想衡量產(chǎn)品的意義。購買時，無固定的偏愛，一般是順便購買或嘗試而買。 ? ，生產(chǎn)資料購買批量大，技術(shù)性強(qiáng)，多由專業(yè)人員從事專業(yè)商品的采購，且購買的目的是為了盈利。 ? ，生產(chǎn)資料市場由于技術(shù)性強(qiáng)，往往不愿經(jīng)中間商，直接向生產(chǎn)者購買故一般企業(yè)采用直接銷售法。 ? ，一般情況下，原料價格的漲跌不會影響需求量的大小，但受經(jīng)濟(jì)前景及技術(shù)發(fā)展影響較大，國家方針，政策及法令會直接影響其對某些上產(chǎn)資料的需求。 ? （ 2）消費(fèi)者購買差異較大，消費(fèi)者購買的目的是為了滿足個人或家庭需要，而不是牟取利潤，不同消費(fèi)者個人特征影響其消費(fèi)愛好，購買動機(jī)和行為差異較大。 ? （ 4）消費(fèi)品市場多屬非專家購買，大都是不具有專家知識，易受廣告等推銷手段影響，青年人購買力增加，常常為沖動式購買，情感性較強(qiáng)。 消費(fèi)品市場需求形態(tài) ? （ 1）平均需求形態(tài)：也稱穩(wěn)定需求形態(tài)，亦是一種動態(tài)。 ? （２）趨勢需求形態(tài)：又叫傾向形態(tài)。 ? （ 3）季節(jié)需求形態(tài)：是商品需求市場上表現(xiàn)的一種形態(tài)，需求量隨時間推移呈周期變化。 ? （４）隨機(jī)需求形態(tài)：表現(xiàn)為市場對商品需求呈不規(guī)則變動，它往往受政治，經(jīng)濟(jì)及自然災(zāi)害等社會環(huán)境影響。 消費(fèi)品市場需求特征 ? （１）多樣性： ? （２）層次性和超高性：人們消費(fèi)品的需求是由層次的，各個層次間難于截然區(qū)分，但大體有個順序。 享受性消費(fèi)需求，用超過生活必需費(fèi)用的貨幣區(qū)購買享用品。 ? 衡量一個家庭或一個國家富裕程度的標(biāo)準(zhǔn)，國際上采用恩格爾系數(shù)法（恩格爾，德國統(tǒng)計學(xué)家及經(jīng)濟(jì)學(xué)家）。消費(fèi)中用于食品方面的比重成為恩格爾系數(shù)，用此衡量生活水平，大體如下： ? 59％以上，稱絕對貧窮； 5059％稱為勉強(qiáng)度日； 4050％成為小康水平；2040％成為富裕； 20％以下為最富。 ? （４）可誘導(dǎo)性：指消費(fèi)需求可引導(dǎo)和調(diào)節(jié)，即通過良好的服務(wù)和適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略，指導(dǎo)消費(fèi)品消費(fèi)。是指人們由于受貨幣支付能力的限制或消費(fèi)行為的滿足，對市場提供的消費(fèi)品的滿足在一個限度。聯(lián)系商品的需求具有通向性，而淺代性商品的需求具有反向性。主要原因有生產(chǎn)方式改變，政治環(huán)境，國際市場環(huán)境的影響。 ? （８）消費(fèi)需求的流動性：即先后性。 思考題 ? １、什么是市場需求？應(yīng)如何分類？各有何特點(diǎn)？ ? ２、影響消費(fèi)者需求因素有哪些？如何影響的？ ? ３、試述消費(fèi)者的購買動機(jī)？例舉說明據(jù)消費(fèi)者購買動機(jī)來設(shè)計產(chǎn)品，決定營銷活動。 3－ 1 市場調(diào)查的目的和意義 ? 一、市場調(diào)查 (Market Research) ? 市場調(diào)查，是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、系統(tǒng)地收集、記錄、整理有關(guān)市場營銷的信息和資料，分析市場情況，了解市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展規(guī)律，為市場預(yù)測和營銷決定提供客觀的，正確的資料。狹義的市場調(diào)查，是對消費(fèi)者的調(diào)查，了解消費(fèi)者對商品的需求、購買、使用等方面有關(guān)動機(jī)、事實(shí)、意見的信息和資料。 二．市場調(diào)查的目的及作用 ? ㈠ 目的 ? 通過市場調(diào)查，企業(yè)可了解到 ? ⒈市場給企業(yè)提供了什么樣的有利條件。 ? 現(xiàn)在市場調(diào)查不僅是對參與市場活動買賣雙方的交易活動和市場供求情況的調(diào)查，而且是站在市場營銷的角度，對影響市場營銷的各種因素的調(diào)查，其目的是為市場預(yù)測和營銷決策提供依據(jù)，了解市場的發(fā)展規(guī)律，推斷和預(yù)測未來市場的變化趨勢，有效地確定市場營銷策略，合理地制定營銷決策，故市場調(diào)查貫穿于市場營銷活動的全過程，成為企業(yè)有效營銷的重要手段。 ? ⒊為全面完成經(jīng)營計劃提供條件 ? ⒋市場調(diào)查對企業(yè)經(jīng)營管理的作用日益顯著 ? ⑴現(xiàn)代企業(yè)的銷售市場更加廣泛，企業(yè)距市場越來越遠(yuǎn)，顧客越來越多，這就需依靠市場調(diào)查來獲取信息。企業(yè)要持續(xù)不斷地獲得變化的情報，需要依靠市場調(diào)查這一手段。 ? ⑷科技的發(fā)展為產(chǎn)品創(chuàng)新提供了條件，但也增加了投資風(fēng)險，更要靠市場調(diào)查來預(yù)測。 三．市場調(diào)查類型 ? 市場調(diào)查可據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)來劃分，如： ? ⒈可按調(diào)查目的來劃分。 ? ⒊可按調(diào)查方法劃分。 ? ⒌可按調(diào)查產(chǎn)品劃分。據(jù)市場調(diào)查目的不同，市場調(diào)查可分四種。探測性調(diào)研常是對企業(yè)擴(kuò)展方向和規(guī)模進(jìn)行的研究。這也是市場調(diào)查研究的首要環(huán)節(jié)。描述性調(diào)研所取得的市場信息資料十分重要，它是進(jìn)行市場預(yù)測與市場分析的依據(jù)。 ? ? ㈢ 因果性調(diào)研 ? 其目的是要找出問題的原因及結(jié)果，描述性調(diào)研是提供問題各因素的關(guān)聯(lián)現(xiàn)象，而因果性調(diào)研則要找出形成這類關(guān)系的原因，它把描述性調(diào)研中提出的變量分為自變量和因變量，進(jìn)一步研究各自變量對因變量影響程度和大小。而政府政策、國家稅收、貨幣發(fā)行量、能源、政府投資，同行競爭者的價格、廣告費(fèi)，消費(fèi)者的收入與需求變化等是企業(yè)所不能控制的自變量。市場銷售是企業(yè)的生命線，市場需求是組織生產(chǎn)的前程，掌握市場潛在需求是制訂企業(yè)合理的經(jīng)營計劃，減少經(jīng)營風(fēng)險的關(guān)鍵，在商品經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，市場競爭空前劇烈的今天，預(yù)測性調(diào)研具有特別重要的意義。 ⒉本